第一部分 故事力的艺术

创意的火花：故事力弥补科学的短板

人们所看到的不是知识，而是确定性。

——伯特兰•罗素（Bertrand Russell），英国哲学家

在这里，我想与大家共同探讨一下讲故事的艺术是如何在商界消失的——特别是当我们向他人呈现故事时，我们完全看不到艺术的踪影——取而代之的是一种机械的、简化的交流形式。这种形式只是陈词滥调、老生常谈，对我们毫无帮助，而且对于我们这些身处其中的人来说，更是毫无意义可言。

我特别想知道商界的沟通到底出了什么问题，为什么该行业把提升效率和追究责任高高架在了创造力和想象力之上。我们先为以后的故事“搭建一个脚手架”。

先从化妆品和日用品行业说起。

经常参加商务会议的人士都会受到负面情绪的影响，这种负面情绪在商业媒体中出现的频率越来越高，其中包括市场营销人员抱怨新产品的失败率，抱怨新产品上市速度太慢；沟通服务部门抱怨市场营销人员没能将公司最前沿的理念及时传达给客户（但客户已经把他们最好的想法贡献给了公司的创意策划部门，供其研究）；而负责创意策划的职员，往往在最艰苦的阶段为了避免设计失败而失职，把这个球踢给负责机构规划的人，让自己抽身而出；为了不失职，机构的规划者又将球踢给市场研发人员，指责他们没能为创新发展或品牌测量带来新的东西。

这种不安的背后隐藏着一种既顽固又保守的信条，这种信条植根于商业实践理论中，这一理论以“管理科学”为基础，甚至可以一直追溯到过去的某个时代，该理论要么从未被彻底瓦解过，要么就是卷土重来。

现有的商业实践理论在两方面存在着严重缺陷。

首先，现有商业实践理论基于一个错误的科学类型：一种简化主义的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观，这种世界观希望每件事乃至每个人都是一个柔韧的、有序的原子。

这种世界观执着于我所说的“数字统治”，这是一种在商业以外的许多领域孕育并传播的文化，从英国的教育系统到英国国家卫生服务，“数字统治”无处不在。在这种文化中，“问责制”创造了一种服从“数字之神”的文化，并在社会中建立了求全责备的“分析”秩序。

我主张以一种不同的文化来取代这种陈腐的机械模式，这种文化建立在科学新思维的基础上，与商业贸易、市场营销以及沟通的关系更为密切。虽然这种以生物学和生命有机体为重点的沟通在本质上有些凌乱复杂，但我们可以学习、适应。与旧模式的固定性相比，这种新模式更偏爱网络；与旧模式各部分之间的离散与孤立性相比，这种新模式更偏爱系统性及各部分之间的相互作用。

现有商业实践理论的第二个根本缺陷是它以牺牲艺术或牺牲创造力为代价，对科学本身给予了过多的重视。尽管科学方法对评估及衡量很重要，但如果希望回报能够远远超出商业投资回报率则需要创造力。任何一个能将产品转变为品牌、将信息转变为文化基因的火花，都是从创意中汲取力量的。

这个问题的核心是该理论依靠并信奉科学的神圣性（或至少是科学中的一个具体版本）：物理学。