第18章 降维营销（上）——成本革命：去掉一切中间环节
打掉可恶的中间环节以后，网络零售商的销售流程变得非常简单了，他们的生意就像数钱一样干脆，几乎就是一维化的。他们直接面对消费者，除了互联网平台的租赁费、基本的运费和雇员工资，不用担心付出任何多余成本。这是最直接的降维，他们凌厉地将传统的多级渠道经营模式的生意逼到绝路，变成利润为零的僵尸企业。
在地域是一个重要的商业元素时，生产和营销很大程度上都是一种与地理劣势的战争，也是一种最大化开发自身地理优势的商业模式。利用互联网的连通性，许多人创建了宏图大业，推动了人类生活和商业的伟大革命。例如马云和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的Facebook……这些借助公平的连通性平台的产品无一例外地将企业与人的沟通维度降到了最小化，打掉了一切挡在面前的地理阻碍。
“未来的商业是用户驱动产品，是数据驱动制造，是简单干掉复杂，是‘精而全’消灭‘大而全’。”
免费时代一经开启，就像让市场染上了“毒瘾”，未来任何尝试取消免费模式重新收费的做法都近乎于自杀——这确实产生了“降维”的巨大杀伤力。所以，许多免费的模式让谷歌这样的世界级企业在中国市场变得不能适应。
10 越复杂死得越快
流程变革：减掉多余的维度
2015年，作为乐视生态营销模式下的最得意产品之一，电视剧《芈月传》在乐视播出56集，网站点播流量已近恐怖的70亿，创下了电视剧在互联网平台的最高点播记录，由此带来的广告收入也突破了4亿人民币。除此之外，乐视围绕《芈月传》的生态成果以不可思议的数字“爆炸式收割”，截止到当年的12月12日，以《芈月传》为基础的产品链总销售额达到了5.1亿人民币，包括定制版超级电视、超级手机及其他衍生品等疯狂大卖。
没有就其他产品做任何过多的营销投入，仅靠一部跨界的影视产品便创造了一个销售奇迹。热播电视剧的跨平台运作与互联网营销，标志着乐视的生态营销模式已经成熟。生态营销模式的本质非常简单，它搭建了一个“平台+内容+终端+应用”的多维并行、合而为一的营销流程，简单高效，屡试不爽。在这样的营销手段面前，99%的中小企业都无法抵挡它的冲击。
成本革命就是生态革命
当互联网成为营销的主要工具后，越复杂就死得越快，而越简单直接就越能覆盖市场。商业营销在互联网时代迎来了成本革命，通过降低成本，缩减流程，覆盖每一个接入点，达到对市场的全方位冲击，和对对手的降维打击。在过去，这是所有的行业成员都不具备的能力。
成本革命的本质是生态革命。乐视创始人贾跃亭在一封发给全体员工的内部邮件中说：“生态成，则乐视成；生态衰，则乐视衰；生态亡，则乐视亡。”乐视将“生态”视为生死攸关的战略问题，阿里巴巴、百度及腾讯等巨头亦心有同感，并早就开始了具有自己特色的生态布局。在降维攻击的时代，公司就是生命，强大的公司必须是一个完善、健康、富有力量的生态圈，否则在运营端就没有威力，在消费者眼中就没有亲和力。
以往，营销主要靠产品的功能介绍、用户的口碑传播和广告的疲劳轰炸，通过“内容营销”连接产品的前后链条，花费漫长的时间培育用户，拓展市场。但在生态营销中，“一万年太久，只争朝夕”。
第一：在生态营销中，内容不再是产品，而是“产品的载体”。
拿《芈月传》来说，电视剧集作为火暴的内容吸引了观众的眼球，聚集了无数粉丝，短时间内如此巨大的流量集中到一个平台，便成为一个势不可挡的营销维度，将乐视其他的产品变现。内容转化为产品的载体，反过来又进一步加大剧集的影响力，呈现出滚雪球的效应。
第二：在生态营销中，用户自动聚集。
成功的生态营销必须具备这个特点，企业和用户之间就像原子核与电子，有牢牢的电磁力吸引，不存在其他环节。企业和用户真正实现了点对点沟通，高效快速，为市场、消费者提供了一个完整、新鲜与富有正能量的生态圈。这时，营销变得富有人情味了。
流程降维：一切多余环节都将消失
随着互联网思维的普及和互联网+的开展，企业通过网络渠道与用户有了更直接的联系，商业流程变得更短、更快和转化率更高了。用一句话说，就是企业不需要再靠中介机构或中间渠道与顾客沟通，而是能借助网络实现和顾客的“一对一”个性化服务。
就是说，流程发生了降维。当营销流程的维度降低后，市场的变化是天翻地覆的：
