·何为超级IP？

传统文化源自人类在自然和社会生产生活实践中的长期积累，反映了人们对现实世界由浅到深的认识的转变过程，是一种典型的前喻文化；而网络文化来源于人们在网络活动中更为浅层化、碎片化的精神创造，往往是在随心所欲的状态下被创造出来的，没有明显的目的性，内涵通常较为浅显，缺乏文化传承，属于一种典型的后喻文化。

相较于传统文化符号，网络文化符号主要有碎片化、即时化、浅表化的特点，用户长期接触这样的文化，也会渐渐变得“喜新厌旧”“喜怒无常”，这与长期忠于传统文化的粉丝形成了鲜明的对比。网络文化的“死忠粉”在当下几乎凤毛麟角，这造就了IP追逐流量的高成本。这也催生出一种IP现象：数量多，迭代快，潮起潮落之间，无数大大小小、真真假假的IP出现又消失，罕有真正意义上的头部内容、超级IP出世。

在微信公众号迎来红利时期，内容创业自然而然也蓬勃发展起来，除了微信公众号、头条号，还有优酷自媒体、微博自媒体……各种形式的自媒体如雨后春笋一般野蛮生长。很显然，IP要走这条路，除了才华之外，还要有“网感”，也就是要有把握网络热点及受众心理的能力。在早期网民的认知里，内容创业无须追求逻辑，只求击中痛点，这也是此前咪蒙等人能够大火的原因。如今全国的微信公众号已经有1000多万个（截至2015年年底），每天诞生的短视频更是多得难以计数，但早已过了抢占先机的关键时期，要想脱颖而出并不容易。

如今，令人眼花缭乱的IP，或许也会让我们形成混乱的自我认知。作为人们自我认知的“镜子”，有的IP过于迎合人们的“浅层需求”，尽管内容有着传播力和影响力，但却在诱导人们人性中追求快感的攻击性，传递有违社会文明、公序良俗的不正“三观”。时代在飞速发展，快速变现的“爆款”之作层出不穷，在当今物质丰富但精神焦虑的市场中，许多所谓IP也只是昙花一现般存在，随着新秀不断，走红过的事物也渐渐变得无人问津，并无持久影响力。

然而，值得庆幸的是，纵然当下浮躁之风盛行，经典之作却永不过时，无论是唐代的李白、工业时期的马克·吐温、大萧条时期做出巨大贡献的邓波儿，还是如今制作精良的影视剧，都凭借早期长时间的准备、上乘的质量，为大众带来持久的愉悦和充实感。这样的作品堪称超级IP，而未来也只有超级IP，才能在风云变幻的市场中占得一席之地。

在享受到微信公众号红利的一批人当中，六神磊磊一直很受欢迎。“微信公众号大V”“骨灰级金庸迷”“磊神”“嗜书狂”“IP”“专栏作家”……自从红了以后，六神磊磊就被贴上很多这样的标签。

有华人的地方，就有金庸的武侠小说。小时候，六神磊磊开始接触关于金庸武侠世界的连环画和电视剧，但真正读金庸的原著，是在初中阶段。初中寒假，在英语老师家补课时，他看见同学拿着一本盗版的《神雕侠侣》在看，就借来看看，然后便一发不可收拾。他也没想到，20年后，读金庸的书竟为他的人生提供了另外一种可能性。

2013年12月他在北京参加封闭式培训，不能回家，业余时间未免无聊，于是想要做点事情。刚开始他想做自媒体“读新闻联播”，可新闻联播就得天天“读”了，有套牢之虞，于是改“读金庸”。相对解读时事来说，解读小说他更擅长，且题材更容易把握。

至于为什么把自己的网名取为“六神磊磊”，他说，来历并不复杂：“我这人特招蚊子，夏天不得不浑身涂满花露水，结果家人就用花露水牌子给我起了这个外号。”

培训期间，他的公众号“六神磊磊读金庸”正式开通，处女作《教主最不虔——读〈笑傲江湖〉之一》一经发表，就掀起了不小的波澜。这种对金庸小说片段的现实化解读，配以诙谐犀利的文风，很快便独树一帜。

