1.2 资源依托型养生地产项目市场调查分析
养生地产项目市场调查分析是项目定位及后续其他策划工作的重要前提基础，是指对项目相关的市场信息进行收集整理和分析，具体包括宏观环境分析、房地产市场分析、地块分析、竞争对手分析、客户群体分析、SWOT分析等。对于资源依托型养生地产项目，策划人员应重点对其所在区域的景区景点及生态资源优势作全面深入的分析，从多角度挖掘项目的资源价值。
1.2.1 资源依托型养生地产项目宏观环境分析
资源依托型养生地产项目宏观环境分析的要点包括经济环境分析、政策环境分析、区域环境分析以及以及对宏观环境进行综合分析等。
（1）资源依托型养生地产项目经济环境分析
在分析项目的经济环境时，可以从项目所在城市国内生产总值、固定资产投资情况等角度分析城市的经济发展状况。下面是某资源依托型养生地产项目的经济环境分析。
①国内生产总值走势。2015年上半年，全市生产总值完成535333万元，比上年同期增长33.0%。
②固定资产投资情况。本市固定资产投资历年增速较快，城市化进程逐年提高，对房地产发展存在利好。
（2）资源依托型养生地产项目政策环境分析
养生地产项目政策环境分析是指对与项目开发有密切联系的土地政策、税费优惠与补贴政策、调控政策等进行分析。对于资源依托型养型地产项目，应重点分析政府是否出台了促进当地养生旅游度假产业发展的利好政策，或者可以通过对比其他城市严格的调控政策来突出本城市养生地产投资的优势。下面是某资源依托型养生地产项目的政策环境分析。
2010年，国十条、房产税、国五条、限购令等一系列政策陆续出台，可以看出政府对房价打压的决心。从中长期来看，政府调控的决心不会减弱，有可能会更严厉。
海南只有海口和三亚出台了“限购令”，海南其他市县并没有出台相关的政策细则，这样也让部分投资者把资金投向了海南的其他市县，反而带动了海南二线城市的房产市场销售。相反局限于海口和三亚的“限购令”，在一定程度上反而衬托出了其他城市的优势。琼海作为海南二线城市，知名度和基础配套设施较为成熟，成为了大家选择的热点之一，销量会得到大幅提升。
（3）资源依托型养生地产项目区域环境分析
养生地产项目区域环境分析是指对项目所在地的地理位置、面积人口、气候、交通、人文、自然资源以及未来规划等基本情况进行分析。对于资源依托型养生地产项目，需要重点分析的是区域的气候及养生资源优势，策划人员可以通过对比不同区域的资源特征来突出本区域养生资源的稀缺性。下面是某资源依托型养生地产项目的区域环境分析。
①城市区位价值。万宁市位于海南省的东南偏东部，它东濒南海，西与琼中县交界，东南与陵水县毗邻，北与琼海市接壤。 万宁市东经110.39°，北纬18.8°，南距三亚市112km，北离海口市139km，处于东线高速公路中部，拥有109km的优质海岸线。
万宁市属热带季风气候，主要特征表现为气候温和、温差小、积温高，年平均气温24℃。万宁隶属于“国际旅游岛建设的6大功能组团”中以琼海为核心的东部组团拓展区域，具有较大发展潜力。琼海、万宁两市则为东部组团，发展壮大滨海旅游业、热带特色农业、海洋渔业、农产品加工业等，根据条件适当布局特色旅游项目，打造文化聚集区。
②城市规划。建设“一带两片区”，即109km的黄金海岸带，万城城北新区片区，兴隆生态旅游片区。
万宁城北新区是未来万宁商业中心，拥有万宁市人民医院新院、万宁人民公园等生活配套设施，市委小区也将兴建于此，城北新区的规划与未来的升值空间潜力无限。即将开通的东线轻轨，离城北新区近在咫尺；距东线高速、汽车总站也仅是几分钟的车程。
③小结。海口、三亚由于传统城市化和旅游业的发展，已经逐渐达到了饱和；琼海、文昌在博鳌、航天城的带动下，这几年正以飞跃的速度发展；陵水在大三亚的照顾下，市场只认识清水湾和香水湾；五指山地区有很好的热带雨林资源，但缺海景资源。受资源吸引和价格挤压开始向东线扩散，万宁作为岛内资源型二线城市存在着巨大的发展潜力，而项目所处区域正是万宁市的重点发展区域内。
（4）资源依托型养生地产项目宏观环境分析总结
资源依托型养生地产项目宏观环境分析总结是指在经济环境、政策环境以及区域环境等的分析进行总结之后说明其对房地产市场的影响，并预测区域房地产市场的未来发展趋势。下面是某资源依托型养生地产项目的宏观环境分析总结。
市场上各种指标对房地产市场的影响有利空也有利好，应积极应对及充分利用。市场上各种指标对房地产市场的影响具体见表1-2。
表1-2 各种指标对房地产市场的影响
小结：
①宏观经济持续向好，城市价值得到大幅提升，但政策环境严峻，预计未来整体震荡上行。
②宏观经济的持续向好发展是房地产市场发展的基础。
③未来政策环境依然严峻，但市场对政策敏感性不强。
④××经济区的建立、地铁建成、××会的召开等一系列利好消息将迅速提升城市价值，产生大量消费需求，带动房地产市场需求。
⑤本市房地产市场仍将震荡上行，量稳价升。
启示：宏观经济的长期向好发展以及城市价值的迅速提升是本市房地产市场发展的最基本的推动力。今年政策大环境仍然严峻，但预期本市房地产市场仍将跌宕上行。
1.2.2 资源依托型养生地产项目房地产市场分析
资源依托型养生地产项目房地产市场分析主要包括宏观房地产市场分析和区域房地产市场分析。此外，根据项目策划的需要还可以选择对某些产品类型的市场状况进行更深入的调查分析。
（1）资源依托型养生地产项目宏观房地产市场分析
资源依托型养生地产项目宏观房地产市场分析包括对全国和项目所在省市房地产的供需状况、投资情况、产品销售价格、销售量以及未来发展趋势等进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的宏观房地产市场分析。
①国内房地产市场分析
a.国内房地产市场需求关系分析
ⅰ. 2010年下半年以来，由于国内宏观调控政策不断出台，商品房销售面积和销售额度均有所下滑。
ⅱ. 2011年1～4月全国商品房销售面积2.5亿平方米，同比仅增长6.3%。
ⅲ. 通过从2007年至2011年的需求走势分析，可以看出调控政策出台后一定时间后会有很大的反弹。现在与2009年大反弹前期市场状态相似。
b.国内房地产销售价格分析
ⅰ. 2011年1～4月全国商品房和商品住宅的售价分别为5654元/m2和5306元/m2，可以看出商品房均价一直保持高位。
ⅱ.商品房价格1～4月以来持续回落，价格环比增幅收窄。
ⅲ.主要原因为国家对重点城市调控，很多开发商降价保量，其次为二三线城市销售量增加，拉低了平均价格。
c.国内房地产投资分析
ⅰ. 国内房地产每年的投资总量在不断增加。2011年1～4月房地产开发投资11340亿元，同比增加34.3%，说明房地产投资受房地产调控影响较小。
ⅱ.2011年1～4月房地产开发新开工面积5.68亿平方米，同比增加24.4%，说明开发商对于未来依旧看好。
ⅲ.整体来看，新开工面积率持续增加，2011年全年施工面积及开工面积至少与2010年持平，是房地产市场保持平稳的表现。
d.国内房地产企业资金来源分析