①那些过去依靠“中间环节”获取利润空间的企业形态将彻底消失；
②那些过去依靠“闭环效应”实现壁垒或传统垄断的行业（企业）将被彻底颠覆；
③那些过去依靠“强制性中心制”的生产与制造方式（商业模式）将被彻底取代。
这表明，我们的“流程管理”已经站在了新的起点上，面临全新的挑战。任何领域的流程管理在今天都变得前所未有的重要，所有多余的环节都不再有存在的意义。在流程降维的努力中，我们面临三个问题：
①“流程管理”如何与企业的战略、业务紧密结合起来；
②怎样从“单一流程”的优化向系统性的“流程体系”的优化进行转变，即实现生产和营销体系的整体降维；
③怎样在进行“流程变革”的过程中，保障流程的执行力，提高产品营销的效率。
举例来说，淘宝的兴盛与网络店铺模式的兴起让品牌服装的实体销售业绩下滑明显。我们都知道淘宝模式是对实体店的降维打击，威力之大几乎让所有行业的实体经营者都胆战心惊，但为何服装业的实体销售受到的影响最大？其中的原因又是什么？
大凡是规模较大的服装零售商，他们都代理着两个甚至数个品牌的服装。这些商家将企业的部分经营平台搬到互联网以后，原本积累的优质货源、顾客和丰富的商品经验并没有消失。在由他们开设的网络店铺中，人气是非常容易增长的维度。传统品牌服装代理商不缺人气。但问题是，淘宝的中小店铺借助阿里的批发渠道或在阿里的协助下，已经开始与工厂直接合作，绕过了品牌代理商，他们的进货成本因此降低了100%～200%，自然就会抢夺部分代理服装品牌的消费群。
中间环节消失后，价格和速度的优势展现无遗。服装市场的总额并没有下降（每月都在增长），但互联网零售商的自营品牌增多了。代理渠道消失了，传统代理和零售模式的店铺自然就会下滑，他们的业绩就像跳水一样从高台落下。有份统计表明，在2013年到2015年的3年间，全球大约倒闭了60万家大型服装代理商——他们代理世界各地的服装品牌，主要收入都依靠中间环节。但是，新的营销模式第一个要消灭的就是他们所占据的流程。这些中间商是成本革命的障碍，也是降维营销主要打击的对象。
打掉可恶的中间环节以后，网络零售商的销售流程变得非常简单了。他们的生意就像数钱一样干脆，几乎就是一维化的。他们直接面对消费者，除了互联网平台的租赁费、基本的运费和雇员工资，不用担心付出任何多余成本。这是最直接的降维。他们凌厉地将传统的多级渠道营销模式的生意逼到绝路，变成利润为零的僵尸企业。
繁琐的多级渠道营销模式是过去行之有效的方法，有实力的企业能利用众多的渠道资源，控制中间环节，使其为我所用，迅速地放大品牌影响力，全面铺开市场，把小企业挤到墙角。中间环节的代理商们因此发了大财。在2010年之前的所有年代，都称得上是中间商的黄金时代。中间商的存在让营销复杂化，但也解决了销售过程中店铺、人力资源和本地化销售的问题，但是企业的利润被他们分走了一部分，同时加价的倍数越高，性价比就会降得越低，这让企业对终端的掌控力较弱，企业在营销的过程中始终受制于人。
2010年以后，互联网和物流网的高速发展，开启了消灭中间环节的战争。传统的多渠道模式不仅失去了优势，中间商也被打回了原形。依靠中间商控制市场的企业被弱化了，与消费者直接对话的新型商业模式迅速兴起。“天下武功，唯快不破。”昨天的优势，已成为今天的劣势和短板。谁更复杂，谁就会被淘汰。
人们开始习惯并爱上互联网消费，在网上简单快捷地购物由10年前的小众行为变成了十分普及的大众行为。于是，企业和店铺要想活下来，就必须学会在互联网平台和用户亲密接触的本领，否则就被隔离。这一维度的出现，逼迫全世界的发达国家包括中国的商业都要从工业时代向互联网+时代转型。掌握这一维度，就可以实现销售的实物化、在线化和虚拟化相结合，从容应对未来的挑战。
消费者现在买东西时最讨厌的便是多余的环节，不必要的流程和中间环节让人烦心，影响购物的心情，也增添了顾客的不安全感。有位早就习惯了网购的女士说：“我一般用手机买东西，简单，快速，安全，去超市购物也用扫码支付，很少带现金。”从不网购的人现在是不折不扣的异类，年轻人让中国快步进入互联网社会。
现在，二维码满大街都是。我们迎来了扫码销售的时代。一个“扫码”的流程杀死了99%的传统环节，这是工业时代的“关门声”。这意味着所有的商品、服务与宣传都从实物化、离线化变为了虚拟化和在线化。流程简化到了极致，营销变成了一种互联网科技与人类传统心理的博弈。
