第3章 提高基本素质，促成交
一、知识层面：掌握产品基础知识
销售是一项艰苦的工作，并不是任何人都适合从事这份工作。销售人员的优秀与否与个人性格紧密相关，而个人性格在很大程度上又受到其先天秉性、生活环境、后天教育等诸多因素的影响。
要想成为大师级的销售人员，就要具备一定的基本素质，即自我认知、营销理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质组成了优秀销售人员丰富的知识结构，指导着他们不断克服销售障碍，不断取得进步，渐渐从普通走向优秀，直至成为销售大师。
1.销售人员的工作胜任能力
作为销售人员，首先要对自己有一个清晰的认知，清楚地知道自己的追求、期望与定位，也就是说，要对自己的职业生涯做好明确的规划，然后根据该规划去不断调整、充实自己的知识结构，比如必需的营销知识、法律知识、专业知识等。
销售人员只有具备一定的工作能力，才能完成个人的销售任务，刷新公司的销售指标，进而实现公司的营销战略。所谓销售人员的工作胜任能力就是，完成某项销售任务时，个人所需的各种能力的完美结合。通常，销售人员的工作胜任能力主要包括三方面内容：
（1）知识。知识是头脑中的经验系统，是以思想内容的形式为人们所掌握，是个人能力形成的理论基础。销售人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等，还包括销售工作涉及的专业知识、专业理论等。
（2）专业技能。专业技能是操作技术，是对具体动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，是个人能力形成的实践基础。销售人员需要的专业技能，既包括销售工作中对商品的演示、操作技能，也包括销售工作中涉及的复杂人际关系处理能力等。
（3）社会角色。所谓角色是指，人们在所处的特定的组织与社会中的地位；社会角色则是指，一个人投射给其他人的形象或印象。销售人员的社会角色是一个复杂的综合体，如在公司，需要以最了解产品和客户需求的前线人员的身份，配合生产部门、研发部门、售后服务部门等部门的工作，需要处理好上下级关系、同事关系、领导与被领导关系等；在客户那里，则是指导客户购买的助手，可以帮助客户作出购买决策，需要处理好公司与个人、公司与客户、个人与客户等方面的关系；在家庭，则扮演着多重家庭成员的角色，儿子或女儿，丈夫或妻子，父亲或母亲等，需要处理好亲情、友情与爱情等方面的关系。
2.优秀销售人员的特征
美国著名销售专家曾说：“销售工作的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”大师级的销售人员，一般都具备如下几个特征：
（1）具备正确的、先进的现代营销理念。大师级的销售人员，一般都清晰地了解现代营销的发展方向，比如：营销理念的形成与发展，以公司为中心的生产理念、产品理念与销售理念，以客户为中心的营销理念、关系营销理念、社会营销理念等。
最先发展的以公司为中心的生产理念特点是供不应求，被动接受；公司以生产为中心，不断改进生产过程，提高生产效率。产品理念的特点是注重品质，忽视需求，公司必须以产品品质为中心，向市场提供自己能够生产的产品。销售理念的特点是以销定产，开拓市场，扩大销售，因此销售人员的主要工作是，不遗余力地将已经生产出来的产品销售给客户。
以客户为中心的现代营销理念，强调以销定产，注重需求，营销焦点从先前的“生产”转移到“市场”。销售人员的任务是从客户的需求出发，进行营销活动，以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。