ⅰ. 2011年以来房地产开发企业自筹资金和利用外资的比例不断增加。定金的比例减少。主要原因在于银行在不断提高存款准备金的情况下收紧了对开发企业的开发贷款。大型企业利用外资渠道依然畅通。
ⅱ. 2011年1～4月资金来源2.54万亿，同比增加17.4%。说明房地产开发企业资金链已经趋于稳定。国家调控对于开发商资金链影响减少。
e.国内房地产土地供应状况分析
ⅰ.土地供应量和土地成交量进入2011年后持续减少。
ⅱ.销售量较好时，土地成交量较大。
ⅲ.保障性住房土地供应量比例不断增加，商品房土地供应量越来越小，未来开发企业竞争将成为土地资源和融资能力的竞争。原因主要有以下两个方面。
● 2011年上半年国土房地产调控正在进入艰难的博弈期。国内加强土地供应监管。
● 开发企业在调控的艰难期，降低了拿地量，为了保证资金链，导致拿地需求减少。
ⅳ.由于开发商拿地谨慎，土地市场再现“低价成交”，导致楼面地价出现不断下滑。在此同时，拥有较强融资能力的开发商逆市拿地，增强土地储备。
ⅴ.据××网数据监控中心对7家知名房企2010年竞得地块统计，万科、金隅等知名房企2010年共拿经营性用地17块，总面积达155.05ha（1ha=104m2，下同）。在这7家知名房企中，北京首都开发股份有限公司2010年拿地43.81ha，位居第一。
f.整体市场分析
ⅰ.由于受到房地产调控政策影响，商品房需求量（销售量）出现减少，政策一旦松动，会有强烈反弹可能。
ⅱ.商品房销售价格并未出现较大回调，依然维持高位运行，正处于开发商与消费者艰难博弈阶段。
ⅲ.国内房地产投资受影响不大，开发商看好后市。
ⅳ.开发商自筹资金比例增加，受银行信贷影响越来越小。
ⅴ.部分开发商由于调控降低了拿地量，土地供需量减少，部分大企业依然逆市拿地。
②海南房地产市场分析
a.海南房地产市场海南房地产市场过一个周期的发展，正在步入稳定发展期。
ⅰ.在1992年达到高峰出现泡沫之后，1994年滑入低谷。
ⅱ. 1997、1998年海南房地产开始复苏，2002年平步发展。到2004年，海南房地产总开发量达400万平方米，其中60%是烂尾楼改造，销量125万平方米。
ⅲ. 2010年年初国际旅游岛公布，海南房屋销售量和销售价格翻番。再经历了2010年及2011年1～4月份的调整，海口及海南其他市县销售价格已基本回归合理，销售量开始增加。
b.海南商品房销售量稳步增加。2010年海南商品房销售面积854.73万平方米，2010年海南商品房销售额746.61亿元。完成住宅投资417.11亿元；比上年增长62.5%，住宅投资比上年增长59.3%。
c.“限购令”反而刺激二线城市商品房销售出现“井喷”。据××网统计数据显示，3月份，琼海商品房成交量达3075套，领跑于其他市县。海口和三亚在限购令下，成交量继续低迷，而琼海在不限购政策下成交量攀升，在3月份成交量中比例分别达到37%，三亚所占比例仅达18%。
海口商品房销售量在“限购令”推出前出现集中放量后，随后销售量迅速下降。
d.海口等一线城市销售价格出现回调，整体市场回稳。
ⅰ.海口商品房销售价格在进入2011年后随着房地产市场调控的加剧，销售价格持续回调，2010年下半年至2011年1～4月销售总量上升。
ⅱ.陵水等二线城市市场受调控影响较小，销售价格和销售量均出现提升。
e.众多利好消息对冲调控政策的影响
ⅰ.调控政策
● 连续10次提高存款准备金率；
● “国十八条”，限制外地人买房，限制外地人贷款和第三套以上房贷；
● 严格审查土地竞买人资格；
● 推出“国十一条”二套房贷首付50%；
● 推进保障房建设；
● 海口、三亚推出“限购令”；
● “新国八条”第二套房首付款比例不低于60%；
● 房地产税试点等；
● 国际旅游岛建设上升为国家战略；
● 东环铁路开通，加快东部城市之间联系；
● 离岛免税正式实施；
● 国土资源部出台138号文，支持国际旅游岛建设。
ⅱ.众多房地产调控政策对于稳定房地产市场有积极的作用，海口、三亚两个城市受影响较大。
ⅲ.国际旅游岛政策逐渐落实，直接拉动旅游业发展，提升海南房产的投资价值。
ⅳ.二线城市市场发展较快，受政策影响负面营销较小。澄迈、陵水等地受海口和三亚的影响，销售量猛增。
f.海南房地产市场走势预测
ⅰ.价格预测。海南房地产销售价格已经回调到位，价格大跌可能性较小。由于房地产调控政策不断推出，再加上传统淡季到来，海口、三亚房价会有小幅回落，二线城市房价会稳步上升。随着国际旅游岛建设深入，未来3～5年海南房价会不断稳步上升。
ⅱ.土地市场预测。未来海南土地管理会更加严格，土地未来将成为海南房地产企业核心竞争力之一，谁掌握土地资源，在日后的发展中就能够不断壮大。土地价格也会不断地攀升。
ⅲ.供需关系预测。随着房地产调控加剧，众多房地产企业将重点转向旅游地产开发，再加上国际旅游岛的建设，未来海南房地产投资会持续高速增长。海南旅游地产、度假房产的品牌不断深入人心，内地市场会越来越大，所以未来海南房产销售量会持续上升。海口、三亚等一线城市虽然出台限购令，但是政策并没有完全的落实，岛外客户依然可以买房，所以未来海口和三亚的销售量也会稳步增加。
（2）资源依托型养生地产项目区域房地产市场分析
养生地产项目区域房地产市场分析包括对区域房地产市场的总体概况和区域内典型的房地产项目的具体情况进行分析。对于资源依托型养生地产项目，其主要是对项目所依托的养生资源的所在区域房地产市场和周边相类似项目的规划设计、户型配比以及客户构成等情况进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的区域房市场市场分析。
①区域房地产市场基本情况
a.起步晚，大企业带动。澄迈拥有众多的生产与研发企业，并且拥有美丽的海岸线，但是房地产市场的发展一直比较滞后。随着近几年澄迈房地产市场逐步兴起和高速发展，现在已有雅居乐、碧桂园、富力、鲁能、润城等多家颇具实力的开发商纷纷抢滩进驻澄迈，欲将澄迈打造成为海口的后花园。
b.开发投资增速快。2013年澄迈房地产开发投资完成××亿元，同比增长××，2014年第一季度房地产投资完成××亿元，同比增长了××倍；2014年一季度房地产建成面积（施工面积）××万平方米，同比增长××倍。
c.供需两旺，岛外为主。2013年商品房销售面积同比增长××倍，2014年一季度商品房销售面积××万平方米，同比增长××倍。由于海口限购等一系列利好，澄迈房产受到岛外客户关注。岛外客户占购房客户比例超过90%。
d.形成两大开发圈。澄迈已经形成金马大道和老城开发区为核心的两大地产开发圈。其中老城开发区以其优质的自然资源、产业基础、与海口的距离优势，房地产市场发展迅速，已经成为海南开发最密集的区域之一。老城开发圈又分为盈滨半岛开发圈和开发区开发圈，其中盈滨半岛以优质的海景半岛资源形成中高档次的休闲度假地产产品。开发区开发圈凭借优质的生态环境和学校、软件产业园等高端配套形成生态人文社区。