当我们需要简化流程时，企业内部的培训格外重要。企业要掌握降维的武器，就要先为员工灌输降维的思想，让每个人都具备降维的意识。简化后的流程要能够说服员工，才能在执行中获取实际的力量。
①“效果”永远是最大的说服力
我们的流程要让员工看到变革后必然带来的好的效果，因此一个具有说服力的事例是至关重要的。这是对企业最大的好处，也是对员工最大的说服。人们看到降维后的流程——虽然牺牲了一些环节和雇员——产生的效益比过去增加数倍乃至数十倍，就会成为变革坚定的支持者。
②注重榜样作用，树立危机意识
强大对手的榜样作用会促进企业和员工对流程变革产生足够的紧迫性，因为不变革就死亡。未来的营销大战中，谁的反应更快，流程更简单直接，谁就是当之无愧的赢家。历来成功的变革都源于危机的压迫，所以你要为自己的事业树立危机意识，找到一个追赶和竞争的榜样，对内部产生激励。
③提升内部的关注度和参与感
任何的简化流程都会损伤一部分人的利益，这是改革总是如此困难的主要原因。产品的营销流程简化以后，企业的某些部门会缩小规模，减少人员，但业绩将成倍增加。通过对“流程简化”的成功部门和员工的奖励、宣传，让企业中的每个人都看到流程变革带来的巨大好处，让优异的工作者从中获得荣誉感，这可以提升内部的人员对流程变革的关注度与参与感。
④跟上时代：必要的学习与培训
“企业人”要理性地接受互联网的发展对企业从设计、生产到营销等全方位的颠覆性的影响和改造，以前通行几十年的商业流程已经落后于时代，不再是放之四海皆准的真理。因此，企业要学习降维的本质，要了解什么是新时代的营销，培训员工，也要培训领导者，增加对于流程变革的认同感。
从复杂到简单
如果我们的营销流程过于复杂，获取线上用户的费用也会暴涨，从而背离降维的初衷，迫使你做出其他改变。前两年，许多“淘品牌”被迫从线上转往线下发展，正是因为他们的营销流程没有与时俱进，增加线上用户的成本越来越高，不得已又跑到线下开了实体店，利用线下流量维持业绩。
从复杂到简单，除了剪除和用户之间的冗余的沟通环节之外，还要把“流程”本身作为管理的对象，而不是把“企业”和“用户”作为变革的目标。关键在于改变对流程的认识——营销流程是一条“流转的线”，把商业元素与用户联接起来，这条线越短越好，越结实越好。
产品、服务、活动三线并行
↓
价值、渠道
↓
与用户的沟通、相互作用
↓
输出和反馈结果
↓
实现价值
在销售的流程变革中，以往我们听到的总是“操作不方便”“成本太高”等具体性的问题。人们往往被这些声音驱使去纠结于营销的细节——增加或减少个别的环节，忽视了对流程本身的全面的管理和简化，这样就失去了从根本上简化流程的机会。
11 逐渐消失的“地域维”
当地理和交通不再是障碍，为什么死掉的是“大企业”？
从2012年起，中国的互联网金融开始了爆发式增长。在我的印象中，近一年的时间内就有上千家互联网信贷平台上线，为企业和个人提供金融服务，特别是为线上的店铺和中小企业提供资金支持。这一形式的金融模式完全打破了以往地理的限制（企业贷款只能依托当地的银行），当“地域维”消失后，交通与地理间隔的限制不再是问题，这时中小企业的机会来了。
第一个机会，就是融资成本的大幅度降低。就像天弘基金的总经理郭树强说的：“用互联网革新了中小企业的贷款模式，可帮助企业降低80%的成本。”
由于中小企业得到银行资金的门槛降低了，它可以在互联网平台随时随地获得任何一个地区的金融机构的服务，资金的充裕使其有更大的可能逾越技术瓶颈，快速地建立起网络营销的平台，使网络与企业的传统经验和资源结合起来，并充分发挥本身精明强干、对市场反应快的优势。
互联网金融让全国任何角落的小企业都可以随时获得贷款，地理障碍与地理属性消失。这时，大企业金融渠道的成本优势被压缩（大企业能支付较高的成本击败中小公司）。这是第一个连锁反应。
从这点来看，“降维”的比喻是很形象的。比如人类是三维生物，长、宽、高缺一不可，去掉任何一个维度，人类在二维世界无法生存。对企业来说，如果一个企业适应了更多的维度，需要一些特殊的维度作为优势，那么去掉其中的一个维度后它同样无法生存。