关系营销理念，强调在产品或服务的整个生命期间，销售需要集中在买卖双方之间的关系上。
社会营销理念，强调满足需求，兼顾社会大众。销售人员的任务是必须在商品利润、客户需要与欲望和社会福利三方面进行权衡。
（2）具备正确的道德规范与相应的法律知识。对销售人员来说，不道德的销售行为或许能在一次交易中会侥幸成交，但要想跟客户建立和发展真正的合作伙伴关系，就需要百分百的诚实和真挚。通常，人们都会将道德定义为判定正确和错误行为的标准，因此，被社会多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范，一部分可以用法律来约束，违反规范就要受到法律的惩罚；另一部分不属于法律约束的，只能用社会约定俗成的道德的力量来限制。
具体到销售人员的销售行为来说，在销售过程中对产品介绍不当或违反有关承诺、保证以及进行商业诽谤等都是不道德的销售行为。这些不道德的销售行为，严重的甚至可能会受到法律制裁等。
这里重点说说商业诽谤，它主要包括以下几种形式：
①口头中伤。主要是指口头向第三者（如客户）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的陈述，即对竞争者的商誉或个人名誉的伤害。
②书面诽谤。主要是指在与客户的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述，包括给客户的信件、销售文字资料、广告或公司手册等。
③产品贬损。主要是指对竞争者的产品或服务进行不切实际的比较和歪曲。
④不公平竞争。主要是指进行产品介绍时，销售人员对产品的性能或质量做出的不符合事实的表述。
销售人员要想赢得大众的尊重，就要按照大众所能接纳的道德标准来处事，努力处理好与竞争者、与公司、与客户等多方面的关系。拜访客户时，销售人员都会遇到客户问及有关竞争者的问题，有些销售人员就会趁此机会大肆贬低竞争者，这样反而会使自己面临很大的信用风险。如果客户已经决定购买竞争者的产品，而销售人员此时对竞争者进行贬损，必然会引起客户的反感，不利于与客户建立长期的关系。要想维护在客户面前的信誉，销售人员就要对客户坦诚相待，可以客观描述产品与竞争者产品的关系，让客户自己做出选择与决定。
在客户关系方面，不道德的行为会引发众多负面后果；相反，讲究道德与职业规范的销售人员则会受到客户的欢迎。因此，如果想与客户建立持久的合作关系，就要诚实笃信，真挚沟通，努力创造一种具备良好道德规范与遵纪守法的销售氛围，更好地为客户提供服务。
（3）掌握销售业务所必需的知识。对大师级的销售人员来说，在正式销售之前，都会掌握必需的业务知识。销售需要勇气，但绝不能盲目行动。成功销售的前提是对客户的理解，因此在开始销售过程前要先进行调查和了解，掌握必要的知识。销售过程是对客户的说服与指导过程，只有掌握必要的知识，才能进行有针对性的说服与指导。
二、计划层面：先做计划后成交
成功的营销都是从一份好的营销计划开始的。成交大师的计划书往往长达数百页，而即使是普通销售人员的营销计划也得用掉半打纸。因此，在正式销售之前，一定要将你的营销计划放入一个三孔活页夹内。值得注意的是，这份计划至少得以季度划分，如果能以每月划分那就更好了。
销售计划是指导销售人员在计划期内进行产品销售活动的计划，它规定了在计划期内产品销售的品种、数量、销售价格、销售对象、销售渠道、销售期限、销售收入、销售费用、销售利润等，是销售人员制订营销计划的重要依据。在销售及生产的月度报告上贴上标签，有助于追踪自己计划执行的成绩。
1.目标的确定
在销售之前，需要制订一份销售计划，明确自己的销售目标。所谓目标就是销售人员内心对一项工作完成时预期效果的描绘。销售人员在销售产品之前，一定要先确立目标。
