四、金融营销的目标市场策略

［案例］民生银行1.5亿助力长沙“美丽事业”

生产型企业办贷款可用厂房设备做抵押，但大街小巷里为市民提供美容美发服务的小微企业融资难题如何解决？民生银行长沙分行会同湖南省美容美发化妆品行业协会成立互助合作社的模式，至今运行已一年，这种银行、协会及会员共同参与的合作社互助基金，消除了企业抵押不足的障碍，已成功为85家会员企业申请到了民生银行1.465亿元的授信，为企业化解了困局。

融资慢、融资难一直困扰着美容美发行业。2012年，长沙市商务局成立长沙中小商贸流通企业服务中心，为中小商贸流通企业发展创造了良好的环境。适逢民生银行在湘推广行业互助合作社方式，湖南省美容美发化妆品行业协会与民生银行牵手，联合成立了美容美发行业合作社和基金会，以互助保证金的方式，为会员单位申请到了民生银行的授信支持。

据介绍，城市商业合作社由民生银行各支行发起，按照区域、行业、产业链特征，把松散的小微企业客户整合成一个有组织的经济体，通过城市商业合作社的平台，为小微企业提供包括融资服务、资源信息整合、统一电子商务平台搭建、政府协调等在内的各项金融和非金融服务，帮助小微企业实现抱团发展。日前，民生银行长沙分行还特别邀请理财师、售后经理为美容美发行业企业会员进行了资金增值保值、资金结算省钱的技巧。

湖南省美容美发化妆品行业协会执行会长易敬平表示，合作社会员只要还款记录正常，行业口碑良好，讲诚信，其融资需求将得到行业协会及民生银行的大力支持。合作社成立一年来，会员企业已从50家扩展至85家。统计显示，截至2013年9月，民生银行长沙分行共对美容美发行业互助基金会员授信1.465亿元，放款9445万元，有效解决了湖南本土美容美发企业的燃眉之急。

资料来源：people.com.cn/24hour/n/2013/0926/c25408_23036623.html。

（一）金融市场细分

一味追求“大而全”，往往会忽视“小而专”。如今，越来越多的企业开始细分复杂而多变的市场，为自己在巨大的市场中定位。在崇尚个性化消费的今天，金融行业面临着如何发挥自身优势为顾客提供专业化服务的问题。目标市场策略为解决这一问题提供了方法。

目标市场营销指的是在市场细分的基础之上，通过对细分市场的评估归纳出不同的目标市场类型，然后进行选择，继而在被选中的目标市场中进行市场定位，最后根据市场定位构建市场营销组合，以进入目标市场，占领目标市场，发展目标市场。

金融营销的目标市场策略（STP战略）是综合了金融市场细分（Segmenting）、选择目标金融市场（Targeting）和金融市场定位（Positioning）的一种营销策略。这三个步骤相对独立又互相联系，存在着一定的时间先后关系。金融市场细分是指对金融机构所面临的众多市场进行细分，寻找适合金融机构发展的领域，是确定金融机构目标市场策略的前提。选择目标金融市场是指通过一定的方法来判断和选择目标市场，是金融机构目标市场策略的具体过程。金融市场定位是指通过树立独一无二或者具有特性的定位，加强金融机构在顾客心目中的形象，是金融机构目标市场策略的补充和强化。

1．金融市场细分的概念

市场细分理论是美国市场学家温德尔·R．史密斯（Wendell. R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。在现代市场经济中，市场细分得到了广泛的运用，是一种主流的市场营销方法。市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，其目的是为了确定消费者之间的差别。

市场细分（Segmenting）就是把市场分割成界定清晰的消费者子集，任何子集都可以令人信服地被选为一个通过特定的营销组合来实现的市场目标。实质上市场细分的关键是通过创造性的研究成果用非同质的需求集合来代替所谓的大众市场，把它分为更小的子市场，每一个子市场反映同质的出售物集合。

日益激烈的竞争和顾客越来越高的要求对金融机构提出了更高的要求，因此金融市场细分势在必行。想要在所有金融服务上都胜人一筹几乎是不可能的，因而金融机构要充分利用自身优势，寻找金融市场中的机会。金融机构的目标市场策略正是在这种形势下产生的。

