2.1 痛点存在于用户的原始需求之中

有市场需求的地方就有消费者的痛点。所以，不管是创业、新产品推广还是写文案都要了解用户的原始需求，找到真正的痛点。

有研究表明，大多数人的开销主要集中在两点：对抗痛苦与追求满足。因此，对于用户的痛点分析也就集中在怎么解决痛苦和怎么提升满足这两方面。

首先，用户产生痛点是因为有问题要解决，而这个问题出现的原因是用户有了原始的需求，所以说用户的痛点是存在于原始需求之中的。例如，美团外卖、饿了么等外卖平台的出现最主要归因于大众的惰性。因为用户懒得动，所以有人送饭这件事成为迫切的需求，在这样的需求下需要解决的问题就是谁来送饭。在自己不想做又不想出门去吃的痛点下，外卖平台的出现就完美地解决了这一问题。

文案的写作也是如此，抓用户痛点的文案才能引起用户的注意，然后在用户心里留下印象的同时，提高产品的知名度和文案的转化率，例如陌陌的文案——《总有新奇在身边》。该文案的每一句话都痛击了具有交流障碍的用户。

别和陌生人说话。

别做新鲜事。

继续过平常的生活。

胆小一点。

别好奇。

就玩你会的。

离冒险远远的。

有些事想想就好。

没必要改变。

待在熟悉的地方。

最好待在家里。

听一样的音乐。

见一样的人。

重复同样的话题。

心思别太活。

梦想要实际。

不要什么都尝试。

就这样活着吧。

广告正式在各大门户网站和社交平台发布后，开启了疯狂的刷屏模式——朋友圈在转，公众号在发，微博热搜被占据，知乎上也出现了大量的话题讨论，声势浩大。而且许多曾经有过类似经历，或者正处于这样情景的用户都表示每句话都直戳自己内心：不敢见人，不想冒险，不敢尝试。陌陌的文案成功掀起了一场关于“新奇”的讨论大会。

在这则文案中，陌陌一方面通过反向话语给用户“制造”了无数的痛点，另一方面又给用户留下了陌陌能够帮助他们解决问题的印象，可谓一举多得。

写文案的目的是更好地辅助产品的销售，但很多文案不是没有找到消费者的痛点，就是找到了痛点，但没有将痛点充分地体现在文案中，无法引起消费者注意，最终惨遭失败。

那么，哪些因素构成了用户的痛点呢？或者说哪些因素构成了用户的原始需求？下面我们将从用户的角度为大家分析。

1．动机因素

何为动机？就是指当某个人在做某件事情时，促使其完成这件事情的目的就称为动机。例如，女性为了让自己看起来更漂亮、更苗条，她们会热衷于购买护肤品、减肥茶。在这个过程中，“为了让自己看起来更漂亮、更苗条”就是女性产生购买行为的动机。当然，如果女性缺乏这个动机，那么护肤品厂商、瑜伽培训机构就要面临倒闭的风险。由此说明，动机是构成用户原始需求的一个非常重要的因素。

2．激励因素

虽然有些人产生了行为动机，但如果不加以激励仍然不能形成一种直接的需求，也就不能形成最终的购买结果。这种情况在现实生活中并不少见。虽然许多肥胖的人士都想要减肥，尤其是一些比较看重身材的胖女孩，她们有减肥的动机，那就是变得更美、更令人关注。但仍然有许多女孩并没有减肥成功，这是因为她们不确定自己能否减肥成功，她们缺乏必要的激励。

因此，许多针对这个原始需求的文案常会出现这样的内容：附带一个减肥前后的对比图。这些话语与对比图其实就是在给予用户减肥的信心，告诉用户通过某些方法和某些产品能够且很有可能减肥成功，从而提供用户需要的激励因素。

3．行为障碍因素

有了动机，也有了激励，但广告依然无法打动用户的情况不在少数。其背后的原因就是这些用户依然存在某些行为障碍。

譬如，上班族小李想要购买某个网站上出售的一款产品，他对这个产品的功效与优惠非常满意（满足了用户的动机与激励因素），但该网站不支持支付宝与微信支付，只支持信用卡账号支付。对于习惯了使用支付宝与微信的小李来说，他并不熟悉信用卡账号支付。同时，不支持这两个支付功能的网站的安全性也令人生疑。所以，小李放弃了此次购买。

该网站不支持支付宝与微信支付，给小李的支付行为带来了障碍，使得小李放弃了此次购买。所以，行为障碍因素也是影响用户原始需求的一大因素。如何消除用户的行为障碍也是文案创作者应该考虑的问题。