好的目标，在销售过程中通常会考虑两个方面：
（1）销售目标。它包含是否要求老客户增加订货数量或品种；是否向新客户提出订货单。
（2）行政目标。它包括是否需要收回账款；是否有投诉或咨询需要处理；是否需要传达公司的新政策。
2.客户的选择
（1）选择客户的依据。客户的选择指标参数很多，综合来看，要选择那些在同行里受到尊重、拥有垄断实力、服务水准最佳、销售额稳定、市场拓展能力强、有稳定顾客群的客户。
（2）客户等级划分的依据。划分客户等级的时候，要根据客户的资信状况、经营规模、人员素质、仓储能力、运输能力、内部管理及组织机构及销售网络的覆盖范围来进行。之后，再根据公司政策、市场状况等决定目标客户。通常，可以将准客户划分为三级：
A级。最近交易的可能性最大。
B级。有交易的可能性，但还需要时间。
C级。依现状尚难判断。
判断A级客户的M、A、N法则如下：
M，即money。主要是说对方是否有钱，或能否向第三者筹措资金。销售人员要提前了解客户的经济实力，不要贸然行动。
A，即authority。是指需要确定你极力说服的对象是否有购买的决定权，如果没有决定权，你将会白费口舌。
N，代表need，即需求。如果对方不需要这种商品，即使有钱有权，不论销售人员如何鼓动，也都代表无效。不过，这里的“需求”弹性很大。当然，需求是可以创造的，普通的销售人员是去适应需求，而专业的销售人员则是刺激和创造出客户的需求，开发出其内心深处的消费欲望。
3.行动计划的制订
每个销售人员都管理和控制着一个销售区域，为了完成公司制定的销售量或销售额，就要谨慎考虑并计划行程，具体步骤如下：
（1）确定客户分类。依据客户的重要性和增长潜能，可以将客户分为四级：首先是A级客户。对于这类客户，要安排在第一个星期出访，而且，为了利用最佳的脑力和体力，每天也要将重要的客户安排在上午拜访。接着是B级客户。对于这类客户，要安排在第二星期出访。由于其数目比A级客户多，每家的拜访次数要相应减少。然后是C、D级客户。这两类客户，应安排在第三个星期出访。
每四个星期都要将自己的精力集中于客户服务（维修、技术与操作）、货品陈列收账和计划下个月的工作方面。当然，销售人员也可以据实灵活安排前述A、B、C、D客户拜访计划，比如在每日、每周的拜访客户中既有A、B级客户，又有C、D级客户，但无论怎样安排销售人员，都要明确地知道，首期拜访A级和B级客户，可以使自己在最早的时间掌握我负责区域内的销售成交先机。
（2）明确出访频率及形式。销售人员若想尽快完成公司销售指标的任务，要将自己的销售重点集中于那些“销出”迅速、账款回笼及时的客户。因此，销售人员必须以“定点巡回”的方式反复多次地出访这类客户，用连续不断的客户服务达成销售目标。在激烈的市场竞争中，销售人员更要保持极高频率的拜访次数，用稳定的营业额、连续的专业客户服务让对手难以介入你的客户和市场。
（3）提升出访质量。销售人员选择不同的客户等级，每日出访的客户也会不同。据权威资料统计，很多销售人员每天花在真正销售上的时间不会超过2小时，只有制订谨慎而周详的每日工作计划，才能增加出访次数，确保每次出访更有实效。最理想的状态是，提前预定下每日的出访行程，保证每次出访安排都是最经济、最有效的。
4.制订行动计划的注意事项
销售之前制订一份销售计划，会使你胸有成竹。但是，面对不同的顾客，并不能只用一份计划，要因人而异。因此，在制订计划之时，要注意以下方面：
（1）要有某些特别的提案。要想把商品顺利地销售出去，在每次访问前就得准备一份特别的销售计划。换句话说，面对准顾客的时候，必须有“针对他而计划好的某些特别的提案”。
