第二篇 市场：抢、创、造

第5章 国标制定：另一种争夺

自从开始投放央视广告，鲁花在全国范围内迅速扩张。2000年时还只有22家分公司，两年后就翻了一倍，达到44家。企业规模一大，人员工资、办公费用、营销投入和物流成本等各种开支都随之暴增。2002年，鲁花集团虽然实现了10亿元的营业收入，但整体亏损1200多万元，经营业绩并不理想。

从2003年开始，鲁花调整策略，从大举扩张、管理粗放改变为精细化管理，提出“团队、销量和利润”三个考核指标，要求每个分公司都必须要盈利，分公司的经理从一个超级销售人员转变为企业的经营管理者。几个做得不好的分公司予以裁撤（后来随着业务发展又都恢复了）。

鲁花集团对分公司的管理，主要通过“传真+电话”的方式进行。在迅速膨胀的业务面前，这种沟通方式效率低下，难以为继。并且，由于数据严重滞后，使得总部无论是对市场要求的快速反应，还是对分公司的有效监控上，都显得力不从心。

鲁花发展迅速、资金饥渴，但分公司向总部的汇款，“汇多汇少，什么时候汇，都由分公司主管说了算，总公司很难把控。”鲁花集团曾采用了资金最高限额管理法，要求分公司在一定额度上必须汇款，但因为分公司倾向于维护小团体利益，希望将资金尽量留在手中，所以新方法的收效并不明显。同时困扰鲁花的还有异地物流、库存、应收账款等方面的管理问题。由于信息滞后，总部并不能及时掌握分公司的具体经营状况。

为了适应快速扩张对管理要求的提升，鲁花集团引进用友软件，于2002年底开始实施信息化项目。分销业务系统可以实时反映产品的进销存，还可以帮助公司商务部及生产部门更方便地找出单品在区域间的销售差异，从而发现畅销品或畅销趋势。分销财务系统在资金管理上强化了“收支两条线”，实现了对分公司的费用预算管理，帮助公司对应收账款余额和账期能够及时掌握，从而提高资金周转率，减少坏账风险和损失。信息化帮助鲁花集团加强了对分公司的集中管理和统一规划。

鲁花在改善分公司管理和信息化建设的同时，还通过对国家标准制定的参与，开始影响行业的发展。

中国原先的食用植物油国家标准大部分是20世纪80年代制定的。随着油脂加工技术的快速进步，原有的植物油标准已不能满足发展的需要，暴露出许多不足，如标准繁多、产品名称不规范、标准之间要求不统一、卫生要求偏低等问题，使得食用植物油加工工艺不规范，技术水平参差不齐，导致市场竞争不公平，掺假造假现象时有发生，给市场监管带来了难题。

为了提高我国食用植物油的产品质量，并与国际标准接轨，2001年，在国家标准化管理委员会的统一部署下，由国家粮食局提出并组织有关科研院所、检验机构和大型油脂企业近40余家共同开展8项食用植物油的国家标准修订工作。

2002年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，齐聚莱阳，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺和企业内控质量标准进行了认真研究。专家们此行并不仅仅是对鲁花的工厂进行考察，他们还有一个更重要的任务，那就是要对花生油等多个食用油产品的国家标准进行讨论。

在此之前，花生油有4个国家标准，GB1534—86的《花生油》、GB 9849.1—88的《花生色拉油》、GB9850.1—88的《花生高级烹调油》和GB/T8615—88的《浓香花生油》。标准的起草单位分别是：商业部粮食储运局检验处，商业部西安油脂科学研究所和青岛植物油厂。由于浓香花生油是青岛植物油厂的创新，所以其标准由企业起草。其他的标准均由商业部下属单位起草。

2003年，4个花生油标准整合成了1个GB1534—2003的《花生油》，标准的起草单位除了国家粮食局标准质量中心、国家粮食局西安油脂食品及饲料质量监督检验测试中心外，竟然还有4家企业的参与，包括山东莱阳鲁花花生油有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、上海福临门食品有限公司和深圳南顺油脂有限公司。标准的起草人中，孙孟全的儿子孙东伟赫然在列，由此可见鲁花对花生油标准制定工作的重视。

