第二节 网络营销的内容与特点
网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中具有很多传统营销不具备的优势，并受到人们越来越多的关注。
一、网络营销的概念
网络营销同许多新兴学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的概念有不同的描述。
从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销（e-Marketing）是企业整体营销战略的组成部分，是以互联网（Internet）为基础，通过数字化的信息和网络媒体的交互性来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种新型的市场营销方式。
网络营销仍然属于市场营销的范畴，但与传统营销的手段和理念相比又有了很大的变化，因此，网络营销的内涵可以从以下几个方面来理解。
1. 网络营销离不开现代信息技术
网络营销是借助互联网、通信技术和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通信卫星技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。
2. 网络营销是一种新型的直销营销模式
网络营销是一种新型的直销营销模式，但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充，是将传统的营销手段应用到网络上去，减少营销成本，开拓新市场。
网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售，提高顾客的忠诚度。
网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
3. 网络营销的本质是满足顾客和企业的需求
网络营销的本质仍然是通过商品交换来同时满足企业与消费者的需求。消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，因此，网络营销必须以追求顾客满意为中心。如何利用作为提供商品交换手段的网络技术，来满足企业与消费者的需求，是网络营销的本质所在。
4. 网络营销贯穿营销活动的全过程
网络营销包括从产品生产之前到产品售出之后全过程中的所有活动，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务。它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。
5. 网络营销建立在传统营销理论基础上
网络营销建立在传统营销理论基础之上的，不是简单的营销网络化。4P策略（产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion）等市场营销理论对于网络营销来说都是值得借鉴的经验，网络营销理论是传统营销理论在互联网中的应用和发展。
作为一种新的营销方式或技术手段，网络营销活动不可能脱离一般营销活动而独立存在，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动，在实际运用中网络营销要与传统营销结合起来才能收到良好的效果。
二、网络营销的内容
网络营销作为新的营销方式和营销手段，其内容非常丰富。一方面网络营销要为企业提供有关网上虚拟市场的消费者的特征和个性化需求；另一方面网络营销要在网上开展营销活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容可以概括为以下几点。
1. 网络市场调研
网络市场调查研作为一种新的调研方式已经受到国内外企业的广泛重视。网络市场调研是企业利用各种网络技术资源进行信息收集、整理与分析的过程。其途径为直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。网络市场调研的内容主要包括对消费者、竞争对手以整个市场情况的及时报道和准确分析。
利用网上调查工具，可以提高调查效率和加强调查效果。可以利用网络的互动性，通过顾客参与使企业更好地了解市场的需求，由于网络的传输速度快，可以保证市场调研的及时性，网络调研者可以及时发布其调查问卷，被调查者可以方便地回答各种问题，调研者可以快速便捷的对反馈的数据进行整理和分析，可以在信息海洋中获取想要的信息和分辨出有用的信息，大大地降低市调研的人力和物力耗费。
2. 网络消费者行为分析
网络消费者作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网络消费群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。通过互联网这个信息沟通平台，许多有相同兴趣和爱好的消费者聚集和交流，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，了解这些不同虚拟社区的消费群体的特征和偏好，是网络消费者行为分析的关键。
3. 网络营销策略制定
不同企业在市场中所处的地位是不同的。为了实现企业营销目标在进行网络营销时，必须采取与企业相适应的营销策略。因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且具有风险的，企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到各种因素对营销策略制定的影响。
4. 网上产品和服务策略
网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。网上产品和服务营销策略的制定，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌等传统产品策略的研究。快速反应是网络营销竞争的利器之一，如何对顾客的需求迅速做出反应，提高网络顾客的满意度和忠诚度是十分重要的，所以，快速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。