（2）不能光靠普通的商品说明。因人而异的说明，要完全符合各个准顾客特性的说明，要清楚这些问题：我的诉求是什么？我要说服他做什么？打算采取什么方法促其实现？怎样准备“访问的理由”？这些理由如何保证内容都不一样？
三、状态层面：用良好的状态面对客户
营销工作是心态、资源、韧性、能力、知识、政策、品牌等多种因素综合作用的结果，其他的重要性在此不提，这里我想说一下工作心态。
1.心态培养
不同的精神状态，会产生完全不同的营销结果。很多人始于平凡，行于不平凡，从而达到了他人无法超越的境界。比如李嘉诚、王永庆、胡雪岩等，他们原本都是普通的商业人员，处于营销的最前线，然而最终通过自己的努力，将同事、朋友和上司等成功地甩到了后面。他们取得如此成就跟良好的心态是分不开的。
如何拥有良好的心态呢？
（1）从三方面保持积极的精神状态。
①积极乐观的情绪。问题一般都出现在困难中，能力都是伴随问题的解决增长的，乐观积极的情绪能增加问题解决的成功率，使信心随之大增，经验也随之积累，所以要想从容地面对各种困难，就要具备乐观的情绪和积极的态度。积极的人像太阳，照到哪里哪里亮；消极的人像月亮，初一十五不一样。
②坚忍不拔的精神。执着，会让失败远离我们。没有成功并不意味着失败，它也是成功的一部分，是成功前的实验，爱迪生历经无数次试验最终成功找到最适合发亮的灯丝就是这个道理。没有坚强的心，执着的劲儿，失败定然会常伴常随。屡败屡战，必有一成，比如：曾国藩的成功不是来源于能力、水平和资源，而是来源于精气神。
③乐于爱的奉献。分享是人类快乐的一大源泉，乐于助人和奉献，必然会受到他人的帮助。在营销工作中，只要不断地帮助客户、同事、上司和老板，你的精神状态一定会更上一层楼；工作劲头儿足了，工作表现自然也能更出色。
（2）改变当前的不良状态。赚钱其实很简单。为什么有的销售人员业绩平庸？因为他们都有个共同点，就是喜欢抱怨。同行竞争激烈、市场环境差、客户难缠，都不是主要因素。归根结底还是销售人员内心深处的消极心态，不改变这些状态，注定无法取得卓越的成绩。常见的销售人员不良状态都有哪些具体表现呢？
①抱怨不景气，却不反思。有些销售人员的业绩不好，从来不会从自身找原因，而是归咎于外部环境，自己不努力，结果业绩越来越差，越来越抱怨外部环境。对销售人员来说，心态很重要。即使大环境无法改变，但只要有积极的心态，有热情，有信心，全力以赴，就能有业绩。
②害怕拒绝。做销售，都会遇到拒绝。如果因为客户的一次拒绝，就不敢尝试，不敢面对，最后受伤的只能是自己，没有业绩，你什么都不是。之所以害怕，根本还在于太在乎自己，放不下脸面，如果心里想的是帮助客户创造价值，且立刻行动，也就没什么好害怕的了。
③害怕同行竞争。作为销售，竞争不可避免，只要有利可图，马上就会出来各种企业。而作为销售人员，需要坦然并主动地面对竞争、了解竞争对手、发现问题、解决问题、设立目标、在竞争中提高服务质量并采取可靠策略。
④安于现状。自满是阻碍销售人员业绩继续提升的最大绊脚石，抱着“自己做的还可以”“自己也就这样了”等心态，潜能也就被禁锢了。真正的成功是不满于现状，要想成为优秀者，就要抱有进取心，不断更高地要求自己。
⑤对客户低三下四。这种状态是销售人员极度不自信的表现。销售也不是求着别人买东西，而是帮助客户解决问题，只有看得起自己，肯定自己的价值，客户才会信赖你。
⑥做事拖延。销售最怕的就是拖延，执行力低下，如果什么事情都拖着不去做，也就没有成功的机会了。说一尺不如行一寸，行动才是硬道理。不怕慢，最怕站着不动；站着不动，只能眼睁睁地看着机会慢慢溜走。
2.训练魅力
