第三章 网络营销环境分析
本章要点
1. 网络营销环境指对企业的生产和发展产生各种影响的外部环境。企业和消费者的各种行为活动都是在一定的营销环境中形成和变化的。
2. 网络营销环境与传统的市场营销环境理论十分类似，也划分为两个层次：宏观环境和微观环境。
3. 宏观环境指的是一个国家或地区的政治法律、经济、科技、社会文化、人口等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不明显，但对企业长期的发展具有很大的影响。
4. 网络营销的微观环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能力的各种因素和各种参与者，包括企业内部因素、供应商、营销中介、竞争者、消费者和社会公众等。
学习目的
1. 掌握网络营销环境的概念、特征与分类
2. 了解网络营销宏观环境因素
3. 了解网络营销微观环境因素
导入案例
中国梦想和创新最多的地方
十多年前，阿里巴巴的18位创始人怀着一个共同的信念走到了一起：“互联网能够创造公平的竞争环境，让小企业通过创新与业务扩展，在参与国内或全球市场竞争时处于更有利的位置。”同时，他们提出了“让天下没有难做的生意，帮助小企业成长”的公司使命。
伴随着信息技术和互联网的发展，阿里巴巴生态系统已服务了上亿家小企业、消费者及合作伙伴，所形成的网络效应日益增长。有幸，阿里巴巴也随之发展成为全球最大的网上及移动商务企业。阿里巴巴不断地推进各类服务的创新和变革，但是，他为小企业服务的理念始终未曾动摇，并深深地融入了每一位员工和合作伙伴的血液之中。十余年来，阿里巴巴成功实现了交易平台的创新，创建了为小企业商务服务的零门槛创业平台；实现了网络信用服务的创新，创建了新型开放、有效的信用评价体系，为小企业信用资产的积累提供了前所未有的信用平台；实现了支付工具的创新，创建了安全便捷的网络支付方式，为小企业顺畅交易提供了保障；实现了金融服务的创新，开创了小微企业低门槛融资和社会闲散资金高收益增值渠道；实现了技术应用的创新，为云计算、大数据等新一代信息技术商业化应用提供了成功实践，为小企业更好地适用价廉物美的云计算、大数据服务提供了支撑……
纵观历史，人类社会的演化正是通过科技发展不断地拓展人类体力和智力的极限，从而不断提升生产力，进而形成与生产力相适应的生产关系，充分发挥个人与社会能量，推进经济、社会和文明发展的进程。农业社会，创新人力工具，扩展了人的体力功能；工业社会，制造动力工具（如发明蒸汽机），超越了人类体力极限；信息社会，制造智能工具（如发明计算机），超越了人类智力极限。多年来，面向互联网的信息技术作为新时代的通用技术已引发了新一轮技术进步，在全世界范围内爆发出了强大的经济能量，它对小企业群体的支持和贡献将超过以往的技术变革，并且对社会经济的影响日益增强。
人们正在愈加清晰地感受到，电子商务能够真正降低小微企业的创业门槛和交易成本、激发广大草根创业者的活力，也能够真正为广大小企业提供价廉物美的服务，促进了公平就业和市场出清，使产出更加接近可能性边界。电子商务不仅仅具有节省交易费用、流通成本、购物空间、将传统商务搬到网上来替代传统商务活动等优点，也能够利用互联网公共平台提前、快速获知客户需求，从而实现按需生产和供应，这既提高了企业对市场需求的快速反应能力，又降低了生产、库存成本。电子商务利用互联网平台在更大范围内优化配置资源的优势，将大量分散的小批量、个性化需求集中起来，达到规模经济的要求，使得在传统的区隔化、小规模市场经济中无法实现的交易能够在互联网上实现，并使一些传统生产方式无法实现的事情成为可能。更值得关注的是，电子商务本身作为一种创新，正在带来更多的创新，并引领、带动现代服务业发展，形成一个非常庞大、独特的基于网络的小企业服务体系。正如马克思—熊彼特模型所指出的，创新为新商业机会和未来的创新提供了可能性，并为持续变革提供了平台。
21世纪以前，电力等技术革命，使很多企业开始逐渐转变为通过大规模来取胜，大规模生产、大规模资本、大规模发展成为商业的主流。被大企业的锋芒掩盖，是20世纪中小企业普遍的生存忧虑。但是，进入21世纪，我们看到以阿里巴巴生态系统为代表的无数小企业正在蓬勃成长。在互联网平台上，无数小企业正在快速成长，小企业和电子商务正在互相塑造、相互促进，以形成更好的商业生态环境。
从以往世界各国的成功经验看，小企业通过选择，能使企业发挥自身优势，在细分市场进行专业化经营，走以专补缺、以小补大、以专精制胜的成长之路，这已成为众多小企业在激烈竞争中获得生存与发展的有效途径之一。随着现代社会发展，人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。因此，中小企业以其经营方式灵活、组织成本低廉等优势，更能适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求。目前，在我国电子商务市场上，已经出现了一批依靠互联网搜集信息、整合功能、提供小批量和个性化产品及服务的电子商务企业，这种满足个性化需求的柔性化生产已经形成了一种趋势。建立在电子商务平台上的这种新型生产模式，将一些潜在的需求挖掘出来，增加了整个社会的经济效益。
未来，由于节约了信息成本，交易费用降低，外包方式更为便捷，企业不必保持庞大臃肿的组织结构，低效、冗余价值链环节将消亡，而新的高效率价值环节兴起，组织边界收缩，小企业成为主流。同时由于沟通、协作的门槛降低，评价和信用制度的完善，专业技能的价值进一步凸显，个人能力可以得到充分发挥，就业的灵活性可以进一步提高。年轻一代利用网络、外包等方式，可以充分安排自己的时间和工作地点，为多家企业提供服务，例如目前翻译、设计、客户服务等工作，企业的雇佣方式和组织形式、人们的就业方式和收入结构等都正在发生改变。
2020年，中国的工业化将基本实现，各行各业都将深度关联或者介入互联网。如果制度创新跟得上，互联网将托起各行各业不断地创新。这是自下而上的大众创新，意味着大众不需要转化为精英．在草根状态下就可以直接创新。带来这种变化的契机，在于互联网上的分享型经济，而主体就是目前二三十岁的年轻人。互联网的未来，很可能是互联网大国的大众创新竞赛，比谁的创新门槛低，比谁的创新发展快。从整体来看，美欧创新正在趋缓，可供中国模仿的创新越来越少，中国越来越需要自己的创新。小企业，是中国梦想和创新最多的地方。今天，新的经济世界，特别是网络世界、网络贸易刚刚开始，如何促进这些小企业进一步发展，如何开发本国以及其他地区的市场，对每一位立志于服务小企业的机构和个人而言都将是更大的机遇和挑战。希望有更多的伙伴一起，陪伴小企业一路同行。
（资料来源：阿里研究院《中小企业信息化推进工程十年回顾与展望》）