国家标准的制定，成了企业激烈竞争的竞技场。原本是为了建立良好市场秩序的国家标准，却往往成为企业弯道超车的工具。

在前期的食用油国家标准中，食用油的质量等级按照用途和工艺被划分成色拉油、高级烹调油、一级油和二级油。在新的食用油国家标准中，食用油被划分为一级油、二级油、三级油和四级油。为了避免读者的混淆，如无特别说明，本书中都是以新的等级标准进行论述。

由于生产工艺和产品质量的进步，新国家标准中的许多质量指标都比老国家标准有所进步，花生油和油茶籽油却有一个关键的质量指标在退步——酸值。

油脂长期贮存在不适宜的条件下，往往会产生一系列的化学变化，对油脂的感官性质发生不良的影响。这种变化被称为油脂的酸败。油脂酸败机理有两个方面：一方面由于油脂原料组织残渣和微生物产生的酶引起的生物学的酶解过程；另一方面是纯化学过程，即在空气、阳光和水的作用下，发生的水解过程和不饱和脂肪酸的自身氧化。这些变化过程的后果，使油脂分离出游离脂肪酸，产生酮醛类物质以及各种氧化物等。在感官表现上，油脂产生混浊和沉淀，并出现哈喇味。

食用油的品质越纯净，原料残渣越少，就越不易酸败。所以，花生油老国标中的色拉油，酸价要求小于等于0.30mg/g，相当于千万分之三。这么低的酸价指标，必须将花生毛油过滤后再经过脱酸、脱胶、脱色、脱水、脱臭和脱蜡等精炼工艺后才能达到。但是经过精炼的花生油，卫生质量指标虽然高，花生香味却也大受损失。显然，香味与卫生质量两者不可兼得。

在新出台的花生油国家标准中，成品花生油被分成压榨花生油和浸出花生油两类。压榨花生油的一级油，酸值要求小于等于1.0mg/g。浸出花生油的四个等级，酸值分别要求小于等于0.2mg/g、0.3mg/g、1.0mg/g和3.0mg/g。压榨花生油一级油的酸值要求，与浸出花生油的三级油的酸值要求相当。

除了酸值外，在气味、水分及挥发物、过氧化值等指标上，压榨花生油的一级油也都与浸出花生油的三级油接近。

也就是说，花生油的新国标，把三级的压榨油变成了一级油。油茶籽油也有类似的现象。

奇怪的是，同样是风味油种的菜籽油，却并不把压榨菜籽油和浸出菜籽油用两个分级标准区别开来。不管是压榨菜籽油，还是浸出菜籽油，四个质量等级的酸值分别要求小于等于0.2mg/g、0.3mg/g、1.0mg/g和3.0mg/g。压榨菜籽油的酸值要求与压榨花生油、压榨油茶籽油不同，却与浸出花生油是一致的。

不仅是菜籽油，其他新修订的食用植物油国家标准，三级油的酸值要求都是小于等于1.0mg/g，一级油都要求小于等于0.20mg/g，压榨花生油和压榨油茶籽油是仅有的两个例外。

因为压榨花生油和压榨油茶籽油把其他食用油的三级标准用到了一级油上，四级标准用到了二级油上，所以压榨花生油和压榨油茶籽油也是仅有的两个没有三级油和四级油等级的食用植物油。

显而易见，压榨花生油和压榨油茶籽油受到了特别优待。

今天，我们在超市里看到的花生油和菜籽油，同样是金黄色泽、香味扑鼻，但前者往往标的是一级油，后者标的是三级油。

消费者以为他们吃到的是压榨一级花生油，其实吃到的是卫生质量标准仅相当于三级油的花生油。

某品牌花生油的生产工艺，需要将花生毛油热过滤后，进入储藏罐长期静置，磷脂等胶体物质在静置过程中聚集沉降，才容易被去除。这一工艺的优点是可保持花生油的浓郁香味，缺点是因静置时间长达20天到一个月以上，花生油因缓慢氧化而导致酸价升高。设置较低的酸值标准，显然对这一类花生油有利。

