第四节 文案创作如何读懂并超越“时间轴”

《孙子兵法》的“道、天、地、将、法”中的“天”，可以理解为天时或做一件事情的时间窗口，也就是本节所要阐述的时间轴。时间轴有由内、至外两个维度，文案创意要依时而动。

一、由内

1.第一阶段，品牌初创期——说清楚我是谁

该阶段传播的主要命题是解决品牌和产品的链接，有三种创牌技巧：

（1）好的品牌命名可以自带广告语“BGM”（背景音乐）效应，本书第四章第二节的蒸食寨案例就属于这种情况。蒸食寨品牌简单的三个字同时具备了行业属性、品类属性及核心USP——品牌文化属性（谐音“真实在”文化：产品性价比实在、食材质量实在、老板真的很实在）。类似这样的品牌，在初创期可以明显缩短对消费者的教育过程，节省大量的广告宣传费用。

（2）如果品牌名不具备较强的广告语效应，那么品牌广告语最好带上品牌名字及行业属性，或者植入部分品牌名称，把话说实一点，广告语要直接说出带给用户的利益点或独特卖点。就像江湖小白，出场时自报“江湖名号+成名绝技”是标配。例如：南方家政——家政选南方，放心去上班。

（3）有了江湖名号，还可以借势借力、左右逢源。蹭别人不丢人，但同时要抓紧修炼内功，否则盛名之下其实难副，后面容易栽跟头。就像慕容大侠——南乔峰、北慕容——的名头甚响，但武功和人品离乔帮主相去甚远。这类手法其实是品牌传播经常用到的“傍大款”，即对位真正的江湖大佬，和他“勾肩搭背”，久而久之也会造成两者旗鼓相当、一时瑜亮的错觉。

2.第二阶段，品牌成长期——说出我做得比同行好

该阶段主要是基于产品，选择物理诉求或情感诉求两个不同的层次，用理性或感性的手法，强调自身优势。例如：翰廷红——匠造国宾级红木家具。

3.第三阶段，品牌成熟期——我不仅仅是做××的

该阶段品牌诉求可高于产品，不必拘泥于行业专属词，诉求再拉高一点，直指马斯洛金字塔顶端之“自我实现”。

例1：没有人可以真正拥有甲壳虫！

例2：万科——让建筑赞美生命！

这两个广告语slogan是否有点哲学高度了？

广告语的物质利益、情感利益、精神价值三个维度，可以参考本章“黄金三角定位模型”，看看你的品牌处于哪个成长阶段？当然，我们还可以进一步细分为5个阶段：导入期、成长期、领秀期、成熟期、老化期。导入期的子品牌如果有比较强大的母品牌（背书品牌）支撑，品牌诉求可以超越一些初级阶段。5个品牌阶段，有5种不同的文案创作主导思维，也有各自阶段文案创作的主导策略和主旋律。

二、至外

1.顺向思维时间轴

任何行业都有生命周期，将品牌成长周期与行业生命周期交叉匹配，就可以创意出既符合行业大势，又贴切品牌现实的广告语或文案。以行业俯瞰者的视角研究产品与市场，画出时间轴，标注出能够影响行业风向的大事件。简单地说，就是结合已经发生的事情进行创作。

比如酒驾入刑、塑化剂超标等行业大事件，对白酒行业文案创作的主题和调性会产生什么影响？参考表1-2。

2.逆向思维时间轴

逆向思维时间轴，是站在未来看现在，属于逆向时间观。简单地说，就是在大脑中提前预演还未发生的事情，“以果为始”进行文案统筹创作。

以一场新品发布会为例，预期到场300人以上才算成功旺场，那么邀约目标需不低于450人。以这个结果倒推，我们需要创作一系列分渠道邀约文案，协助各渠道进行客人邀约。见表1-3。

