四、布病健康信息传播过程

信息传播过程指的是具备传播活动得以成立的基本要素的过程。研究它所用的最常见的视角分别是历时性考察和共时性考察。

（一）布病信息传播要素

一个基本的传播过程应包括下列5个要素：

1.传播者

传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在布病健康信息传播中，传播者既可以是个人，也可以是组织或群体，主要是从事人间预防、控制和治疗的卫生专业人员。

2.受传者（受众）

又称信宿，即信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。在布病健康信息传播中，受传者同样可以是个人，也可以是组织或群体，包括从事与牲畜及其制品接触的高危人群、布病患者、大众、政策制定者（行政官员）、防控专业人员和临床医生。

传播者和受传者并不是固定不变的角色，在一般传播活动中，这两者能够发生角色的转换或交替。实践中的传播者多为一人，受众可以是一人也可以是多人，即所谓的“一对一”和“一对多”。“一对一”可以是疾病预防控制中心工作人员对高危人群、同伴教育者对邻居、临床医生对患者、业务人员对行政官员；“一对多”可以是疾病预防控制中心工作人员对高危人群宣讲，也可以是专业人员内部培训。

3.信息

指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。信息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过信息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。在布病健康信息传播中，信息即为健康教育内容，根据受众不同，布病健康信息可以分为知晓信息、掌握信息和能力信息；根据目的不同，可分为预防信息、控制信息和治疗信息。

（1）知晓信息：

主要针对的是大众、政策制定者（行政官员），是使其了解布病基本知识的信息，包括布病基本概念、传染源、传播途径、高危人群和基本的预防措施以及患病后到什么机构诊断治疗。

（2）掌握信息：

主要针对高危人群和布病患者，是使其掌握防治技能的信息，除知晓信息外，还包括“购入牲畜检疫、饲养牲畜免疫”，定期消毒圈舍，如何处理牲畜流产物等科学养殖、防护知识。针对患者的还有按疗程治疗、康复过程中的注意事项和阳性畜等对危险因素的处置方法等信息。

（3）能力信息：

主要针对从事预防、控制的各级疾控工作人员和临床医生，是使这些人员具备、提升专业能力的信息。与知晓信息和掌握信息相比，能力信息的专业性要更强。

4.媒介

又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。在布病健康信息传播中的媒介是多种多样的，广播、电视、宣传海报等大众传播系统都是常用的媒介，由于受众的文化程度影响，有人尝试通过互联网络系统、有线和无线电话（短信）系统作为媒介传播布病健康信息，但较少都是结合常规媒介，且无有效评价，尚未普遍应用。人际传播（沟通、宣讲）的媒介则是语言。

5.反馈

指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质有所不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素，是检验传播是否成功的重要尺度。在布病健康信息传播中，无论是大众传播还是人际传播，反馈是必不可少的，即便是反馈较少的大众传播，专业人员也要定期对健康教育效果进行评估，收集受众的意见和建议，这些是我们日常工作中所欠缺的。

（二）布病健康信息传播模式

传播模式是对传播过程简单、直接的表达，信息传播模式的理论多种多样，随着时代的进步，人们认识信息传播的层次也越加深入，下面简单就三个信息传播模式的理论结合布病健康信息传播特点进行阐述。

1.亚里士多德模式

亚里士多德最早提出了简约的传播模式，举出适合公众演说传播模式的五个要素：说话者、演讲内容、阅听者、场合和效果。从这种模式中联想到布病健康教育工作，这告诉我们，在进行宣讲式的健康教育上，为了达到不同的效果，必须针对不同的场合、分析不同的阅听人来组织构思健康教育内容。

2.拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式即经典的“5W”模式：谁（Who）通过什么渠道（In Which Channel）说什么（Say What）对谁（To Whom）取得什么效果（With What Effects）。