在传统商业中，“地域”的维度是某些大企业独具的优势。中国改革开放初期，不少企业和商人利用广东、福建等沿海地区的地理优势做批发进口的生意，把货物批发到北方和内陆地区赚取差价，捞到了第一桶金。许多企业因此做到了几十亿元的规模。但今天在互联网出现以后，我们发现这个维度就很容易去掉。一家公司不会因为其在沿海地区就能垄断批发进口的生意，因为做成这些生意并不需要去沿海城市，通过互联网照样可以下订单、拿货。这是一种有代表性的现象，降维后造成的结果就是打击异常惨烈，电子商务的发展干掉了一大批沿海地区的进出口企业，甚至不少大型企业被终结掉了。
当地域的维度限制逐步消失以后，我们还发现资金的流通也变得比以前更加自由，它不再区分你是上海、深圳、西安或乌鲁木齐的公司，而只看重你的项目前景、运营团队的素质。互联网的金融环境是完全公平的，地域这个维度起不到绝对性的影响。
为什么“大企业”将遇到危险？因为这样一来，线下的很多公司将遇到大麻烦，特别是那些规模较大、思维陈旧、历史包袱重且转向较慢的企业，他们会在一夜之间被“二向箔”这种互联网武器“二维化”。
互联网的“连通性”是公平的
综上所述，没有互联网时，企业的经营受到诸多不公平因素的束缚：内地企业与沿海的企业在进出口贸易的竞争中是不公平的；中小城市的企业与一线大城市的企业在金融服务的竞争中是不公平的；人流量低的地区和人流量高的地区在商场、超市的销售竞争中也是不公平的。在地域是一个重要的商业元素时，生产和营销很大程度上都是一种与地理劣势的战争，也是一种最大化开发自身地理优势的商业模式。
改变发生源于互联网的应用。上世纪90年代中后期，互联网逐渐接入了人类的生活、工作和商业，随之而来的便是一个新型的战场——观念上的战争首先开始了——早早就接受、发现并及时利用网络的人开始从影响自己的日常生活的服务及内容中受益，不管做生意还是工作，无论是销售还是生产，互联网赋予他们升维的思考与降维的武器；与此同时，抵触网络、固守传统的人失去了巨大的机遇，在起跑线上落在了后面。
互联网为人类社会带来的最显著的改变就是“连通性”：
①让世界变得无界——无界的连通放大了智力差距，创造出了更惊人的贫富差距，因为获得财富的门槛更低了，过往依靠天然门槛垄断机会的特权消失了；
②让地理不再是主要的商业元素——地理条件的限制被降到了最低点，知识和信息的获取差异也不再取决于地域，而是取决于人的头脑和相应的网络技术支持；
③让营销从线下走到线上——营销摇身一变成了一种可以用更低的成本、更简单的途径快速传播的文化现象。在打掉地域维度后，我们的产品原则上可以1秒钟内在全世界的范围内“人尽皆知”。
互联网用十几年的时间创造出的贫富差距现在已经非常普遍，这反映了人们对待机遇、技术、头脑和市场的不同认知。利用互联网的连通性，许多人创建了宏图大业，推动了人类生活和商业的伟大革命。例如马云和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的Facebook……这些借助公平的连通性平台的产品无一例外地将企业与人的沟通维度降到了最小化，打掉了一切挡在面前的地理阻碍。
无所不在、无时不在的“连通性”为每一个有梦想的人提供了公平的成功机会。这是一个公正的舞台，成败的关键取决于你的头脑、视野、观念和反应速度，而不是你的背景、起步资金和人脉关系。虽然后面这些条件依然重要，但不再是决定性的门槛。由于公平的连通性的存在，无论是国有的大企业还是私营的中小公司，都应当致力于为用户提供更低成本的服务，并做到更快和更有效的营销。只有这样，才有可能尽量快地卖掉自己的产品。
史无前例的机遇
当地域维度接入互联网后，非常重要的一步变革立刻就出现了——地域的消失创造了一个史无前例的机遇：即使我足不出户，也能参与全球的商业竞争，把产品和服务卖到世界各地。
传统商业模式中地域差距的消失，是互联网时代商业模式的新特点。消费者希望并已经沉醉在网络之中，爱上了互联网带来的便利：
我们不想出门就能买到所有的东西；
我们喜欢在互联网上即时点播任何节目；
我们希望用一台电脑、一部手机就完成一切工作；
我们连退货也不想迈出家门；
……