②区域典型房地产项目情况。主要研究项目包括：美月小河（澄迈县白莲镇）、福山咖啡联邦（澄迈福山镇）、新香缇假日（澄迈老城镇）、四季康城（澄迈老城镇）、中华坊（澄迈老城镇）、澄江广场（澄迈老城镇）、南国·威尼斯城（海口云龙镇）、泉倾天下（澄迈城郊）、金手指·高尔夫温泉小镇（海口西海岸盈滨半岛）。
a.美月小河。美月小河项目的基本概况、规划设计、户型比例、销售价格、客户构成等具体情况见表1-3。
表1-3 美月小河项目基本情况
注：1亩=666.7m2。
项目卖点有：
● 全装修；
● 温泉入户；
● 城市西拓；
● 庄园生活；
● VIP会所；
● 美造水库；
● 门球场；
● 儿童乐园等。
b.新香缇假日。新香缇假日项目的基本概况、规划设计、户型比例、销售价格、客户构成等具体情况见表1-4。
表1-4 新香缇假日项目基本情况
项目卖点有：
● 西海岸片区；
● 美伦河水系；
● 周边景观；
● 温泉泡池；
● 学校+产业园；
● 保税港+开发区；
● 交通便捷。
c.四季康城。四季康城项目的基本概况、规划设计、户型比例、销售价格、客户构成等具体情况见表1-5。
表1-5 四季康城项目基本情况
项目卖点有：
● 东方圣巴巴拉风情；
● 800亩超大社区；
● 50%高绿化率；
● 美伦河风景；
● 双会所；
● 步行街；
● 周边完善配套；
● 城市向西拓展；
● 畅达交通。
d.中华坊。中华坊项目的基本概况、规划设计、户型比例、销售价格、客户构成等具体情况见表1-6。
表1-6 中华坊项目基本情况
项目卖点有：
● 中式建筑风格和生活格调；
● 城市向西区位升值；
● 超高绿化率；
● 丰富社区文化；
● 超大社区规模。
e.周边其他项目情况。周边其他项目的基本概况、销售价格、户型以及卖点等具体情况见表1-7。
表1-7 周边其他项目基本情况
注：1亩=667.7m2。
③区域项目销售状况分析。通过对周边项目调研，发现区域项目在海南岛整体市场中表现较为强劲，销售速度相对较快。
a.客户来量：各项目平均客户来访来电在每月100～500批次左右。
b.成交量：4月份成交量在15～30套左右（销售多以异地销售和分销为主）；1～3月份销售较好，很多项目超过50套。
c.原因分析
ⅰ.区域项目定位明确，项目规划和产品设计比较符合岛外客户需求。
ⅱ.距离海口市区较近，生活便利。
ⅲ.经济产品发展较快，海口中心西移，规划前景较好，未来升值潜力较大。
ⅳ.区域项目于海口市区相比，价格相差较大，性价比高，升值潜力较大。
ⅴ.海口市限购，很多投资者转移投资。
④区域房地产市场分析。区域房地产市场总体的规划设计、户型配比、销售价格、客户构成等特点的分析见表1-8。
表1-8 区域房地产市场特点分析
（3）资源依托型养生地产项目区域别墅产品市场分析
在进行房地产市场分析时，针对项目所要开发的产品类型，可对该类型产品市场进行更详细深入的分析。对于资源依托型养生地产项目，如果其开发产品类型主要为别墅，策划人员可以对该区域别墅产品的基本概况、各细分产品的供应、价格、销量、配套、风格等分别进行调查分析。下面是某资源依托型养生地产项目的区域别墅产品市场调查分析。
①区域别墅产品市场基本概况
a.供应特征。别墅供应量激增，同比2014年增幅约在30%。主力布局三环，从四大传统别墅区域向城市别墅、×南、红×湖等远郊区发展，区域分流压力增大。
ⅰ.全市别墅累计供应4792套，供应面积112万平方米；比2014年增长31%、27%；
ⅱ.从区域分布看，×左城、×逊湖、×南为市场供应主体，供应占比均超过20%。
ⅲ.环×湖、×阳、×湖三中心区供应占比在3%～7%。
b.成交特征。成交量平稳，价格坚挺、同比2014年增幅达到33%，超越普通住宅，稀缺保值性彰显。
ⅰ.成交总量平稳，2015年1～11月成交905套/21.23万平方米，月均消化82套/1.93套；与2013年、2014年基本持平。
ⅱ.成交价格上涨，2015年1～11月成交均价14103元/m2，环比增长33%，而全市普通商品住宅为6342元/m2（环比下降1%）。楼市调控之下，别墅保值性突显，别墅与住宅均价倍数由2014年的1.7倍提高到2.22倍。
ⅲ.别墅最高价项目为×××，成交均价29766元/m2（1～11月累计成交100套）。
c.价格特征。××湖板块别墅价值认知度高，成交量排行全市第一；价格受项目个案影响波动，整体均价11913元/m2，排列四大区域第三位。
ⅰ.重点板块成交量价走势。××湖板块—区域内备案的别墅项目达12个，别墅项目持续供应，涵盖独栋、联排、双拼等多种产品类型，单套总价从100万元至800万元不等，选择范围较广，1～10月约备案4.09万平方米，位居首位，约占全市成交总量的21%。区域重点板块成交量价走势如图1-1所示。
图1-1 区域重点板块成交量价走势
ⅱ.成交产品结构。联排、叠拼成交为主，两者占比持续80%以上；其中随着市场供应变化，叠拼成交量占比增长、整体均价超越联排。
ⅲ. 2012年1月～2015年10月各产品成交价格走势
● 联排：2015年成交量一般为70%左右；成交均价13265元/m2。
● 叠拼：2015年成交量一般为20%～50%，成交均价9547元/m2，叠拼个盘价格差异大（从6000～22000不等），月度均价波动起伏。
● 双拼：2015年成交占比约为8%，成交均价约为31414元/m2，主要源于××项目地理位置、自然环境及其稀缺性产品高价成交所致。
● 独栋：成交占比少，月均3.8套左右，成交均价14293元/m2。
ⅳ.分产品线量价。独栋面积300～450m2，总价500万～600万元之间，去化较快；联排200～300m2，总价300万元以内去化较快，综合而言，控制面积/总价+面积赠送是实现快销的基础；别墅产品线中，叠拼产品线实现量价最优；其次小墅去化速度最快。不同产品类型的销售价格与销售量具体见表1-9。
表1-9 不同产品类型的销售情况
小面积、低总价、高赠送小联排、叠拼去化速度较快。
● 从××高端市场不同产品典型项目去化来看，叠加别墅个案去化速度在12～19套/月，独栋别墅个案月均去化在1～2套/月，联排别墅200m2以上个案月均去化在2套/月左右，150m2以内别墅去化20套/月左右。
● 别墅市场走向“第一居所”，小面积、低总价、高赠送联排、叠拼去化速度快，总价200万元以内的中小别墅去化速度快，月均去化20套左右；如××东澜岩、××溪岸、××湾郡，总价段在200万元以内。
针对本案而言，从回笼资金角度，产品需考虑对面积的控制。
ⅴ.成交面积结构
● 经济型别墅仍为主导：200～300m2为主力成交面积；200万～300万元/套为主要成交价格。
● 高端别墅需求受个盘影响上升，400万～ 1000万元之间总价成交占比上升17%。
● 中低价位的经济型别墅仍是成交主力：2015上半年，全市别墅成交主力面积段集中于200～300m2之间，占到成交比例的9成左右。
● 具备唯一性优势的高端别墅需求呈上升趋势。总价400万元以上别墅成交同比上升17%，总价800万元以上别墅成交同比上升4%。
d.客户特征。从年龄上看，别墅客户呈年轻化趋势，1+8城市圈客户占比上升。
