第二章
网络协同：互连的实体如何改变商业

10月对中国消费者而言是极其重要的一个月份。每年10月开始的一周是中国的国庆假期，也是中国最长的公共假日之一。当国庆节结束，人们重新回到自己的工作岗位后的一个月，一个更重要的节日即将来到：11月11日，“双十一”购物狂欢节。由于当天会有大量的购物折扣和优惠，因此在这一天之前购物是不明智的。10月最好不要大量购物，因为“双十一”才值得血拼。10月也同样是制订来年旅行计划的好时机，因为“双十一”有最优惠的价格，甚至一些最重要的人生投资也值得等到那一天，例如买房、生娃或结婚。不管如何，人人都应提前列好购物清单，因为“双十一”要到了。

但当“双十一”真正来临，一个令人头疼的问题就会出现——11月第二个星期的物流往往非常慢。在购物狂欢之后，中国的邮政和快递系统会陷入半瘫痪状态，至少这种情况曾出现过。

2012年11月11日，中国网络购物的第四个“双十一”，当时的盛况让全国网民都难以忘记。阿里巴巴在24小时内的零售额接近200亿元（约30亿美元）。无论是大品牌还是小店铺，无论是国产货还是进口货，都卖疯了。在前几年，电子商务似乎还不足以影响到传统商家，但经过这一年的“双十一”，人们心里都清楚：电子商务的时代来了。曾经难以撼动传统商业的电子商务成为新的潮流，人人都想挺立潮头。

但消费者却看到了不同画面，那就是全国物流系统的灾难性失败。因为无法处理创纪录的7200万个包裹，仓库里堆放不下，道路上货车拥堵（2010年和2011年“双十一”的包裹数量分别只有100万个和2200万个）。航空、铁路甚至船运都陷入拥堵。邮政员和快递送货人员加班加点，疲于奔命。那些在“双十一”发出的货物本来在正常情况下只要三五天就能送到，但那一年却足足花费了两个多星期，甚至到了11月底，有些包裹还没有送到买家手里。

在看到中国消费者的消费力量，并确定来年的包裹数量至少要再增加50%的情况下，阿里巴巴和中国的物流公司开始行动起来。它们开始加大对基础设施的投资，更重要的是，它们开始寻求在新兴物流业中的协同机制和体系。2013年11月10日，物流业的高管们都捏了一把汗，不知道以前的物流瘫痪是否还会重演，但令人惊讶的是，这种情况再也没有发生。在9天之内，阿里巴巴平台上在“双十一”达成交易的1.52亿个包裹中有2/3送达了目的地。

效率继续提升。2014年，在“双十一”交易完成的2.78亿个包裹中，有超过1亿个包裹在17日之前就完成了送货，即“双十一”后的第一周内。到2016年的“双十一”，只用了三天半时间就完成了1亿个包裹的投递。如今的中国消费物流配送系统可能是全世界最高效的（当然也必须如此，因为从2009年至2017年，“双十一”当日交易的包裹数量增加了令人瞠目的3123倍）。从全国各地发出的包裹一般在一两天内就可送达目的地，而且运费并不高，这与灾难性的2012年大相径庭。

中国的物流升级和阿里巴巴的菜鸟网络故事完全可以写成另外一本书（请参阅附录B中的简述），但真正推动行业快速发展的关键是网络协同。各类实体借助互联网平台和数据技术学会大规模协同作业。在本章中，我将阐述网络协同及其对阿里巴巴的重大意义，以及网络协同如何融入智能商业战略。

从线条到网络

网络协同是指对商业任务开展多方同步协作的自动化管理。这种协同所产生的结果与价值链直线作业结果大不相同，因为在传统直线作业中，命令是从上至下层层传递的。“双十一”是网络协同的好例子，所有销售商、买家、生产商、供应商和物流公司一起完成任何单一企业都无法完成的任务。这一切虽然是在阿里巴巴平台上完成，但并没有阿里巴巴的强制命令。网络协同让许多人或者企业在线合作解决复杂的商业问题，其效率和效果远远超过垂直整合的架构。这种新的方式就是阿里巴巴电子商务平台的力量所在，同时也为平台上的许多创新型商家创造了独特商机，例如前面提到的网红店铺。

