2.2.2　面向未来：拥抱智慧时代离不开中台支持

历史遗留的问题要解决，品牌也要考虑更长远的企业发展。有前瞻性的企业已经早早切入中台体系，为企业的未来做准备。

2.2.2.1　全渠道业务支持

全渠道构建之前，总部仅能了解到达经销商的信息，至于到终端消费者的信息，究竟卖给了谁，总部就知之甚少，反倒成了并不真正了解品牌用户的人。全渠道构建之后，品牌逐步实现商品通、会员通、服务通，大数据汇集到品牌系统，总部可以在系统后台了解到客户信息，依此构建用户画像，什么样的人群喜欢什么样的风格，从而指导设计，进行精准营销。

线上线下商品、会员、服务割裂的情况下，消费者享受不到一致性的体验，给消费者带来不好的感受。随着零售行业的发展，越来越多的企业认识到要从消费者出发，满足消费者在全渠道背景下更有效率的需求。显然，全渠道在当下已经成为企业的共识。

中台的出现显然与全渠道的发展关系密切。要想做到全渠道，互通互融是关键所在。随着全渠道业务的深入，线上线下两套体系导致无法真正开展全渠道业务，这时候就需要企业有系统地整合线上线下业务系统。企业中台应运而生，连接前端与后台。没有中台支撑，企业线上和线下业务分庭抗礼，各个模块的业务互不干扰，不能集中优势能力，更加不能服务复用。

事实上，中台关注的是全局思考。在没有中台的情况下，渠道间的割裂导致了效率的低下，各个渠道都从自身利益最大化角度考虑，然而个体利益的最大化往往并不能带来整体利益的最大化。假设有两个渠道商，每个渠道商都希望有更多的库存来保证销售，但不同渠道间的销售会存在商品结构问题。常常会出现的状况是，渠道商A有商品a，渠道商B有商品b，但渠道商A可能遇到了想要商品b的消费者，这时候如果向渠道商B调货，一种可能是渠道商A可能根本不知道B处有货，因为商品库存不通。另一种可能是渠道商A了解到B处有库存，历经千辛万苦也和B沟通上了，可是B出于自身利益考虑不愿意调货给A，毕竟货品在手上，就有销售出去的可能。在这种情况，渠道商A大概率会流失顾客。其实B的选择也是站在自身利益最大化的前提下，但是这样却造成了品牌客户流失，商品周转率下降的情况。

中台是一个整合的平台，不仅是各方信息的融合，也是各类信息的综合，商品、订单、价格、促销等均在中台体系内，这样，中台才能够在掌握充分信息的情况下进行全局优化，实现效率最大化。

同时，在整合线上线下的过程中，我们也发现，全渠道业务往往对系统性能的要求更高。大量的线上订单介入，复杂的业务环境，提升数据的处理能力，需要强大的中台能力来支撑。

2.2.2.2　洞察市场支持

未来的零售市场将是更加变幻莫测的，所以越了解消费者的品牌越能在市场上立足。为了做到这一点，洞察消费者就显得至关重要。

洞察消费者依靠什么？自然不能像以往那样赁个人经验论。诚然，个人经验在有些实践中发挥了作用，但这种作用存在高风险，失败的概率也是极大的，在没有实时、统一、有效的数据支撑时，经验论确实被放在高位上。但现在，通过企业中台整合，品牌对消费数据的掌握能力大大提升，这个时候就能够基于大量、准确、实时的数据来洞察市场动态，甚至预测市场发展。

通过新兴科技来更深刻地理解用户，理解企业的业务运营，通过大数据和人工智能的手段，实现更精准的营销、更高效的服务。

2.2.2.3　多元化场景支持

美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，营销是创造和满足需求，那么场景化营销就是构建一个情景触发消费者的需求并满足他。在新零售时代，“场景”更是成为高频词汇。究其原因，场景化展示能够将消费环境与使用环境结合起来。在特定场景下，消费者更能想象出自己使用产品时的图景。不仅如此，通过场景营造出的生活态度，能让消费者有更强的代入感，将产品与自己的理想状态建立连接。

此时，商品不再是单一的、堆砌化的实体售卖，而是有了更多存在的可能。可能存在于酒店房间的空间中，存在于给你“种草”的软文中，存在于你看的视频电视中，存在于魔性的短视频中……而未来，这样多元化的场景将只增不减。

这对未来品牌意味着什么？意味着品牌要和更多的场景产生连接，而前端的变化将非常迅速。如今我们看到抖音的崛起，网红店的兴起，无不是在短时间内迅速占领消费者心智。而消费者的注意力也在不断谋求新的刺激，场景的变化就变得重要，在这样的环境下，如果企业没有一套行之有效的中台统筹，就很难适应在不同场景下的切换以及在不同平台间的管理。

2.2.2.4　品牌拓展支持

品牌有没有发展壮大的愿景？答案是显然的。

处在发展中的企业，业务量会不断增长，对于系统性能的要求也会不断提高。尤其是在新零售时代，这种增长可能是爆炸式的。互联网时代的信息传播速度极快，且覆盖面极广，可能在短时间内有大量流量引入，使得业务发展迅速，不少网红品牌因此诞生。这个时候需要的是强性能系统为企业发展保驾护航。

