找到你的观众

做PPT时你最怕碰到的事是什么？

对我来说，做PPT最害怕的事，就是连夜赶工几十页，辛辛苦苦地查资料，反复演示反复讲，最后上台却发现——根本没人关心没人看。这个结果是最无奈的，而且杀伤力极大，经历两三场类似的打击，任谁都会越来越没有信心。

为什么观众不爱看？

是我们的内容不够完善吗？

或者是我们的动效不够炫酷？

还是我们对细节处理得太粗糙？

或许应该先反思一下：我们考虑过观众没有？在做PPT之前，我们首先要明确我们的观众是谁？他们是怎么样的人？

我曾经负责给京东金融，也就是现在的京东数科，做过一场发布会，发布会的主角是他们的第一张“小白卡”。小白卡，简单来说就是京东白条联名信用卡。它跟以往的信用卡不太一样，是一款既可以省钱又可以信用叠加的新型信用卡。在制作这场发布会的PPT时，我们的团队与京东金融的团队反复沟通，反复刻画观众的人物肖像。我们发现，这张卡包含的消费理念和积分兑换模式非常适合年轻人，于是双方团队最终决定把这次演示的观众定位在年轻群体身上。

找到观众以后，我们就围绕着“如何让年轻人记住这款专门为他们打造的信用卡”制作PPT主线。不同于其他信用卡的发布会，我们没有在PPT中干巴巴地展示卡内的优惠活动，也没有眼花缭乱的功能展示，而是给观众营造出了不同的场景，让他们每个人都能在场景中找到自己，然后看到场景中的自己如何应用这张卡。

比如，在早上上班的路上，你就有机会使用信用卡，此时如果你手中有一张京东小白卡的话，你将如何操作？而这样的操作将如何帮你省时、省钱，甚至帮你赚钱？我们通过这样的情景化案例让观众一下子了解了这款信用卡，并且接受度很高。

找准观众定位并不难，这可以说是我们最原始的生存技能。在我们还是孩子时，就懂得如何在不同的关系中建立不同的话语体系。

我在坐电梯时，听到邻居家的小男孩对他爸爸说他想买一双球鞋，因为下个星期他要参加学校的运动会。他是学校的主力，这双鞋可以使他发挥得更好。他还强调绝对不会买了球鞋就知道打球而耽误了学习。

两天后的晚上，我回家时又在电梯里看到了这个小男孩。而这次他是在跟奶奶央求买那双鞋。他说那双鞋自己特别喜欢，不买的话，他就吃不好睡不着。奶奶心疼孙子，当下就答应了。

其实我们从小就知道面对不同对象时，要如何传达我们的想法。小男孩知道爸爸和他一样，对装备好坏这件事都比较在意，同时他还打消了爸爸对他可能会贪玩的顾虑，并且模仿大人的方式理性地与爸爸沟通；而对奶奶就不需要考虑那么多了，学习装备什么的都不是奶奶最关心的，奶奶只关心孩子高不高兴，所以跟奶奶沟通，打打感情牌，耍耍赖就好了。

同理，如果你的观众是严谨的投资人，你就要注重价值的分析，而不是浮夸的未来展望；如果你的观众是一群有激情、有梦想的人，你就要从大局观入手，注重阐释未来发展空间；如果你的观众是一群学者，则要更加关注细节、顺序以及清晰明朗的格式；如果你的观众是一群非常感性的文艺青年，那么就要强调共鸣、案例，注意情绪的烘托。

做给谁看，谁就是你的观众。

无论是给老板做一个汇报，还是给客户做一次介绍，或者是发布一个新的产品……在开始制作PPT之前，观众就已经被清晰地划分出来了。所以做PPT的首要目的就是要把信息高效地传达给观众。

不同类别的观众，关注点各不相同。如果PPT没有从观众的关注点切入话题的话，PPT的内容就很容易被忽视掉。

举例来说，当你跟领导汇报时，你是否需要介绍行业趋势？当然不用。因为他深耕行业多年，对行业趋势的了解可能会比你深得多，他想要看的是你对趋势的看法，以及如何制定相应计划。

当你面对你的客户做介绍时，你需要给他普及你公司的历史吗？一般不用。如果一定要说，也尽量一笔带过。因为他们感兴趣的并不是那些过去的事，而是你的产品与服务能否满足他的需求。还有那些高新技术的原理解析、硬件材质以及兼容性，也要因人而异地去介绍。这些内容可能会获得技术型客户的青睐，而其他客户可能更喜欢了解硬件背后能给他们带来什么样的体验。

找到观众，是梳理PPT逻辑的依据。

当演讲人相同、产品相同，而面对的观众群体不同时，PPT的逻辑梳理是不一样的。我们可以从华为Mate20在伦敦和上海的发布会中感受一下，一个善于洞察观众的PPT是什么样子的。

在伦敦，华为的PPT用了5-6页的篇幅回忆了华为以往每款产品中用到的领先世界的技术。为什么要这么做？因为华为是近几年才在国际市场崭露头角的，而这场发布会是继华为P7发布会后第二场在伦敦举行的产品发布会。对于伦敦市场或者说海外市场的用户来说，华为的产品普及度其实不太高，所以这场发布会先着重树立一个具备创新精神的IP，然后再去输出产品。比如它提到了2013年的华为Mate1是世界上第一部6.1寸大屏智能手机；华为Mate10是世界首部拥有AI智能芯片组的手机……

而上海的Mate20发布会正好相反，创新的内容被一语带过，反而着重强调了英国、法国和德国等外媒对华为产品的评价。之所以这样演示，是因为中国消费者比较关注外媒对产品的评价，而这些利好评价也成了Mate20在中国市场最强有力的竞争优势。不仅如此，在上海的发布会上，华为还特别介绍了它的个性化手机界面，以及适合中国消费者的手机配件，比如推出了不同材质的手机壳等等。

每个人对PPT的期许是不一样的，不同角色的观众所关注的点也是不同的。联邦德国的文学史专家、文学美学家汉斯·罗伯特·姚斯于1967年创立“接受美学”理论：它提出每一个观众都有自己的期待视阈，多位观众也就是接受者的心理并不是真空的，而是早就有了预置的结构。这种预置结构由接受者以前的审美经验和生活经验决定。当它与作品的结构相撞击，才产生了观众对作品的评判。这个理论用在PPT中再恰当不过了。因此我们对于PPT的观众画像越准确，PPT内容就越能直达人心。因为观众是PPT的核心，观众思维应该贯穿PPT构思的始终。