澳洲银行是澳大利亚最大的金融机构，它对于只要求基本金融服务的大众客户尽量提供电子化服务，以降低成本；对于教育程度较高的中产阶层，除基本服务项目外，还为其提供各类私人借款、房屋贷款、保险、信用卡等服务，并将理财服务推广到该阶层；对于富人阶层，专门设立了“私人银行部”，对这些高价值客户，依据其不同的资产状况和金融需求，量身提供一揽子金融服务。

我们能够看到，越来越多的金融机构正像澳洲银行一样开始细分金融市场，针对不同的顾客群体提供不同的金融服务。金融市场细分，就是指金融机构按照客户（包括个人客户和企业客户）的一定特性，把原有金融市场分割为两个或两个以上的子市场，通过区分市场、研究市场来达到选择市场和占领市场的目的。同一个细分市场的客户需求具有相似性，而不同细分市场的客户对于同类产品的需求存在明显的差异性。例如，中国台湾地区的台新银行发现当时的商业银行都没有对信用卡市场进行细分，同时发现女性信用卡市场的巨大潜力，于是针对女性推出了“台新银行玫瑰卡”，此卡一经推出大受女性消费者青睐。再如，深圳发展银行专门为高端客户量身定做的理财产品“天玑财富”，经整合营销推广，将之所彰显的个性形象深深植入目标人群心中，一举成为深圳发展银行的高端产品，成为金融理财产品的佼佼者，获“2007年中国最佳理财产品品牌奖”“中国金融营销十佳奖”。

金融市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法。它不是对金融产品分类，而是将对同种金融产品的需求各异的客户进行分类，是识别具有不同需求的金融产品购买者，并把他们归类的过程。金融市场细分是金融营销战略的核心内容之一，是决定金融营销成败的一个关键性问题。金融市场细分是金融机构制定目标市场策略的第一步，只有完成了这一步骤，才能为进一步选择目标市场和自我定位打好基础。

2．金融市场细分的意义

市场细分是金融机构确定目标市场、制定市场营销组合策略的前提和基础。具体来说，市场细分具有以下作用：

（1）有利于发现市场机会，开拓新市场。市场机会往往是已出现于市场但尚未被满足的需求，这种需求通常是潜在的，一般不易发现。企业运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合自身开发的需求，从而抓住稍纵即逝的市场机会，使企业赢得市场的主动权。

美国友邦保险公司一进入中国，就运用市场细分的原理对中国保险市场进行分析、研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很大，尤其是个人寿险的需求满足水平极低。因此，它抓住这一市场机会，大力推荐个人寿险业务，迅速在中国保险市场取得了一席之地。

（2）有利于选择金融目标市场。金融市场经过层层细分，为金融机构选择目标市场创造了前提条件。通过市场细分，金融企业可以分析每一个细分市场或子市场上顾客的需求偏好、消费习惯、购买能力、满足程度和竞争状况，以便结合金融机构的实际规模、资本实力、服务手段的先进程度、分支机构的数量、人员素质等内部条件和外部环境，选择、确定自己的金融目标市场。

（3）有利于制定和调整市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业综合考虑产品、价格、促销形式和分销渠道等各种因素而制定的市场营销方案，是企业营销成败的关键。在市场细分的基础上，企业能够较深入地了解和较全面地掌握某个细分市场的需求、竞争状况及自身的优劣势等，并以此为依据，有针对性地制定或调整市场营销组合策略，借此实现市场营销目标。

（4）有利于有效地与竞争对手抗衡。在金融市场竞争日益激烈的情况下，金融机构通过市场细分，有助于自身发现目标顾客群的需求特征，从而调整金融产品的结构，增加金融产品的特色，提高市场竞争能力。

3．金融市场细分的要求

为了使细分市场具有真正的价值，能够为金融机构制定有效的营销战略和策略服务，金融机构在进行市场细分时，应遵循以下基本原则：

（1）可区分性。它是指各个子市场或细分市场的差别是客观存在的。这就要求各细分市场在需求偏好、消费能力、消费观念等方面存在差别，对不同的营销因素及方案有不同的反应。

