第一节 网络顾客概述
一、网络顾客的内涵
网络顾客是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的顾客人群。
人类学家很早以前就提出,人类将有一新科技,能够对社会关系产生转变性的影响。互联网便是这一造就社会地震的新技术,它改变了企业与顾客的关系。这一新科技降低了信息收集、处理、传播的成本,增加了顾客力量,此时传统上顾客与企业间的失衡将被扭转。因此,任何有兴趣、有动机的顾客都能担任那个过去可能需要庞大资源和组织力的角色。
网络营销企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争。顾客心理变化和行为的变化要求我们的营销策略必须针对这种变化而变化。概括地说,这种变化主要体现在以下几个方面:
1. 个性消费的复归
在过去相当长的时间里,工商业都是将顾客作为单独的个体进行服务的。在这个时期内,个性消费是主流。只是到了近代,标准化和工业化的生产方式才使顾客的个性被淹没在大量低成本、单一化的产品洪流中;同时,在短缺经济或近乎垄断的市场中,顾客可以挑选的产品不多,个性难免被压抑。
然而,消费品市场发展到今天,多数产品无论在品种还是数量上都已极为丰富,现实条件已初步具备。顾客能够以个人心理愿望为基础挑选和购买产品或服务。而在网络营销中,顾客的主导权更是体现得淋漓尽致,网络的便利使得顾客成了数以万计选择的决策人,而网络顾客足不出户,不受时间和空间的限制,就能了解与商品有关的一切信息,尽情比对,并不断发现新奇有趣或是更加匹配其需求的产品。凭借着网络的极大优越性,网络顾客不仅能做出选择,而且还渴望选择。从理论上看,没有哪两个顾客的心理是完全一致的,每个顾客都是一个细分市场,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
2. 对产品有关信息的了解更主动
在人们的生活中,需要的产品成千上万,顾客不可能对于每一个产品都具备足够的专业知识去鉴别和评估。在传统市场中,顾客的这种知识缺乏,大部分是由销售者的专业介绍与推荐来弥补的,然而这种推荐常常使顾客产生一种不信任感,因为销售者对于顾客的引导不可避免地具有其主观目的性,而这种情形,在网络市场中似乎有了新的解决方式。在网络市场中,销售者通常会以详细的信息对其产品进行描述。各种参数一览无余,顾客在信息的客观性和选择的主动性上满意度大大提高。网络给予我们极速获取和处理信息的“神力”,这时的网络顾客,不再满足于被介绍、被推荐,取而代之的是他们希望通过自己对于该类产品的了解而做出自己的判断,这时,其购买行为的第一步就是学习。当然,这种现象之所以出现部分原因在于,网络市场中备选产品的增多而给顾客带来的购买的风险感。现实中尤其突出的例子就是在一些价格较高的耐用消费品(如电脑)的购买上,顾客会主动通过各种可能的途径获取与产品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够准确和充分,但顾客却可从中获得心理上的平衡,降低风险感和购买后后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
3. 消费心理稳定性减小则产品更新淘汰快
现代社会科技和经济都在飞速发展,新生事物不断涌现。顾客心理受这种趋势带动,稳定性降低,过去一件产品流行十几年的现象已极罕见。而现在产品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。人们对于一件产品的使用终结,不再意味着它使用价值的消失,更多时候,我们更换产品是由于新功能的出现、替代品的出现甚至仅仅因为新鲜感的丧失。尤其在网络时代,信息的流通速度之快使人们对于流行的追求有了更坚实的科技基础。这直接导致了产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使顾客心理转换速度更进一步加快。例如,电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年的时间,但现在每年都有采用新技术、增加新功能的电视机出现,以配合某些顾客求新、求变的需求。
4. 对消费便利性的需求与对购物乐趣的追求并存
网络消费最初吸引人们的注意力时打出的旗号非便利莫属。在网上选择产品不需“真刀真枪”,这对很多顾客来说是对时间和劳动成本的极大节约,现代社会人们的工作压力普遍增大,对很多忙碌的顾客来说,这种节约是很大的诱惑。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的产品,这一点尤为突出。
