1.2　社会化电子商务的内涵

1.2.1　社会化网络与社会化电子商务概念

1.2.1.1　社会化网络

社会化网络（Social Network），又称为社会网络和社交网络，是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系网络。社会网络研究关注的是个体成员之间的互动和联系，认为这种互动和联系会影响成员的社会行为。

社会化网络体现的是现实社会中人与人之间的一种特殊社会关系，即个体与个体间关系。社会关系一般可分为个体与个体、个体与群体及群体与群体三种类型。社会关系是随着人类改造自然、改造社会的实践活动日益深入和扩展，历史地形成的复杂多样的、层次多种的关系。

从抽象的图论角度看，社会化网络是由许多节点及连接节点的相互关系构成的一种社会结构。其中的节点通常代表个人或组织，节点间的联系代表彼此间的各种具体社会关系。常见的社会关系有朋友、同学、交易伙伴、爱好、种族信仰等。经由这些社会关系，社会网络能把从偶然相识的泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各类个体或组织串联成有机整体。

社会化网络的早期研究可以追溯到19世纪末期。20世纪30年代，精神病学家Jacob Moreno借助手绘的班级男女生间的朋友社会关系图（Sociogram），较早研究人群社交行为动力学。著名的Milgram小世界实验，由哈佛大学的社会心理学家Stanley Milgram在20世纪60年代完成。Milgram由此提出著名的六度分割（Six Degrees of Separation）假设，即地球上任意两个人之间，平均中间只要通过5个中间人就会联系上，即任意两个人之间的平均距离为6，即人际关系的“小世界”特征。借助于互联网的发展，2001年秋天，美国哥伦比亚大学社会学系的Watts教授等在更大规模上进行电子邮件发送实验，也发现每封邮件平均转发5～7次即可到达任意设定的目标对象。随后，基于六度分割的社交网站如脸书（Facebook）、人人、博客、微博等快速发展。这些网站上成千万甚至过亿的用户形成了规模庞大的虚拟的社会化网络。依据Facebook上约7.21亿个活跃用户及相应的687亿条朋友关系链接，2011年11月21日，Facebook发布的与意大利米兰大学等联合研究表明，Facebook 上任意两个用户间的平均距离为4.74。至此Milgram的六度分割假设得到有力的实证支持。

社会关系中的联系有强弱之分。如朋友关系中，有关系非常密切的密友，称为强连接（Strong Tie）；有些只是偶尔联系的朋友，称为弱连接（Weak Tie）。这类关系如何影响网络？是否强连接一定好过弱连接？Granovetter的研究认为，关系密切的朋友往往组成紧密的小团体，而弱连接则对应于这些团体之间的稀疏的联系；紧密小团体内部的个体很有可能平时都生活在相同的圈子中，接触到的也很可能是相似的信息，而弱连接能帮助个体获得新信息。Facebook官方博客（2012年）报告也认为，尽管一个人在 Facebook上更有可能分享来自密友的信息，而弱连接分享的信息更多并更有可能带来所不知道的新信息。丰富的弱连接对新信息的传播起着更为重要的作用。

1.2.1.2　社会化电子商务

社会化电子商务（Social Commerce）是电子商务与社交网络媒体相互融合的产物，是电子商务的一种新的商业模式。社会化电子商务的概念最早由Yahoo公司于2005年提出。Yahoo认为社会化电子商务是能帮助消费者分享购物体验，彼此获得购物建议，寻找到满意商品和服务，并能实现购买交易的线上场所。学术界2007年开始关注社会化电子商务，自此以后，尤其是进入Web2.0时代，网络上越来越多的内容和行为由用户自己生成并主导，众多学者及实践者对社会化电子商务的认识不断深化。表1-2罗列的是国外学者对社会化电子商务定义的典型描述。

2006年，我国社会化电子商务开始萌芽。从2006年发展至今，学者们对社会化电子商务也有着不同的见解，有人将其落脚为一种电子商务的形式，有人将其落脚到帮助用户解决购物问题，为用户购物提供服务，最终促成交易的达成。有人从社会化媒体和电子商务功能融合以及其特点的角度对其定义。“社交网购”“社交购物”“社会化电子商务”“社会化商务”“社区商务”都是社会化电子商务的别称。表1-3是国内学者对社会化电子商务定义的种种描述。