用以细分市场的标准必须是可以衡量的，细分出的金融市场应有明显的特征，各金融子市场内部有明确的组成客户。这些客户应具备共同的需求特征，表现出类似的购买行为。比如，香港的赛马市场相当繁荣，因此出现了一大批特殊的顾客，他们需要为每次的赌马活动投保；马主同样需要为他们的马和其他设施投保，这些特征使得当地保险公司能够细分出这个特征明显的市场，并为其提供专业的服务。

（2）可进入性。金融机构要根据自身实力，量力而行。在市场细分过程中，金融机构所选择的目标市场必须是自己有足够的能力去占领并能为之提供产品及服务的子市场。在这个子市场上，金融机构能充分发挥自身的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力。反之，那些不能充分发挥金融机构资源作用、难以被金融机构占领的子市场就不能作为目标市场。

（3）可衡量性。它是指细分出来的市场必须是可以被识别、衡量或测量的，即金融机构细分出来的市场不仅范围要比较清晰，而且也能大致判断市场容量的大小。

（4）可盈利性。市场细分是为了盈利而进行的活动，其划分出来的细分市场要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，即有充足的需求量，金融机构进入细分市场后能够获得预期的利润。为此，细分市场的规模既不宜过大，也不宜过小。如果规模过大，企业可能无法完全“消化”，很难得到由市场细分带来的益处，结果白费工夫；如果规模过小，企业可能“吃不饱”，现有的各种资源得不到最佳利用，利润难以确保。细分出的市场规模必须恰当，使金融机构能合理盈利。比如，在日本出现了开在超市里，专门为超市顾客提供贷款服务的小型银行。正是日本超市行业的巨大规模，才造就了这种类型的银行。

（5）要具备相对的稳定性，有发展潜力。它是指在一定时期内和一定条件下，市场细分的标准及已划分的细分市场能够保持相对的稳定。如果变化太快，市场被细分出来以后，金融机构还未来得及实施营销方案，目标市场已面目全非，那么这样的市场细分就毫无意义。

4．金融市场细分的步骤

金融市场的细分步骤与普通消费品市场的细分很相似，其关键在于识别市场细分的因素、制定细分的标准以及评估市场的容量与潜力。

第一步，识别细分市场。金融机构必须对面临的市场有一个完整的概念，对其进行整体分析，提炼出不同的细分因素，并结合自身的优势，识别和选择整个市场中存在的潜在细分市场。例如，商业银行将个人贷款业务按照贷款的用途分为汽车贷款、房屋贷款和商业消费贷款等。

第二步，收集细分市场信息。在对市场有了整体认识之后，金融机构需要对感兴趣的细分市场进行研究，收集必要市场数据，为之后的市场细分打下良好的基础。

第三步，描述细分市场。根据所收集到的信息，金融机构应该对谁是服务对象、选择什么金融产品、服务对象在哪里购买金融产品、为什么选择该金融产品、如何购买金融产品、顾客的消费习惯等问题做出明确回答。这一步骤要用到因子分析、聚类分析等具体分析方法。

第四步，评估和选择细分市场。在这一过程中，金融机构应对细分市场的容量、发展潜力和竞争状况进行细致的评估，并结合自身实力做出是否进入该市场的决策。

第五步，分析市场营销机会。在细分金融市场的过程中，金融机构分析市场营销机会，主要是分析总的金融市场和每个市场的竞争情况，确定相应营销组合方案，并根据市场研究和潜力估计，确定总市场或每一个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，以此作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。

第六步，提出市场营销策略。这是金融市场细分的最后一步，也是金融机构的一个决策点。在分析细分市场后，若发现市场情况不是很理想，金融机构可能会放弃这一细分市场；若对需求和潜在利润水平比较满意，金融机构才会根据分析的结果制定相应的市场营销策略。

