2.5 潮流和风尚
潮流和风尚（fashions and fads，人们消费习惯中的短暂插曲或周期变化）的存在，似乎与我们关于口味的稳定性的论点之间有着相当突出的矛盾。我们可以在穿着、食物、汽车、家具、书籍，甚至科学学说方面找到潮流。[18]某些潮流的影响范围不广，或者说追随者不多，而另一些潮流的影响范围则较广：谁现在会购买一个巫应盘，或者一块腰垫？学者们常常把潮流的涨退归因于人们口味的易变性。著名的社会学家Herbert Blumer（1968：344）对这种观点给出了具有特征性的表述：
口味本身是经验的产物，口味的发展过程经历了从起初的模糊阶段到完善和稳定的阶段。然而口味一旦形成，它们可能会走向衰落和瓦解……
潮流过程包括两个方面：形成过程和在某一给定的潮流范围内表达大众口味的过程。口味起初只是模糊的倾向和不满的松散融合，这些模糊的倾向和不满源自于潮流领域内和更大的周围世界中的新的经验。在这最初的阶段，大众口味是杂乱无章的、不明确的，需要特别的指引。通过示范和建议，潮流创新者勾画出潮流发展的可能路线，沿着这条路线，最初的口味可能会得到客观的表达，并以确定的方式体现出来。
为了解决潮流与我们的论点之间的矛盾，我们再次求助于读者现在都已经很熟悉的观点，即由于人们消费的是商品，而且仅仅是间接地消费市场商品，因此，市场商品的潮流与商品效用函数的稳定性是相容的。与别的地方一样，这里的任务是要表明，这种阐述有助于说明我们对所讨论的现象的理解；在这方面，我们会作一些尝试性的评论。
用流行品直接生产出来的商品就是社会区分或者社会声望：在认识并接受一种终将得到大众认可的商品方面，它展示了一种敏锐的领导潮流（或者至少不是落伍）的才能。这种商品——不妨称之为时尚——听起来有点循环界定的意味，因为人们之所以选择新事物，看起来仅仅是因为它们是新的。这种循环性与我们在一场赛跑中所看到的（即如果是为了达到一个新的终点，赛跑运动员显然不会绕着跑道跑）情形一样，并不是特有的。而且，时尚商品是一种称赞的说法，因为它必然优于先前的商品，人们也不会从性能较次的商品中刻意地寻求时尚。实际上，如果时尚的东西变得比不时尚的东西更差，那么时尚的东西将失去其吸引力。
并且时尚也不是仅仅通过变化一点花样就能达到的：新的东西必须是某种特别的事物，它要求人们作出某种微妙的预测，预测什么样的事物能被大众认可为是新奇的。一个受过训练的人，会比一个没有受过训练的人作出更好的预测。时尚是一种社会竞争，并且它与所有的竞争一样，体现人们追求个性化的激励以及获得认可的渠道。
发生时尚竞争的领域具有以下两个特点：公众可广泛接触和合理的短暂寿命。因为对于一种从未接触过的商品（如汽车活塞），人们是不可能去评判其时尚程度的，而如果一种商品的有效寿命过长的话，要成为时尚的成本将会是很高的。因此，时尚性通常集中于一些较便宜的衣服和读物上，并且家具要比住宅更具有时尚特征。
人们可以通过花费金钱或者付出时间去追求时尚。某人可能读书很多（即他把人们通常认为重要的新书都读过了），但是，如果这个人将时间花在市场上会更值钱，那么很有可能他的配偶将是家庭中读书最多的一个（因此，妻子与丈夫的文化程度的比值与丈夫的挣钱能力正相关，与妻子的挣钱能力负相关）。
如果假定任何个体的声望取决于他的社会环境，以及他自身的努力（个体可以追逐潮流，可以捐助受公众认可的慈善事业，选择社会名望高的职业，以及做其他一些能影响他的声望的事情），那么，我们就可以对时尚的需求问题作出论述。根据最近有关社会相互作用的研究，我们可以写出第i个个体的社会声望如下：
式中，Di为个人的社会环境因素对其声望所作的贡献；hi为自身努力所作的贡献。在由自身收入决定的预算约束和由外部因素确定的社会环境条件的制约下，每个人都尽量使与R和其他商品有关的效用函数取得最大值。[19]采用这种研究方法，我们得出了一系列具有一般性的结论（参见第8章），这里我们会提到其中的一些结论，以便说明我们可以对潮流的需求以及社会声望的其他决定因素作出系统的分析，而无须假定口味是变化的。
如果增加i自身的收入，同时价格保持不变，那么i将增加他对社会声望以及其他商品的需求。如果i的社会环境不变，那么i的声望的总增加额将等于他自身对潮流所作贡献的增加额加上其他能产生声望的商品的增加额。因此，即使对声望需求的收入弹性只有一般水平，它都可能意味着对潮流（和别的能生产出声望的）商品需求的收入弹性有很高的水平，这与人们通常的判断，即潮流是一种奢侈品的看法是相一致的。[20]
如果别人增加他们对自身的声望的贡献，这将恶化i的社会环境，从而降低i的声望，因为声望是稀缺的，所以在很大程度上必须在个体当中进行再分配：增加一个人的声望通常需要降低别人的声望。这就是人们常常被迫接受新时尚的原因。当一些人通过注意新潮流，从而使自己获得社会声望的时候，他们恶化了别人的社会环境。这将引起后者增加自身的努力（包括对这些新时尚的需求），以便获得社会声望，因为他们生活的社会环境中的某种外生性恶化，将促使他们增加自身对社会声望所作的贡献。
因此，所有人收入的增加引起的i自身对社会声望的贡献的增加，要比自身收入单独增加引起的贡献的增加大得多。由于当别人收入增加的时候，他们会将更多的收入花在提高自身的声望上，从而恶化i的社会环境，i的社会环境恶化又促使i以更大的幅度增加自身对社会声望的贡献。因此，即使富国与穷国的偏好一样，我们也可以看到，富国（如美国）会比穷国（如印度）更关注时尚问题。