一、品牌扩张的意义

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略。

从已有的实践来看，品牌扩张对企业的意义主要如下图所示。

品牌扩张的意义

1.优化资源配置，充分利用品牌资源

经济学讲究资源的合理配置，只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用，才能使企业走向良性发展道路。品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题，如品牌资源闲置等，遇到这样的情况，品牌扩张战略正可以促进资源合理利用，增强企业实力。如针对品牌资源闲置，可以进行对外扩张、特许经营、品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。

比如，世界著名的时装品牌如香奈儿、范思哲、阿马尼等，具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若它们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。所以，我们可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等这些高级时装品牌的系列产品。

2.借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

根据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品开发的成功率。

比如，青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩色电视机、空调、计算机、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹、海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域，TCL、康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。

3.提高市场占有率

品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率。品牌内容一成不变，长此以往会使消费者生厌而“移情别恋”，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。

品牌扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。

比如，小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着品牌扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、品牌、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择西门子、惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使“小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富，品牌内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到进一步提高。

4.增强企业实力，实现收益最大化

规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中，实现了“多条腿走路”，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而使企业实力得到增强。

比如，上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“战略联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到最大程度的优化。企业在这个过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业的收益达到相应的最大化。恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛及混纺毛线的企业”。

总之，品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容。