5．金融产品市场细分的标准

在金融产品的市场细分过程中，金融机构应对个人客户市场和企业客户市场进行细分。对于个人客户市场，其细分标准和普通消费品类似，通常以地理、人口、心理、行为和利益这五个因素作为细分标准；对于企业客户市场，通常从企业客户所处行业及规模和资金状况等方面来细分。

（1）个人客户市场细分。个人客户市场通常以地理、人口、心理、行为和利益作为细分标准。

①地理因素。该因素指购买者所处的地理位置和地理环境，具体的细分因素包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局和交通运输等。处于不同地理条件的个人客户，对金融机构的服务有不同需求。

地理因素是市场细分的一个最常用的标准，也是最明显、最易衡量和运用的标准。但它基本上是一个相对稳定的静态标准。在金融市场细分中，地理范围分为城市和农村，顾客规模分为10万人以下或10万人以上，地理密度分为市区、郊区或乡村等。在国外一些城市，以地理因素作为细分市场标准的创新性金融营销已经进入人们的视野。在日本，出现了在超市中开展贷款业务的小型银行；在美国，出现了开在电影院旁专门为看电影的人服务的小型银行。

②人口因素。该因素指与人口相关的因素，如年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭人口及家庭生命周期、民族与信仰等。考虑到管理和营销成本，金融机构往往抓住人口因素中的收入和社会阶层来进行市场细分。因为对于金融机构而言，客户资金量的多少是决定其在整个客户群体中处于何种地位的重要因素。

③心理因素。金融机构也可以按个人客户的生活方式、个性、偏好等心理因素来细分金融市场。客户的个性不同，对金融产品的需求有很大差异，主要体现在产品的风险选择方面。例如，个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主；个性激进的客户，往往更注重投资收益，愿冒风险，追求较大利益。

具有不同生活方式的客户对金融产品的偏好也不同，经济实惠型客户较多关心所购买金融产品的成本和收益，追逐时尚型客户则更注重金融机构的品牌和新品种等。

心理因素是金融市场细分中比较复杂的一个标准，动态性较强。因此，金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。

④行为因素。该因素指消费者的行为特征，如购买动机、购买状态、使用程度和使用状况以及消费者对市场营销因素的反应等。一般认为，行为因素是市场细分的最佳起点。根据行为因素，我们可以对个人客户进行以下细分：

其一，根据客户对金融产品的不同利益追求和对不同金融产品品牌的忠诚度来细分不同的客户群。

其二，根据客户对某种金融产品的不同购买频率，个人客户细分为少量购买客户群、中量购买客户群和大量购买客户群。

其三，根据客户购买和使用金融产品时机的不同，个人客户细分为不同的客户群。例如，旅游季节，客户对旅游信用卡、人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。

其四，根据对金融产品购买状况的不同，个人客户细分为从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、首次购买者和忠实客户等客户群。此细分的目的，在于对不同的客户群体实施不同的营销策略，来维护老客户、转化首次购买客户为忠诚客户、转化潜在客户为现实客户。

⑤利益因素。一个产品或服务能带来多重利益，但不同的消费者，看待各种利益的重要程度不同。例如，关于对银行服务的看法，老年蓝领阶层或地位稍低的白领，将便利放在第一位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。同样，对于金融产品具有的利率、投资期限、风险性、回报预期、流动性等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。金融机构要通过利益标准分析客户群（见表4-1），设计并推出适应不同利益追求者的差异化产品和服务。

需要说明的是，以上五种标准只是个人客户市场细分的基本因素，在现实生活中，往往一个细分市场的形成是由2个或2个以上的因素共同决定的，也就是说我们可同时按多种标准将客户划分为不同细分市场，以便准确揭示和充分满足客户需求。

（2）企业客户市场细分。金融机构的客户除上述分析的个人客户以外，还有大量的企业和政府农户，它们被统称为金融机构的企业客户群体。企业客户细分主要考虑以下因素：

①企业规模因素。企业规模包括企业的年营业额、职工人数、资产规模和购买能力的大小等。根据这些因素我们可以将企业客户分为大型客户、中型客户、小型客户，每种类型的公司对金融服务的需求是不一样的。

