摘要

保险与银行、证券一起作为现代金融业的三大支柱，在资金融通、灾害补偿、参与社会管理等方面发挥着重要的作用，为国家经济繁荣发展做出了贡献，特别是近年来灾害频发，巨灾不断，财产保险更是在灾后迅速恢复生产、灾后重建、稳定社会秩序等方面发挥了重要作用。改革开放以来，我国保险业发展迅速，取得了令人瞩目的成绩：保费收入稳步上升，保险密度、保险深度也逐年提高，保险市场供给主体不断增加，保险中介机构不断发展，保险监管功能得到加强，人们的保险意识进一步提高。保险业体现出了“促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民”的保险功能，保险市场呈现出繁荣景象。

然而，我国财产保险业仍旧处于发展的初级阶段，不但市场结构有待优化，发展水平也整体偏低。随着我国对外改革开放的逐步深入，越来越多实力强大的外资保险公司进入我国保险市场。面对强劲的竞争者，我国财产保险公司唯有不断提升竞争力才能够在市场中占有一席之地。财产保险是以销售无形产品和以信誉、服务为行业特质的金融服务业，一切经营管理的最终意义都是塑造品牌，所有的竞争都是品牌战略的尝试和实践。不断提升自己的品牌竞争力是取胜的关键。

财产保险公司品牌竞争力的影响要因是什么？如何提升其品牌竞争力？现有的研究仅片面针对广告、促销等做定性的分析。品牌竞争力理论在制造业已经形成了完善的框架和体系，在服务行业也出现一些应用分析。因此，本书借鉴品牌竞争力理论、价值链理论和现有的对财产保险公司竞争力研究的成果，分析财产保险公司品牌竞争力的影响要因，并试图实证和指出财产保险公司应如何提升其品牌竞争力。主要研究内容包括如下几个方面：

1．建立我国财产保险公司价值模型

在波特的价值链的基础上，结合现有文献对财产保险公司价值链的描述，本书通过对财产保险公司价值链和财产保险业的实际特点的分析，提出了财产保险公司的内部价值体模型和外部价值链模型。内部价值体模型包括由基础建设、人力资源、财务管理和创新组成的基础方面的活动，由风险控制和客户服务组成的立足市场方面的内容，由营销销售和投资运营组成的利润方面的内容，以及统领这一切的品牌。外部价值链模型则是由包含财产保险公司与金融企业、其他保险公司、保险中介和保险客户之间的关系和它们的价值体构成的。

2．提炼我国财产保险公司品牌竞争力的影响要因

本书根据财产保险公司的内部价值体和外部价值链，参考现有文献对财产保险公司竞争力影响要因的分析，从内、外两个方面提炼了我国财产保险公司品牌竞争力的要因。内部要素主要包括内部控制、风险管理、客户维系、营销销售和投资运营。外部因素则包括行业环境和由政策法规、经济人文等构成的宏观环境。

3．建立我国财产保险公司品牌竞争力要因构成的理论假设和指标体系并进行实证分析

基于所提炼的我国财产保险公司品牌竞争力的内、外部要因，考虑各个影响因素是否容易被测评的问题，建立了便于实证研究的理论假设模型。模型从品牌形象和利润两个方面对品牌竞争力进行测量，假定了基础建设、人力资源、财务管理、风险管控、资本投资和宏观环境对品牌竞争力的影响关系。考虑数据的可获得性等原则，建立了指标体系。

从保险年鉴中搜集数据，用SPSS17.0和LISREL8.70对这些数据进行验证性因子分析和结构方程模型检验。实证结果表明指标体系和数据恰当，部分未通过验证的假设也有恰当的解释。

4．指出我国财产保险公司提升品牌竞争力的措施

根据理论分析和实证模型，从国家的角度提出提升我国财产保险行业品牌竞争力的宏观建议，主要是营造宏观环境。然后根据实证模型的结果，站在财产保险公司的角度分别从内部提升盈利能力和从外部展示品牌形象两个方面提出相应的策略建议。但本书并不认为这是所有重要的措施，因为实证模型所涉及的不完全性，因此本书还根据前面章节的理论分析增加了创新、销售、建立企业联盟、顾客维护以及品牌传播方面的建议。

本书提出了我国财产保险公司的价值模型，并以此为依据提炼了品牌竞争力的要因构成，结合数据的可获得性建立假设模型进行实证分析，最后针对我国财产保险公司品牌竞争力的提升提出建议。本书丰富了保险行业品牌竞争力的讨论，为其他服务行业品牌竞争力的研究提供参考，并且对于财产保险公司有着实际的指导意义。