对于销售人员来说，在客户面前的第一眼形象非常重要，你的形象，是你的个人魅力重要内容之一，是对自己的尊重，也是对客户的尊重。曾经看过一段话：“性格写在脸上，人品映在眼中，生活方式显现于身材，情绪起伏表露于声音，态度看手势，家教看站姿，审美看衣服，层次看鞋子，爱不爱干净看指甲，好不好打扮看头发，投不投缘吃一顿饭就能知道……”
多数失败的销售人员之所以失败，是因为他们看起来不像成功者，看起来就不想成功，或根本不知道什么是成功，或当成功的机会到来时，不知道如何把握成功！
作为销售人员，你的形象决定你的收入。要想拥有良好的状态，就要不断地训练自己，打造好的形象。
（1）外在形象是销售人员的代言。外在形象，是销售人员工作的代言。销售人员的个人整体形象包括：仪容、仪表、仪态，也就是一个人的相貌、穿着打扮、言谈举止。
不管是在公共场所，还是在私人聚会，只要销售人员与人进行交往，穿着打扮、言谈举止等外在形象就会出现在他人的眼里，并留下深刻印象。从一定意义上来说，销售人员外在形象的好坏，直接关系到销售业绩、社交活动的成功与失败。
（2）你可以决定你的销售形象。好看，不只是肤浅的漂亮，更是举止端庄，待人谦卑、谈吐优雅……所有的惊艳，都来自长久的准备。比如：销售人员制服着装要干净，否则，立刻换掉；要全套穿着，穿着合体，充满自豪感，注意工号牌佩戴正确；要搭配合适的鞋子，千万不要卷起外衣袖子；要确保扣子扣好，否则，不要到处走动；女士长筒袜不要露出袜边。穿衣要得体，是最基本的要求。
销售人员的魅力来自那份淡定、从容，当然最重要的还有谈吐大方、有主张却不咄咄逼人、讲礼貌、尊重他人，这也是销售人员最基本的涵养。
此外，要注意微笑，微笑是交流最好的良药。销售人员发自内心的微笑，会自然调动起五官：眼睛略眯起、有神，眉毛上扬并稍弯，嘴角上翘，唇不露齿，做到眼到、眉到、鼻到、肌到、嘴到，才会显得亲切可人，才能打动人心。
（3）做销售永远不要忘记阅读。研究证明，持续的脑力锻炼，可以减缓阿尔茨海默病的发生过程，因为在保持积极投入的状态下，大脑就不会失去活力，而阅读就是这样神奇的脑力训练。销售人员的形象里，除了外表外，还包含着自己走过的路、读过的书、爱过的人、历过的事，以及哭过的泪和洒下的汗。
世上总有好看的人，总有业绩做得好的销售人员，总有在变得越来越优秀的人，这些人为什么不能是你？读书能决定你的情怀、胸怀和气质，书读得多了，不管遇到什么样的客户，都会流露出一种能做出好业绩的自信。你读到的所有东西都会丰富你的头脑，未来的某个时候可能都会用上。拥有越多的知识，遇到挑战时就越有胜利的把握。
此外，读书还能引人深思，帮助你缓解压力。你所创造的每一段新的记忆都会形成一个新的突触（大脑通路），并会增强已形成的东西，帮助你唤起短期记忆、帮你稳定情绪，这对于高压力强度下工作的销售人员来说，非常有帮助。
值得记住的是销售人员的成功形象，要展示给客户自信、尊严、力量和能力。它不仅仅反映在对客户的视觉效果中，也是一种销售业绩的外在辅助工具。
本章小结
要想成为大师级的销售人员，就要具备一定的基本素质，即自我认知、营销理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质组成了优秀销售人员丰富的知识结构，指导着他们不断克服销售障碍，不断取得进步，逐渐从普通走向优秀，直至成为大师。
成功的营销都是从一份好的营销计划开始的。因此，在正式销售之前，一定要将你的营销计划放入一个三孔活页夹内。这份计划至少得以季度划分，如果能以每月划分那就更好了。
不同的精神状态，会产生完全不同的营销结果。很多人起于平凡，行于不平凡，达到了他人无法超越的境界。
多数失败的销售人员之所以失败，是因为他们看起来不像成功者，看起来就不想成功，或根本不知道什么是成功，或当成功的机会到来时，不知道如何把握成功！