第一节 客户消费行为的特点

一、客户消费行为的类型

一般来说，客户会因场合不同、目标不同或消费产品类型不同而做出不同的行为。阿萨尔根据客户消费参与程度（消费的谨慎程度以及花费时间和精力的多少）和产品品牌差异程度，将客户消费行为分为4种类型。

（一）复杂型消费行为

当客户选购价格昂贵、消费次数较少、风险较高和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能对这些产品产生信心，最后做出消费决策。

（二）协调型消费行为

当客户消费品牌差异性小的产品时，一般不会花费很多精力去收集不同品牌的信息并进行比较，而是会把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、消费时间和地点是否便利上，从产生消费动机到决定消费的时间往往较短。

（三）变换型消费行为

对于品牌差异很大、可供选择的品牌很多的产品，客户通常不会花费太多的时间去加以选择，也不会专注于某一品牌，而是经常变换品牌。

（四）习惯型消费行为

习惯型消费行为指客户消费价格低廉、品牌差别很小的产品时的低参与行为，客户大多根据习惯或经验来消费这类产品。

二、客户消费行为的特点

（一）零星性

首先，消费品市场客户众多，涉及千家万户甚至社会所有成员，市场分散。

其次，客户消费频率较高，但每次购买产品数量较少。

（二）多样性

市场上的客户大多是受众多因素影响的个人或家庭，由于他们在年龄、性别、职业、文化水平、经济条件、个性特征、地理区域、生活方式等方面存在差别，因此消费行为呈现多样性。随着消费力的不断提高，人们会更加注重个性消费，因而多样性还将呈不断扩大的趋势。

（三）多变性

随着时代的变迁、科技的进步、收入的提高，客户的需求会经历一个由低级到高级、由简单到复杂、由粗到精的变化发展过程，而不会永远停留在一个水平一成不变。

（四）层次性

美国人本主义心理学家马斯洛将人类需求按照从低级到高级的顺序分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、归属感和爱的需求、自尊的需求和自我实现的需求。

1．生理需求

生理需求是人们最原始、最基本的需求，是维持个体生存和人类繁衍而必不可少的需求，如对食物、氧气、水、睡眠、医疗等的需求。

2．安全需求

安全需求较生理需求高一个级别，是指满足人身安全和健康的需求。当生理需求得到满足以后，人们就会产生安全的需求，即对医疗保健品、人寿保险、防盗物品等产生需求。

3．归属感和爱的需求

归属感和爱的需求即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。

4．自尊的需求

自尊的需求即希望获得荣誉，受到敬重，博得好评，得到一定社会地位的需求。

5．自我实现的需求

自我实现的需求即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需求。自我实现是人类最高级的需求。

马斯洛认为，人类对每个层次需求的强度不同，通常较低层次的需求得到满足之后，人们会想要去满足较高层次的需求，有条件时希望能够满足所有层次的需求。

例如，一个饥寒交迫的人不会在意别人如何看待他（第三或第四需求），甚至不会在意他呼吸的空气是否洁净（第二需求）；但是当他有了足够的水和食物（第一需求）的时候，安全需求（第二需求）就会产生了。

（五）非专业性

消费产品时大多数客户都是外行，即他们缺乏相应的产品知识和市场知识，其消费行为属于非专业性消费，而且受广告宣传等因素的影响，客户的消费行为往往具有自发性、冲动性，并具有较大程度的可诱导性和可调节性。

（六）相关性

客户的不同需求可能具有相互补充或替代的关系。例如，汽车与汽油是关联互补品，客户对其需求具有同向性，即对汽车的需求增加，则对汽油的需求也增加；白酒和啤酒互为替代品，客户对其需求具有反向性，即对白酒的需求增加，则对啤酒的需求可能就会减少。

延伸阅读

需求及其类型

需求是指在一定的地理区域和时期内，在一定的营销环境和营销方案下，买方愿意消费的总数量，也被称为市场需求量。

任何市场均可能存在不同的需求状况，因而市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

1．负需求

负需求是指市场上的众多客户不喜欢某种产品或服务。例如，许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点和肥肉；有些客户害怕冒险而不敢乘坐飞机，或害怕化纤纺织品含有毒物质会损害身体而不敢购买化纤服装。所以，市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标客户的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变客户对某些产品或服务的印象，如宣传老年人适当吃甜点可促进脑血液循环、乘坐飞机出事的概率比较小等。

2．潜伏需求

潜伏需求是指现有的产品或服务不能满足许多客户的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年人市场的这些需求。潜伏需求和潜在需求不同，潜在需求是指客户对某些产品或服务有消费需求而无消费力，或有消费力但并不急于消费的需求。因此，企业市场营销的任务是准确地衡量潜伏需求，开发有效的产品和服务。

3．下降需求

下降需求是指目标市场客户对某些产品或服务的需求有所下降。例如，城市居民对电风扇的需求渐趋饱和，需求相对减少。市场营销者要了解客户需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采取更有效的沟通方式再刺激需求，即创造性地再营销；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。

4．不规则需求

不规则需求是指许多客户因季节、月份、周、日、时的变化而对产品或服务的需求产生变化，造成企业生产能力和产品的闲置或过度使用。例如，公共交通工具在运输高峰时不够用，而在非高峰时则闲置。又如，旅馆在旅游旺季时紧张和短缺，在旅游淡季时却空闲。再如，商店在节假日或周末时拥挤不堪，在平时客户稀少。市场营销的任务就是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这被称为同步营销。

5．过度需求

过度需求是指市场上的客户对某些产品或服务的需求超过了企业供应能力，使产品供不应求。例如，人口过多或物资短缺引起交通、能源及住房等产品供不应求。这时企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标客户作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓满足需求。

6．有害需求

有害需求是指客户对有害身心健康的产品或服务的需求。企业营销管理的任务是通过提价、宣传危害性及减少可消费的机会等使有害需求减少或消除，即反市场营销。