区域研究

智慧市场、网上网下市场融合发展路径研究

倪玲霖 黄董良 王跃梅 吴君钧 邵建辉

（浙江财经大学东方学院，浙江 海宁314408）

摘要：专业市场对区域经济和社会的发展有着举足轻重的作用，在互联网如火如荼发展的大背景下，电子商务对专业市场的发展产生了巨大冲击，为继续保持专业市场的影响力和竞争力，实现市场自身的转型升级，传统专业市场选择了网上网下市场融合发展的路径。本文在调研浙江省十大专业市场的基础上，对智慧市场、网上网下融合的概念进行了界定，并给出了两者间的主要关系，并分析了专业市场在电子商务发展背景下所发生的主要变化，据此剖析了专业市场在智慧市场建设、网上网下融合过程中的经验、困惑以及瓶颈，最后提出了智慧市场建设、网上网下融合的七大对策建议。

关键词：专业市场；智慧市场；网上网下融合；融合路径；融合对策

一、绪论

（一）研究背景与意义

1．研究背景

专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或若干类具有较强互补性和替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。由块状经济迅速发展而形成的浙江省专业市场，已成为促进浙江产业发展、提高商贸流通水平、加快城市化进程等方面的重要载体。目前浙江省亿元以上商品交易市场数量为756家、摊位数44.6万个，均位列全国第一，以义乌小商品城、绍兴中国轻纺城、余姚中国塑料城等为代表的专业市场名闻遐迩，浙江省是名副其实的“市场大省”。而近年来随着信息技术的巨大发展，社会已进入了一个电子商务时代，截至2017年6月，中国网络购物用户规模达到5.14亿,2016年全年浙江省通过网络实现零售额达1006亿元，增长幅度高达58.3%。伴随着电子商务的冲击，新流通业态、新商业模式迅速兴起，许多企业自创品牌，构建自有营销渠道，并开拓网上销售渠道，这对以提供销售渠道和信息服务功能为赢利点的传统专业市场产生了巨大的影响。

1999年电子商务进入实质性商业阶段，经过漫长的探索和发展，从量变跃升至质变，网络消费已成为当今不可逆的消费趋势。自1999年开始，我省商品交易市场进入数量增减不定的状态，到2016年只剩下3951个，为1993年来的最低值，但十亿元以上市场的数量逐年增长，至2016年已高达294个。这表明在电子商务的影响下，浙江省专业市场的发展已从数量上的扩张转向质量、规模的提升。在中国社会科学院财经战略研究院2017年发布的“中国商品市场百强”榜单中，浙江有不同类型的43家市场入围，占据近半壁江山；同时发布的“网上网下融合型市场30强”和“引领产业型市场30强”中浙江市场分别占据13席和14席，远远领先全国其他省份。截至2016年底，浙江省实体市场共实现成交总额2.05万亿元，网上商品交易市场共实现成交总额3.57万亿元。浙江省专业市场之所以能牢牢抓住电子商务带来的机遇，实现总体平稳有升的发展，离不开政府精准把握专业市场发展趋势的能力以及市场举办方较强的创新能动意识。2004年9月，余姚中国塑料城创建了全国第一家网上交易市场，为浙江省乃至全国的专业市场做了创新示范。在浙江省政府《关于进一步推进商品交易市场提升发展的意见》（浙政发〔2012〕65号）和省工商局、省财政厅《关于开展智慧市场、现代商品市场集群及网上网下融合示范市场建设试点工作的通知》（浙工商市〔2015〕11号）文件精神引领下，全省各大专业市场积极主动应对新形势，纷纷尝试开展智慧市场建设和网上网下融合，取得了上述成果。近些年来，浙江省商品市场情况见表1。

但是，当前浙江省专业市场仍然面临着诸多挑战。习近平总书记在党的十九大报告中指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在消费者美好生活的需求下，浙江省专业市场大批量化、高度同质化的同类商品已不适应现在小批量、个性化的市场需求，随着供应链逐渐变短，流通环节过度加价的贸易方式已经逐渐被消费者抛弃。此外，专业市场规模化、专业化、信息化的发展趋势下，巨大的竞争压力使一部分运营思路不清、获利形式单一、基础设施建设滞后、管理松散粗放、服务水平较低的专业市场开始走下坡路；而创新意识及能力强、具有综合管理能力的市场开始转型升级并呈现出信息化加快、网上网下融合发展的态势，逐渐探索出一条适合自己走向大而强的可持续道路。面对各方带来的压力，浙江省应如何不断适应、创新和变革，继续引领专业市场大方向，是新时期专业市场转型升级的重要研究内容。