但阿里巴巴最初却不得不依靠网络协同，因为阿里巴巴缺少时间、技能和资源去构建企业内部所需的各项功能。例如卖家在阿里巴巴平台上卖掉了产品，而通过中国的邮政系统送货会非常慢，这时阿里巴巴工程师无法做到马上创建一家快递公司，但他们可以创建标准化的在线工具和其他可以整合阿里巴巴平台上服务的机制。借助这些工具和机制，工程师可以鼓励其他厂商努力提供卖家所需要的服务。通过这种方式，阿里巴巴把越来越多的服务商汇聚在平台上，由此也让阿里巴巴成了网络协同的平台。附录B详细描述了2003年淘宝成立之后，这种网络协同的演化和发展。

网络协同将商业活动从传统的线性供应链形式中解放出来。传统的零售商，无论是线上还是线下，所要处理的信息流是线性的，即从供应商到客户，而阿里巴巴是一个在线的市场，要协调几乎无数“玩家”不断扩张的在线网络。在阿里巴巴获得成功的感召下，其他有前瞻性的中国企业也正在利用互联网，将传统行业中的线性结构改造成网状结构。这些企业正在重构从家具制造到在线教育等的各行各业，新的商业模式往往会“跨越”传统模式。事实上，只有去中心化的网络协同才能同时实现当今商业的核心要素：规模、成本、速度和定制。

越来越多的商业功能将会被重构，不仅在中国，在全世界也是如此。在未来几十年，价值创造策略的重要驱动之一就是网络协同。下面我们可以用淘宝上的最新玩家——网红店主的故事，来说明在实践中网络协同如何发挥作用。

本书前言中已经初步介绍了这些网红店主的故事。他们的品牌完全是在线品牌，没有任何线下销售渠道，库存在任何时候都不会超过销量的10%，制造和运输都是在下单之后的20天之内完成。在本书的第二部分，我还会介绍这些网红店主如何创造自己的品牌并实现柔性制造。但首先，我们需要挖掘其商业模式的根本优势——网络协同。

网红背后：网络协同

2014年下半年开始涌现大量网红，这让淘宝自身也感到惊讶。在没有线下实体店和大量广告投放的情况下，这些网红店铺却拥有超常的用户黏性和客户转化率。其销售周期也显得很奇特：或许平日完全没有业务或只有很少业务，但在某个销售爆发日却可能实现超过100万元（约15万美元）的销售额。由于这些商家的销售情况与淘宝上的普通电商截然不同，最初淘宝的员工还担心这些商家是否找到了隐秘的作弊方法。

这些网店其实是新生事物。网红最初出现在女装类、热销休闲时尚和轻奢品类，针对的是淘宝网上最年轻的14~21岁用户群体。网红店主通常会在自己的淘宝店铺显示自己的新浪微博账号。这些网店的代言人无一例外都是年轻貌美的女性。网店中所有商品都会以网红为模特，但这些照片通常又是以非专业的方式拍摄的（主要是“自拍”）。这些网红并非严格意义上的职业模特或名人，她们销售的产品及其款式也很难归为传统的淘宝女装类别，例如网红店主主打的通常都是“韩范儿”、“欧洲风”或“原宿街头时尚”。

这些网店每隔三四周就会发布一组新款。与传统的淘宝网店常常在虚拟货架上“挂”出几十款甚至几百款产品不同，网红店通常只有二三十款产品，以衣服为主，偶尔也会有鞋或配饰。在新款上架前几天，网红店主会提前宣布即将举行的促销活动并指定开始的时间，例如下午2点或晚上8点。每次销售前，都会有数以百计甚至成千上万的粉丝等在电脑或手机前准备抢购。在中国，这种销售方式被称为“饥饿营销”，即故意营造限量或缺货的“假象”来推高销售（如果你不买，别人就买走了）。大部分服装款式几乎都是“秒光”。

一旦第一批货物售罄，网店就开始预售相同的款式。一般而言，流行的款式能有两三轮的预售，每轮都有相应的送货时间，例如在下单后10天内送到。许多粉丝甚至愿意等待一个月来购买他们最中意的款式，要知道在网购中一个月可是很长的时间（这与美国相比也很先进，美国零售商备货的时间常常会长达几个月）。网红店主和网红销售彻底重构了零售业。与全球大多数零售商不同，当网红店里的销售“完成”时，其卖出的大部分产品还未被生产出来。