ⅰ.年龄特征
● 客户群体呈年轻化趋势，40岁以下客户占比高达50%；主要选择区域为×逊湖、×龙城、×南区域。
● 本区域中，40岁以下年轻客户占比达到55%，超过一半以上，客群的变化也是经济型别墅需求上升的一大重要原因，也是本项目产品定位的重要考虑因素。
ⅲ.区域特征：
● 仍以××市内客户为主力，占比高达49%。
● 1+8城市客户占比上升，达到32%，同比上升2%，是本项目未来客户拓展的重要来源和渠道。
e.成交排行榜。从近两年的成交排行看，排名前三的别墅年去化量基本保持在1万～2.5万平方米左右。2014年别墅成交面积排行榜见表1-10，2015年1～11月别墅成交面积排行榜见表1-11。
表1-10 2014年别墅成交面积排行榜
表1-11 2015年1～11月别墅成交面积排行榜
f.存量情况。××市别墅存量共计80.97万平方米，去化周期约2.5～3年，存量大户则集中在××湖及××城板块，多为联排产品，对本案而言，后期联排类产品定位的差异化创新是竞争关键。
g.别墅市场基本面小结。别墅市场的总体情况如图1-2所示。
图1-2 别墅市场总体情况
②区域别墅产品细分
a.独栋市场分析
ⅰ.供应。资源依赖度高，多分布于郊区，稀缺性强，不可复制，溢价高，但现阶段受政策影响无法报规，为类独栋别墅迎来市场机遇。
最具市场代表性的独栋项目均分布在××湖沿岸，对景观资源的要求极高，纯独栋项目为当前市场稀缺性住区。
××湖板块作为成熟的别墅板块，具有城市代表性别墅项目主要集中于此。市场上纯独栋别墅项目较少，仅××庄园和××长岛两个项目。
受政策影响，未来独栋别墅无法报规，类独栋迎来市场机遇。
ⅱ.价格上。板块内××项目以其产品和地段优势，以20000元/m2居全市价格标杆。
ⅲ.销量上。××庄园通过面积控制，以总价优势成为独栋市场之冠。
ⅳ.配套上。注重附加值打造。区域独栋别墅项目的配套特点见表1-12。
表1-12 区域独栋别墅项目配套特点
注：1亩=666.7m2。
ⅴ.风格材质：目前仅××别墅使用全石材干挂，立面表现上略胜一筹，别墅间距大致相同。区域独栋别墅项目的风格材质特点见表1-13。
表1-13 区域独栋别墅项目风格材质特点
ⅵ.产品细节：大面积、大空间、完善功能，彰显品质与尊贵感。区域独栋别墅项目的产品细节情况见表1-14。
表1-14 区域独栋别墅项目产品细节情况
注：1亩=666.7m2。
ⅶ.独栋别墅产品小结
● 布局：一般占地1～2.5亩间，花园面积500m2以上，栋间距6m左右。
● 户型平面：单层平面较为方正，大面宽（一般为13m以上）、多庭院、2个以上卧室带独立卫生间、阳台设计。
● 卧室：卫生间、衣帽间、阳台是主卧必配的功能，主卧还会配备书房等其他功能空间，卧室区间与功能区间的面积比约为1∶1.5。
● 公共空间：多带地下室，双车位设计；坡顶或尖顶设计，一般都有大露台；双厅或中西餐厅。
● 多功能地下室：一般以半地下或全地下方式，多为健身与娱乐场所。
ⅷ.独栋别墅产品建议
● 独栋别墅强调私有空间、功能、大尺度、独有性。
● 独栋开发受限，可在双拼与类独栋上按独栋标准打造，建立项目别墅形象产品线。
● 户型空间由居住性向“个性化”空间延伸，如大浴室、衣帽间、桑拿室、书房、卧室的全配套主卧；地下游泳池等。
● 提升产品配置，如中央空调、热水炉、垃圾收纳系统、家居全自动化处理等。
ⅸ.独栋别墅可行性研判。传统独栋别墅受限，但形象价值高，同时市场存量较少，稀缺性强，建议通过创新类独栋产品予以突破实现溢价。
（ⅰ）产品价值高
● 高价值产品，区域已成价格天花板，市场基础较好；
● 大独栋500～700m2，总价450万～2000万元；小独栋300～400m2，总价450万元以上。
（ⅱ）去化速度尚可
● 小独栋月均去化约7套；
● 高总价产品，月均去化速度5套以下。
（ⅲ）规划受限制
● 独栋别墅规划限制严格，难以通过政府规划审批，未来存在极大稀缺价值；
● 可通过创新类独栋予以弥补市场空白，实现价值提升。
ⅹ.小结。当前市场独栋类产品面积最小280m2，基本以300～700m2之间，鉴于限墅令对独栋类产品的影响，后期别墅均以双拼类产品为主，主力面积需与独栋保持一定差距，控制在250～350m2之间，与独栋保持一定的面积差异及总价优势。
b.联排别墅市场分析（略）。
c.叠拼别墅市场分析（略）。
d.90m2/130m2的小户型别墅市场分析（略）。
③区域别墅产品线综合对比
a.外在资源上：本案可结合项目，注重外部资源、配套优势的放大与延展；同时注重立面、风格的创新与个性化打造，提升外部展示性。区域不同别墅产品类型的外在资源特点对比见表1-15。
表1-15 区域不同别墅产品类型外在资源特点对比
b.产品细节上：注重产品细节打造，空间向上、向下双向延展；庭院、露台、阳台等赠送空间不可缺少，以提升产品空间赠送率。空间尺度合理控制，注重开间进深比合理性。区域不同别墅产品类型的产品细节情况对比见表1-16。
表1-16 区域不同别墅产品类型产品细节情况对比
c.产品面积上：不论何种别墅产品，提升产品品质，控制面积/总价+面积赠送是实现快销的基础；别墅产品线中，叠拼产品线实现量价最优。区域不同别墅产品类型的产品面积情况对比见表1-17。
表1-17 区域不同别墅产品类型产品面积情况对比
d.产品选择。综前所述，结合项目溢价、供应、销售速度，本项目各产品类型的选择策略见表1-18。
表1-18 项目各产品类型选择策略
①明星产品指增长率高、市场占有率高的产品。
②金牛产品指销售增长率很低，但市场占有率很高、现金收入多的产品。
③猎物产品指销售增长率低，市场占有率高的产品。
e.别墅产品线研判小结
ⅰ.本案别墅产品组合建议：类独栋（创新的明星类产品）+双拼（主力产品）+联排（次主力产品）+创新叠加（辅助产品）。
ⅱ.政策预期：限墅令令别墅销售速度下降，独栋别墅报规受限，类独栋稀缺价值更为突显。
ⅲ.市场影响：中高端产品抗风险能力和未来成长性更好。
④产品影响：双拼类独栋别墅供应稀缺，价格成长性高，联排主流供应，供应量大，竞争激烈；叠加别墅供应稀缺，溢价明显。
1.2.3 资源依托型养生地产项目地块分析
资源依托型养生地产项目地块分析的要点包括地块基本情况分析、区位环境分析、交通环境分析、配套环境分析、周边景观环境分析以及地块分析总结与建议等。
（1）资源依托型养生地产项目地块基本情况分析
对于资源依托型养生地产项目，在分析地块基本情况时，可以先对项目地块位置与周边景观养生资源的位置关系进行简要的描述，再对项目用地的各项经济技术指标进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的地块基本情况分析。
该项目地块三面环湖，全岛形态；景观资源优越，同时容积率仅1.0，总体量高达60万平方米，具备打造高端复合型物业基础。
项目位于武汉江夏汤逊湖以西红旗岛，360度环湖，仅有两个出口与外界相连，为罕见全岛形态的开发用地，景观极佳，同时项目所处为江夏城市外拓与光谷南扩的交汇及必经之处，属于新兴开发板块，极具开发潜力。项目用地的各项指标见表1-19。