我们还可以将时光机器向后拨至发布会当日现场，请想象新品发布会现场人山人海、一位难求的盛况……这不是自我催眠，而是一种潜意识能量的激活，这对于点燃创意人的激情和创作自信，提高上述文案出品的质量是极有帮助的。建议读者们参考借鉴，或许可以突破以往固有的任务式创作模式。（注：应用案例可参考第五章第四节的“格局商学开播大典H5邀请函”。）

3.投射思维时间轴

如果将顺向思维和逆向思维进行融合，就可以复合出更高维的投射思维。人之所以为“人”，是因为身体没有办法摆脱时间和空间的束缚。你可以借助现代的交通工具去到人类所能去到的任何地方，却无法做到上天入地，转念即达；你也可以借助各种黑科技、“暗物质”实现长命百岁、寿至极限，却无法实现肉体的永生。神之所以为神，是因为他们打破了时间、空间对他们的身心束缚。本书不谈修仙之术，不过对于有神性色彩的投射思维，却值得创意工作者仔细玩味。

投射思维是什么？笔者认为的投射思维，并非简单的换位思考、感同身受，而是先假定，我们的神思可以暂时离开身体这个躯壳，既然身体只能拥有相对的自由，为何要让它束缚我们天马行空、无限遨游的思想呢？这个神思（你可以理解为是另一个你，拥有你所有的感情、思想、记忆）可以自由投射到你想去的任意时空点。这个时空点可以是古代某一个特定的时期或场景，也可以是未来某一个时空点；可以是自己，也可以投射到他人的身体；可以换个角度，以飞禽走兽、一花一木的视角来观世界。此时，时间轴于我就只是一个刻度，一个观照事物变化的刻度。

为了让大家避免陷入“烧脑程序”，列两段文案供大家围观、指正：

（1）将人的神思投射于动物身上，借小动物之口说出有机稻的环境优势。

有机稻种植·青蛙篇

做蛙没有梦想，

和咸鱼有什么分别？

斜倚稻禾半望天，

蝗蝼青虫舌尖来，

穗子弯腰拂惺忪……

做××有机稻的小伙伴，

我是一只有梦想更有未来的蛙。

有机稻种植·泥鳅篇

我姓鳅，一条非主流的鱼。

活得如鱼得水，

不过生长在稻泥。

在我的地下行宫里畅游，

从小不知“毒”为何物。

做××稻子的小伙伴，

以“有机”之名，守护我们共同的家。

（2）将人的神思投射到和创作背景相对应的时空点。

例如：Boss让我写一篇有点老子《道德经》风韵的中式合院别墅文案。我们马上要穿越回周朝，降落于老子著书立说的洛邑守藏室。

场景投射：

“我”（老子），独坐于一间斗室，青铜色陶灯泛着豆光，四处竹简如山，“我”以一种纵观宇宙、俯瞰众生的高度，一边低声吟哦，一边虔心撰录。逝者如斯夫，有生之年要留下对于“道”的些许领悟！于上古先德行将崩坏之际，在百姓为一饭一缕似蝼蚁般躬耕之时，在众生被诸侯霸主如刍狗般驱策向前之日，留下老聃“观天、悟地、听人”之三位合一的共融共生之道，让人人找回“万物同根、发乎自然”的生命自在真境！（注：老子本名老聃（dān）。）

入境后开始创作：

以天为穹庐，以地为承负，以墅院为镜，映天人合一的居者大境。

以湖为腰佩，以江为蟒带，以墅院为线，缀水云相间的善者大筑。

……

上文的行文方式已经突破了“众生”视角，更显纵横辽阔之感。可参读庄子《逍遥游》：鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里，去以六月息者也……

撰文后记：

文案创作，内外兼修。由内：知道自己在品牌丛林中的成长周期与食物链地位。至外：感知外界环境的变化，选择最适合自己的生存方式，有时韬光养晦、有时趁势上位；有时积极作为、有时高调登场；有时徐图缓进、有时绝地重生……