在微博上，网红的行为与普通大V（微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户）也有很大不同。微博账户分为个人和企业两类。企业账户通常由机构或企业主导，例如阿里巴巴的官方微博或耐克的微博。显然，微博的大部分广告收入来自企业账户，它们是购买广告和其他服务的主要群体。大多数个人用户不会花钱去交朋友，然而网红虽然也是个人账户，却花费了大量广告费来获得新的粉丝。她们的账户内容看起来跟其他个人账户内容没什么区别：晒她们的生活方式、美图或旅行图片，但这些账户显然被用于商业目的，花费了大量广告费来进行精准广告投放。这种反直觉的行为反映了一个反直觉的事实：网红店铺是企业，尽管它有着“个人化”的面孔。

这些企业运营的根本是粉丝：一个小型的网红店铺需要拥有至少数十万粉丝才能在行业中占据一席之地，大型网红则需要拥有数百万甚至数千万粉丝。更重要的是，这些年轻女性会花费很多时间与粉丝互动、回复评论、回答问题，并发布粉丝要求的内容。这些互动在某种意义上是在为粉丝提供销售服务：解释如何搭配着装、传授化妆技巧，以及对特定款式的缝制或细节进行深入描述。有些时候，网红也会和粉丝分享她们的情感或担忧，甚至抱怨自己的工作或男朋友。这些互动让人感觉真实而自然。

到2017年，中国的整个电子商务行业都意识到，网红不是昙花一现的现象。许多网红店铺已进入淘宝服装类别的前十名。每当网红直播开卖时，其销售额必然会夺得当日销量的头把交椅。目前在淘宝平台上有超过400家具有相当规模的网红店铺，涉及服装、化妆品、体育用品、食品和快速消费品等不同的产品类别。在女装类别中，几家大型网红店铺每次的销售收入都会超过100万美元，年销售总额接近1亿美元。该类别下还有数十家二级店铺，它们的年销售额在1000万美元至2000万美元之间，还有更多的新兴网红店铺在奋起直追。

那么，像张林超这样的年轻网红是怎样驾驭这种模式的呢？她们虽然具有敏锐的审美意识和一定的网络社会影响力，但毕竟缺乏具体的商业经验。在第五章中，我将详细分析网红的商业模式。就目前而言，我们可以说这些品牌创建者和创业者都获得了淘宝网庞大的商业功能和服务网络的支持，由此才能创业成功。由于淘宝平台上的所有企业都是通过技术连接在一起的，因此才能在几乎没有人为干预的情况下迅速组织或整合相关的服务。这样的基础架构可以使小企业利用现有的服务迅速崭露头角。

“协同”15年：淘宝作为商业网络的经验

淘宝的历史是将越来越复杂的业务功能添加到其网络中，从而支持日益复杂的业务增长。随着网络的扩大，越来越多的企业进入市场，促进更深层次的协同以及创新商业模式的涌现。淘宝网的成长案例完全可以写本书，感兴趣的读者可以参考附录B了解淘宝发展简史。在本章中，我将简要介绍淘宝平台的演变，借此让读者更好地了解中国电子商务的发展，以及网络协同和数据智能在其中的作用。

2003年成立时，淘宝只不过是一个买家和卖家互相交流的论坛。一方面，中国政府鼓励经济发展，这使得中国存在大量的小规模卖家，但他们无法接触到广大的消费者。另一方面，买家也希望能看到并对比来自中国和世界其他地方的大量产品。当时像eBay这样的外国公司试图进入这一市场，淘宝的领导层意识到需要创建一个消费者对消费者的网上市场，但不知该如何入手。因此，淘宝平台的发展也是逐步进行的。

最初，淘宝的员工尽其所能地搜罗尽可能多的产品来填充这个市场，逐步地将各种家居日用品信息上传网页。第二年，淘宝的目标变成尽可能多地引进独立网店。最后，随着2005年卖家数量激增，淘宝开始做广告，吸引买家加入网站。淘宝将自己描述为一个销售任何你能想象到的商品的平台。