表1-19 项目用地的各项指标
（2）资源依托型养生地产项目地块区位环境分析
在分析资源依托型养生地产项目地块的区位环境时，主要可以从地块所属区位的景区景点资源、生态景观资源等的现状及未来发展规划进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的地块区位环境分析。
①太阳湾旅游度假区。太阳湾旅游度假区位于海南澄迈马村港以西，拥有美丽的沙滩和大片的红树林及生态树林景观。整体定位与亚龙湾相媲美的高端旅游度假区。现在已经有×××、×××等大型房地产开发公司进入。
太阳湾旅游度假区距离项目约15km，随着太阳湾旅游度假区的不断深入开发，对本案有一定的辐射和带动作用。
②马村港综合物流区。政府部门正在积极推进秀英港、新港和马村港“三港合一”，届时马村港将成为琼北地区最大的物流港。将聚集一大批物流企业进驻。随着海口保税区西移和马村港一期工程的推进，澄迈有望成为琼北物流中心和购物中心，可以考虑建设以服务游客和有车族为主的免税商城。
③海口保税区。综合保税区是我国目前开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最简化的特殊开放区域。2008年12月22日，国务院批准设立海口综合保税区。海口综合保税区是我国继苏州工业园、天津滨海新区和北京天竺综合保税区之后设立的第四个综合保税区，也是首个在省会城市设立的综合保税区，它具有保税港区的功能和政策优势，将与洋浦保税港区形成错位布局、互为补充、共同发展的格局。2011年3月16日保税区正式封关运作。未来将吸引众多大型企业入驻园区，对于周边的住房需求将会进一步增加。
④生态软件产业园。海南生态软件园位于海口半小时经济圈范围内，占地3000亩（其中一期1000亩、二期2000亩）， 2009年5月20日已开工建设。园区以软件研发、软件外包、IT培训、呼叫中心、互联网媒体等为主要方向，吸引世界知名IT企业入驻，未来3～5年达到60万平方米综合建设规模，预计可容纳4万～5万名软件工程人员。目前已有微软、东软、中软、长城信息、海航信息、天涯在线、惠普等155家企业入园。软件产业园的建设将进一步带动区域内配套的完善、住房需求的增加。
未来软件产业园将配套酒店、商场、公园等配套设施。并且建设城市候机楼和会议会展中心。直接带动区域内生活更加便捷。
⑤海南老城经济开发区。海南老城经济开发区远景规划范围约300km2，近期规划建设用地面积56.72km2，已开发建设面积约20km2，现有人口近10万人，分为一、二类工业区，辟有六大功能区，即港口及港口加工区、工业大项目区、生态软件产业园、海南博士·院士产业园暨海南省高新技术产业示范区、老城新城区、铁路与港口物流区和盈滨半岛旅游度假区。
⑥盈滨半岛旅游度假区。盈滨半岛北临琼州海峡，西距海口市约24km，是海口“17公里黄金海岸线”的延伸区，素有“海口后花园”之称。区内目前已建成永庆寺佛教文化苑、西海岸温泉度假酒店、金鑫足球训练基地、金鑫度假村、盈滨广场、旭华月亮湾高尔夫球场等一批集观光、度假、餐饮为一体的旅游项目。未来的盈滨半岛旅游度假区将发展成为休闲、旅游度假、高级居住、水上运动等为主，打造成影视会展、佛教文化、旅游度假、康健娱乐、游艇运动、商务休闲、生活居住等具有国际水准的综合性滨海休闲旅游度假区。
盈滨半岛及周边腹地申报国家4A景区得到国家旅游委大力支持，对这个区域高端房地产和休闲旅游的发展都会有很大的促进作用。
⑦长流高科技园。首期占地约7.7km2，未来将扩展至60km2。拟选址长流组团西南部，未来将往南部延伸。产业方向为：靠近老城信息产业园，借助其进行产业融合，发展电子信息、节能环保、新一代互联网等高技术含量，高附加值的新兴产业和研发机构。
⑧雷琼世界地质公园（海口园区）。海口石山火山群国家地质公园位于海口市秀英区西部石山镇，离海口闹市区约20km，属地堑-裂谷型基性火山活动地质遗迹，是国家4A级景区，是海南目前唯一的国家地质公园。
下一步将扩建“火山光影梦幻旅游区”打造综合科普、度假、养生、商业等功能集一体的旅游区域，具有四大板块：
a.火山科普旅游版块区（火山光影）；
b.娱乐与文化休闲板块区（梦幻乐园）；
c.温泉小镇健身板块区（温泉小镇）；
d.度假康疗养生板块区（康体养生苑）。
⑨海口新行政中心。将建设成为集行政服务、总部经济、会议展览、教育科技、文化创意、旅游度假、健康养生、休闲娱乐、交通枢纽、现代物流和理想居住等功能元素为一体的未来海口新核心区。
⑩观澜湖高尔夫度假区。海口观澜湖高尔夫球会规划建设10个十八洞球场，目前建成3个，两个球场已开始接待球客。是目前中国乃至亚洲规模最大、设施最齐全的私人高尔夫度假胜地。球会总投资20亿港币。
a.全国唯一的一个6杆洞，全长828码（757m），极具挑战性。
b.拥有最大的果岭，面积达1100m2。
c.拥有最长的发球台，长度达160米。
d.拥有最大的发球台，面积达150m2。
e.有7个发球台可眺望整个观澜湖的自然湖景。
f.有5个球道拥有巨大的沙漠景观。
（3）资源依托型养生地产项目地块交通环境分析
对于资源依托型养生地产项目，其大多会选择在景观生态资源优越而距离市中心有一定距离的区位，如果项目目前存在交通方面的劣势，策划人员在进行地块交通环境分析时，可以对该区位未来的道路规划与交通条件的改善进行介绍。下面是某资源依托型养生地产项目的地块交通环境分析。
①大交通环境优越：西线高速、南海大道、东环铁路、环城高速等多条城市快速通道，将老城、西海岸、海口主城区、周边各大旅游度假区紧密连接。项目业主可以便捷的享受海口市中心优质的医疗、购物、金融等生活服务，同时可以享受盈滨半岛沙滩阳光、火山口公园悠闲自然、观澜湖高尔夫球场顶级高球运动。
②距离周边配套车程时间较短：2min车程到达老城经济开发区；5min车程到达盈滨半岛旅游度假区；8min车程到达轻轨站；10min车程到达海口新行政中心；20min车程到达海口市中心；20min车程到达美兰机场；60min乘轻轨至三亚。
③公共交通条件落后：项目至海口市中心及项目周边其他配套公共交通条件较差。仅有海口至澄迈金江、白莲镇、老城镇的城际大巴。未来项目可以通过开通项目至个配套区的大巴和提供轿车租赁服务解决公共交通问题，避免此问题对业主生活的影响。
④交通条件未来越来越好：跨海大桥未来选址澄迈临海一带，跨海大桥的修通将大大改善海南与内地的交通条件，未来澄迈也成为海南的桥头堡。2015年西环轻轨首站就在澄迈老城。未来从项目至全岛，交通十分便利。
⑤近日海南老城开发区获得国家开发银行300亿元开发贷款，用于开发区道路及基础设施建设。未来老城开发区及其周边硬件及配套将快速完善。
（4）资源依托型养生地产项目地块周边配套分析
