1.3 零售转型：消费4.0时代的零售新变革

高品质：以优质产品为顾客创造价值

当前来看，产品依然是国内大多数企业获取收益的主要源泉。然而，随着市场竞争愈发激烈，很多企业脱离了产品本身，试图通过打造新概念、讲“故事”或一些营销噱头在市场中占据一席之地，结果即便取得了一时的成功，也常常难以实现长效发展。只有优质的产品才能真正为消费者创造价值，受到消费者的认可，从而为企业带来效益。

因此，企业要在激烈的市场竞争中存活下来甚至实现可持续成展，关键是要保证产品质量，以优质产品为载体渠道为用户创造更多价值。对于如何提高产品质量，国内外企业已从不同层面进行过诸多探索尝试，并取得了不俗的成效。下面我们主要从标准化的视角出发考察提高企业产品质量的一些方法。

◆产品图样标准化

产品图样是进行产品生产时的主要依据，其标准化水平的高低直接决定了产品质量的好坏。图样设计其实就是一个标准化过程，里面的所有内容，如线条的粗细、图形的位置、尺寸的标注、技术要求的内容和书写以及公差与配合、形状和位置公差、表面粗糙度、螺纹、键六项互换性基础标准、零部件产品专业标准等，在设计时都离不开相应的标准。

◆搞好产品标准的制订、修订以及贯彻实施

产品标准是应用于产品生产和检验的全过程、判定产品质量高低的主要依据。因此，做好产品标准的制订、修订和贯彻落实，也是提高企业产品质量的重要一步。

在制订、修订产品标准时，要以用户需求为出发点和落脚点，以企业现有的工艺生产水平为基础，采用高于国家、行业、地方现行标准水平的更先进标准，如此才可能让生产出来的产品在质量方面具有竞争优势。

制订出的产品标准要真正应用到指导生产和产品检验环节，而不能只是“纸上文章”，与生产过程互不相干，否则不可能发挥保障产品质量的作用。同时，产品标准在具体的贯彻执行中也常常存在诸多问题，如设备陈旧、技术落后、检测手段较差、人员素质低等。对此，企业在贯彻实施产品标准时既不能利用行政命令“一刀切”，也不宜拖延到“万事俱备”再实施，而应基于现有条件逐步推动新标准的过渡落地。

标准化人员在贯彻产品标准时要做足功课：要深刻学习理解新标准，找到其与旧标准的差异，进行对比分析；在正式全面实施新标准前先利用典型零件进行试点，以发现新标准本身可能存在的不足及时修订，或者是在具体贯彻实施中可能遇到的困难；之后再将新标准全面贯彻落实到设计、生产等各流程环节，并做好追踪调查工作，实时关注各环节是否达到了新标准的要求。

◆工艺工作标准化

工艺工作贯穿于企业生产的各个环节，工艺工作标准化有利于降低劳动强度、减少物质消耗、提高工作效率，是提高产品质量和产量的重要方式。因此，工艺水平很大程度上直接体现了企业的生产能力、生产水平和产品质量的高低。企业在开展内部工艺工作时，要编制大量的工艺文件，构建合理的工艺工作标准，以保证生产活动的有序化，达到增加品种、降低成本、提高生产效率和产品质量等目标。

◆制定合适的原材料标准

制造出高质量产品的一个基本前提是拥有合格的原材料，这是产品生产的物质基础。原材料标准是对原材料质量进行检验判断的依据，如企业在新品开发或产品生产时，要求原材料质量达到哪种水平以及如何判断等，都需要依据制定的原材料标准和检验方法标准进行检验判断。

原材料是通过企业生产过程转化为产品的物质，因此原材料标准也称为物质质量标准。物质质量标准是企业根据自身的产品要求，在国家、行业原材料标准基础上制定的适合企业自身使用的标准，有利于降低生产过程中的物质损耗和成本，保证产品质量，提高整体效益。