令人惊讶的是，淘宝平台还鼓励卖家加强联系，甚至在平台之外组建联盟。因为中国的电子商务没有先例可循，淘宝作为一个在线市场的价值迅速开始蔓延至线下世界，卖家形成了非正式的网络，并鼓励更多的服务提供商加入这个平台。西方读者可能会习惯性地想象，像阿里巴巴这样的公司应该会完全自己做出所有与自身业务相关的决定，但淘宝发展早期的情况与之恰恰相反。卖家加入淘宝，看到平台提供的工具和机制，然后与其一起经营。

淘宝早期的许多卖家都是个人或一些脚踏实地学习的小团队。虽然在网上开店和开展业务是免费的，但学习使用淘宝提供的一系列工具来管理店面、维护客户关系以及处理交易仍然存在很大障碍（这些将在下文详述）。由于中国的零售和运输基础架构不发达，要想确保平台上的产品质量和有效供货也是个大问题。卖家经常会一起想办法，有时在淘宝官方论坛上，有时在平台之外，卖家相互学习，共同克服这些障碍来做生意。

服务的时候叫“亲”

为了与客户互动，淘宝在2005年开通了一项即时通信服务。淘宝上的每个店铺都在官方消息平台上有自己的账户，叫作“旺旺”（有生意兴隆之意）。通过旺旺，消费者可以随时向卖家提出任何问题，甚至可以讨价还价或者只是闲聊。负责店铺旺旺账户的客服代表很快扮演了重要的角色。为了与淘宝早期的“可爱”美学保持一致，客服语言甚至演变成自成一体的甜蜜话语体系，由新的惯用代词“亲”（“亲”既有“亲爱的”简写之意，也有“亲吻”的意味）来取代中文中的“您”。这种富含情感的称呼对于打破网络上陌生人之间互动时的冷漠和猜忌有着重要意义。这样一来，每个旺旺账户背后的人都是温暖的源泉，从而确保良好的消费者体验，并获得更多的客户理解。

对于卖家而言，客服是一个高度专业化的角色，大型网店常常有两组客服员工，一组处理预售查询，另一组处理售后服务，两组客服都会对消费者提出的查询给予实时答复。除了专业服务的标准技术培训外，旺旺客服还必须非常了解网店的产品信息，以及如何处理纠纷和其他问题。这些客服是淘宝创建的许多新职业中最早出现的一种，这为数百万人提供了就业机会，尤其是那些受到地域限制或因身体残障而无法进入传统经济领域谋职的人群。

支持独立服务供应商

到2006年，淘宝市场已全面形成，淘宝参与者之间的协同开始走向深入。一些卖家看到了为成长型网店提供支持服务的机会，并开始调整其定位。淘宝进入快速增长阶段，因为第一批独立服务供应商（ISV），即一个全新的至关重要的商业群体诞生了。

例如，淘宝卖家早期主要的挑战之一是如何向客户有效地展示和描述产品。大多数客户至少需要见到产品图片，但在当时，智能手机尚未出现，拥有专业摄影设备和技能的卖家凤毛麟角，但他们愿意分享自己的技能。一开始，这些卖家愿意免费为附近其他卖家的商品拍照片。随着时间的推移，专业摄影团队开始提供服务，并演变成全职的服务提供商。摄影师、设计师和文案写手开始帮助卖家设计店铺。

反过来，淘宝也开始推出新工具，包括系列店面标准模板“旺铺”（位于繁华地段的商店），使卖家能够更好地管理在线业务。旺铺迅速成为一个平台，因为这个平台对其他独立软件开发商开放。很快，许多网站开发人员开始在上面设计定制店面，并为卖家创设更多服务。

其中一个独立服务供应商就是由中国各地的网红构成，她们为淘宝平台上不断增长的服装卖家提供模特拍照服务。慢慢地，商家和顾客都知道哪类模特最适合其服装系列，然后他们就会使用和参照相应的模特。很快淘宝开发了一个连接这些独立服务供应商的平台，帮助他们找到合作商家，实现规模化经营。这些女性被称为“淘宝模特”，其职业生涯也是从淘宝开始的。

