细分市场的品牌机会

世界首个男士专属护肤品牌，朗仕（LAB SERIES）诞生于1987年，隶属于雅诗兰黛集团。

巴黎欧莱雅于2004年在法国推出男士专业护肤系列，2006年在中国上市，是国内市场份额最大的男士护肤品牌，规模达20亿。

2019年欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议，将在中国引进HOUSE 99等5个男士理容相关品牌。

在中国，上海家化集团在1992年上市中国第一个男性化妆品品牌高夫。

男性护肤市场，早已大牌云集。

在化妆品行业，细分市场新创品牌靠渠道累积的先发优势很容易被大品牌围剿。新创品牌突围传统的打法是渠道为王，流量带货，不管货本身质量或者产品如何，只要有人或有渠道带货，就能够用流量让品牌迅速打响知名度。

这在淘宝商城时期，捧红了一大批的淘品牌：御泥坊、阿芙精油、芳草集等。但大品牌触网入驻天猫之后，市场份额就迅速发生了逆转。在渠道、电商平台的流量成本高企的当下，新创化妆品品牌破局挑战更大。

进入细分市场是一个选择。“营销过程是一个流程。它以需求分析为起点，力求建立一个能够成为潜在市场的群体或情境。”菲利普·科特勒在《水平营销》中谈到作为竞争策略的市场细分与定位。

对标欧莱雅男士，马丁想做细分、专业版的欧莱雅男士，专注只做古龙香氛，介于古龙香水和无味之间，这是符合亚洲男士消费文化的一种判断。

新创品牌突围的方式还包括积极地拥抱新的流量渠道。比如抖音，作为一个新的渠道贡献了马丁20%的销售额。马丁的运营团队一致认为抖音类似于以前的大众媒体电视，电视是一人一台，抖音是视频的千人千面千台，效率和方式上更灵活。2019年，抖音将是品牌发力的重要渠道。

此外，“必须懂流量运营，但不能为了降低运营成本牺牲产品品质”。孙绪友认为流量和产品并不冲突，产品过硬是基础，同时要在渠道成本和产品质量之间寻找平衡点。

布局彩妆市场，怡宝将很快推出独立品牌乔治·威廉。

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追求美丽与性别无关，这是个人品味的表达方式。

香奈儿在品牌态度上知行合一：2018年，香奈儿在韩国首发第一个男士彩妆系列Boy de Chanel，包含粉底、眉笔、无色唇膏3款产品。同一时间，日本护肤彩妆品牌THREE所属的ACRO公司（POLA控股）推出首个男士彩妆品牌FIVEISM×THREE。2019年6月，乔治·阿玛尼旗下阿玛尼美妆推出Armani Men男士新护肤系列，2020年将进入中国。

时代永远在变。

男人化妆可以追溯到古埃及时代和法国宫廷，那时男人们比女人拥有更精致的假发和化妆品，更愿意为美丽付出时间和金钱。到上个世纪，粗糙硬汉、西部牛仔更能在好莱坞的银幕上赚个盆满钵满。化妆出门，修眉抹粉，这是娘炮、同性恋、摇滚明星的特权。

如今，标签在时代大潮中不断掉落破碎，人们要寻求新的身份认同。

在这场身份认同的革命中，为满足需求提供产品，零售作为交易的本质千年未变。在变与不变中，嗅出机会开拓市场的本能从不缺席。

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作者简介：程小琼，新零售商业评论高级编辑。