第三节 一字文案法，少即是多

汉字属于图像表意文字，信息密度大，同时许多汉字也是合体文字（偏旁部首），这为文案创意提供了两个方向的灵感：拆文解字、字·画融合，一图胜千言。

一、拆文解字

通过笔者的一篇自媒体文《只需一个字——悟透<心经>260字》中的文章节选，来品读中国文字蕴含的丰富信息量（见图2-6）。（注：以下内容仅代表笔者个人感悟及观点。）

悟，是物质大脑的显意识活动和非物质精神的潜意识活动交互的结果。悟字由“忄、五、口”三部分组成。

忄——代表意蕴，即“五蕴”（色蕴、受蕴、想蕴、行蕴、识蕴）在大脑中的投影，是人身心的感应。

五——代表人感知和认知物质世界的5种感官识别系统，分别是眼（视觉）、耳（听觉）、鼻（嗅觉）、舌（味觉）、身（触觉）。

口——有两重含义：既是悟的起点，也是悟的状态。说是起点，不管是佛家还是道家，观照口鼻呼吸、调整气息都是登堂入室的重要入口。说是状态，“口”字看似有框（有道、有法），实则内里是个“虚无”（无为）。《心经》中的“色即是空，空即是色”说的就是虚无，这个虚无并不是一个绝对真空，而是组成万事万物的精微振动能量。身心对于虚无的感受可以观照打坐入定时，旧意识湮灭和新意识生起之间身心灵虚空的状态。

二、字·画融合

将字的部分结构、笔画与设计元素进行融合，比如将传统中式建筑的“挑檐”和笔画中的“撇”“捺”结合设计。参考“阔”字的三种植入与变形（见图2-7）应用于某地产项目，分别表达产品的三个卖点：大园林、大客厅、大气的入户门。其他类似大阳台、大社区、大教育等卖点也可以参考这个思路进行创意设计。

三、如何聚焦提炼“一字”

首先，运用策略工具USP提炼术找准产品卖点，或运用黄金三角定位提炼消费者心智关键词，然后将产品卖点或心智关键词用一个字进行聚焦。这考验文字归纳概括能力，其实并不难，一部260字的《心经》能以一字概之，近百万字的经典名著也能以一字“括”之。不信请看：

《水浒传》——义：以兄弟之义啸聚一百单八将，宋某人以君臣之义凌驾于兄弟之义，最终兔死狗烹，英雄飘零。

《西游记》——悟：一只石猴的开悟成佛史。

《三国演义》——谋：蜀汉谋存、东吴谋霸、曹魏谋统。

《红楼梦》——梦：贾王史薛起高楼，繁华终究梦一场。一林二宝温如玉，游园春梦夕阳残。

实战案例：

某猎头机构，其核心优势是“招聘成功率很高”，成功率高可以用一个“快”字来聚焦。“快”有两个层面：第一，猎挖的目标人才常常没有职业空档期，较少流向自由市场，所以猎头们必须像鹰一样快速出击；第二，很多企业HR选择猎头机构，是希望改变对中高端人才守株待兔式的被动招聘，借助猎头的服务加快招聘节奏，节约时间及人力成本。（运用一字文案法之“聚焦提炼”。）

找准关键字“快”，结合一字文案法之“字·画融合”进行创意设计，以“快速奔跑中的人”突出其核心优势（见图2-8）。

撰文后话：

如果有的读者认为，聚焦提炼的核心字可选余地太少，可能会局限创意。其实这根本难不倒中国文字！同样是“招聘成功率高”的优势，还可以聚焦为“悦”字，用一字文案法之“拆文解字”进行诠释设计：忄——HR放心之选；兑——使命必达，兑现职业承诺。结果是什么？当然是Boss满意。

一字文案法，少即是多。有时极简主义可以让我们从“书山题海”的广告中跳出来。