5. 网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略，而且互联网技术创造了降低交易成本的机会，因此，网络市场上推出的价格策略大多是免费和低价策略。所以在制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价影响和互联网本身独特的免费特征。
6. 网上渠道选择与直销
互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国戴尔公司借助互联网交易双方可以直接互动的特性建立的网上直销模式获得了巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须要进行一定的前期投入，还要考虑到与之相适应的经营管理模式的问题。
虽然网络营销较之传统营销具有非常大的优势，但在当前情况下，它并不能完全取代传统营销。企业传统的分销渠道仍然是宝贵的资源，互联网所具有的高效及时的双向沟通功能可以大大加强制造商与分销商的联系。
7. 网上促销与网络广告
Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为网络营销最重要的促销工具，目前得到迅猛发展，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，具有交互性和直接性。
8. 网络营销管理与控制
由于网络传播速度非常快，网络营销作为在互联网上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则不但可能会降低网络营销的效果，甚至可能会产生很大的负面影响。
三、网络营销的特点
网络营销除了具有市场营销的共性之外，还呈现出以下一些特点：
1. 跨时空
网上市场是虚拟的市场，网络营销是在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动，网络营销的虚拟性了突破了传统工业化社会时空界限以及企业经营活动范围的束缚，能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的在一种无国界的开放的、全球的范围内提供营销服务，从而能够尽可能多地占有市场份额。
网络营销利用互联网的广泛性，可以联络世界各地的人，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，使企业效益最大化。
2. 多媒体
在网络空间上，公司介绍、产品资讯、图片等大量想要提供给客户的资料，都能够通过互联网进行传输，所以互联网传输的是多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，这样能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3. 交互式
在网络营销中，企业可以随时随地地通过互联网和顾客进行双向互动式的沟通。可以在互联网上展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，网络在向消费者提供信息的同时也在如实地接收他们的反馈，可以使顾客参与产品的设计、生产与宣传推广，参与服务和咨询以及对问题展开讨论等。互联网是产品设计、商品信息发布、提供服务的最佳工具，提高了企业的快速的应变能力。
4. 个性化
互联网络上的促销可以是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过针对用户的主动查询来进行的信息传递与交互工交谈，与消费者建立长期良好的关系。
消费者可以根据自己的个性特点和需求通过互联网在全球范围内寻找满意的商品，企业可以通过网络迅速收集资源情报与技术，完全按照消费者的需要来设计生产，满足顾客的个性化要求，使企业的营销决策有的放矢，不断提高顾客的满意度。
5. 成长性
互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者大多是具有较高收入的年轻人，并且受教育程度较高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一种极具开发潜力的市场渠道。
6. 整合性
网络营销可以使商品信息的发布、交易操作和售后服务等连为一体，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生的消极影响。在网络营销的过程中，对多种资源进行整合，对多种营销手段和营销方法进行整合后，将产生巨大的增值效应。
7. 超前性
互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼有渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合企业定制营销与直复营销的未来趋势。
8. 高效性
互联网的可储存的信息量大，可以帮助消费者进行查询的特点，决定了网络营销可传送的信息数量大和精确度高，远远超过其他媒体，大大增强了企业营销信息传播的效果，并且企业可以根据市场需求的不断变化，及时更新产品陈列或调整产品价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求，给顾客带来更大的利益。
9. 经济性
网络营销具有明显的经济性。企业可以在全球范围内寻找最优惠价格的资源、最先进技术进行生产，以更低的成本满足顾客需求；交易双方通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，既可以减少印刷与邮递成本，又因为无店面销售，免交租金，也节约水电与人工成本；同时网络营销能帮助企业减轻库存压力，减少由于货物多次交换所带来的损耗；还有网络营销具有极好的促销能力，使广告等市场开拓费用的锐减，这都将极大地降低经营成本，给企业带来经济利益，增强企业的竞争优势。
10. 技术性
网络营销建立在高新技术作为支撑的互联网基础上，网络营销的信息传递及服务都是通过强大的技术性支持来完成的，网络营销的成熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进程度，同时要改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进掌握营销与计算机技术的复合型人才，提高企业在网络市场上的竞争能力。
四、网络营销产生的基础