②行业因素。根据不同行业的特点，我们可以将企业用户划分为机械工业、化学工业、冶金工业、电子工业、采掘工业客户等。即使规模相差不大的企业，由于所处行业不同，对金融产品和服务的需求差别可能很大，不同行业的企业客户客观上存在不同的风险水平。比如，网络经济带动了网络公司对银行产品的需求量，然而这个行业存在着很大的风险性，这就要求金融机构在与其进行业务往来时提高警惕。

③企业生命周期阶段与投入风险标准。一个企业一般经历建立阶段、扩大阶段、增长阶段、停滞阶段、衰退阶段，这为细分企业市场又提供了一个依据。例如，风险资本投入高成长的新技术企业，一般在其创业阶段进入，以追逐高收益。而商业银行借贷资本一般在企业的扩大和增长阶段介入，获取的收益相对较低，但因风险较小，能获得稳定的收益。金融机构为企业客户提供产品和服务时，应特别注意风险的防范，以确保贷款的安全性和金融资产的保值增值。

需要特别指出的是，正如个人客户市场的细分一样，企业客户的市场细分也应综合考虑多个细分标准，进行合理组合。

（二）金融企业目标市场选择

［案例］澳大利亚联邦银行的目标市场选择

澳大利亚联邦银行以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，银行提供由政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，银行提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品时，银行提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，银行提供出口融资和信用证业务；为企业员工，银行提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，银行提供财务顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，澳大利亚联邦银行对于公司客户还按照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。

1．选择目标金融市场的意义

金融企业的目标市场是指金融机构在市场细分的基础上确定的重点服务的客户群，也就是金融营销活动中所要满足需求的特定市场。金融机构的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确金融机构的具体客户群，是金融机构制定和实施营销组合策略的基本出发点。其重要意义有以下几点：

（1）能够系统地考察每一个金融细分市场，更好地发掘金融市场机会。

（2）分析各细分市场采用的市场营销组合，判断该细分市场的机会是否足够收回所花费成本。

（3）可以依据不同细分市场的需要，从下到上，一步步建立起可行的营销目标和预算分配。

2．选择目标金融市场的主要作用

（1）目标明确，有利于经营。无论银行、保险公司、证券公司还是投资公司，每个金融机构都应该在满足顾客需求与欲望的基础上建立自己的经营战略目标，否则很难在市场上立足，也经不起竞争，更不可能提高经济效益。目标市场策略的重要意义在于经过市场细分后，金融机构能够充分认识金融市场的消费需求与欲望，更好地予以满足，使有限的资源发挥最大的经济效益。

（2）发挥优势，有助于竞争。无论规模大小，金融机构总有长处和短处，如何扬长避短，成为应该探讨的重要课题。

（3）针对性强，便于调整市场营销组合。针对目标市场，金融机构要确定金融产品和服务的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，才可以有的放矢，实现经营效果最大化。

（4）分析细致，易于发掘市场机会。选择金融目标市场，实际上就是一个以调查为基础的分析过程——对市场进行细分，发掘机会，从而确定目标市场。

3．选择金融目标市场的过程

金融机构选择目标市场（Targeting）的过程通常分为以下三个步骤：

（1）全市场分析。它是指根据选择的细分标准，把市场进行分类，要求完全覆盖。比如，一家保险公司通过对市场状况和本公司特点的研究，决定用顾客家庭收入和产品类别两组因素细分市场。顾客的家庭收入分高、中、低三个层次，产品有家庭财产险、人身意外险和寿险三类。细分的结果是：整个市场分为九个单元，每个单元代表一个子市场；在各个细分市场中，该保险公司列出当年自身的销售业绩（当然，保险公司尚未进入的细分市场，销售业绩为零）。

（2）细分市场的分析。在细分市场后，金融机构要从三个方面对细分市场进行评估：①细分市场的规模和增长速度。目标市场是否有未满足的现实或潜在需求。具体评估指标包括消费者或用户总量、购买力水平、购买率、需求总量、某产品的拥有量、需求增长率等。②细分市场的结构吸引力。现有细分市场企业间的竞争、潜在新侵入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方议价能力、买方议价能力，这五种作用力决定了细分市场的盈利的预期。③公司的目标和资源与目标市场的吻合度。即使细分市场符合上述两个条件，公司还要考虑是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。公司选择的细分市场的规模应该相对恰当，并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。通过这些方法，公司可以初步确定哪些细分市场最具有潜力和发展前途，值得选择。