2．研究意义

专业市场是商品交易场所，更是一种商品交易制度，具有自身的发展规律，需要不断调整并适应当下社会经济环境。随着信息技术的发展，专业市场正经历着颠覆性的变化。研究基于智慧市场发展的网上网下融合主要方向及具体路径，不仅可以促进浙江省专业市场的发展，更能够实现以专业市场为中心的整条产业链的跃升，为全省经济的持续增长作保障。

（二）国内外研究现状

受“专业市场消亡论”（Braudel[1]）的影响，国外关于专业市场建设的文献非常少；在信息技术发展更迭下，智慧市场、网上网下市场融合的文献也逐渐增多，这些文献主要集中在我国。一是智慧市场的研究较为空缺且大多围绕农产品批发市场展开。智慧化是信息化发展的最高阶段，由交易费用理论、交易分工理论和随机前沿分析等方法验证得知，专业市场可以通过充分利用诸多信息技术来降低市场的交易成本及信息搜集成本（王晓飞等[2]；龙腾紫[3]）。信息主导型的农产品批发市场（俞菊生[4]；傅清波[5]）被提出后，众多学者开始研究农产品专业市场信息平台建设、信息系统功能的完善，以及智慧化阶段市场内大数据分析及交易中心建设、产品溯源系统、市场价格预测系统、商务协作系统的建立（周伟坚[6]；张苗钰等[7]）。二是网上网下市场融合的发展思路一再被验证。电子商务能有效降低营销成本（Benjamin[8]）、扩大市场范围（Troy Jefferson Strader[9]），打造网上网下相适应的电子商务平台是传统专业市场走出“衰退论”的重要途径（陆立军等[10]）。在融合措施上，于斌斌[11]构建理论模型分析专业市场与网络融合的微观机理，提出除了网站平台以外，还需加快信息服务、金融服务、物联网体系建设以及各相关组织机构的电子商务化步伐，这与其他专家建立市场管理系统、交易系统、服务系统的研究结果不谋而合（黄锋[12]；马斌等[13]）。三是专业市场未来发展方向上众多学者给了一定的建议。研究表明品牌嵌入、配套服务及功能转型对专业市场适应性有正向作用，网络化、信息化、品牌化及业态高级化、功能多元化是专业市场的发展趋势（赵永刚[14]）。阮王梓[15]运用交易制度变迁理论，又证实了专业市场国际化的发展方向及思路（2014）。未来的专业市场应是传统店铺、网商\电商企业、平台商、物流、金融、设计、品牌共同合作创造价值的健康的市场生态系统，商品展销、信息集散、价格形成、购物旅游、产品创新、技术交流、标准制定、规则输出等方向是传统专业市场转型提升的可行服务功能（陆立军等[16][17]）。

从文献中可以看到：（1）智慧市场的建设还有许多探索空间，除农产品外，进口产品、制造业中的成品及半成品的专业市场智慧化建设是空缺，也是我们所需研究的重点内容。（2）网上网下融合已成必然，网上市场充分打破了实体市场时空的劣势，成为网下市场很好的补充，可以肯定的是，在一二十年内，随着网络的普及和应用，必将有越来越多的专业市场通过开展电子商务，逐步向网下有形市场与网上无形市场相结合的方向转型。（3）专业市场的功能转型已经迫在眉睫，于我国众多的专业市场而言，唯有加快市场硬件和软件的改造提升，完善配套服务设施，推进信息化、数字化建设，创新交易方式、交易手段，积极采用电子商务交易方式，促进网下有形市场与网上无形市场相融合，才能适应市场未来的发展趋势，避免被动遭淘汰。