“一个公众号要吸纳和维系庞大的粉丝群，仅靠几个爆款是远远不够的，必须每一篇文章都能吸引到足够的注意力。”六神磊磊说。他的文章基本上每篇的点击量都能到10万+，甚至高达100万+。金庸作品的原IP威力强大，成为影视剧、游戏的重要素材来源，然而六神磊磊独辟蹊径，以独到的文风和角度，在金庸作品原IP之上又生长出了属于自己的IP。写文章很多人都会，而六神磊磊另辟蹊径，形成一种无法复制的写作风格，打造出了一种独特的细分的文化产品。在充斥互联网的快餐内容、速朽内容之中，六神磊磊的文章从未刻意追逐过点击量达10万+，但是用户自然能够用流量为好内容投票。

网络脱口秀节目《晓说》阔别观众3年后，2017年4月7日正式回归优酷。第一期上线，短短4天时间，播放量就高达1681万次。在一众招商无利的网络视频节目中，《晓说》无论是从2012年的首期播放，到后期搬迁至爱奇艺，还是进入空窗期之后的再度归来，始终一路高歌，收获了一大批铁杆粉丝，且这个数量还在不断提高。而凭借该节目的走红，主持人高晓松成功实现IP个人化，不仅在2016年中国网红商业价值排行榜上位居第一，还成为许多平台争抢的对象。

罗马城非一日建成。打造超级IP也绝对不是追求快速变现的“昙花式”爆款，而是经过长时间的沉淀和专注、倾注了专业和用心，不断推陈出新的“罗马城式”的产品。在这样的逻辑下，高晓松的成功绝非偶然。

2011年，高晓松因为酒驾入狱，这对于年少成名、一路几乎顺风顺水的他而言，无疑是一次重大挫折，出狱后他也曾一度陷入迷茫。2012年，《晓说》制片人鲁浪和高晓松一起闲聊，言谈之间提及想要做一个聊天类的节目，高晓松完全可以将自己的学识和知识储备利用起来，发挥这方面的优势，担任主持人。经过一番准备，节目由韩寒起名为“晓说”，第一期录制仅仅用了一台摄像机在高晓松家里拍摄完成，成本非常低，节目在同年3月正式上线，首播24小时之内，播放量就突破100万次。此后，《晓说》快速打开市场，将受众群精准定位为高知人群，节目形式十分简单，但谈话内容涉及古今中外历史、军事、文化、艺术、社会现象、时事热点等领域，包罗万象。高晓松将自己多年来的知识积累和个人见解，与观众一一分享，干货满满，让大家大开眼界，也让人们看到了一个和过去不一样的高晓松。此外，高晓松在言谈间金句不断，亲和力十足，使得观众对他的好感度迅速提升。虽然部分观众提出谈话内容存在很多谬误，但作为一档娱乐性质的节目，《晓说》依然发展成为一个原创内容大IP，而高晓松为大家输出的高品质内容也几乎无法被替代。

《晓说》市场反响强烈，对此高晓松本人颇为意外。他表示，自己过去努力多年，拍了好几部电影都没有走红，没想到这个“没花我什么精力的节目红了”。

好的IP需要长期的专注、用心，并保持动态创新去打造。从高晓松的角度来讲，他在节目中对很多话题信手拈来，连台本都是自己创作的，哪怕在别的交流平台遭到网友攻击，也能有理有据地反击，确实不需要花很多精力去做功课。但是在普通大众的眼里，高晓松有如此丰富的学识，离不开过去长时间的沉淀与积累。他家中长辈都是学术大师级别的人物，周围邻居也赫赫有名。单从这一点来说，高晓松就已经站在了常人无法企及的高度。占有先天优势，他可以做自己喜爱的事情，家庭的学术氛围为他获取知识创造了条件，而自己对音乐和影视行业的热爱则让他跳出了象牙塔，看到了更加多元的世界。

拥有如此丰富的阅历，加上独到的见解、健谈的性格，使得高晓松本身就有成为超级IP的潜质，只是过去一直没有被好好开发出来。而拥有这样的学识，需要多年的铺垫，《晓说》的横空出世只是将之实现质变，如果高晓松和他的团队能继续保持节目风格，并继续为自己的节目不断输入养分，《晓说》的内容品质、持久力和生命力将一直保持在超高水准。

2015年2月，人人网上出现了一组二十四节气美食图，画面以牛皮纸打底，签字笔勾线，水彩上色，最后以水粉提高光泽度。组图中包括二十四节气的代表食物，栩栩如生，仿佛能穿透屏幕来刺激网友的味蕾。组图一经发布，立刻引起网友疯转，这组美食图的创作者李晓林凭借出色的画工和创意，就此进入公众视野。当人们注意到这位画师的相貌竟然如同出水芙蓉一般美丽脱俗时，对其好感度倍增，李晓林就此成为网络红人。