资源依托型养生地产项目一般会存在养生与休闲度假配套齐全而生活配套不足的现象，因此，策划人员在进行分析时，应对未来地块周边生活配套的规划情况进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的地块周边配套分析。
①具体配套
a.生活配套：附近有老城镇和白莲镇上的基本生活设施，包括电信局、银行、中小学、幼儿园等。
b.教育配套：海南高级技工学校、海南中学国际部（幼儿园至高中）。
c.科研配套：农科所、海南软件产业园、博士产业园、根雕艺术馆等。
d.旅游配套：盈滨半岛旅游度假区、月亮湾高尔夫球场、观澜湖高尔夫球场、美兰高尔夫球场、永庆寺、太阳湾、火山口地质公园、美造水库（湖）等。
e.规划配套：美伦河两岸将规划大型商场、酒店、惠众广场、科技园、文化广场、滨水公园、吉庆广场、小吃美食街等，成为未来城市商业中心。
②配套综合评价
a.宏观较好，周边不足。周边旅游休闲度假配套齐全，周边高新产业发展较好。未来可以通过提高内部配套，改善交通条件来进行弥补。但是周边基本生活配套较少。
b.看好预期，三年将大变样。区域规划档次较高，软件产业园、椰树集团等大量职工迁入，刺激当地配套环境的改善。再加上周边项目的启动，海南中学建设，三年内区域生活环境内将得到很大改善。
（5）资源依托型养生地产项目地块周边景观环境分析
在分析资源依托型养生地产项目的地块周边景观环境时，主要是对项目所依托的山林湖海等景观资源进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的地块周边景观环境分析。
①项目具体位置。项目位于海南澄迈县白莲镇东北侧（海口环城高速与西线高速交接立交桥东南侧，紧邻澄迈县农科所），地界东至琼山地界，南至金城公司土地，西至昌隆、拓成公司土地，北至潭池村水田。
②项目地块周边景观。项目北侧临近美伦河，具有天然河景；东侧1000m处为美造水库，景色优美；地块距离至金江方向（白莲镇）快车道约400m。
（6）资源依托型养生地产项目地块分析总结与建议
在对上述项目地块的各分析要点进行分析之后，需要对其进行总结并对项目的发展方向提出建议，找出项目的突破方向，为项目的定位提供支撑和依据。对于资源依托型养生地产项目，应充分挖掘地块周边的景观资源优势以形成项目的核心优势。下面是某资源依托型养生地产项目的地块分析总结与建议。
①地块分析小结。项目属性：城市三环线外、新兴区域、全岛形态的低密大盘。
a.区位：三环线外，与主城区联系紧密。位于南光谷，汤逊湖西岸，是光谷南拓和江夏区西扩的交汇处，房地产新兴板块。毗邻文化大道、三环线，车程均在半小时范围内，与主城区联系紧密便捷。
b.现状。地块目前仅两个出入口，中间相距约1km，当前仅三路公汽可达，距最近公交站点约1km，与外界的联系相对较弱，在保证私密性的同时，对客户到访和认知产生一定限制，是项目后期需要解决的一大关键问题。
c.资源
ⅰ.景观：私家全岛形态、360度湖景资源是项目不可复制的核心优势所在。
ⅱ.指标：60万平方米体量、1.0的容积率决定了项目的高端复合属性。
ⅲ.配套：周边教育、日常生活以及医疗等各项配套极为缺乏，对本项目的价值提升有一定影响。
d.交通。与文化路距离在1km左右。距光谷约12km，距武昌火车站约13km，距三环线约6km，距江夏区政府约4km。车程范围均在半小时以内。外部交通较为通畅，但当前内部的进入性较为不便。
②对项目的建议
a.景观资源利好。360度湖景、全岛形态是项目不可复制的核心优势所在，也是本项目的一大利好。
b.面临配套与交通瓶颈。未来2～3年内，片区仍需面临交通、配套两大瓶颈，也是对本项目价值提升以及后期规划与定位造成一定影响和限制的方面。
c.高端复合属性下产品组合与稳定销售。项目占地面积1166亩，体量60万方，容积率1.0。指标决定了项目高端复合属性。如何在满足市场需求前提下，通过合理的产品组合，为项目提供持续稳定的资金回笼，也是项目当前需要解决的问题。
d.在共享区域优势的前提下，实现价值最大化。项目所在板块湖景资源优越，为区域所共享。本项目定位，在此基础上，必须找到差异化方向，形成自己的特色，从而形成核心竞争力。
1.2.4 资源依托型养生地产项目竞争对手分析
资源依托型养生地产项目竞争对手分析是指通过竞争对手个案分析和竞争对手综合分析了解外部同类项目给本项目带来的影响和启示。
（1）资源依托型养生地产项目竞争对手个案分析
资源依托型养生地产项目的竞争对手包括与本项目具有相同养生资源环境优势的项目、产品类型跟本项目相似的项目等。在进行分析时，主要可以从项目的基本概况、户型特点、客户群体等角度进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的竞争对手个案分析。
①××湾
a. ××湾基本技术指标
ⅰ.项目基本概况。××湾项目位于浐灞生态区辛王路与湖滨路交汇处，占地320余亩，总投资15亿元，总建筑面积90万平方米，园区共分六大水景园林区。××湾左拥灞河万亩水面，右揽未央湖旅游开发区，背靠渭河湿地，“两河一湖”近万亩水域面积触手可及。
ⅱ.项目经济技术指标见表1-20。
表1-20 项目经济技术指标
b. ××湾景观配套。××湾独有大面积中央水景和步行商业街。
ⅰ.社区内独有风情商业街。在二期规划社区内部商业步行街，业态规划为日常生活所用商业，如商店、洗衣店、药店等，方便业主日常生活，一方面充足自身配套，二来可以填补外部配套不完备的劣势。
ⅱ.大面积绿化、中央水景园林。园区共分六大水景园林区。××湾左拥灞河万亩水面，右揽未央湖旅游开发区，背靠渭河湿地，“两河一湖”近万亩水域面积触手可及，远取湖光河色，近听溪流低语，生态园林与天地自然达到完美融合。
c. ××湾户型。项目主力户型为82～117m2的两房和158m2的舒适三房。
ⅰ.92m2两室两厅一卫
● 纯南朝向，南向卧室阳台，保证采光和观景条件。
● 户型方正，布局紧促，无浪费面积。
● 客厅主卧南向，厨房北向，布局合理。
● 卫生间无采光及通风窗户。
ⅱ. 117m2三房两厅两卫
● 南北通透，全明设计户型。
● 餐厨一体、餐客一体显得空间感比较大。
● 由于厨房的南置，导致客卫无窗户。
● 餐厅处浪费面积较大，无法利用。
d. ××湾客户群体
ⅰ.客户年龄：30～45岁，家庭多由4～5人组成。
ⅱ.客户来源：主要为周边及城北产业型客户。
ⅲ.客户职业：城北从事技术型产业员工及中管。
ⅳ.客户需求：80～120m2两房、三房，自住用途。
据××湾销售人员介绍，项目购买客户多来自于周边及城北各个区域，周边地缘型客户，以及城北长庆油田的产业型客户及部分投资客；而购买客户年龄大多在30～45岁，购买目的也以居住为多。
②××小镇
a. ××小镇基本技术指标
ⅰ.项目基本概况。××小镇六层花园住宅集中布置于中部核心区域，周边布置11层、18层的高层和小高层，形成周边高中心低、北高南低的态势。××小镇商业结合入口会所形成对外开放式商业街区，即满足小区配套，又能对周边服务 。
ⅱ.项目经济技术指标见表1-21。
表1-21 项目经济技术指标