从上述罗列的代表性观点可以看出，社会化电子商务通常需要借助社交网站（社交网，Social Network Site，SNS）、社交网络软件（Social Network Software，SNS）、社会化网络服务（Social Networking Services，SNS）、博客、微博、社交媒介、网络等媒介的传播，利用消费者间的社交互动、消费者自生内容等手段辅助商品的购买和销售。这些手段表现在消费者购买前的店铺选择、商品比较中，购物过程中借助即时通信（实时传讯，Instant Messaging，IM）、论坛（Forum/Board）等工具与企业实时互动，还体现在购买商品后的消费评价及购物体验分享内容的宣传与扩散。

综合起来，本书认为社会化电子商务（Social Commerce）是在社会化媒体中一切与交易活动直接和间接相关的企业和顾客的交互活动。具体而言，是将社交活动中的关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于电子商务交易过程的一种新的电子商务衍生模式。

1.2.2　社会化电子商务结构和特征

1.2.2.1　社会化电子商务的结构

用户、信息、组织是社会化电子商务的主要构成主体。用户包括个体用户和组织用户。用户是社会化电子商务发展中的核心驱动要素，用户参与和活跃度是平台吸引商家进驻的有力支撑。信息是价值创造的源泉，是用户互动的信号传递，更是数据挖掘的直接依据。组织包括商家、企业和社交网络运营商等组织，是重要的参与主体和利益的分享者。三者在社会化电子商务平台上构建联系，用户互动（与组织的互动、用户间的互动）生成信息，平台利用云计算和大数据分析技术对信息进行分析与挖掘，分析的结果为组织的研发、生产和销售、服务提供依据，组织在此基础上就可以针对用户的个性化需求提供异质性的服务。社会化电子商务的结构示意图如图1-5所示。

1.2.2.2　社会化电子商务的特征

社交网络具有超高人气的庞大用户群（Large User Group）、可靠的人际关系网络（Reliable Interpersonal Network）优势，电子商务具有主流的盈利模式（Mainstream Profitmaking Mode）、快速增长（Rapid Growth）、广泛使用（Widely Used）、强穿透力（Strong Spenetration Power）优势。

社会化电子商务兼具社交网络与电子商务的上述特征，于是形成了纯社交网络发展电子商务、纯电子商务发展社交网络的两个社会化电子商务的发展路径。

（1）与传统的纯电子商务相比，社会化电子商务具有的特点

①商家与消费者间合作更紧密。社会化网络中的用户往往还形成紧密的交流群或虚拟社区，这些紧密群中没有明确和强烈消费需求的消费者，往往会由于关系网络中伙伴的分享推荐，促发出消费愿望。显然，商家更加需要与每位消费者的紧密合作。

②更易于商家进行市场细分。用户的交易、兴趣、关系、娱乐等不同关注兴趣形成了社交网络中特定的用户交流群体（虚拟社区）。认识这样的交流群体，便于商家实施精准营销。

③买卖双方的沟通交流更有效。纯电子商务通常依赖搜索引擎营销，向所有用户推送广告，方向不明，针对性不强，广告效率不高。社会化电子商务下，人们聚在网上自由交流，参与评论、分享商品信息和购物体验，分享信息更加可靠和可信，易于形成精准营销。商家根据用户特征进行广告宣传，减少了用户接收的无关信息量，买卖双方的信息交流更为有效。与传统的电子商务相比，社会化电子商务中信息获取的方式多种多样，减少了由于信息不对称造成的盲目性和冲动性购买，通过用户间的交流与沟通，互通有无，可以更快速、更直接地获取有用的信息，通过社交关系网络中推荐降低了信息搜索的成本和增加了信息的有用性。

④由经营“物”到经营“人”深化了企业的经营行为。传统的纯电子商务的核心经营行为在于产生直接的商品交易，而社会化电子商务的核心不再只是销售商品或服务，重要的是关注每个用户，关注社会性的人，更加重视社会关系的经营和用户的管理。

⑤关系价值挖掘丰富了盈利模式。除了纯电子商务的直接销售商品或服务盈利模式外，社会化电子商务还会利用关系网络创造商业价值。如通过指向其他销售网站的链接进行盈利，借助用户生成内容、用户分享、用户打分、用户评价以及赞助内容的形式进行更具亲和力和针对性的营销，品牌推广更好，收益更多。社会化电子商务打破了传统电子商务中商家单向对用户发布信息的局面，用户可以通过平台中的社区与其他社会化电子商务的成员进行互动，如产品信息分享和汇聚、产品搜索和协同决策等，还可以与其他用户进行人际互动和情感交流。并通过共同的兴趣和关注建立一个社区，在社区当中进行进一步的交流和亲密接触。

