2.2 做爆品的4个生存策略
2.2.1 产品定位策略：一句话告诉消费者你是谁
一款产品要有明确的定位，只有有了明确定位才能在市场中站稳脚跟，有方向感。否则就会很快迷失，被淹没在产品竞争的浪潮中。有很多产品刚一上市便石沉大海，就是因为定位不准。
（1）什么是产品定位？
所谓产品定位，就是根据用户需求的特点，让自己的品牌、产品在消费者的心智中占据最有利的位置，并成为某个类别或某种特性的代表。如谈及碳酸饮料大多数人首先想到的是可口可乐，谈及搜索引擎就会很自然地想到百度、谷歌。提及手机，就会想到苹果、小米、华为等，这就是产品定位的最高境界。
“定位”理论，1972年由美国人里斯和特劳特提出，此理论提出后很快便成为全世界广告人和营销人的重要理论，也是每个企业必须修炼的重要一课，2001年更是被誉为“有史以来对美国影响最大的营销观念”。
产品定位是打造爆品的第一步，要想打造爆品必须对即将生产、投入市场的产品进行一番定位。对产品的定位包括对自身的定位、对市场的定位、对消费者的定位，以及对营销、推广策略的定位。因此，一款产品最终如何定位，定位成什么样子，通常既要受到产品本身的影响，也要受到外部因素的影响，如市场竞争、用户心理等，具体内容如图2-10所示。
图2-10 影响产品定位的因素
（2）产品定位要解决的4个问题
产品定位的4个核心问题，如图2-11所示。
图2-11 产品定位的4个核心问题
① 我是谁
“我是谁”是对产品最基础的定位，是为了让每个消费者都明白这个产品是什么。为了更好地理解如何用一句话来描述产品，以京东商城为例进行分析。
案例9
京东商城作为消费者常用的网上商城，定位非常明确，一切以消费者利益为核心。其定位为：“多、快、好、省，只为品质生活”，而这短短的一句话包括了5层意思，具体如下。
a.多——产品种类丰富；
b.快——送货速度快；
c.好——产品质量高；
d.省——能给用户带来高性价比的产品；
e.这一切的目的就是为用户打造品质生活。
在描述“我是谁”这个问题上，语言必须要简短、有力，简明扼要，同时要抓住要点。不求说出产品全部优点，但求说出异点。同时要有针对性，能针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣，让消费者切身感受到产品的优点。
② 目标消费群体是谁
要明确目标群体是谁，谁会购买你的产品，这是产品定位中需要重点解决好的关键问题。且这项工作一定要在产品投入市场前做好，明确目标群体有利于对产品做更精准的定位策划。
定位目标群体又叫作为用户画像，即寻找、总结用户特征，明确用户是什么样子的，如年龄、性别、爱好、地理位置等。
例如在推出一款新产品时，一定要先根据这个产品画群体像：用户是男性还是女性？如果是女性又是哪个年龄层的女性，是80后、90后还是00后？主要集中在哪些地区，一线城市还是二三线城市？
经过这样的勾勒，一个明确的用户画像就出来了，然后再按照目标群体去打造产品就会更符合用户的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一样的。
案例10
小米手机的目标群体定位非常准确，即针对“发烧友”而设计，尤其是在初期，完全体现这些特殊爱好者的需求，并最大限度地争取他们的参与。这类群体的人都是特殊爱好者，一旦对某个事物产生兴趣，就会非常忠诚。小米的高性能、高体验深深地吸引了这批人。事实证明，这部分人也成为小米手机最忠诚的消费者、传播者，为小米后面的发展，占领市场奠定了坚实基础。
小米手机之所以取得如此大的成功，主要原因就是对目标群体的精准定位，赢得了大量忠诚粉丝，并集中力量满足这部分人的需求。
③ 能为用户带来什么好处，或解决什么问题
产品的核心目标，即能解决用户什么问题，明确产品的效用价值。对这一目标的定位是产品定位的重要一步，也基本可以奠定做爆款产品的基础。
核心目标的定位通常依赖于两点，一个是产品的物理属性，另一个是目标消费者对产品的需求、偏好。如图2-12所示。
图2-12 核心目标定位的两个依据
产品的物理属性通常是核心目标定位的客观依据，不受人为因素和外部环境的影响，因此，当根据产品的物理属性来定位目标时，只要按照产品的功能、外观、用途等客观分析、评估即可，如一件羽绒服，它的属性就是保暖御寒；而一款装饰品的属性则是美化环境、提高品位。
目标消费者的需求、偏好往往是核心目标定位的主观依据，既然是主观就有很大的弹性，会经常受当事人心理、外部因素等变化而变化。因此，当根据产品目标消费者来定位核心目标时，就要视情况而定，紧紧围绕需求进行。如果目标消费者对产品需求较少，最好只选择单一性来定位，而且是竞争品所不具备的。如果目标消费者对产品的需求、偏好有很多种，且呈现出多元化、个性化趋势，则可以综合性定位。
如大众点评网、京东都是非常优秀的电商平台，但它们的定位完全不同。大众点评网的目标定位比较单一，以团购、点评业务为主。在创办之初连团购业务也没有，就是满足“用户对各大餐饮店的评价”，后来随着用户的增多，需求的扩大，才逐步增加团购业务。
而京东，它的核心目标定位就是综合性的，旨在为用户解决多方面的问题，业务囊括零售、物流、众筹、金融理财等多品类。
④ 这些需求如何实现
在确定企业提供的产品和目标群体需求之后，需要设计一个营销组合方案，并确保这个方案的实施。这不仅能够保证产品定位更加完善，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程，确保产品上市后能畅通无阻地到达消费者手中。
营销组合通常包括4个方面，如图2-13所示，具体内容会在后面的章节陆续讲到。
图2-13 营销组合包括的4个方面
解决营销定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。不过在有些情况下，营销组合也需要差异化。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，企业推出任何一种新产品，畅销不过一个月就马上会有模仿品出现在市场上。而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
当然，定位并不是死板教条、一成不变的，它以市场需求和消费者需求为前提。如果外部市场环境变了，消费者消费需求变了，那么定位也需要随之而变。不变则死，如某企业的定位是做胶卷，定位可谓是足够清晰，但数字化时代来临后仍在坚守这样的定位就不合时宜了，最后的命运就是逐渐淡出人们的视线，土崩瓦解。
案例11
某品牌的定位为插座，尽管已具有一定的品牌影响力，但很难成为一款爆品，甚至很难在同品牌中脱颖而出。原因就在于电子产品正在进入一个多元化、智能化时代，插座需求并不是唯一需求了。
反观一些企业在明确定位的同时，善于变通并取得了很好的发展，如海尔的定位是冰箱，但不只是卖冰箱；中国电信的定位是做固定电话，但现在基本放弃了这一业务……假如这些企业仍在固守定位，不善于变通，结果将会很惨。
上述案例说明，打造爆品虽然需要对产品进行明确的、独一无二的定位，但千万不要钻牛角尖，要善于根据内外部因素的变化而变通。