“谁”是传播者，“什么渠道”是传播媒介，“说什么”是传播内容，“对谁”就是受众，“取得什么效果”就是反馈。这与上面所说的布病健康信息传播五要素不谋而合。这种传播模式是对亚里士多德模式的重要改革，注意到了人和社会的因素。布雷多克在这个基础上又增加了两个W，即什么情况下（In What Situation）和为了什么（For What Purpose），也就是注意到传播过程的具体环境和传播目的因素，这又被称为“7W”模式。

3.香农-韦佛的数学传播模式

香农-韦佛传播模式也是经典的传播模式，他们运用通讯电路的原理，从独特的视角解读人际信息传播。该模式认为资讯来源发出信息，由传递工具发射器等把信息从转化成要传送的信号，经过传输渠道，由接收器将接收到的信号转变成信息，从而将其传送到目的地，在传播过程中，信号可能会受到噪音等的干扰出现失真衰弱的现象。特色之处在于提出了“噪音干扰和失真衰减”。这种干扰包括外界干扰、媒介干扰、自身干扰和人为干扰等，在布病健康信息传播的实践中经常会碰到，例如进行现场宣讲时受众周围人群的否定、宣传板（栏）的字迹模糊、防治知识的遗漏或错误，受众自身对检疫、免疫等防护措施效果的怀疑等。

五、布病健康信息传播心理

布病健康信息传播涉及多门学科，例如社会学、传播学、语言学等等，其根本目的是通过传播布病防治相关健康知识，改变受众危险行为，从而预防布病、促进康复。从行为学上来看，行为的改变是源于心理的变化，只有掌握传播者和受众的心理状态基本理论，才会具备影响其心理变化的能力。所以，我们用一定的篇幅来阐述布病健康信息传播的心理，这种心理研究在实践中更倾向于非大众传播，比如面对面的健康教育、培训、电话访谈等。

（一）布病健康信息传播与人格

人格是每个人各自所具有的特质，了解人格特征能够使我们对不同的受众采取不同的传播策略，从而使沟通有效简洁达到良好信息传播效果。

1.人格的分类

人格分类有很多理论，从经典到发展，近代对人格分类又有了更多、更深入的理解和描述。

（1）希波克拉底体液学说：

气质是个人生来就具有的心理活动的典型而稳定的动力特征，是人格的先天基础。古希腊医生希波克拉底认为人体内含有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁，有机体的状态决定于这四种体液的多寡搭配。后经不断演化，气质形成按体液特性可以划分为：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型的体液学说。

（2）人格五因素模型：

人格五因素模型是近年来对人格分类的一种，获得心理学家的共识，该理论将人格分为5个维度：神经质性、外向性、开放性、随和性和尽责性。

神经质性的人容易情绪波动并易产生负面情绪，易于产生非理性想法。对这种人格的健康教育相对较难，要求健康教育者采取顺其语气、小幅引导，多说一些正能量的话语，假如现场的这类人群不能接受信息，甚至产生抵触情绪，也不要与其进行争辩，需经过反复开导或动员其周围人群对其进行劝解。

外向性的人果断，好交友，很活泼，富有幽默感，容易激动，好刺激。对这种人格的健康教育相对容易，与他们沟通比较顺畅，但也要注意，他们外向的背后，可能更加容易激动，所以健康教育过程中不要与其过于争辩某一事项，否则不仅会造成现场的尴尬，他们还可能会影响周围的受众。

开放性的人对知识等新鲜事物比较感兴趣，善于打破常规，充满智慧。这种人格是健康教育的理想受众，能够从知识、信念和行动上按照健康教育要求进行改变，在其身上能获得预期效果。

随和性的人善于为别人着想，富有同情心，直率、体贴。这种人格除对其自身健康教育外，可从其家人、朋友的角度对其进行教育，例如说如果不采取科学养殖、个人防护措施，不仅会对自己产生影响，还会使周围邻居、家人朋友也感染，尤其是强调下一代的感染，往往能够打动他们。