8项新修订的食用植物油国家标准，其中5项，《棉籽油》《葵花籽油》《油茶籽油》《玉米油》和《米糠油》，早在2003年10月就实施了。《花生油》和《大豆油》拖到2004年10月才实施，实施前的过渡期竟长达将近一年。《菜籽油》的实施更是迟至2005年2月。《花生油》《大豆油》和《菜籽油》3项国标背后的制定工作，可能存在较大的争议和激烈的利益博弈。

注：其他成品食用油包括浸出花生油，浸出油茶籽油，压榨或浸出的菜籽油、大豆油、棉籽油（无四级）、葵花籽油、玉米油和米糠油（稻米油）等。

在这次国家标准的制订工作中，还有几项重要的变更。例如，各种食用油均“要在产品标签中分别标识‘压榨’‘浸出’字样”。

如果要从消费者的健康角度来考虑，这样的标识区分毫无意义。无论是压榨法，还是浸出法，制取出来的都还是不宜食用的毛油。

压榨法制出的油品，如果是葵花籽油、玉米油、棉籽油、稻米油等对风味没有需求的油种，往往再加上精炼工序后再包装出售。因为精炼食用油，经过六脱精炼工艺后，质地纯净，性能稳定，可长时间保存。在国外，精制的葵花籽油可以达到24个月的保质期。

而花生油、菜籽油和芝麻油这样对风味要求高的油种，往往不再精炼，简单过滤后即可包装出售。未精炼过的食用油，含有相对较多的杂质，容易酸败氧化。酸值和过氧化值等对人体不利的指标会随着时间的推移而提高，最好尽快食用。

浸出法制出的油品，不管是哪种植物油，都一定要经过精炼工序，将毛油中残存的溶剂去除干净，达到检不出的标准，才能够食用。

所以，如果要对消费者的健康负责，把食用油标识为“精炼”和“未精炼”要更科学。精炼过的食用油，一定要比未精炼的食用油更加健康。但未精炼的食用油，也有风味较好、营养较多的优点。在食用油产品上标识为“精炼”和“未精炼”，可方便消费者根据个人的偏好进行选择。这样的标识，也不存在歧视性，不会误导消费者的选择。

“浸出+精炼”的制油法，出油率高，粕的质量好，所以是一种更加先进的制油方法。在国际上，浸出法制油占据了90%以上的份额，是绝对的市场主流。可是，在中国，自从新的食用油国家标准中要求明确标识“压榨”或“浸出”后，引发了食用油行业的地震式动荡。一些厂家刻意持续出台大量误导性的新闻、软文和广告，不断地向消费者充分说明压榨工艺的优势。在网上随手百度，这样的宣传比比皆是：

“浸出法制油，用这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味、营养受到损失，而且有溶剂残留、不利于人体健康。”

“纯物理压榨技术代替化学浸出，避免了高温精炼和化学溶剂对油品的污染。”

……

由于新的食用油国家标准，给食用油产品无端地抹了“浸出油不健康”的黑，让消费者疑虑中国的食用油厂为什么要生产这些不健康的食用油，一些行业专家权威宣称“压榨法和浸出法只是两种不同的油脂制取工艺，无论是浸出油还是压榨油，只要符合我国食用油脂质量标准和卫生标准的，就都是安全的食用油。”早知如此，又何必要在国家标准中强调标识“压榨”和“浸出”？

食用油国家标准的制定宣称要与国际接轨。让人尴尬的是，国际上就没有其他任何一个国家要求在食用油产品上进行“压榨”和“浸出”工艺标识的。食用油的国家标准接的是哪里的“轨”？

