第一部分
个人资本

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偏好与价值观

1.1　引言

偏好或口味在经济学和其他社会科学研究的几乎所有领域内都起着重要的作用。例如，经济增长和资本积累、福利分析、广告效应、税收负担、垄断定价、职业选择、投票、同辈的压力和文化影响等方面都涉及口味和偏好问题。但是，除了一些例外情况，经济学家和政治学家很少会去关注偏好的结构问题，而社会学家和人类学家也没有将他们对社会力量和文化的解释放在一个强有力的分析框架中去。

大部分现代经济学的研究仍然是在这样一个隐含的假定上进行的，即偏好的主要决定因素是人们对食物、饮料、居所和一些消遣娱乐的基本生理需要。对于极端贫穷的国家而言，那可能是一种好的研究视角，因为在这些国家里，每个家庭把一半以上的工资收入都花在食物上，另外的1／4花在住房上，成年男性每周真正的闲暇时间只有几个小时。但即使是在这些国家里，文化和民族崇尚通常也会对行为产生巨大的影响。

显然，在现代经济生活中，对食物、住房和休息的基本需要与普通人的消费选择及其他行为几乎没有什么必然的联系。人们所购买的家具、所希望的住宅类型、所消费的大部分食物（特别是在餐馆里所消费的食物）以及所选择的闲暇活动的类型，都是由几乎与基本生理需求完全无关的考虑决定的。与此相反，这些选择却都会取决于少年时代的经历和其他经历、社会相互作用以及文化因素。

经济学家用于分析消费和闲暇选择的标准方法通常有这么一个假定，即个人在一定的偏好下最大化自己的效用，而偏好在任何时点上都仅仅由个人当时所消费的商品和服务本身所决定。经济学家还假定，这些偏好独立于过去和将来的消费，也不受别人行为的影响。这种研究方法对于讨论许多经济问题，是一个很有价值的简化，但是在所有的社会中，很多选择在很大程度上由过去的经历和社会力量的影响所决定。

例如，一个人上个月吸烟和吸毒的严重程度将会显著地影响他这个月是否继续吸烟或吸毒。一个人如何投选票在很大程度上取决于他的朋友和同辈群体中的其他人如何投票。一个成功的产品广告能增加人们对该产品的偏好。人们所穿衣服在很大程度上取决于其他人穿什么。

本书在将一般的分析方法扩展到偏好分析中所遇到的挑战是，在保留传统方法的说服力和它的大部分简易性的同时，将分析扩展到与经历和社会力量效应有关的方面。本书在扩充个人偏好的定义：将个人的习惯和迷恋（沉溺）、同辈的压力、父母对孩子口味的影响、广告、爱与同情和其他常被忽略的行为纳入到个人偏好的范畴的同时，保留了“个人的行为是为了获取最大效用”这一假设。

将内生性偏好纳入到效用最大化的研究方法中并加以扩充，对于统一解释一系列的行为，包括习惯性的、社会的和政治的行为是非常有效的。我认为，没有别的任何建立在“文化的”、“生物的”或者“心理的”力量基础上的研究方法，能够具有与这种方法同样的深入思考和理论阐述上的权威性。本书的目的是要让读者相信，以上这些看法并不是作者故意夸大其为之奋斗多年的工作如何如何的重要。本章从一般性的原理讲述出发，以便为以后的分析打下基础，并运用这些原理去探讨一些实际问题，包括对行为的解释和对公共政策的评价。