五 新媒体写作与运营简介

当前，随着消费者注意力的转移，企事业单位开展宣传推广、营销工作的主要阵地转移到了新媒体平台上，新媒体写作与运营的重要性日益突出。运用新媒体来宣传观点、推广品牌、销售产品已经成为“互联网+”时代企事业单位及个人的必备能力。

（一）新媒体写作基础

1．含义

新媒体写作是指人们基于新媒体平台从事的互动式文案创作活动。新媒体写作的门槛相对于传统媒体较低。过去写作被当成高雅的艺术，而对于新媒体写作而言，只要符合法律及道德伦理要求，任何人都可以写作和发布内容。在企事业单位中，从事新媒体写作工作的岗位名称大同小异，如新媒体写作、内容策划编辑、内容运营等，主要对新媒体渠道的整体内容进行规划，并对具体内容进行写作与编辑。

2．新媒体写作呈现的特点

一是新媒体写作实现了文字、图片、视频等多文本同时呈现，能够带给用户多重感官体验。传统媒体受限于载体，表现形式相对单一，如电视内容表现为图像加声音，报纸、杂志的内容表现为文字加图片。

二是新媒体写作互动性强，新媒体读者和写作者的界限被打破了，双方可以相互讨论，甚至共同修改新媒体文案，不受时间、空间限制，可实现多方即时协作写作。

三是新媒体传播渠道多样化，传播速度快、范围广，人人都是信息的传播者，可以通过单个或者多个自媒体平台发布信息。

3．岗位职责与能力要求

现有的新媒体写作相关岗位的主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进等工作。

（1）新媒体渠道的内容策划及写作

新媒体写作者应根据企业的品牌和产品撰写相应的宣传文案，在不同的新媒体渠道上发布各种形式的文案内容。

（2）企业各阶段营销活动的策划及推广

新媒体写作者应根据企业需要在节假日等特定时间节点策划相应的营销活动，并落实推广。如企业新产品发布时需策划一系列新品发布活动，并思考用何种形式的活动及文案吸引目标人群的注意及参与，从而取得新品发布的最佳效果。

（3）热点事件的营销跟进

新媒体文案写作者应有选择性地跟进、利用社会时事热点，以达到企业的宣传目的。

（4）评估工作效果

无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体写作者均需收集相关数据，以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的优化建议，以利于后期参考及改进。例如，微信公众号推送一条图文消息后，需统计阅读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，以评估效果，并评估文案内容品质。

（5）其他文案工作

在实际工作中，新媒体写作岗位的工作内容不单包括内容创作，还应包含“文案+编辑+策划+运营”等内容。因此，岗位要求相对较多：系统掌握营销、品牌、广告等理论知识，文字功底好，思维活跃、有创意，富有创造力，还需要具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，具有责任感，爱岗敬业，诚实守信等。

（二）新媒体运营基础

1．含义

随着新媒体的不断发展，越来越多的人开始从事新媒体运营工作。就新媒体运营的定义有多种观点，如张梅贞指出新媒体运营是负责移动互联网自媒体平台（微信、微博、手机终端为主）的日常运营及推广工作，能够独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有良好传播性的内容。李若曦提出新媒体运营的工作内容包括充分利用微信及微博等一些自媒体平台进行品牌推广，产品营销，策划一些优质、传播广泛的内容以及一些相关的线上活动。本书综合各方观点后认为，新媒体运营是发挥互联网技术优势，以微信、微博、论坛等新媒体平台为阵地开展资讯发布、文化传播，品牌宣传、产品营销等工作。其以策划为起点，以内容为核心，以新媒体平台为途径，以传播为手段，以获得关注或变现为目的。

2．岗位职责与能力要求

新媒体更新迭代的速度很快，年年都有意想不到的新变化，对运营者提出了较高的要求，其需要掌握很多关于产品、策划、宣传、公关、广告的知识与技能。各企事业单位在招聘中提出的岗位职责主要包括如下几个方面。

（1）策划并制订微信、微博等新媒体的运营策略，策划并执行推广活动；

（2）制订目标任务，通过活动、社群、文章内容等手段完成关键绩效指标考核，通过有效的运营手段，提高用户活跃度；

（3）收集、研究网络热点话题，结合新媒体特征，对微博、微信等新媒体内容进行实时调整和更新；

（4）具有一定的数据分析能力，能够提取数据报表，分析推广效果并进行优化；

（5）参与整体品牌、产品的营销策划与市场推广；

（6）负责对外公关工作，拓展并维护外部媒体资源关系网络，与关键意见领袖建立长期友好关系，建立媒体档案库。

依据岗位职责，从事新媒体运营的人员应具备的能力主要包括：掌握新媒体知识，形成互联网思维，具备扎实的内容策划制作能力，善于捕捉目标用户群体的需求，具备大数据分析能力以及良好的职业心态等。

新媒体写作与新媒体运营存在着必然联系，新媒体运营包括内容生产、编辑、组织及呈现。从这个角度来看，新媒体写作属于新媒体运营的一个环节。在企业实际经营中，两个岗位相对独立，新媒体写作负责文字内容，根据文章数据去调整、优化内容，侧重于内容的创作及广告创意输出；新媒体运营负责整体管控，根据整体数据去调整方略，侧重于用户维护、活动营销、渠道推广与数据分析。

本章小结

本章主要介绍了新媒体的内涵、类型、特征、社会影响以及新媒体写作与运营的含义、岗位职责、必备能力等。通过对本章的学习，学生应加深对新媒体的认识与理解，掌握新媒体写作与运营岗位职责，明确岗位必备能力与能力提高途径，为进一步学习新媒体写作与运营奠定基础。

【思考】

（1）谈谈你对新媒体的理解。

（2）新媒体具有哪些特征？

（3）新媒体有哪些类型？

（4）新媒体会产生哪些社会影响？

（5）新媒体写作的含义、职责与必备能力有哪些？

（6）新媒体运营的含义、职责与必备能力有哪些？

【实训作业】

调研一家企业的新媒体平台建设与运营情况，了解其岗位职责。