b. ××小镇配套。社区楼栋布局和德式商业街以及社区内部人行、车行道路的设计都颇具新意。
××小镇设计中将“整体性”作为视觉秩序和生活秩序的原则来组织单体、环境和空间等，形成“一环，两轴，一核心”的规划结构。组团空间分散于四周，共同构成一个有机的整体。
商业结合入口会所形成对外开放式商业街区，既满足小区配套，又能对周边服务。入口设计：主入口设于阳光路，以步行交通为主，北侧及西侧各有一个次要出入口，以车行为主。车行设计：小区道路以一条主要环线连接三个出入口，由主环线和次一级环线进入各个组团内部。
c.××小镇户型。户型注重功能分区，保证各种功能使用互不干扰，户型定位准确。
ⅰ. 三室两厅一卫一厨92.00m2
● 紧凑三房设计，户型南北通透。
● 客厅、主卧南向保证室内采光要求。
● 户型功能分区设计合理，动静分离。
ⅱ.三室两厅两卫一厨130.00m2
● 舒适三房设计，户型南北通透。
● 入户花园可做简单会客及玄关使用。
● 生活区和休闲区功能分区合理，互不干扰。
d. ××小镇客户群体。项目购买客户主要用作自住，也有部分看好周边生态环境的养老客户。
ⅰ. ××小镇购买客群主要来自于城北区域，市政规划带来的产业人口和部分高陵县高端客户。
ⅱ.购买客户年龄多在30～40岁，以首次置业者居多，家庭多以3～5人组成。
ⅲ.客户购买目的多以自住为主，部分年轻人做婚房用，也有部分看好区域发展的投资客户。
ⅳ.部分因未央湖规划而青睐周边生态环境的养老客户。
③××花园洋房
a.××花园洋房基本技术指标
ⅰ.项目基本概况。通过完美的人与建筑、住宅与自然的融合与共生，形成现代都市稀有的生态群落。总体规划结合北方气候特点，以正南北布局，通过巧妙的构思，让所有的住户都可以从不同的角度欣赏到别样的风景，或推窗远望，或驻足近赏，或饭后漫步，一户一风光，一步一景观。
ⅱ.项目经济技术指标见表1-22。
表1-22 项目经济技术指标
b. ××花园洋房景观配套。项目所在区位属未央湖生态旅游区，生态环境优美，交通便利。
××花园洋房建于华浮宫酒店别墅区内，以创造最舒适的人居环境为目的，以国际性的前瞻眼光诠释艺术建筑思想。通过完美的人与建筑，住宅与自然的融合与共生，形成现代都市稀有的生态群落。
c. ××花园洋房户型。项目户型设计南北通透，舒适性较高，但户型面积整体设计偏大。
ⅰ.三房两厅两卫120m2
● 南北通透设计，客厅和两个卧室均朝南。
● 入户花园设计，可做玄关。
● 生活、休闲功能分区明显。
● 主卧套房设计，但卫生间无采光。
ⅱ.四房两厅两卫140m2
● 南北通透设计，采光通风条件均好。
● 客厅处有过道，难利用浪费面积。
● 各个卧室面积分配不合理，导致小房间难利用。
● 卫生间均为暗卫。
d. ××花园洋房客户群。购买客户群年龄稍大，主要集中在35～55岁，主要由于项目产品定位偏养老用途。
ⅰ. ××花园洋房购买客户群来源比较分散，客户来自于西安市各个区域。
ⅱ.购买客户年龄偏大，多在35～55岁，购买目的主要做养老居住。
ⅲ.除养老客户外，也存在部分自住客户，面积较大故购买客户家庭结构较大。
ⅳ.部分看好该区域规划利好及后市升值潜力的投资客户。
④××尚城
a.××尚城基本技术指标
ⅰ.项目基本概况。××尚城占地178亩，计划分4期开发。××尚城以高层为主，面积34～137m2；××尚城位于西安市北三大明宫建材市场西侧，距市政府新址、火车北客站皆在4min车程内，将是西安中央生活区内适宜居住、商用、投资的楼盘，具有极大的升值潜力。
ⅱ.项目经济技术指标见表1-23。
表1-23 项目经济技术指标
b. ××尚城户型。项目以兵营式排列楼栋，产品方面无创新，但性价比较高。
项目坐落于西安市北三环大明宫建材市场西侧，属西安市大力开发的城北新城。项目属城中村改造项目，在项目规划上，遵守兵营式楼栋排列，有利于各楼栋的采光，楼栋间做楼宇绿化。项目规划有小高层、多层和高层住宅，面积区间从29m2 一房到110m2三房均有涉及，主力户型为78～88m2的两房。
户型设计由于面积和排布导致出现较多采光和通风问题，各功能区干扰较大。
ⅰ.两房一厅一卫70m2
● 纯北向朝向，客厅无直接采光。
● 卫生间无采光窗户。
● 北向阳台提供生活区全部采光。
● 卫生间北向窗户有利通风。
ⅱ.两房两厅一卫90m2
● 纯南向舒适两房，全明设计。
● 餐厅安定面较少。
● 厨房无通风采光窗户，不利于油烟排污。
⑤××国际公寓
a. ××国际公寓基本技术指标
ⅰ.项目基本概况。规划为4幢高层住宅以及一幢沿街2层配套设施楼，总户数为604户。南侧为1幢18层及1幢24层住宅楼；北侧为2幢26层住宅楼。项目分为2期开发建设。商铺上下两层共八间（约730m2）。便民店约200m2设于2#楼内。小区公厕约100m2。景观小道、喷泉、休闲廊亭，设健身休闲活动场地达800m2。
ⅱ.项目经济技术指标见表1-24。
表1-24 项目经济技术指标
b. ××国际公寓。社区各种设施及配套均是市场平均水平，无创新点及可借鉴特色。
配套将实行市政集中供热、室内采用节能地副热采暖、按照流量计量收费、天然气入户到位、IC卡预付式电、水、气表。给水由自备井进入蓄水池分区加压进入用户。电信局宽带网络入户，每户均留两个端口。小区单元入口为安全型可视对讲安防门、室外设防盗、报警安防系统。同时设室外、楼外消防栓，达到消防要求。地下设人防工程隐蔽所，其中安装通风设备、防毒设备。小区设有自备发电机，在市政停电情况下能够保证小区内公用照明正常使用。小区楼顶设有航标灯。
c. ××国际公寓户型。户型采光因梯户比关系出现黑卫等采光问题，不同程度存在难利用的面积。
ⅰ.两房两厅一卫83m2
● 南向朝向，采光条件好。
● 主卧西南向转交采光飘窗较小。
● 次卧室无采光。
● 餐厅处浪费面积较大。
ⅱ.两房两厅一卫92m2
● 南向采光面较小。
● 餐厅处存在难利用面积。
● 卫生间无通风及采光窗户。
（2）资源依托型养生地产项目竞争对手综合分析
资源依托型养生地产项目竞争对手综合分析是在对各竞争项目的总体情况进行分析总结后，提出本项目在养生资源优势的利用和产品设计上的突破点。下面是某资源依托型养生地产项目的竞争对手综合分析。
随着区域的快速发展，也带动房地产进入高速发展阶段，区域竞争项目的各项经济技术指标对比见表1-25。
表1-25 区域竞争项目经济技术指标对比
因区域属于房地产新兴板块，周边在售项目较少，本项目选取具有区域代表性的5个项目作为参考项目。项目品质参差不齐，各种物业形态均有涉及，以多层和小高层为主，而随着市场发展，中高容积率的高层产品逐渐成为区域发展趋势。
①竞争项目面积分析。周边以两房、三房为主力户型，快销面积段在80～90m2两房和110～120m2的三房。区域竞争项目的主力户型与主力面积见表1-26。
表1-26 区域竞争项目主力户型与主力面积
周边项目在售面积段较大，最小的29m2一房到210m2五房均有在售，但市场客户大多为地缘性首置和首次改善型购房，故主力户型为舒适性两房和普通三房。