公司领导层一直在与卖家讨论如何让经营变得更轻松。杭州的淘宝办公室每周都会有两个下午请五六个淘宝卖家来讨论新工具的使用情况。例如，淘宝网上最早的卖家过去常常要打印出每张订单，因为在线下业务中，要有单据才能开始业务流程。如果每天只有十几个或几十个订单，这样操作肯定没问题；但如果卖家每天要收到数百甚至数千个订单，就会产生一个滑稽但又非常现实的问题：办公室打印机过热，甚至会着火。显然，卖家必须让更多业务实现网络化来简化手续，这样才能更好地优化流程并避免火灾。如果没有这种改善整个流程直至物流的压力，那么在2012年物流崩溃之后诞生的菜鸟网络可能就不会出现。

为网络扩张提供技术支持

在最初几年，许多淘宝卖家都有线下业务和采购渠道，但到了2008年，许多新商家杀入淘宝平台淘金。他们面临着在网上从零创业的挑战。淘宝必须把线下销售的许多功能带到线上，让所有的线上网店都能使用这些功能。随着业务的发展，淘宝甚至开始孵化实体零售业从未尝试过的功能。

淘宝无法自己提供所有实体零售的服务。受到早期旺铺店面平台等成功经验的启发（当时该平台吸引了许多软件服务商入驻），淘宝制定了一项新战略：打造一个开放、协作和繁荣的电子商务生态系统。淘宝将自己定位为一个开发网络基础架构以推动电子商务的平台。由此淘宝进入了一个全新的发展阶段，其平台之上的网络协同业务开始出现爆发式增长。随着系统变得越来越复杂，必须开发数据智能以改善协同，淘宝的智能商业雏形初现。

从2013年开始，淘宝开始将其服务向价值链上游扩展，比如营销和融资等领域。从那时起，公司主要的挑战就变成如何将淘宝平台与微博、蚂蚁金服、物流及供应链等外部平台连接。淘宝不提供这些外部网络提供的服务，但从技术角度看，电子商务平台的发展又需要这些外部平台提供安全可靠的服务。例如，在微博平台上与粉丝积极互动的网红一直都在推动这两个平台的整合，由此实现更顺畅、更直接的转化。数据智能可以协调平台之间的交互，并可改善各方的服务，使客户受益。

鉴于淘宝生态系统的复杂性，我将仅阐述它为用户提供的一些重要业务功能。这些例子说明了淘宝发展的经验，也为淘宝未来的发展提供了指引。（有关详细信息，请参阅附录B。）

独立服务供应商、淘宝合作伙伴和应用程序接口

在淘宝网的发展过程中，我们经历了一些灵光乍现的时刻，使得我们不断完善战略。在线市场启动运行后，当简单的商家仍然是平台上唯一的机构类型时，淘宝平台上出现了一个新的关键角色——淘宝合作伙伴（TP）。作为淘宝合作伙伴的个人或企业负责店面运营以及品牌营销。

这些淘宝合作伙伴在生态系统中起着关键作用。他们的专业知识使大型卖家得以进一步扩大销售，同时帮助北京和上海的大商家甚至国外的奢侈品品牌进入平台。如果你是一个没有在线销售经验的线下品牌，淘宝合作伙伴会帮你打理网店的日常运营（第六章将讲述淘宝最成功的淘宝合作伙伴之一：宝尊）。除了淘宝合作伙伴之外，还有大量的第三方服务提供商在淘宝上涌现。要有效运营业务，就需要用到各种软件，从客户关系管理到订单管理，从营销到搜索引擎优化。在单个企业或在合作伙伴之间，这些软件都必须协同工作。

在淘宝生态系统中，将独立服务供应商与买卖双方连接起来的关键是数据。对于淘宝卖家而言，最重要的就是将订单中的数据贯彻到客服、采购、营销和物流环节。提供订单管理软件的第三方开发人员必须能够访问客户的交易数据；反过来，卖家应该能够与合作伙伴共享在淘宝上形成的数据，以有效地开展业务。随着在淘宝上做生意越来越有价值，淘宝吸引了越来越多的外部实体，它们都有兴趣与淘宝用户合作，并利用这些数据开展商业合作。

2010年，淘宝推出了一项名为应用程序接口（API）的技术，这是一套让任何程序员都可以借此来创建与系统其他软件兼容的软件工具。应用程序接口是网络协同的技术基础，让独立服务供应商轻松地为卖家提供全面服务。应用程序接口技术对整个生态系统产生了深远的影响。（我将在第四章中对此展开论述。）