（3）金融市场营销组合与企业成本的分析。对于具有发展潜力和发展前途的目标市场，金融机构要进一步考虑能激励顾客购买的营销组合和优惠条件等，对其营销成本加以分析，决定是否进入。

初步确定一个或若干个细分市场作为目标市场以后，金融机构还要针对这个或这些细分市场，研究和制定一套完整的金融市场营销方案。

4．常用目标市场策略

金融机构在市场细分的基础上，根据上述主、客观条件选择目标市场，其目的在于不断拓展金融市场份额。要想顺利实现这一目的，金融机构一般采用三种不同的目标市场策略。

（1）无差异目标市场选择策略。实行无差异目标市场选择策略的金融机构，就是把整个金融市场作为一个大目标，金融机构针对个人客户和企业的共同需要，制订统一的营销计划，以实现开拓金融市场、扩大金融产品销售的目的。这种策略往往强调顾客的共同需要，而忽视其差异性。

采用这一策略的金融机构，一般实力强大，有广泛可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。在实际操作中，金融机构只需推出单一的产品和标准化服务，设计一种营销组织策略即可。比如，银行促销单一的借记卡，只要设计密码系统、发展广泛的特约商户，通过单一产品、单一价格、单一促销方式和单一分销渠道就可以满足需要。整个市场就是目标市场，仅推出一种产品（活期存款）。

该策略的优点：经营品种少、批量大、市场调研费用低，可降低管理成本和营销支出，有利于用低价格争取客户，具有规模优势。

该策略的缺点：忽略了同一客户群不同层次的需求差异，提供的产品和营销手段过于单一，不一定能适应复杂多变的金融市场需要；只是满足了细分市场某一最大需求，市场上另一些较小的客户群体的需求未能得到满足，不适用于大多数产品、个性化的需求；缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。

（2）差别市场选择策略。实行差别市场选择策略的金融机构，通常会根据不同类型、不同层次消费者的需求特点，把整体市场按一定标准划分为若干细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场提供不同的产品（如中信集团银行、证券、保险全面开花，花旗银行提供多层次服务），并针对不同的目标市场制定和实施不同的营销组合策略，多方位或全方位地开展有针对性的营销活动，满足不同顾客的需要，不断扩大金融产品的销售。例如，证券公司对客户实行差异化市场策略，按照客户收入高低、风险偏好、交易总量和频率等，将客户分为VIP、中档、普通等不同级别，使客户分别享受不同的交易渠道、不同的设备、不同的信息内容和咨询建议，少数高级客户甚至可以享受专家的特别服务。

该策略的优点：差异化营销面对多个细分市场，有多样产品，能较好地满足客户的多元化需求，增强金融机构对目标市场的渗透能力，赢得更多的客户，从而扩大市场份额。另外，由于企业是在多个市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。一旦企业在几个细分市场上获得成功，就有助于提高企业的形象及市场占有率；如果失败，则只对某一细分市场产生影响。

该策略的缺点：一是增加营销成本。金融机构必须针对不同的细分市场执行独立的营销方案，会增加市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。因此，实施此策略的金融机构应加强对收益成本占比的分析研究，一旦发现得不偿失，应减少经营品种，集中资源于优势市场。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至使企业内部出现彼此争夺资源的现象，导致拳头产品难以形成优势。

另一个极端策略就是一对一（个性化）策略——每一个客户就是一个目标市场，针对客户“量体裁衣”（如高端客户的VIP服务）。

（3）集中市场选择策略。无差别目标市场选择策略和差别市场选择策略都以整体金融市场作为金融机构的营销目标，试图满足包括个人和企业在内的所有金融顾客的需要。集中市场选择策略是指金融机构既不面向整个金融市场，也不把力量分散到若干个细分市场，而是把市场按一定标准划分为若干子市场，集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化的金融服务，针对目标市场分别提供不同的产品（如赛马比赛保险）。