这些需求丰富了人们的生活，也对企业的营销、售后提出了更高的要求。但这恰恰是昨天的落后者在今天的机会。洞察互联网的发展趋势，掌握未来的发展方向，缩小营销的维度，打破地理的限制，你就有机会用优质的营销服务与那些从未正面交过手的大型公司对抗，甚至有可能给它们沉重的一击，或者彻底地打败它们。这在之前是我们无法想象的。
正是这种风险的存在，很多意识到危机的大型公司和垄断企业开始被迫提供更加迎合消费者的体验与加大降价的力度以打压对手。大企业迫于中小公司的降维攻击，也开始削减以往繁琐的中间环节，变得更有效率和更富有人性化，这对用户来说也是一件好事。
适者生存
“地域维”的消失开辟了世界范围内的竞争，营销的维度大幅度简化，但营销的市场却扩大到了全球，面向65亿用户。虽然竞争对手增加了几千倍，但我们却可以用更低的价格来打败对手。这是一个适者生存的黑暗森林，我们手持一杆猎枪，蹑手蹑脚地行走在伸手不见五指的互联网商业中，小心翼翼地培育着自己的优势，随时准备打击那些不小心暴露的对手。
21世纪的第一个10年中，觉醒较早的在线企业在起跑线上脱颖而出，积累了优越的口碑与信誉。在今天的新型营销的比赛中，他们具有丰富的线上运营经验，流程快捷，团队精干，拥有强大的传播能力——这种能力跨越了地理的障碍，突显了犀利的信息渗透的优势。和那些缺少线上运营经验和营销流程相对复杂的企业相比，他们有强大的底气发起挑战，即便对方是名声在外的大企业。
线上营销无需付出昂贵的租金和线下宣传成本，他们可以便捷、实时地管理与产品有关的任何业务，付出低廉的费用将产品销售至世界各地，并且第一时间对顾客的要求进行反馈。
不过，虽然互联网已近乎允许我们做任何事情，可以在任何一部联网的设备上宣传与营销自己的企业，但我们的对手同样能做这些事情。新的商业模式与平台是完全公平的，网络就是一座环境凶险但绝对公平的森林，适者才能生存，勇者才能称王。互联网为我们打开一扇大门时，也制造了更加强大的对手，对此你要做好万全准备。
比如说，随着地理限制的消失，人们能在网络上自由发言，点评自己购买的产品和服务，“客户体验”便变得愈来愈重要——用户的好评也成为企业在营销中争夺的战场，甚至转化为一种降维的武器——短短的几句差评，就有可能在几天内毁掉一家苦心经营数年的餐馆、一件投资以亿计的产品、一种刚在市场站稳脚跟的服务。
人们现在更愿意在互联网上发表自己对于产品的点评。这一新的特点也被不少企业利用。它是营销中打击对手的利器，也是提升自己的传播力与产品可信度的渠道。有一个调查显示，一家餐馆在外卖平台上的评级每提高1星，它的营收就能够在原有基础上增加5%到9%——用户的评价是一种惊人的影响力，因此才足以成为一种降维打击的武器。不能适应这种转变、不重视用户在线评价的企业将慢慢退出竞争，这是必然而且正在发生的事情。
地域降维和市场升维
总的来说，地理限制作为商业中的一个维度，互联网把它消灭了。但与此同时，市场本身却增加了一个维度：由于顾客远隔千里，无法亲临实地现场体验，用户的在线点评就成为一个极其重要的商业元素，也是影响企业营销效果的商业维度。
聪明的企业和商户对此重点经营，这使购物者、食客和其他客人在消费时的体验比21世纪之前好了很多。我们对用户不敢有丝毫怠慢，因为一个差评就能让你付出巨大的代价。市场的升维在本质上加强了不同环节的互联性，进而将更多的营销环节包纳进来并合并为新的通道。例如，企业过去的市场、销售、广告、物流等部门现在大多数合而为一，变成了一个统管上述职能的大的营销部门，减少了内部的沟通环节和成本，提高了对市场的反应速度。
这也为传统的弱势企业创造了机会，以便他们可以提供以远低于对手的成本、组建高效的运营团队来推广同类产品。杭州的一家市场调查机构的数据表明，在过去的5年中，国内从线下向线上发展的中小型企业借助市场的转型，成功地缩减了35%左右的运营成本，效益却增加了近3倍。具体反映在：
第一：线上宣传模式降低了实体广告部门的人力、设备投入；
第二：优势互补的业务外包模式成为一种趋势；
第三：地域性被打破后的市场扩大了数倍，营销成本并没有显著增长。
于是，借助地域的降维与市场的升维，中小企业像浅水中的鱼儿游进了大海，他们创造了大量的营收，同时迅速提升了实力。当你可以在市场升维的同时学会用降维的武器攻掠领地时，你将获得的潜在的效益是难以想象的，一旦时机合适，它就能让你成为另一个阿里巴巴。更好的连通性与更开放的市场，在为我们每个人、每家微小的企业创造无限的可能性。