对于淘宝和大多数企业而言，未来商业的发展是要将价值链上越来越高的部分实现网络化。广告和零售已成功转移到谷歌和淘宝等网络平台。从本质上讲，网红的出现意味着品牌建设的网络化。本书的第二部分将论述通过社交媒体搭建品牌的在线互动为什么要比传统方法更有效，以及企业该如何将内部核心功能实现数字化。

一旦网络以这种新方式进行协同，各种新的商业模式和价值创造形式都会从新的商业联盟中产生。每当淘宝达到新的网络协同水平时，都会大大提升网络的覆盖范围，并丰富整个在线经济的广度。

网络协同的基石：如何开始

现在可以看到，许多新的商业角色和功能逐渐融入淘宝网络中，但网络协同究竟是如何运作的，我们又该如何进行网络协同呢？商业网络是以目标为导向的：各类企业聚集在一起为客户群解决复杂的商业问题。只有具有共同愿景并能够为解决方案做出贡献的参与者才能在线化，并协同努力来实现这一目标。根据我们在淘宝的经验，打造有效的网络协同有4项经营原则（见表2–1）。

支持网络结构，鼓励直接沟通和互动

网络化业务优于刚性的直线型组织，因为协作可以让各方直接连接，并迅速找到最合适的伙伴来开展协同，而不用去考虑如何设定角色。

旺旺是淘宝鼓励买卖双方直接沟通的早期例子。相比之下，eBay隐藏了卖家的信息，卖家只能通过eBay联系买家。这一封闭式设置阻断了平台外交易，同时确保eBay能够有效地收取佣金。但淘宝认为，买卖双方直接沟通会增加参与度并带来更好的业务。为了鼓励各方在平台上完成交易，淘宝提供了交易保护和担保服务，采取增加价值而不是人为设置连接障碍的方式。关于淘宝网买家和卖家之间的互动有很多感人的故事，对于很多人来说，从经常打交道的客服所在的淘宝网店购买产品，就像从家门口附近的商铺买东西那样放心。这种对各方之间直接沟通的鼓励是淘宝击败eBay的一个重要因素，eBay在2007年放弃了中国市场。

从那时起，进入淘宝网络的每个人或每家企业都能够最大限度地直接与其合作者互动。直接连接的主要优点是其具有灵活性。为了避免明显的交易成本，解决方案和机制必须允许全球协同，而不仅仅是本地协同。淘宝确保所有数据和软件在技术上集成，并可在整个平台上使用。淘宝卖家可以与第三方软件开发商合作来改善店面设计或加强营销活动，也可以与他们想要的物流提供商联系，并共享订单跟踪和运送订单信息。

另一种直接沟通机制是淘宝客，这是由淘宝广告部门“阿里妈妈”设立的营销关联计划。淘宝客直接将数百万淘宝卖家与中国数以百万计的小型网站联系起来，以帮助卖家吸引新客户。当网站为淘宝卖家放置广告链接时，如果人们点击广告让卖家接触到新的买家，该网站就可获得固定比率的佣金。随着时间的推移，越来越多的广告链接由淘宝广告引擎推送，而数据智能使整个过程更加智能化。（有关阿里妈妈和淘宝客的更多信息，请参阅附录A和附录B。）

允许角色演化而不要固化

实现灵活性，就无法一板一眼地提前规划网络，网络必须根据进入的参与者及其服务的消费者情况来确定。这意味着在实践中，最初参与者角色的定义是模糊的。这种不固定的状态可能会牺牲一些效率，但也会推动协作创新方式的出现，由此带来新的功能和效率。当角色固化时，平台即可通过提供官方支持或给予其网络内地位来“承认”角色。在实践中，一般当一个参与者允许获得收入时，其角色即在系统中获得了承认。

在淘宝网络中，第一个真正的创新角色是淘宝大学讲师。因为很多卖家都缺乏经验，公司管理层或平台新手经常要向经验丰富的老卖家请教。淘宝领导层意识到需要拓展业务来培训新手并支持淘宝大学的发展。为此淘宝创建了一个框架，让经验丰富的卖家给用户提供教学，学员可以通过淘宝网或淘宝专门为讲师创建的在线教育平台付费听课。