采用这种市场策略的金融机构，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。这一策略特别适合于资源力量有限的中小金融企业。它们受财力、技术等因素的制约，在整体市场上可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未涉足或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，其成功的可能性更大。

例如，美国花旗银行确定的细分市场策略使之成为世界上最大的债券和商业票据交易商；美国通用金融公司专门做以通用车型为主的汽车融资服务，以专业化的汽车金融闻名全球。

该策略的优点：对少数几个甚至一个细分市场进行“精耕细作”，对目标细分市场有深入的认识，更能建立特殊的声誉；由于设计、销售或推广的专业化，金融机构能享受许多经营上的规模经济效益，往往能获得较高的投资回报率。

该策略的缺点：区域相对较小，企业发展受到限制；因为选择的产品和市场较为集中，由市场狭窄引致的风险大，一旦该市场发生不利变化，或者突然进入一个新的竞争者，金融机构将会因为缺少回旋余地遭受重创而难以复原。

5．确定金融目标市场策略应考虑的因素

一般来说，金融机构进行目标市场选择决策时，要综合考虑自身实力、产品差异性、产品生命周期、市场特点、竞争策略等方面的因素。

（1）金融机构实力。当金融机构资金力量雄厚、产品功能齐全、销售能力很强时，可采用无差别策略和差别策略；若实力不足，或者只在某些方面具有一定的优势，则最好采用集中策略。

（2）金融产品特性。对于需求弹性比较小，或者高度同质性的产品或服务，宜采用无差别策略；对于产品差异较大，或者需求弹性较大的产品和服务，宜采用差别策略或集中策略。

（3）金融市场特性。如果不同市场的顾客对同一金融产品的需求和爱好相近，而且每个时期内购买金融产品的数量或者交易额变化不大，对营销的刺激反应不明显，或者有比较趋同的反应，宜采用无差别策略。否则，宜采用差别策略或集中策略。

（4）金融产品所处生命周期的不同阶段。通常，金融产品处于投入期和成长期时，可采用无差别策略，以探测金融市场与潜在顾客的需求。当金融产品进入成熟期或衰退期时，应采取差别策略，以开拓新的市场；或采取集中策略，以维持和延长金融产品生命周期。

（5）竞争企业所采取的市场策略。金融机构采取哪种市场策略，往往视其竞争对手采取的策略而定。若一个强有力的竞争者实施无差别策略，那本企业宜采取差别策略。

（三）金融机构市场定位

1．金融机构市场定位的意义

定位（Positioning）就是对金融机构的产品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。“定位”这个词是1972年由广告经理阿尔赖兹和杰克·特劳特提出后流行的，他们把定位看成对现有产品的创造性实践。他们认为，定位起始于产品，但其范围可以无限拓展到一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人。然而定位并非对产品本身实施什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

选择目标市场和顾客只是对客观金融市场的一种选择，而市场定位更倾向于主动出击，要求金融机构主动为产品和企业定位。

2．金融机构市场定位的步骤

第一步是确立差异。目标市场定位的出发点和根本要素是确定产品的特色，目的是帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异，市场定位的核心问题是“创造差异”。首先要了解市场竞争者的定位，他们要提供的产品和服务有什么特点，明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）。其次要了解顾客对某种产品各属性的重视程度。最后还要考虑企业自身的条件。有些产品属性虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不能及，也不能以此进行市场定位。

第二步是确立企业形象。企业要发挥自身优势，影响顾客的购买决策，需要以自身特色为基础树立鲜明的市场形象，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。首先，要建立与市场定位一致的形象。让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（通过识别标志、观念或理念等），使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。其次，企业要巩固与市场定位相一致的形象，强化目标市场顾客的印象，稳定目标顾客的态度，加深与目标顾客的感情。最后，要矫正与市场定位不一致的形象。