⑥真实性和可靠性。网络的虚拟性构成了一个“眼球社会”，只能通过眼睛看到的东西进行判断，所以，商家发布的信息和图片在某种程度上具有一定的“欺骗性”。用户的评论和经验的分享是实际体验过后的真实经历，对于其他用户来说更具有参考价值，也更加真实可靠。

⑦内容以用户生成为主。区别于传统的电子商务，社交网络媒体的功能在社会化电子商务中的应用越来越凸显其价值，自媒体的形式引发了用户的内容生成和价值共创。

⑧消费需求被动产生。在社会化电子商务中的成员起初可能没有购物的需求，通过浏览用户生成的内容和社交关系网络中其他成员的推荐，从而被动地产生消费的需求和购买的欲望。

（2）社会化电子商务中用户间的互动与关系结构的特征

①社会化电子商务用户互动特征。根据用户间的熟悉程度可以将用户间关系分为强关系和弱关系。社会化电子商务中用户强关系互动特征为：第一，社会交换以情感为基础，熟人之间通过长时间的社会交往形成了深厚的感情（亲情、友情、爱情等），这种情感的积淀会带入到生活的方方面面，因此，在社会化电子商务中用户间互动产生的社会交换是一种基于情感的交互。社会化电子商务是熟人之间加强联系、增进情感的工具。第二，利他主义色彩明显，不计较成本收益。在社会化电子商务平台中的互动中熟人之间的互动是一种不计个人得失和成本收益的社会交换，主要是出于自愿与熟人分享信息、商品推荐和提供建议。第三，社会交换具有延迟性和不对等性。社会交换的发生具有时间的延迟，有时不是在同一时间进行的，甚至可能是单向的，一方的付出可能不会得到对方的回应。

随着互联网的发展，消费者与陌生人的沟通已经比线下更为频繁和便利。在社会化电子商务平台的用户群中，用户间更多的是以陌生人的关系存在。社会化电子商务中用户弱关系互动特征为：第一，讲究公平性和对等性，陌生人之间的约束主要靠契约，因此相互之间的交换讲究公平公正。在社会化电子商务中陌生人之间的交换讲究的是礼尚往来、一对一的对等式交换，要保证双方交换的公平。第二，讲究成本收益的平衡，付出的成本要获得相应的回报，每一次时间和精力的投入都是为了获得相应的收益，不管是在物质方面还是精神方面都要弥补投入的平衡。第三，互惠期望，社会化电子商务中陌生人之间的付出对对方也有所期望，希望对方能够以同样的方式帮助自己，与熟人之间的利他主义相比，陌生人之间是要求回报的，付出与回报都是双向的。

②社会化电子商务用户互动关系结构。社会化电子商务用户互动关系结构如下。

a.强关系社会化电子商务用户互动关系结构。根据用户间的强弱关系，我们将社会化电子商务平台分为强关系为主的社会化电子商务平台和弱关系为主的社会化电子商务平台，对用户关系结构进行阐述。

选取微信中2017年9月7日的一个集赞换取两小时免费KTV唱券的互动作为样本，此次互动共有48人参与到此次互动中。将互动的用户进行编号，形成一个48×48的矩阵，数字“0”代表用户间没有互动行为，数字“1”代表用户间有一次互动行为，数字“2”代表有两次互动行为，有几次互动行为就用数字几来表示。将整理好的Excle数据导入社交网络分析工具Ucinet中，利用Ucinet中的画图工具生成社会化电子商务用户互动关系的结构图，如图1-6所示。