12 中间成本为零
零库存、零代理费、零广告费的企业没有对手
如果一个企业可以用零库存、零代理费、零广告费的方式销售商品，将会发生什么？事实上，在这三个环节并不存在真正的零费用，但却可以凭借中间环节的合并尽可能地压缩成本。只要做到比对手更低，就等于获得了营销上的成本优势。
2016年的2月份，正是PC行业被认定将不可逆转地步入低谷时，华为发布了它的二合一笔记本电脑产品Matebook（Windows 10/Android双系统），告诉全世界它正式杀入了PC领域。就在全球的PC厂商都步履艰难时，华为却加入了战争，原因是什么？
这是因为：华为整合了电子产业的所有环节后，已经具有降维攻击的手段。
从华为这些年所涉及到的领域和已经拥有的品牌来看，它进入PC市场是一个必然的举措。今天不进入，未来早晚有一天也会。从云端服务、企业级服务器到网络设备，从平板电脑、智能手机到可穿戴设备，华为占领了商用电信设备市场后逐步向个人消费领域过渡，已经有了相对成熟的产品和丰富的经验，现在只缺电脑产品。在过去将近20年的时间中，华为打通了一切“中间维”，再补上电脑业务，它就有能力以极低的中间成本给所有的用户提供从商用到个人消费的全部设备和应用解决方案。这样一来，华为品牌的价值将在电子行业与通信设备领域没有阻碍地快速放大，覆盖整个市场。
当一个企业建立和完善了终端产品线，它便将营销的中间成本降至一个较低的水平线，从容地进行搭配销售，绑定稳固的用户群体。这是只生产单一产品的对手无法相比的。
“中间成本”是传统商业的死结
菲格尔指出：“未来的商业应该做到一件艰难的事情，你要让用户花100美元买到1，000美元的服务。”反过来说，未来的企业应该只花80美元就为用户提供1，000美元的产品，这意味着中间成本必须压缩到极致，几乎要砍掉所有的“非必要投入”才可以做到。
这是传统商业的噩梦。一个传统商品从设计到工厂，从宣传到发货，从运输到门店，再从营销人员到用户的手中，成本环节多达十几项，流通环节再加上十几项，其中还有无法避免的库存、门店投入。这些不断累积的成本使传统商品的加价率平均高达六倍左右，奢侈品的加价率更是达到了几十或上百倍。
就是说：在传统商业中，我们花费1，000美元购买的商品，出厂成本可能就100美元。以此类推，一件1万美元的奢侈品，它的出厂成本价也许只有200美元。
因此菲格尔总结说，全世界的消费者在过去的两千年间其实一直在花冤枉钱买“质次价高”的商品。这些多出来的钱，是用户在为企业和产品的中间成本买单。所有多出来的成本最后都转嫁到了消费者的口袋中，变成了商品标签上的价格。传统商业无法摆脱这个问题。
但当企业可以大幅削减中间成本、消灭中间环节后，情况便发生了逆转。一件出厂成本100美元的商品只经过三到五个环节就到了用户的手中，它的销售价格也许只有300美元。假设用户的消费能力还是原来的1，000美元，此时他就拥有了购买3件同类商品的能力。奢侈品的价格也发生了变化，因为中间成本的缩水，原价1万美元的奢侈品这时可能仅需5千美元甚至更低了。
纽约著名的第五大道是全球顶尖奢侈品牌的聚集地，像CD、Gucci、Zegna、Versace、Herms和LV的服饰品牌应有尽有。Tiffany&Co珠宝的经营者汉·威林说：“线上预约与订购节省了我们的营销成本，消费者也得到了实惠。”互联网让每个人都获得了用较低的价格享受奢侈品质的购物体验，因为用户可以直连制造商，节省中间成本是唯一的解决方案。
①过高的中间成本让价格居高不下的同时，也降低了商品的品质；
②用户追求的“性价比”只有在互联网模式下才能看到，这是源于用户能够绕过中间环节，在产品的设计阶段就能参与进来；
③用定制取代库存，快速响应用户的需求，减少库存成本的同时也实现了精准营销。
换言之，企业和商家直接对话，才是能够为买卖双方同时创造价值的模式。我们终于可以轻松上阵，放下库存的沉重负担；我们也可以实时地了解市场、用户的需求，然后实时满足；我们做到了先有订单再进行精确生产，提供针对性的服务；我们让所有的中间环节失去了存在的必要性，让大企业的物流、规模与门店优势荡然无存。