另一个重要的早期角色是第三方软件工程师。随着淘宝的快速发展，淘宝提供的简单标准店面很快就跟不上卖家要求。淘宝最初提供了旺铺，但很快意识到这一平台根本无法满足这么多卖家的庞杂需求。于是淘宝决定向第三方软件开发商开放，而淘宝自身负责构建软件界面工具，并确定调解关系和费用的规则。这样的安排最终取得了良好效果——第三方工程师为卖家开发了大量定制解决方案。消费者也喜欢淘宝上各种风格不一的店铺，从冷静朴素到花团锦簇，应有尽有。更重要的是，这种协作和开放为后来淘宝的增长奠定了基调。平台上的这一新角色以及背后支持它的基础架构，成为日后许多新角色发展的模板。

这些适应性的新角色填补了网络中的空白，也提供了卖家所缺乏的功能。然而，我们发现，一旦空白被填补之后，新的空白和新的角色就会不断出现。除了淘宝合作伙伴和独立服务供应商这些把线下功能带到线上的角色之外，更令人惊喜的是出现了解决老问题的新机会或新方案。这些机会或方案经常出现在不同网络聚合的情况下，并可创造巨大价值。网红就是其中的典型案例，第五章将对此进行详述。

最近，基于个人计算机互联网和移动互联网的交叉领域就产生了许多新范例。这两个互联网领域通常甚少跟线下角色产生关联，但这一新交叉却产生了诸多新角色。例如，导购，即那些把淘宝产品分享给互联网消费者并赚取佣金的专业买手；直播，即在网上向世界实时宣传产品的推销者；以及撰写描述卖家和产品软文的内容创作者。这些人许多都赚到了丰厚的佣金。附录B介绍了这些新角色，而第六章则会描述这些角色在淘宝生态系统中的作用。

从商业角度看，明确定义角色和职责似乎是达到经济高效协作目标的必要之举，但在线上世界里，这样的僵化设置往往会阻碍网络的发展。随着消费者及其需求的演变，企业也要不断发展。单个参与者应该能自主确定其对网络的最佳贡献和功能，网络中所有参与者都必须能不断探索以找到最佳解决方案。在真正把握住新机会后，角色才可以逐渐具体化。

投资基础架构以推动网络效应

在淘宝最初起步时，传统零售商并不相信淘宝的潜力，为此淘宝不得不加倍努力以吸引卖家。淘宝没有向卖家收取开店或日常运营的费用，尤其是在网络发展的早期阶段，这种免费入场的方式大大减少了尝试新平台的成本。就其核心而言，淘宝构建了整个在线市场的基础架构，这种基础架构形成了强大的网络效应。基础架构是指支持业务网络的工具和机制，例如商誉系统、搜索功能以及虚拟计算资源或应用程序接口。因此，基础架构包括了平台工作环境中每个参与者所需的基本服务。由于基础架构往往需要大量投资，其概念类似于经济学术语中的“公共产品”，其供应和维护往往不是任何一家单一机构可以承担的，因此，平台需要为市场创建基础架构，以实现协作并发挥网络效应。

淘宝网不断推出新功能来解决交易过程中的障碍。最重要的早期创新之一是支付宝，其提供的保证服务大大减少了电子商务早期的信任障碍。在接下来的几年里，淘宝开始与新成立的物流公司合作，为卖家提供送货支持。再加上网站的大力推广以及新买家的涌入，淘宝的发展迅速出现良性循环，在线市场的销售不断增长。截至2006年年中，淘宝的日常商品销售额突破1亿元（超过1500万美元），在没有平台不断投入的情况下，网络开始自我增长。那时候，淘宝团队觉得该平台已经渡过了第一道生存难关。

在淘宝发展的每个阶段，该平台都有意专注于投资基本的业务基础架构，从营销（广告、搜索和推荐引擎）到协作（应用程序接口）再到IT运营（阿里云的云计算平台），其中许多操作都是由数据智能驱动。在当前的移动互联网领域，淘宝在继续开发工具和资源来帮助卖家取得成功，这部分将在第四章展开论述。通过降低网络准入门槛和减少经营障碍，淘宝的网络效应迅速发挥并实现了业务高速增长。