物质质量标准包括原材料的种类、产地、适应范围、规格尺寸、性能包装、运输和质量检验等诸多方面的内容。企业在制定合适的原材料标准时要着重把握好以下几点：

（1）合理缩减原材料品种与规格：一方面基于现有及未来发展的预计需求，在确保产品质量的前提下确定原材料品种和适用范围；另一方面则根据零件加工方式和加工余量确定原材料的规格档次。

（2）提高原材料标准化系数：原材料标准化系数是指标准材料品种在使用的所有材料品种中的比重。

（3）立足国内资源市场，在保证产品质量的前提下减少使用稀有贵重的原材料。

（4）制定合理的外购件、外协件验收规范，并将这些规范纳入企业标准体系。特别是随着市场需求的快速变化，越来越多的大规模企业开始采用组装配套的方式进行新品的快速开发，以满足消费者对新产品、新品类不断增多的需求。这导致组装产品所用的外购件、外协件的质量直接影响着产品质量的优劣，需要企业制定合理的验收标准，并将其列入企业标准体系之中。

◆加强标准化方面的信息工作

在科技突飞猛进、信息快速更新的大背景下，各个行业领域的标准也不断涌现和变动。因此，企业要加强标准化方面的信息工作，以更为开放的心态不断汲取内外部的各种信息，将其应用到企业的标准化工作中。具体来看，标准化人员应做好以下工作：

（1）充分利用互联网信息化工具进行标准系统查询，及时补充缺少的标准化内容并了解有关标准的最新发布信息。

（2）标准化人员要将参加各种基础标准和专业标准的学习培训看作是标准化工作不可或缺的重要部分。

（3）学习掌握了有关标准后，标准化人员要在企业内部积极全面地开展标准内容的宣贯工作，从而使制定的标准化内容真正贯彻落实到从设计到生产的每一个产品流程中。

（4）注重标准化的资料收集、订购服务工作，及时将标准化的要求反馈给相关部门，让企业中的每个部门、环节都严格按照标准化要求运作，从而保证产品质量，为企业带来更好的经济效益。

零距离：产品从工厂到达消费者手中

人们每天都会使用各种各样的商品，却很少有人去思考这些商品是通过何种渠道和终端从工厂的生产基地最终到达我们手中的。这里涉及到两个专业概念：“渠道”和“终端”，前者指商品被生产出来后从工厂到达消费者手中的流通路径，后者指商品到达消费者手中的最终端口。

从商品流通的角度来看，商品从工厂到达消费者手中主要有两种路径：分销或直销。

（1）分销：生产厂商由于自身的资源或能力局限，无法完全掌控商品流通的所有环节，以及为消费者提供优质的售后服务。这时就需要首先将商品送到中间分销商手中，然后借助众多分销商的力量将商品一级级地传递下去，最终到达消费者那里。当前市场中的大多数商品都是采用这一流通方式，当然生产厂商要将一部分产品利润分享给分销商。

（2）直销：是生产厂商通过自建营销渠道或通过特殊方式将商品直接销售到终端消费者手中的方式。最为典型的是安利公司，借助人们的社交关系网络进行传播，将商品直接销售给消费者；格力空调打造的专卖店也是商品直销的一种有效形式。此外，快速兴起的电子商务模式为很多生产厂家直接对接消费者提供了便捷的渠道平台，并成为互联网颠覆重塑传统分销模式的主要体现。

商品从生产基地中出来时会有一个出厂价，而消费者最终购买到商品的价格为终端价，两者之间常常有着很大差距。这是因为终端价格不只包括出厂时的成本价，还有其它费用。

商品的终端价格通常包括厂家的成本价、厂家利润、中间各分销商（批发商、渠道商）的利润、仓储费用、物流费用、各种税费以及其它额外费用。正是由于一件商品所创造的效益常常能够惠及很多人，所以人们常常将商品经济的发展水平作为判断一个社会整体发展水平的重要依据。

以药品为例。当前市场中大量涌现的各类实体药店，就是药品达到消费者手中的最终端口。其中，单体药房扮演着零售商的角色，而连锁药店则兼具分销商（批发商）与零售商的双重身份，在与药品生产厂商或上级大代理商的合作中有更强的议价能力，因此店中的药品售价通常也要低于单体药房。