20世纪90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方式，网络营销应运而生。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销的活动。
网络营销的出现为企业提供了适应合理网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
（一）互联网的发展是网络营销产生的技术基础
互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统，在互联网上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的动作可由使用者自由地的连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。
随着经济的快速增长，中国互联网也得到了巨大的发展，网民规模不断扩大，2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中表明，截至2017年底，中国网民规模达到7.72亿人，较2016年增长2.6%，互联网普及率在稳步上升，达到55.8%。
互联网上各种新的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展营销活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络的效益也随之以更大的指数倍数增加，网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。
（二）消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础
市场营销的核心问题是消费者的需求，随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念在不断地变化，这些观念的改变为网络营销奠定了基础。企业如何利用网络营销为消费者提供各种服务，满足消费者更多的、不同的、不断变化的需求，是取得未来竞争优势的重要途径。这些观念变化可以概括为：
1. 消费更加追求个性化
现代人的消费越来越注重品位和质量，每个消费个体都有自己独特的审美观念和心理意愿，在过去的很长一段时期内，由于经济单一、产品短缺等多种原因使得消费者缺乏个性，而当今市场经济充分发展，商品丰富多彩、千姿百态、使消费者以个人心理愿望和个性特点为基础挑选和购买商品或服务成为可能，消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关的信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的认同感，满足个性化需求、追求个性化消费已成为社会时尚和消费主流。
网络营销为消费者的个性化消费追求创造了机会，利用网络的信息跨区域优势，大大增强顾客对商品的选择性，能够更多地为顾客提供个性化定制信息和定制商品。
2. 消费主动性的增强
随着商品经济的发展，消费者越来越呈现出理性消费的趋势，要求主动性消费的意识越来越强，对传统的营销沟通模式往往感到厌倦和持不信任态度，会千方百计地主动通过多种渠道获取购买所需要的信息，并对信息进行分析、评估和比较，在此基础上做出购买决策，以此规避购买风险和降低购买后对商品的不满意度，增加对商品的信任感和认同感。
网络营销由于信息量大、精确度高，消费者可以进行即时的信息查询，而且网络沟通具有互动性，顾客可以通过网络提出自己对产品设计、定价和服务等方面的意见，大大方便了顾客收集信息及对信息的分析和比较，使顾客的消费主动性的增强成为可能。
3. 对购物方便性的追求及购物乐趣的满足
由于现代人工作负荷较重、生活节奏加快，消费者愿意把更多的闲暇时间用到有益于身心健康的活动上，希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，而传统的购物方式除购买过程需要花费的时间较长外，往返购物场所也需要付出较多时间，显然不能满足顾客高效快捷的购物要求。
网络营销能够提供消费者的购物效率，通过网络消费者能够获得大量的信息，足不出户通过点击鼠标就能瞬间轻松地完成购物，满足了顾客对购物方便性的追求。同时通过网上购物可以使顾客加强与社会的联系，在网上购物的过程中获得享受，增加购物乐趣，受到了消费者的欢迎。
4. 价格仍然是影响购买的重要因素
虽然支配和影响消费者购买行为的因素很多，但是价格仍然是影响购买的重要因素。现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，但价格对消费者产生的重要影响始终不能忽视。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
网络营销具有明显的价格优势，网络营销由于大大降低了生产、流通等环节的成本，降低了人工和市场开拓等费用，减少了中间环节，使产品价格的降低成为可能，消费者可以在全球的范围内寻找最优惠价格的产品且能以更低的价格实现购买，满足消费者对低价的追求。
综上所述，网络时代的发展，不断改变消费者的价值观，消费者对方便快捷的购物方式和服务的迫切追求及消费者最大限度的满足自身需求的需要，催生了网络营销，也促进了网络营销的快速发展。
（三）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，总是想方设法吸引消费者，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，企业迫切需要更深层次的方法和理念来武装自己。
网络营销能够创造一种竞争优势，通过降低成本和提供差异化的产品和服务，争取更多的现实顾客，获取更大的商机。企业通过网络营销，可以节约大量店面租金、减少库存商品资金占用，可以减少场地的制约和限制，可以方便地采集客户信息等，使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短、增加盈利。同时，通过网络营销可以提供适合顾客个性特点的产品，满足顾客的个性化需求，极大地提高了企业的竞争力。
因此，网络营销的产生是科技发展、商业竞争、消费者价值观的改变等综合因素作用的结果。