第三节　营销环境

企业营销观念，消费者需求与购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成、变化的。如果说企业忽视了消费需求和购买行为就有“迷途”之忧，那么，忽视环境因素分析，企业的营销活动就有“出轨”之虑。

营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析则属于知其所以然，十分重要。

对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境、综合环境与分类环境、市场环境与产业环境、周边环境与区域环境、国别环境与国际环境等。在大部分营销学著作中，环境分析从若干角度着手，从某类因素或具体因素出发，分析环境及环境因素变化产生的直接和间接影响、单一和多种影响。

一、宏观环境

宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，制约和影响着营销活动的载体——市场。环境及其变化造就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。一般从6个方面分析考察宏观环境。

1. 人口

人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显影响。

2. 自然状况

自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况具有基础性的影响。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境制约经济和市场状况的内容、形式则不断变化。自然状况的最重要的内容是自然禀赋，国家、地区自然资源的多寡和优劣，自然资源有可再生与不可再生两类，在市场上会充分反映出来。自然状况也包括地形地貌和气候，也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。

3. 经济环境

经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。

宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面，也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数与政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入有源、可支配收入比例以及支出结构等。

4. 政治法律环境

在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。在国际经济贸易关系中，国与国之间的政治制度、法律体系的异同，对有关国家厂商的进出口、投资等国际营销活动有相当大的制约和影响。

5. 科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。科技进步不仅改变生产力和生产方式、推动产品开发、影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。教育水平的高低和社会科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著。对于信息和高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已经提上企业营销分析的议事日程。

6. 人文与社会环境

一个国家、地区或民族的传统文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。人文与社会环境的组成内容相当丰富，在不同国家、地区、民族之间的差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，人文与社会环境及其影响得到了营销企业的普遍重视。

二、微观环境

微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下几个方面：

1. 供应者

企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应者。供应者提供产品或原材料和某些服务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。这种关系既受宏观环境的影响，又制约企业的营销活动。

2. 商业中介组织

企业可以直接地向顾客和用户提供产品和服务，但一般离不开商业中介组织转售、促销和提供营销服务。商业中介组织既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务。除了拥有完整分销体系的少数大公司，在一般情况下，若与营销企业合作的商业中介组织多，中介服务能力强，中介组织分布广泛合理，则营销企业对微观环境的适应性和利用能力就强。

3. 顾客或用户

顾客或用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。

4. 竞争者

在社会分工和竞争的条件下，同一产品、服务拥有一定数量的供应者，满足同一消费需求，一般存在若干属性相同、略有差别的产品、服务，因此，营销企业在市场上必然面临竞争者和可替代产品、服务。在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位和能力，直接关系到企业的营销效果。

除了上述4类营销活动的微观环境因素外，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。从我国工商企业的营销实践看，大部分企业对影响直接的微观环境均予以高度的重视，但对影响间接的宏观环境则重视不足。

三、企业内部营销环境

大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。