②竞争项目销售分析。80～120m2两房、三房户型成为热销户型，客户多为周边刚需、产业及投资客。区域竞争项目的热销户型与客户描述见表1-27。
表1-27 区域竞争项目热销户型与客户描述
通过统计周边市场各项目销售当期的去化中热销和最受客户青睐的户型，热销户型为80～120m2的两房和三房户型，基本和供应市场主力户型相当，说明市场热捧该面积区间户型户型，为保证本案快销回笼资金，建议本案规划主力户型为80～120m2的两房和三房。
③区域竞争市场总结
a.企业。版块内均为中小开发商，缺乏大企业的品牌效应，企业竞争比较均衡。
b.项目。现有项目创新较少，产品力不强，本案可在此方面实现市场超越。
c.户型。版块内户型主要以80～120m2两房和三房，户型设计少有创新。
d.客户。购房客户大多为区域普通客户，可借助城心北移拉拢外区域客户。
④项目竞争启示。项目竞争对手分析给本项目带来的启示如图1-3所示。
图1-3 项目竞争启示
1.2.5 资源依托型养生地产项目客户群体分析
养生地产项目客户群体分析一般可以采用问卷调查和深度访谈的调查方法来了解客户群体的需求。对于资源依托型养生地产项目，客户购买的目的有多种，一般包括休闲度假、度假/商务投资、筹备养老、养老、企业移民等，策划人员可以按客户的购买目的进行分类并分别对他们的购买力、年龄结构、群体特征等特点进行分析。下面是某资源依托型养生地产项目的客户群体分析。
（1）客户市场综合分析
①海南度假市场客户来源广泛，目前已涵盖主要一、二线城市。
②岛外客户来源于全国各地，以地区气候环境差异较大的北京、东北、山西以及江浙一带的客群为主，主体构成比较复杂，以度假、养老、养生为主。
③老龄化及居民收入水平提高，潜在度假置业人口迅速增多。
④海南作为国内滨海度假首选地，再加上国际旅游岛建设，会吸引更多外地人来海南置业。
（2）客户特点分析
客户的置业目的、购买力、代表群体、年龄结构、群体特征、置业观念等的特点见表1-28。
表1-28 客户特点分析
1.2.6 资源依托型养生地产项目SWOT分析
养生地产项目SWOT分析是指对项目的优势、劣势、机会和威胁进行具体的分析，是项目进行准确定位的前提条件。
（1）资源依托型养生地产项目优势分析
养生地产项目优势分析的角度可以是自然景观优势、旅游资源优势、区域交通优势、配套设施优势以及企业自身优势等项目本身存在的优势。对于资源依托型养生地产项目，应重点并深入分析项目周边自然景观及旅游资源方面的明显优势。下面是某资源依托型养生地产项目的优势分析。
①整体优势。海南省作为我国最大的经济特区，同时又定位为国际旅游岛。国际旅游岛定位出台，将使得海南从国内走向国际，影响力进一步扩大，将吸引全国乃至世界客户到海南置业。澄迈县正在重点打造“长寿之乡”旅游度假品牌，将吸引更多的岛外人士来澄迈定居养老。
②景观优势。项目临近处拥有美伦河、美造水库景观。周边自然环境保持较好，综合景观优越。未来再加上精心营造的园林景观，项目景观优势明显。
③旅游资源优势。周边高尔夫项目云集（观澜湖高尔夫球场、月亮湾高尔夫球场、美视高尔夫球场、阳光西海岸高尔夫球场、美兰高尔夫球场等）、拥有火山口国家地质公园、盈滨半岛旅游度假区、太阳湾旅游度假区等。距离这些景点车程均在20min以内。
④区位和配套优势。属于海口市城郊，距离市中心距离较近，交通方便，可以轻松享受海口市中心医疗、金融、购物等配套设施。距离海口市新行政中心距离非常近，未来生活更加方便。
⑤产业优势。项目临近老城经济开发区。拥有软件产业园（海南最大的软件产业园）、海口综合保税区（全国第四个综合保税区）、马村港综合物流区、海口长流高新科技园、椰树集团产业园等。高新产业云集，吸引较多人才进驻，未来区域发展潜力较大。
⑥教育优势。项目周边拥有海南省技工学校、海南中学国际部（幼儿园至高中）。未来还将有更多学校落户本地。
⑦交通优势。项目处于海南交通的一个核心地带。拥有东环铁路、海口绕城高速、西线高速、工业大道、滨海大道等交通道路。未来跨海大桥落点澄迈老城附近，2015年西线轻轨通车，首发站设在老城经济开发区，这些极大地改善了区域的交通条件。项目至海口市中心、机场、海南其他地区都比较方便。
⑧规划优势。区域内正在积极投资进行道路等基础设施建设，并规划建设美伦河两岸商业、公园及公共配套设施。
⑨产品优势。项目地块较大，可以更好地进行内部园林建设、增加内部配套，形成独特的产品品质优势。区域内价格与海口等地相比较低，价格优势明显。
（2）资源依托型养生地产项目劣势分析
养生地产项目劣势分析的角度可以是区域交通劣势、配套设施劣势、项目品牌劣势等项目本身存在的不足。对于资源依托型养生地产项目，其选址可能在城市郊区，一般会存在交通、配套等方面的劣势。下面是某资源依托型养生地产项目的劣势分析。
①该项目周边商品房项目较少，居住氛围较差。
②该项目处于城市郊区，生活配套少，档次低。
③该项目所在地公共交通不发达，往返市区交通不便。
（3）资源依托型养生地产项目机会分析
养生地产项目机会分析的角度可以是区域经济发展机会、政府政策支持机会、市场需求机会等对项目有利的外部因素。对于资源依托型养生地产项目，应重点分析当地政府是否对养生相关产业提供了政策支持。下面是某资源依托型养生地产项目的机会分析。
①海南国际旅游岛建设的持续深入，免税政策的落实，岛外来海南客户不断增加，为项目开拓岛外市场提供了基础。
②澄迈县政府重点扶持、发展旅游休闲度假产业，为项目发展提供更多的政策支持。
③周边产业的发展，为区域提供足够的人气，加速区域生活配套条件的成熟。
④周边动工项目和将开发项目较多，开发越来越集中，且大多数定位为旅游休闲度假地产，提高了项目的聚集效应，扩大了项目所在区域的知名度。
⑤项目未来通过项目自身配套设施的建设以及开通项目至市中心班车等措施，弥补项目在配套方面的不足，会吸引更多的消费者。
⑥基础设施投资不断加大，道路等设施不断完善，提高了项目地块成熟度，提升了项目价值。
（4）资源依托型养生地产项目威胁分析
养生地产项目威胁分析的角度可以是竞争对手威胁、区域相似项目威胁、政府政策威胁等对项目造成不好影响的外部因素。对于资源依托型养生地产项目，其由于项目所在区域资源的相似性，可能存在相似项目竞争激烈的威胁。下面是某资源依托型养生地产项目的威胁分析。
①房地产市场持续调控，房价不断下降，投资客户减少，为项目销售带来不确定性。
②区域规划速度较慢，对区域地产开发环境造成影响（例如地块段美仑河景观治理、美造水库景观建设等）。
③项目至交通干道的道路条件差，影响项目开发。
（5）资源依托型养生地产项目SWOT分析总结
养生地产项目SWOT分析总结是指对项目的优势、劣势、机会以及威胁进行概括总结并提出相应的应对策略，一般可以采用表格的形式进行表述。对于资源依托型养生地产项目，应放大山海湖泊、温泉等稀缺养生资源的优势，并提出改善项目生活配套少等劣势的有效措施。下面是某资源依托型养生地产项目的SWOT分析总结。
本项目的优势、劣势、机会、威胁以及总体发展策略分析见表1-29。
表1-29 项目SWOT分析