然而另外一些可供支配时间较多的顾客,不仅需要以购物来打发时间、寻找乐趣,而且也能在其购物过程中减少所谓的孤独感。这一点在一些自由职业者或家庭妇女中表现突出。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足其心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。
综上所述,可以看出信息时代的一种新的市场的实质,权力就掌握在握鼠标或移动设备的人手中。顾客可能在任何时候进入网站或APP获取信息以及产品,具体的行动只不过是一次点击而已。网络营销者必须时时刻刻关注顾客的需求与动向,许多潜在的顾客可能只是因为一个信息或是一张图片而正想要离开或是进入你的主页。
二、网络顾客的类型
根据数字媒体评估公司和麦肯锡公司对网络用户所做的调查,网络顾客可以分成以下五类。
1. 简单型
简单型的顾客需要的是直接、方便的网上购物。他们通常只花少量时间上网,但他们所进行的网上交易却占了一半。网络销售者必须为这一类型的顾客提供真正的便利,让他们有充分的理由觉得在你的网站上购买产品将会节约更多的时间,合理的搜索分类、简单的操作、快捷的物流都将有可能吸引这类顾客。
2. 冲浪型
冲浪型的顾客约占网民人数的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的四倍。冲浪型顾客对整个网络系统较之其他类型的顾客了解得更多,因此他们对常更新、具有创新设计特征的网站会更感兴趣。
3. 接入型
接入型的顾客是刚接触网络的新手,他们喜欢网上聊天和推送感兴趣的公众号文章与好友分享,但很少购物。那些有着著名传统品牌的企业应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌以降低这一全新购买方式所带来的风险。
4. 议价型
议价型顾客约占网民人数的8%,他们有强烈的在交易中获胜的愿望,购买便宜产品是他们的一种本能,他们喜欢讨价还价,同时各类促销信息都会吸引他们的目光。
5. 定期型和运动型
定期型和运动型的顾客通常会浏览特定的网站内容。定期型顾客常常访问新闻和商务网站,而运动型顾客则喜欢运动和娱乐网站,选择在产品的相关领域投放可能会引起顾客注意的广告往往会吸引到这类特定的顾客群。
三、网络顾客的特征
网络顾客是推动网络营销发展的主要动力,它决定了网络营销的发展趋势和道路,网络顾客特征对于企业网络营销决策和实施都十分重要。企业想要吸引顾客,保持持续的竞争力,就必须对本地区、本国及全球的网络用户进行分析,了解它们的特征,从而制定相应的营销策略。网络顾客群体的特征主要体现在以下四个方面。
1. 注重自我且追求个性
目前,网络用户以年轻人为主,他们拥有不同于他人的思想和喜好,有自己独立的见解和想法,对自己的判断能力也比较自负,他们的具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化越来越明显。同时,网络的特点,如双向沟通、实时、超越时空、便捷等,也给网络顾客追求个性、张扬自我提供了技术基础。因此,企业应想办法满足其独特的需求,尊重他们的意见和建议,而不是用大众化的标准来寻找大批的顾客。
2. 头脑冷静且擅长理性分析
网络信息的丰富性为网络顾客充分了解产品和品牌信息提供了方便,消费者可以方便地利用网络进行理性分析和判断。而且在网络购物过程中,消费者不会受到销售人员的影响和干扰,可以冷静地进行购买决策。另外,目前网络用户多为城市和具有一定学历的人群,对信息具有较强的甄别、分析和判断能力,不会轻易受产品宣传的影响。因从企业应该加强信息的组织和管理,加强企业自身文化建设,以诚信待人。
3. 喜好新鲜事物且有强烈的求知欲
网络信息的丰富性也为网络顾客提供了各种新奇、具有特色的信息,这些信息又进一步激发了消费者的好奇心和求知欲,网络顾客爱好广泛,无论是对新闻、股市还是网上娱乐、产品或品牌信息都具有浓厚的兴趣,对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。因此,企业应主动给消费者提供具有知识性、趣味性或娱乐性的信息,吸引消费者注意,引导他们的兴趣。
4. 好胜但缺乏耐心
网络顾客以年轻人为主,比较缺乏耐心,当他们搜索信息时,比较注重搜索所花费的时间,如果连接、传输的速度比较慢的话,一般会马上离开。因此企业应仔细分析消费者这方面的特点,在网页、APP、网店或微店等的设计中采取相应措施,同时策划针对消费者好胜心理的营销活动,以吸引和留住顾客。