鼓励各方将信息和业务活动数字化、在线化

下面两章将讨论所谓的商业数据化（将活动或现象编码成计算机可理解的形式）和“软件化”，即使用数字软件重构业务及其决策过程，以便充分地实现网络协同和数据智能。但需要提醒的是，只有当尽可能多的业务活动上线时，网络协同才能发挥作用。淘宝发现，我们最具创新性的平台用户总是会努力将业务运营的各个方面转变为数字形式并将其上线。生产顶级网红服装的工厂都在使用复杂的设计、裁剪和缝纫软件，这种方法允许制造商在不同商家和生产步骤之间进行无缝协同。当生产信息和指令可以以完美的清晰度和即时性进行数字传输时，整个网络便可顺畅运行。

在此其实已经谈到了第三章要讲述的数据智能优势。数据化的迅速进步推动了网络协同，更多的网络协同又会产生更多数据，这自然会导致数据智能。实际上，我所说的网络协同和数据智能这两项智能商业的核心即代表了未来商业DNA相互交织和相互加强的“双螺旋”。尽管这两种力量在某种程度上都是独立出现的，且读者对单个力量也相对了解，但这两股力量的交互正在使当今商业世界处在变革的临界点。推动这两股力量出现的许多技术和商业进步以及两者相互交织所产生的放大效应，正在创造一个商业新世界，我将在接下来的章节中展开论述。

美国的网络协同

虽然本章重点关注网络协同在中国的发展，但网络协同在美国经济中也发挥着越来越重要的作用。维基百科等新媒体就是明显的例子。虽然维基百科系统的收入模型可能无法复制，但维基百科通过松散网络形式汇聚全世界力量来制作信息更加全面、准确的在线百科全书，这一点充分证明了网络结构的力量。

如果软件开发中没有开源合作，那么就不可能实现网络协同。1991年，林纳斯·托瓦兹（Linus Torvalds）发布了操作系统最基本的代码，即Linux操作系统内核的初始版本，这一举动开启了所谓的“开源运动”。当时，可用于计算机用户的唯一操作系统是专有的且成本高昂。这套系统也常常会出现故障并需要定期更新，而且非常难以实现个性化操作。所有这些问题都可通过引入Linux来解决，Linux现在是世界上最常用的操作系统。与维基百科一样，Linux也在不断地由来自全球各地的程序员进行更新和改进，并且由于源代码对所有人开放，因此操作系统易于定制。托瓦兹的初始动机是高尚的，他认为软件作为计算机语言应该是免费的。但他的创新不是非此即彼的：它既创造了新的道德标准，也催生了更好的软件。

Linux的开放性和多功能性是无与伦比的，这也成为其他许多软件开发项目的典范。每次修改代码时，系统都会对其进行标记和存储，以便跟踪进度，这样开发出来的软件就会更加可靠和通用。众人拾柴火焰高。多用户开发模式更易发现系统错误并予以修补。此外，开发人员可以使用和重复使用经验证的基本代码，并简单地对其进行修改，从而使软件开发更加高效，而无须动辄推倒重来。

Linux启动了开源运动，但很快就有其他机构跟上，包括开发了Spark（一种计算引擎）、Hadoop（分布式系统基础架构）、Databricks（基于Spark的云服务）和MySQL（关系型数据库管理系统）的Apache软件基金会（发布MySQL的公司现在归甲骨文公司所有）。这些程序对于当今互联网和云计算公司都至关重要。从1998年发布其浏览器源代码的网景公司开始，互联网公司在推动开源运动方面不断突破界限。以前固守专有软件的大多数公司也不得不将系统部分开源，例如开放源代码，但依然售卖基于这些代码开发的专有产品。开放应用程序接口正是这一运动的重要组成部分。

加强网络协同：数据智能

在美国，网络协同主要是在以互联网为中心的产业中发挥作用，但在中国，网络协同已经开始深入并重塑中国的产业。中国企业家比美国企业家更善于改造制造业和服务业等传统产业，并创造新型的互联网企业。从商业上讲，网络是动态的商业组织形式，可以为消费者提供他们所需的即时个性化服务。

但要实现网络协同，企业需要的不仅仅是一个网络结构，还需要技术解决方案来协调整个网络的活动。该解决方案就是数据智能，即确保高效网络协同所需的数据、算法和机器学习。数据智能和网络协同互为表里、阴阳互济，产生推动网络增长和演化的无形力量。这也是下一章的主题。