责任性的人行为规范、可靠、有能力、有责任心和良知。这种人格适合作为同伴教育者或者卫生（畜牧）监督员，他们掌握防治布病的能力后，不但自身按要求采取措施，还会影响周围人群也采取防治措施。健康促进过程中这种性格的人对工作顺利开展能起到很大的推动作用。

2.人格差异与传播

布病健康信息传播行为能否收到理想的效果，影响因素很多，从人格差异出发，受众的目的、资源和理念都能够对最终效果造成影响。

（1）目的差异：

卫生工作者进行健康教育的目的是改变高危行为，避免感染，促进康复，而接受健康教育的受众则目的不一，有的人性格外向，目的是来看看热闹；有的人性格开放，目的是要掌握防治技能；有的人性格随和，看别人来我也来，没有目的；有的人仅仅是来领取纪念品。受众抱有不同的目的，传播效果自然不同。

（2）资源差异：

这里的资源主要指人际关系资源，同样是一场面对面宣讲，对于有责任心且交际面比较广的人来讲，其影响面更为广泛；而对于交流仅限于家庭内部的人，影响范围自然有限。从另外的侧面来看，人际关系资源较多的人能够获得的感情、知识、物质支持相对较多，更能容易实现健康教育目标。

（3）理念差异：

假设受众有着相同的目的和资源，但人与人的生活、工作、学习环境不同，就造成人生观、世界观和价值观的理念有所差异，不同的理念造成的传播最终效果也不尽相同。例如，某村民的理念是：“我明知道会患布病，但为了赚5000块钱，哪怕患布病也会去买这批病羊”。对于秉持这种理念的受众，很难通过简单的、运动式的健康教育或健康促进来改变。

（二）布病健康信息传播与情绪 1.情绪分类与特点

情绪是指人对客观事物与自身需要之间关系的态度和体验，是人脑对客观现实的主观反应。分为基本情绪和混合情绪，基本情绪分别是高兴、接受、害怕、惊讶、悲伤、厌恨、气氛和期望。混合情绪是相邻的两个基本情绪的结合，分别是爱慕、乐观、进取、轻蔑、悔恨、失望、敬畏和服从。

情绪是复杂的心理现象，具有独特的主观体验，明显的外部表现、独特的生理机制和传染性的特点。情绪能够使我们适应环境、求得生存与发展，还能够组织和调节人们的心理活动，实现我们的人际交流，更能激励人们去从事某些活动与行为，提高活动效率。

2.影响布病健康信息传播的情绪因素

情绪是人们心理活动的外在表现，这在传播过程中就涉及传播者和受众两类群体。传播者和受众的情绪都能影响到传播活动的效果，正面情绪有利于传播活动的完成，但无论哪方出现负面的情绪，都很难达到预期的目标。

如果想要减少情绪对传播效果的影响，主动方在于传播者，需要传播者首先控制自己的不良情绪，发挥专业精神，并用“爱邻如己”的态度去进行传播实践。

（1）传播者的情绪对传播活动影响：

若布病健康信息传播活动不理想，传播者可能的情绪历程一般是：期待-焦虑-紧张-气愤-沮丧。具体来讲，在进行活动前情绪是对传播效果的期待，进而对如何进行信息传播以及传播的内容存在焦虑，传播过程中，尤其是第一次进行传播工作会出现紧张，但现实常常是受众不遵守秩序或对传播内容不感兴趣，会觉得有些气愤，若是经过自己的努力仍旧起不到效果，则进展为沮丧。

（2）受众的情绪对传播活动影响：

若布病健康信息传播活动不理想，受众在传播过程中的情绪历程一般是：期望-焦虑-沮丧-气愤-接受。也就是开始对传播活动抱有期望情绪，传播活动进行时发现与预期情况不相符，于是便会变得沮丧，如果此时传播者情绪也较为激动，受众的情绪相应就会转为气愤，但一般情况很少不配合完成传播活动。