新的食用油国家标准正式实施后，食用油行业从此分成“物理压榨油”和“化学浸出油”两大阵营，而社会和新闻媒体都已经认可“压榨的才是健康的”，压榨油占据了产品品质的制高点，从而形成“物理压榨油”相对“化学浸出油”的压倒性优势。

比“压榨”和“浸出”之争的影响更深远的，是食用油产品转基因标识上的争议。

玉米油、大豆油、菜籽油和棉籽油，这四种存在转基因原料的食用油，如果是用转基因原料制取的，分别被国家标准定义成了“转基因玉米油”“转基因大豆油”“转基因菜籽油”和“转基因棉籽油”，“要按国家有关规定标识”。

而所谓的“国家有关规定”，则是指《农业转基因生物标识管理办法》。该办法要求，如果使用了转基因原料生产出来的食品，必须在产品标签上进行标识。

有意思的是，关于浸出食用油的溶剂残留量，在国标中是有明确检测标准的。1公斤食用油中的溶剂含量不得超过20毫克，也就是含量低于十万分之二。压榨油溶剂含量低于10毫克/公斤，即可视为“未检出”。连黄曲霉毒素也有指标要求，花生油和玉米油不得超过20微克/公斤，其他植物油不得超过10微克/公斤（相当于亿分之一）。可是，在所有的食用油的国家标准中，却找不着转基因的量化检测标准。

事实上，除了气味、滋味和透明度这少数几项内容外，绝大多数项目都是有检测指标的。气味、滋味和透明度只有感性要求，如“具有花生油固有的香味和滋味、无异味”，“澄清、透明”之类。

这倒不是中国的专家们偷懒，转基因成分在全世界都没有量化检测标准，只有转基因农产品的含量标准。例如说欧盟的0.9%、韩国的3%和日本的5%，意思是如果进口一吨非转基因大豆，欧盟、韩国和日本分别允许其中掺有转基因大豆不超过9公斤、30公斤和50公斤。因为转基因农产品容易污染非转基因农产品，一阵风刮过，就可能把转基因大豆的花粉吹到非转基因豆田中去。100%的非转基因是很难做到的。

转基因项目没有检测标准，就意味着可以无限上纲。没有人敢说“绝对不含”不是？

就像浸出法制出的油品，经过精炼加工后检测不出溶剂成分一样，转基因成分在一级油中也是检测不出来的。所以，包括美国在内的世界各国，均不把食用油当做转基因食品，也就无须进行转基因标识。而中国也是世界上唯一要求在食用油产品上进行转基因标识的国家。

广大围观的群众不知道的是，出于成本的考虑，只要是盈利性的餐馆，都必须用到转基因原料制成的大豆油或菜籽油作为烹饪用油。否则，占中国食用油产量三分之二比例的转基因原料食用油都要往哪里去消化？所以，所谓的让消费者拥有知情权，知道自己吃的油用的是不是转基因原料，只是一个愚弄消费者的噱头。随着经济的发展，人们外出就餐的次数增加，在餐馆消耗的中包装油数量超过在家庭消耗的小包装油数量，并且差距不断加大。所以，讽刺的是，尽管消费者越来越少在超市购买转基因原料的食用油，可他们通过餐馆吃到的转基因原料食用油却越来越多。

通过重新制定游戏规则，颠覆现有市场秩序，来取得营销成功的品牌，在中国快消品营销界已有不少成功案例，如“不添加甲醛”的金威啤酒，“非油炸、更健康”的五谷道场方便面，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉等。惜乎一个企业的声量终究有限，它们不知道要把营销战上升到标准战的高度，未能将胜利果实长期保持下去。

2003年的食用油国家标准，要求在食用油产品上添加“浸出”和“转基因”标识，是那些主要生产压榨和非转基因食用油厂家的一次成功的公关。当然，国家标准经常需要修订，这就意味着国家标准决非一场战斗即可决胜负，而是一场可能永远也不会结束的战役。调和油国家标准修订之战，才刚刚拉开序幕。谁也没有料到，调和油国标的修订，竟然将要持续13年时间之久。

而鲁花的收益，还远不止于此。