就像我在一次营销论坛中说的：“未来的商业是用户驱动产品，是数据驱动制造，是简单干掉复杂，是‘精而全’消灭‘大而全’。”
“互联网+”下的降维营销
在“互联网+”模式的自增长市场中，阿里巴巴、京东这样的电商平台是过去10年中最大的赢家。根据2014年的一份报告显示，在A股和港股上市的所有中国零售企业前十名2013年的净利润加起来总计92.9亿元，但阿里巴巴同时期的净利润则是234亿元。阿里巴巴以一敌十，尚能胜出3倍，这就是平台之于实体零售的优势。阿里巴巴拥有无可匹敌的使用平台进行降维的法宝，线下实体零售企业没有能力反抗，即便抱团也不行。
在电商领域，阿里巴巴是平台B2C模式的代表，京东则是自营B2C模式的代表，同样以互联网为依托的唯品会是尾货模式的代表。它们三家各自占据了非常大的市场份额，并且正在向新兴的C2M或者C2B模式拓展，也就是说将互联网+理念融合进来，对市场进一步降维。在新的变化中，营销加入按需生产、个性化定制的内容，从工厂到消费者，去掉了所有的中间成本。
第一：规模化、大批量的流水线失去存在的意义，市场被细分，个性化定制有了相当大的市场；
第二：宣传不再是通过媒体轰炸，而是口碑传播和建立互联网社群；
第三：生产和消费中间的流程剪掉了，传统的总代理、二级分销的环节急剧萎缩或消亡；
第四：价格战的含义发生了变化，“价格优惠”变成了一种对消费者的补贴，而不是以前出于清理库存的需要。
戴尔在过去就是零库存理念的先行者：先下单，再生产。用户根据自己的需求发来订单，提出内存、硬件容量、CPU等配件方面的要求，戴尔公司组织代工厂商生产，出货，交接。依托这一模式，戴尔一度成为全球的PC之王。现在戴尔开始向IT服务转型，借助过去的直销经验和零库存模式仍然大获成功，比竞争对手惠普做得更好。
在这种直销的降维模式下你会看到，成功的关键不仅是你提供了多么优秀的产品，还要有一个优质的产销对接平台，与用户建立联系。产销合一，这就是未来的电商应该努力的方向。它也被称为第四类电商模式。
强者恒强
回到个人电脑产品，强大的华为杀入PC市场后，将成为瓜分市场份额的主力之一，强者恒强的马太效应将会出现。华为这样的巨头早就建立了快节奏、大产能与低成本的产销合一的成熟链条。直白地说：它可以用更低的成本、更快的速度满足用户多样化的需求，其他企业却无法做到。
谁在中间成本的控制上更有优势，谁就有希望攫取更大的领地。因为革命性的成本控制，将为企业创造源源不断的数倍于对手的利润。在持续的冲击与侵占下，强者将逐步对市场形成垄断。它们更容易成功，也更容易掌控市场的话语权。
13 免费时代的利好
提供有偿服务的窘境，未来是“免费世界”
在百度与谷歌已经结束的竞争中，发誓要吃掉百度三分之一用户的谷歌显然是最后的失败者。谷歌手握更强大的技术能力和更令人赞叹的内容服务，却未能取得一个符合常规期望的结果。由此，我们很容易提出一个全球性的问题：“到现在为止，为什么没有一家国外的互联网公司可以在中国取得成功？”这个问题也被称作“中国诅咒”，成为中国和全世界的从业者感到困惑和希望解答的问题。
对此，我们可以用《三体》中的一个关于文明战争的设定进行解答：
请你努力地想，用尽所有想象力去想，如果一个来自其他星系的文明攻击你，哪种攻击是最有威力的？这种最有威力的攻击不是物理的，也并非化学的，而是哲学范围的攻击。在你的世界中，1+1=2，但现在我强行让1+1不等于2了，你所有的基于数学计算的机器、能源、世界等就会瞬间崩溃。
在中国，“互联网的免费”就是这种哲学层面的攻击方式。互联网不仅是使用免费（除了必要的宽带和套餐费用），就连大部分有版权权限的音乐、视频、文艺作品等对用户也“可以是免费”的。那么这个平台所提供的服务针对用户的门槛就降到了最低，而且建立了一套全新的互联网规则。
换句话说：“在这个维度中，我就是上帝、造物主，你作为一个处处收费的对手拿什么跟我对打呢？”
营销领域的降维攻击就是这么一种形象的概念——我并不使用与你同样的武器，也不会遵循你的战争理念，而是祭出一种全新的战争规则，改变战场的环境，使战场降到另一个维度。在这个维度中，我的优势是你的劣势，而你的优势则荡然无存。