第三步是确立营销对象。根据上述两步金融机构要确定精准营销目标即市场定位。

3．金融机构差异化及市场定位策略

（1）金融机构差异化。

金融机构要遵循现代企业经营的客观规律，秉承竞争制胜之道，以强化比较优势的方法来突破同质性，实施差异化发展策略，从传统的、单一的金融产品服务到现代日益多样化的规模定制服务，再到更加个性化的金融解决方案，为客户提供高质量的金融服务。

差异化发展战略是定位的基础，也是现代金融机构经营过程中一种常用的、有效的理念和方法。金融机构差异化，主要表现在业务定价差异化、业务产品差异化和业务服务差异化三个方面。金融机构差异化发展可以摆脱传统金融机构低水平竞争的格局、凸显金融机构的比较竞争优势，有利于金融机构提升核心竞争力。

（2）金融产品和服务市场定位策略。

①金融产品定位。金融产品定位是指金融企业营销人员在目标市场上为企业金融产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以区别于竞争者的产品。金融产品定位有两个要点：一是产品必须能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相吻合；二是企业的产品和竞争者的产品必须要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。

因此，金融产品定位首先要确定具体的产品差异，侧重点在于产品的独特性和专业性。金融机构要对目标市场竞争者和企业自身情况进行分析。在设计金融产品时，金融机构要考虑产品的差异对目标顾客的重要性，实施产品差异的能力、所需时间，竞争者的模仿能力，等等。

确定了可以利用的产品差异之后，金融机构就可以为自己的产品定位并进行推广。即使金融产品存在着较强的同质性，各个金融机构依然可以根据自身优势进行产品定位。例如，交通银行利用其在外汇业务上的优势，开发出了“外汇宝”；招商银行利用自己在网络方面的优势推出了“一卡通”；太平洋保险公司推出的“神行车保”汽车保险，这都是金融产品定位的例子。

产品定位的方法有很多，涉及的范围也很广，如产品质量定位、产品功能定位、产品价格定位、产品造型定位等。具体到金融产品，产品定位的方法有以下几种：产品差异定位法、产品属性/利益定位法、产品使用者定位法、分类定位法、竞争定位法、关系定位法和“另辟蹊径”定位法。

②金融服务定位。鉴于金融业的特殊性，金融机构进行市场定位，最终要在提供其他同业提供不了的服务上下功夫，体现在提供金融产品的方式、方法等方面。这些差别具体落实在金融机构的销售渠道和服务渠道的设计、组织机构设置、企业品牌形象、员工服务态度、产品及服务价格策略以及各种公关活动的开展等方面。

花旗银行作为世界最负盛名的银行之一，它的定位策略体现在服务上。由于它将个人客户定位在高端客户，从服务于新富人群的睿智理财到服务于富裕人群的贵宾理财，再到服务于高净值人群的私人客户业务，花旗银行在客户价值定位上形成了完整的体系。因此，花旗银行相应地提高了服务质量：顾客无需在营业厅等待，可以边喝咖啡边与客户经理商谈业务；花旗银行还定期为这些高端客户提供酒会等聚会活动，促进彼此之间的业务关系。

金融服务定位的侧重点在于它的优质性和差异性，与产品定位不同，顾客更容易对金融机构的服务水平进行评价和比较。

③金融机构定位方式与策略。金融机构定位是综合了金融产品定位和服务定位之后，金融机构为自己在行业、个人和企业客户心目中所确定的位置。金融产品定位和金融服务定位可以与金融机构整体定位有所区别，因为对于一些品牌效应过于庞大的金融产品，顾客们似乎已经忘记了它属于哪个金融机构。但是金融机构的整体定位需从这两者的定位中提炼出来并根据机构的整体经营战略确立。

金融机构整体定位可以是行业领导者，也可以是行业的优势群体。金融机构可以采取拾遗补缺的定位策略，分析金融市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位置；也可以依靠自身的强劲实力与竞争对手展开竞争性的定位策略，争夺同一个细分市场。金融机构定位的关键是要抓住定位的实质，在客户心目中形成一个强有力的形象。当然，金融机构还可以通过分析市场中现有的产品定位情况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置来为自己企业的产品定位，即特色定位。