同时，有想法的企业也不局限在初始品类中。为了和消费者建立更密切的关系，全方位塑造品牌形象，跨界成为品牌开疆拓土的手段之一。Zara、H&M、江南布衣、Kappa、westlink等都纷纷跨界品类，在服装领域之外，进军家居，以同样用户画像的人群作为目标群体，但更加深入到其日常生活。我们发现，未来生活方式集合店成为消费市场新宠。而催生集合店模式的背后逻辑也是很容易理解的：随着获客成本的提高，品牌需要挖掘单客价值，单客经济必然是以人为本的，这与新零售时代以消费者体验为中心的内核不谋而合。一个典型女性消费者的基本需求可能会是合适的女装，但随着其伴侣的出现，就可能会延伸其购买男装的需求，进一步地，有了宝宝，就会购买母婴产品。家庭的出现也让家居品成为购买的商品之一，那么从挖掘单客价值的角度，随着消费者对不同品类的需求，不断延伸出新的产品，以满足消费者一站式购物。

跨界拓展看似简单，实则背后对品牌的要求极高。业务层面上，品牌必须具备跨界生产的能力。但品牌能够生产就代表着能够跑通流程，迈向市场吗？不是。不同品类间在商品属性、促销玩法等方面有着诸多不同，在系统设计上也有不同，因此传统信息化系统多少会带上行业属性，这时品牌要跨界拓展，原有系统不能很好支持，面临着重新选型，不同品类使用不同系统的问题。但当品牌需要开展集合店业务时，又要在不同系统间打通调取数据，徒增许多麻烦。

品牌拓展还伴生了多组织的可能性，企业版图的扩大可能产生不同的核算主体，不同主体之间有区别也有联系。中台系统能够支持跨组织间的业务。

智慧零售时代是一个无限可能的时代，未来将会有更多品牌走向多品类跨界之路，以消费者为中心，为他们提供个性化生活方式的商品解决方案。当然，对品牌来说，这也意味着，需要有更加适应全行业特性的系统支持，能够在品牌开疆拓土的道路上，支持多品类的玩法，快速对接到新的业务模块，保证多品类业务平稳并行。

2.2.2.5　开放合作支持

显然，未来的智慧品牌是复杂的，这种复杂同样意味着品牌不再是单打独斗地生存了。市场的专业化分工与多样性玩法让品牌不可能也没有必要样样精通，在合适的时候找到合适的合作伙伴去共同推进新零售，这才是未来生存之道。

这是一个线上平台对线下兴趣满满的时代，但是他们更强调自己的平台赋能能力。以阿里巴巴为例，阿里一直强调自己的平台赋能属性，2018年云栖大会马云形容阿里“不是自己做零售，而是告诉大家，零售可以这么做”。这一论述的背后意味着品牌与平台巨头未来有更多的合作可能性。因此我们看到新零售的典型代表盒马鲜生在云栖大会上开始卖“技术”了——盒马发布的新零售操作系统“ReXOS”，是基于盒马的业务实践打造的门店、APP、仓储物流、餐饮管理等一整套系统解决方案。同时盒马也推出了智能硬件AI驱动的智能收银机ReXPOS机。据介绍，ReXPOS机平均每24秒能完成4件商品的扫码支付，收银人效达到行业平均的4倍。同样的，云栖大会中的“天猫未来店”体验，也是科技感满满。进入门店后所有的行为路径能够被有效记录，IPS价签实现商品信息及推荐等多功能应用，还有灯带指引商品消费，离店后通过支付宝免密支付实现无感支付过程。未来这一套技术后台同样有可能成为解决方案，赋能到千千万万的小店中。

平台的强能力主要体现在数据和流量上，在这两个方面品牌自身的资源和平台已经不在一个量级上，在这种情况下，与其合作并利用好这部分资源才是正事。

能力强大的平台方以及多样赋能的技术服务商在整个零售生态中已经占据了重要地位，科技与零售的关系越来越发紧密，意味着这些品牌不能单打独斗——寻找合作伙伴寻找优质合适的合作伙伴武装自身，提升品牌竞争力成为趋势。品牌能够接触到的营销渠道、销售渠道、后台支持品牌实在太多。那么系统势必不能闭塞，需要快速接入各类系统，能够开放合作面对各个伙伴。而在开放合作过程中，需要一个中台统筹，将这些内容接入。

2.2.2.6　企业创新支持

未来零售充满着不确定性，为了应对这种不确定性，企业得不断加强创新能力。

集中式架构是“一锤子”买卖，企业为了满足业务需求，构建起一套系统体系。但当企业要开展新的业务时，就需要从头再搭建新的体系，这就为企业创新带来了较高的成本，物力和人力上都是如此。此外，创新很多时候都存在时效性，而当创新业务受到系统的桎梏时，项目进度势必会受到影响。而在当下，时间的重要性不言而喻。而分布式框架下的中台，就像游戏积木一样，根据不同的业务要求，组合不同的模块，为品牌建立创新业务打下了良好的基础。

中台的服务复用能力支撑了企业的不断创新。中台可以帮助传统企业将企业核心能力以共享服务形式沉淀，供企业快速低成本地进行企业架构改革。这样，企业在创新时不需要从头做起，可以提升效率，降低搭建成本。