微信中的用户关系大多都是熟人关系，社交网络的构成主要是亲人、朋友、同学校友等认识的人。以强连接为主、弱连接为辅，使虚拟社交圈与现实社交圈相融合。从图1-6中可以看出，大多数用户间彼此的联系都比较密切，会形成一个集中的社交网络群体，每个用户都与一个或者多个用户有联系，用户当中很少有独立的与其他用户没有任何联系的个体。

b.弱关系社会化电子商务用户互动关系结构。选取微博中在购物方面拥有1001万粉丝的“微博购物”作为样本，选取2017年8月24日发布的一条关于情人节薯片的消息，此条消息共有25983个人转发，6747条评论，4160个用户点赞。抽取评论中下面有回复的评论，回复或点赞或者在评论中提到其他用户都算作一次互动，将评论者的微博昵称和互动的消息进行整理，将参与互动的用户进行编号，共有155个用户在该条信息下的互动比较活跃，因此，将数据整理成155×155的矩阵，数字“0”代表用户间没有互动行为，数字“1”代表用户间有一次互动行为，数字“2”代表有两次互动行为，有几次互动行为就用数字几来表示。将整理好的Excle数据导入到社交网络分析工具Ucinet中，利用Ucinet中的画图工具生成社会化电子商务用户互动关系的结构图，如图1-7所示。

以微博为代表的社会化电子商务平台中，参与到互动中的用户数量较多，但用户间是以弱连接为主、强连接为辅，大多数人都是陌生人关系。从图1-7中可以看出，整个参与互动的社交网络中，大部分用户之间是不存在直接的联系的，这些用户呈现出分散式的结构，零散地分布在社交网络结构中，是各自独立的个体，彼此之间不发生关联。相互之间的关联依靠几个关键节点的用户，有一些用户是积极地参与到互动当中，对活动的关注和参与程度较高，这些用户构成了用户群中的几个中心节点，围绕这些用户的周围呈发散式地与其他用户构成关联，这些用户彼此之间也有联系，但这部分用户的数量是相对较少的。

综上所述，以强关系为主的社会化电子商务平台参与互动的用户总量较少，但互动的过程中用户间的相互连接比较紧密和集中，用户间互动的关系结构呈现出集中型，这与费孝通的“差序格局”相吻合。而以弱关系为主的社会化电子商务平台参与互动的用户总量较多，但互动过程中用户间彼此的连接比较分散，用户间互动的结构呈现出分散型。根据个人的社交网络关系网的亲疏远近和辐射范围，由个人聚集成的群体类型可以分为团结紧密型、分裂派系型。

通过上述对社会化电子商务用户互动特征和用户互动关系结构进行的阐述，构建出社会化电子商务中用户互动模式。在线沟通的特征体现在用户匿名、缺少非语言交流、地理位置隔离和时间空间的灵活性。用户在虚拟网络中是“真实性”和“虚拟性”的并存，既保留了现实生活中的自然属性，又体现出虚拟社会中的角色重塑。借鉴吴满意的研究成果将互动过程分为五个阶段，即定向发起、尝试沟通、亲密接触、稳定发展、淡化分离。从用户间互动的程度和关系的亲疏远近，可以将用户的互动分成初始和成熟两个阶段。在互动的初始阶段，用户首先拥有互动的需求、动机或者互动的目标、通过互动所要达到的目的，可以将这些要素统称为“社会期望”。随后开始寻找能够达成“社会期望”的互动对象，可以是在平台上发起内容性的互动，也可以是与商家和社交网络成员发起人际互动。而互动的途径可以选择线下也可以选择线上，互动的方式可以是讨论式、诉说式和发布式。确定对象之后开始尝试沟通，在沟通的过程中会产生互动体验，通过体验感知用户，从互动的对象中进行筛选，并确定将其归入自己的社会关系网络，或者选择放弃与之再次进行互动。在互动的成熟阶段，用户通过互动逐渐找到自己钟爱的品牌和商品，基于兴趣引导加入一些社群，关注自己喜欢的购物达人、网络红人和代言明星等，追随自己认可的意见领袖，具体的表现为“关注”“收藏”“浏览”等。经过循环往复的互动过程，形成了比较成熟的、固定的社会关系网络圈，这就进入了互动的成熟期。用户可以根据自己的“社会期望”定向地发起互动，这时的互动就可以是“点对点”“一对一”的，避免了互动的盲目性，缩短了达成期望的路径。用户与社会关系网络中的对象进行频繁的互动产生“亲密接触”。社会化电子商务用户互动模式如图1-8所示。

用户的线上社会关系网络呈现出由分散到聚焦，又不断地纳入新关系拓宽自己的关系圈，最终形成强关系圈稳定、外围弱关系圈逐渐向强关系圈转化的动静结合的形态。从弱关系到强关系是一个转化的过程，是通过频繁的互动产生的结果。社交网络圈子范围也通过互动不断地向外扩充。