所谓知己知彼，方能百战不殆。通过分析，我们得出构成用户原始需求的三大因素后，就能有的放矢。针对这些因素来策划文案，从而击中用户的痛点，实现最终的营销目的。

针对这三种因素，激活用户的动机，刺激用户的需求。

1．针对用户缺乏动机的解决方式

针对用户缺乏动机的问题，文案创作者主要可以从以下两个方面进行考虑。

明确告诉用户购买该产品的益处。例如，冷酸灵牙膏的文案广告告诉用户：“不用担心牙龈问题，冷、热、酸、甜，想吃就吃。”

告诉用户不购买该产品的弊端。假如介绍产品的益处无法让用户产生购买的动机，那么就以不购买该产品的弊端，让用户产生一种危机意识，从而使用户重新产生购买动机。例如，一款除螨产品的文案内容。

你以为每天洗脸就能让你的皮肤变干净吗？

你以为每个星期更换被套就能让你的被子变干净吗？

实话告诉你，你的皮肤与你的被子都不干净。

因为，那上面潜伏着成千上万的螨虫。

它们在你的皮肤、你的被子上不断繁殖，不断死去。

假如，你不幸没有选择我们的产品。

那你的皮肤，你的被子，甚至连带着你周围的事物，都将成为螨虫的乐园。

在这个文案中，害怕螨虫的存在就成为了用户购买产品的动机。受到这种动机刺激的用户，会产生强烈的购买该产品的欲望。

2．针对用户缺乏激励的解决方式

如果明确了用户没有达成原始需求的原因是缺乏激励，那么在创作文案时，需要重点考虑如何给予用户适当的激励。一般来说，在文案中较为常见的两种激励方式为直接激励与间接激励。下面我们重点介绍如何灵活运用这两种激励方式。以钉钉的一则文案为例。

把房子卖了，把工资发了。

创业很苦，坚持很酷。

酷公司，用钉钉。

该文案采用的是间接激励与直接激励相结合的方式。主体内容用一句“把房子卖了，把工资发了”，道出创业者的故事和心声，让这些准备创业、正在创业的人感到这个世界是有人懂自己的。这属于间接激励的方式。

“创业很苦，坚持很酷”属于进一步强化信心的激励，同属于间接激励。而最后的一句“酷公司，用钉钉”则属于直接激励，将此前间接激励营造的认同感强化到钉钉这个产品之上，最终让消费者形成了一种“用钉钉，就能坚持创业”的信心感。

如今，大多数文案广告都采用双激励方式，也就是文案中既有直接激励，也有间接激励。所以，对于文案创作者来说，针对用户缺乏激励的问题，尽量采用两种激励方式混合的解决方式。

3．针对行为障碍的解决方式

很多时候，由于行为障碍导致的用户痛点并不突出，它往往需要文案创作者对用户日常行为与周围的环境逐一分析后，才能找出。

例如，在一处商业街，有一家新的餐厅开业了。刚开始的时候，这家餐厅的广告宣传重点放在三个方面：环境良好、价格实惠、味道出众。按理说，这样的宣传是符合消费者的需求的，因此生意肯定十分火爆，但实际情况却是餐厅勉强盈利。

为了找到问题的源头，餐厅对用户进行了调查。调查结果显示，用户对餐厅的环境、价格、味道都很满意，这让餐厅老板有点摸不着头脑了。既然结果显示并不是餐厅的问题，那么有可能只是开业的时间太短，还没有积累老客户。于是，老板继续按照之前的广告进行宣传，但业绩依旧平平。

直到有一天，老板在和附近餐厅的客人聊天时得知，这条街上的住户通常都是晚上十点多下班，然后聚在一起吃夜宵，而他的餐厅却在十点多就打烊了。同时，这些人中午都习惯外卖点餐，而他的店里却恰好没有。

了解到这些情况后，餐厅老板马上制定了新的广告方案，着重宣传了外卖送餐与营业时间，告知用户足不出户也能享用美食，凌晨一点也能尽享美味。最后的结果可想而知，餐厅的业绩大幅度增加。

这一切的成功都归于餐厅老板的聊天发现，老板了解到了用户的行为习惯，找到了行为障碍，于是在宣传文案中戳中了用户的痛点。因此，对于行为障碍的解决方式，重点在于发现用户的行为障碍，而这就需要文案创作者加倍细心地分析用户的习惯与生活环境。