免费对营销战场的改变是爆破式的，也是颠覆性的，它的爆炸力远远超出企业常规的想象。免费时代一经开启，就像让市场染上了“毒瘾”，未来任何尝试取消免费模式重新收费的做法都近乎于自杀——这确实产生了“降维”的巨大杀伤力。所以，许多免费的模式让谷歌这样的世界级企业在中国市场变得适应不能，就像一头大象突然来到二维空间，它瞬间便失去了战斗力。
“我付费为你服务！”
例如，在手机上收看视频、下载应用和游戏的行为本身是免费的，但要收取流量费。我提供服务，收取报酬，这是众所周知的一个市场行为，也是全球通用的商业规则。但从2015年开始，移动互联网企业推出了“手机流量免费”的服务，当你下载一些手机应用软件时，平台会告诉你：“这部分流量费由我替你买单。”
360公司与移动推出免流量政策的“海豹计划”时，他们的高层在想什么？360作为免费战略的先行者，它为用户支付了这些上网流量的成本，但却将下载量转化为相应的用户规模，从用户数量的层面获得了“补贴”。在免费时代，这是通行的也是有效的一种做法。
我们知道，上网的月租费用不贵，但流量费却是一笔很难计算并且昂贵的支出。在下载软件、浏览视频之后，用户经常气愤地发现，电信服务商未事先通知就扣掉了一笔自己无法接受的费用。于是，人们不敢看视频，不敢下载软件，也不敢随意打开链接。这种海量的需求恰恰是一个庞大的刚需市场，人们需要获得免费流量，急切地想拥有这样的渠道。这时谁能站出来提供服务，谁就得到了用户的芳心。
最早在国内推广应用软件免费下载服务的并不是360，而是豌豆荚——手机应用软件服务商。豌豆荚推出了“下载返还充值卡”的活动来获取更大的用户流量，取得了很好效果。在一些互联网平台的带动下，电信服务商也逐渐采取了一些促销类的免费政策，比如联通曾经在一些活动中宣布，参与者能够获赠一段时期的定向流量——针对某一视频服务的免费流量，用有限的免费策略吸引用户。“我付费为你服务。”这在过去是不可想象的，但现在却是网络营销中的常态。
收费者死
“免费模式”的困惑在于，我们可否把免费当作一种纯粹的培育付费用户的手段，在免费到一定阶段时推出收费服务？从免费转化为收费的风险在哪里，是否能像预想中的那样顺利地将30%左右的免费用户过渡到付费群体？
答案是：如果用户对你的服务没有刚性的需求，以及你对市场没有形成足够的垄断，收费将等同于自杀。
一个很有说服力的例子是微信。我们知道，作为腾讯公司的主营产品之一，微信的用户数已经非常的庞大，在全球的用户超过了8亿，人们对微信也形成了很深的使用习惯。这时，微信可否与电信运营商一起合作，对用户进行适当的收费呢？不是针对附加服务，而是对最基本的功能收取费用，毕竟任何商品和服务都不能永远免费。但接下来会发生什么？
研究团队经过市场分析和信息调查发现，这么做的结果是极度危险的：
收费将在一年内使微信的活跃用户减少18%以上；
收费将让许多并不完全依赖微信即时通讯的用户转而使用别的工具。
也许有人会说，只要推出了收费服务，用户想改变使用习惯也是很难的，由运营商和腾讯进行协商的收费，也可以平摊责任。毕竟任何东西都不可能长久免费，收费具有商业上的正当性。但是，因为即时通讯的技术并不是由腾讯公司垄断的，国内很多互联网公司都推出了自己的即时沟通工具，比如阿里巴巴的旺旺等，他们都是免费的。如果微信开始收费，哪怕是非常少的象征性的费用，大量的用户出于逆反心理，也可能立马就会转用别的通讯工具。对它的竞争对手而言，这将是一件天大的喜讯。所以，免费微信的时代不可能结束。
用户培植
把免费战略用到营销中，最终目的是为了“用户培植”。传统商业中的企业对免费很不理解，他们认为自己卖一件产品、卖一个服务就要收一份的钱，少收钱都意味着要赔本，不收钱岂不会破产？传统的商业模式中，免费等于自杀。但在降维战略中，这个商业逻辑就要反过来看，免费等于成功，收费则等于自杀。
对奉行免费的互联网企业来说，它不需要在每一件产品上赚钱。它的策略是获取足够大的用户群体，然后在用户的规模上收回投入。培植用户有两个目的：
第一，用户规模加大了产品的销售数量；
第二，用户规模提供了巨大的流量，这本身就是一座金山。
也就是说，当你拥有了一千万用户群时，你获得的是一个由一千万人组成的具备多样化需求的市场——和那些用户群在百万级甚至只有十万级的对手相比，你已经具备了维度上的碾压能力。就像本书前面已经提到的：市场比技术更重要。在互联网时代，用户的规模是决定性的商业元素。