然而，不同于一些依靠外表、搞笑等自我经营方式的网红，李晓林深耕自己的画作内容，她十分诚恳地表示，依靠颜值走红会被业界看不起，自己需要多多打磨画工，对传统民俗文化的了解还只是冰山一角。李晓林这种专注、沉淀，对作品内容的坚持，与当下一众追求快速变现、靠录制各种视频获取关注度的网红有着本质不同。这也让她独树一帜，获得了很多人的欣赏。由于绘画并不是一个娱乐大众的行业，李晓林的受众群数量不及其他大众耳熟能详的网络红人，但她的长尾效应具有很强的持续力，针对的群体不同，其粉丝数量不易流失。这是内容沉淀所带来的持续效应，而李晓林的作品突然为大众喜爱也不是一朝一夕所得来的。

习得一门才艺是一件非常辛苦的事情，绘画也不例外。李晓林在四五岁的时候就开始学习绘画，在高考备考的那段时间，她每天6点起床开始练习绘画，晚上近12点才下课，废寝忘食，与许多艺考生一样，状态如同苦行僧。当她报考专业时，受到工业效果图的震撼，于是进入江南大学学习工业设计。毕业工作一段时间后，李晓林由于不适应，便辞职成为一名自由插画师，之后与丈夫一起创办了“绘麟社”绘画工作室，承接各种插画和绘画的工作，还兼任珠宝设计师。在外人看来，她的日子非常“文艺”，但这背后是李晓林日复一日的调研、打稿、查找资料、往返图书馆和植物园等繁杂的准备工作。正因为幕后这些扎实的工作和对绘画技艺的锤炼，加上当下互联网时代有了全民发声的平台，我们才看到了她如今饱满而富有生命力的画作。

当物质丰富到一定程度时，人们便开始有了精神追求。在如此丰富的IP呈现中，李晓林的匠心精神是当下互联网IP时代所缺失但非常需要的一种积极向上的精神，这更是打造超级IP所需要的精神。

IP已经成为我们生活中的一部分，我们每个人都是“嗷嗷待哺”的内容用户。当然，我们需要的是优质IP，是让生活更美好、更充实的IP，以“10万+”为代表的“流量逻辑”的IP生产，并不能完全保证优质的内容。

从内容传播的角度来看，人人都可以借助互联网各种各样的平台为自己发声，从BBS到QQ空间、博客、微博，表达自己、输出价值、引起共鸣、形成品牌，这大概就是根正苗红的内容创业路径。

这种文化“基因”是IP之所以能成为IP的最重要的灵魂。它决定了IP的本质，尽管外在的呈现方式千变万化，但IP内在的“基因”才是IP独具魅力与内涵的关键，并且能促成其在传承中不断“进化”，不断获得新的认同。作为文化载体的IP，类似于六神磊磊和《晓说》这样的内容输出者和产品以其丰富多变的符号内容构成了社会的共同语言。从这个意义上说，我们的社会文化正是围绕着一个个IP才得以成型。而如今我们所谈论的各种IP，也正在构筑着新的社会文化。所谓“超级IP”，在文化上具有一定的引领性，必须是先进文化的代表，既沿袭了优秀传统文化，又具有鲜明的时代性。

回顾过往，不难看出，成为超级IP的产品，其形态、领域虽然各不相同，但都具备一些共同的特质，我们可以总结出一些规律：

（1）产品的生产者本身具备持久而旺盛的生命力。

（2）产品内容必须优质，经得起时间考验。

（3）产品的背后有着能与受众群产生共鸣的价值观。

（4）产品的立意、定位、传达的价值是积极且正面的。

所谓万变不离其宗，不管世事如何变化，超级IP的打造始终需要生产者具有工匠精神。乍看上去，以上规律并无特别之处，但是目前来看，想要打造超级IP，仍然是一件很难的事情。IP的本质是内容，而内容产业的市场形势是千变万化的，用户的喜好在不断发生改变，内容的形态也在不断发生改变。

当下，打造新的超级IP难于上青天，但IP产业依旧发展得如火如荼。本书更像是对IP产业的“漫谈”，从不同的视角切入IP现象，试图归纳出打造超级IP的必然逻辑。它既讨论IP，又希望通过谈论IP管窥更为深远的社会变化。

春风乍起，吹皱一池春水。互联网的春风，带来的不仅仅是网红的波澜，更为深刻剧烈的变化正在水底发生……