厂家即负责商品生产的公司，批发商即商品的代理公司（商贸公司），负责商品流通（俗称批发业务）。商品流通路径就是批发商从厂家那里拿到商品，然后零售商再从批发商那里进货，最后通过终端将商品销售给消费者。代理商基于所在行业和个人经营方式，可能专门代理一个产品，也可能同时代理多个商品。

虽然电子商务的蓬勃发展对传统的商品流通形式造成了巨大冲击，但总体上看国内很多商品仍然主要采用分销代理的流通模式。分销代理通常包括三个层级（一级代理商、二级代理商、三级代理商），不过随着农村市场的不断开拓，很多产品在将渠道下沉到农村时可能会出现四级甚至更多层级的代理商。

分销代理的层级越多，商品在终端的价格就会越高，因为每一级代理商为了获取利润都会在上级代理商定价的基础上进行加价。这也是为什么同一个商品在大城市中的价格要比农村地区低的原因。

对消费者来说，如果能够清楚了解商品的流通路径，就可以尽量寻找上层分销商以更低的价格购买产品。比如，一款某品牌汽车的中控导航产品，市场终端价格是4000元，但如果消费者直接从本地区的代理商那里购买该产品，可能只需要3500元甚至更少。因为商品在各层级代理商手中的价格是不同的，经过的分销代理层级越少，层层加价的环节也就越少，价格自然会越低。

不过，各层级分销代理商也并非可以随意加价，特别是像苹果这类很“厉害”的产品，对价格的管控十分严格，各级代理商都必须严格执行厂家规定的价格体系。同时，产品厂家实力越强，在整个分销体系中的话语权就越大，占有的利润也越多。当然，随着互联网发展普及带来的信息的高度开放透明，这种基于信息不对称形成的分级价格模式也将被颠覆。

任何被投放到市场中的商品都有一个价格体系，这也是商品流通中不同层级的利润划分。从生产厂家到不同层级的分销代理商，再到终端零售商，犹如一个金字塔一样层层向下辐射，最终将商品带到消费者手中。

不过，随着互联网信息化技术和电子商务的快速发展，这个“金字塔”的层级数量正不断缩减，甚至转向扁平化。即价格高度透明，消费者可以跳过大部分中间代理层级，甚至直接与生产厂家对接，以更低的价格获取商品。

从营销角度来看，可将这种变化趋势描述为“产品为王——渠道为王——终端为王”。比如，当前备受关注的工业4.0模式，就是依托移动互联网、大数据、云计算、物联网等先进技术，实现需求、设计、采购、生产、销售等深度融合的创新形式。随着相关技术与互联网整体商业生态的优化成熟，社会将逐渐进入“消费商”的时代，每个人都将成为商品的生产者、销售者和消费者。

新思维：以新零售模式实现战略突围

在2016年10月举行的杭州·云栖大会上，马云指出的“新零售将会对未来三十年经济社会发展产生深远影响”的观点，被广大零售企业给予高度重视，它们欲借新零售这一风口，从激烈的市场竞争中成功突围。

我国经济长期面临较大下行压力，再加上电商以及移动电商的强势冲击，传统零售企业的转型升级之路走得举步维艰。2016年我国零售企业上市公司的平均利润率下滑了0.39%，除了零售巨头万达集团营收强势增长外，大部分零售企业营收都有所降低，甚至有些零售企业严重亏损。

在2017年3月召开的两会上，“将网购与实体店销售进行深度融合”这一新零售所倡导的核心观点，更是被列入到了政府工作报告中。而国务院办公厅公布的《关于推动实体零售创新转型的意见》文件中，对我国实体零售当前遭遇的重大挑战进行了突出强调，明确表示实体零售要布局线上与线下融合的新零售。

立足于O2O的新零售实现了对实体零售与网购优质资源的高度整合，借助于实体、电商及移动电商等诸多渠道将丰富多元的优质商品，高效低成本地提供给广大消费者。

对于零售企业而言，新零售模式的优势并非仅限于它使企业获得了线上线下的各种销售渠道，更为关键的是，它能够让企业对用户数据进行搜集及分析，并为之描绘出清晰的用户画像，在此基础上，企业可以更为科学合理地制定采购计划、生产计划、营销策略等。

在移动互联网时代，消费需求的持续升级以及市场环境的动态变化，使得零售企业难以为消费者提供充分满足其需求的产品及服务，而新零售模式则能够有效解决这一问题，更为高效地挖掘用户需求，快速灵活地应对各种突发情况，实现与竞争对手的差异化竞争。

随着大数据、云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术在各行业应用程度日渐加深，新零售模式将会不断走向成熟，零售行业也将因此而迎来新一轮爆发式增长。

和诸多传统零售业态相比，零售企业转型新零售模式具有一定的先天优势：一方面，其商品流通去除了大量的中间环节，通过互联网实现了工厂与消费者之间的无缝对接；另一方面，在移动电商崛起后，零售企业也借助微博、微信等社交媒体平台积极触网，使产品及品牌实现了更大范围的传播推广。

新路径：零售企业布局新零售的策略

实体零售企业在全国范围内广泛布局的专卖店和体验店，不但有效推动了产品销量的进一步增长，更使其企业文化与品牌主张得到了有效传播。快速崛起的新零售模式将在零售行业引发怎样的变革？零售企业又应该如何切入新零售？

在交易主导权归回用户的背景下，零售企业所做的一切都是为了充分满足用户需求，为他们提供更为优质的购物服务体验，这样才能在同质化竞争与价格战泛滥的零售市场中构建出强大的核心竞争力。未来的新零售模式将会表现出以下三大发展趋势：

（1）线上品牌向线下延伸。以成长于淘宝平台的淘品牌为例，很多淘品牌已经在产品、价格、结算、仓储、配送等诸多方面实现了线上与线下的深度融合。

（2）智能化、大数据等新一代信息技术将提供强有力支撑。随着越来越多的智能移动终端设备的不断涌现，零售企业的运营及管理将会实现数字化、网络化及智能化，通过为广大消费者创造丰富多元的购物场景来激发其购物欲望，刺激冲动消费。

（3）强调用户体验。无论是实体零售企业布局线上，还是互联网零售企业布局线下，都能为了给消费者带来更为优质而完善的用户体验，从而提升其黏性及复购率。

目前，传统实体零售企业存在的一大痛点是忽略了对人进行经营的巨大价值。这不仅体现在用户经营方面，对员工的管理也存在着诸多问题，而新零售则为破解这一问题提供了有效的解决方案。传统零售是从企业的视角来为用户提供产品及服务，而新零售则是以用户为中心，将企业的价值获取建立在为用户创造价值的基础之上。与此同时，新零售还重视内部员工以及零售企业上下游合作伙伴的利益，通过多方合作，将市场蛋糕做大。

在转型新零售的过程中，零售企业应该学会运用新思维：

★持续不断地开发新商品，商品是零售企业赖以生存的重要基础，在产品生命周期越来越短的新零售时代，能够根据市场环境及用户需求变化推陈出新就显得尤为关键。

★切入细分市场，与竞争对手实现差异化竞争。无论是线上，还是线下，同质化竞争与价格战泛滥都十分严重，零售企业想要长期获得较高的利润回报，就要积极探索新领域，构筑起更高的竞争门槛。

★精细化管理。虽然导致零售业陷入发展困境是多种因素导致的结果，但管理粗放、效率低下无疑在其中扮演了十分关键的角色，在需求旺盛的传统工业时代，这一短板对零售企业的影响很难被发现，但进入产能严重过剩的移动互联网时代后，这一短板被无限放大。为了解决这一问题，零售企业需要在组织结构、业务流程等诸多方面进行精细化管理。

新零售时代序幕正式开启，零售企业需要积极拥有这一风口，把握转瞬即逝的重大发展机遇，在积极整合外部优质资源拓展市场份额的同时，要修炼好内功，比如：对于想要打造有较强影响力的零售品牌的企业来说，首先需要对自身的企业文化、核心价值观进行明确，而不是盲目地向目标群体营销推广。