（三）基本概念的界定

1．智慧市场

智慧市场的提出源自于IBM在2008年率先提出的“智慧地球”（Smarter Planet），也称为智能地球，是指把感应器嵌入和装备到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、供水系统、大坝、油气管道等各种物体中，并且被普遍连接，形成所谓“物联网”，然后将“物联网”与现有的互联网整合起来，实现人类社会与物理系统的整合。2009年，IBM又提出建设“智慧地球”首先需要建设“智慧城市”的口号，随后建设“智慧城市”成了当今世界各大城市发展的新趋势。2009年，时任国务院总理温家宝在北京科技界大会上作了题为“让科技引领中国可持续发展”的报告，其中对与“智慧城市”密切相关的“智慧地球”、“物联网”等进行了科学诠释和目标展望，标志着“智慧城市”研究和实践已引起国家层面重视。为规范和推动智慧城市的健康发展，构筑创新2.0时代的城市新形态，2013年我国住房和城乡建设部公布了首批国家智慧城市试点名单，所谓的智慧城市是运用物联网、云计算、大数据、空间地理信息集成等新一代信息技术，促进城市规划、建设、管理和服务智慧化的新理念和新模式。专业市场是城市的重要部分，智慧城市的建设离不开智慧市场的建设。

综上所述，课题组将智慧市场概括为：利用物联网、云计算及大数据等信息技术对传统专业市场进行改造，通过构建智慧管理平台、智慧指数平台、智慧交易平台等平台，解决市场中商品溯源、信息预测、精准交易等问题，最终实现以专业市场为中心产业链升级的新型市场。

2．网上网下融合

网上网下融合又称线上线下融合，这里的网（线）指的是互联网。传统实体市场规模的扩大受到空间的限制，投入成本越来越高，同时市场辐射被区域限制；建设网上市场可突破传统实体市场的时空限制，商品和企业可在网上实现虚拟集聚，弥补了实体市场空间扩张受限的缺陷。目前我国网上市场主要分为自建平台与第三方平台：第一种以京东为代表，其主要营运模式是通过平台网站向生产商或经销商购入产品，再由平台直接销售给消费者；第二种以阿里巴巴为代表，由平台网站向各经销商和消费者提供交易场所及必要服务。两种平台的区别在于第三方平台具有显著的中介性质，并不会参与到交易中去，成熟的第三方平台在成本、试错、时间、绩效等方面占据较大优势。两种平台并非完全的竞争关系，随着内部条件和外部市场的变化，这两种方式也可能互相转换，甚至并存发展。

然而，网上市场对消费者来说并非万能，商品的可视性、可触性、可听性、可感性等直观属性是缺失的，网上流量成本也越来越高。鉴于网上市场对体验、成本效率升级的不彻底性，阿里、京东纷纷开始布局网下实体市场，并分别提出了“新零售”与“无界零售”的发展方向。阿里巴巴集团董事局主席马云指出“纯电商时代很快就会结束，未来十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。京东集团董事局主席刘强东认为“第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在知人、知货、知场的基础上，重构零售的成本、效率、体验”。

综合“新零售”、“无界零售”的理念，课题组将网上网下融合概况为：以需求为导向，以互联网为依托，通过智慧化手段的运用充分发挥网上商流、信息流、资金流及网下物流、体验、服务的优势，围绕人、货、仓、配全方位服务消费者，以多方共赢为目标最终实现数据、物流、金融和供应链等有机融合。

3．智慧市场与网上网下融合的关系

从定义中可知，智慧市场强调的是管理技术手段的应用，而网上网下融合则是一种商业运营的趋势，两者的关系可概括为网上网下融合是专业市场发展的总体趋势，智慧市场是网上网下有效融合的重要实现手段。

智慧手段的运用主要服务于以专业市场为核心的供应链各个节点，实现多方共赢，最终目的是实现专业市场网上网下融合。借助大数据、云计算将处理好的数据信息反馈给市场内的管理者、经营户，以及市场外的生产商、下游采购商，帮助这些供应链的各个节点真正理解消费者，并以此为依据做好决策，提高消费者在网上网下融合市场中的购买率。物联网则能重塑产业链，实现产品来源、物流信息、产品质量等信息全透明，确保消费者了解产品最真实的状态，并能提高生产商及市场经营者对销售市场的反应能力，是网上网下融合市场中提高消费者信任度、增加市场经营者黏性的重要手段。

（四）研究的主要内容

本课题组在阐述研究背景和研究意义的基础上，对智慧市场、网上网下融合的概念进行了界定，并研究得出两者间的关系主要是：网上网下融合是专业市场发展的重要趋势以及智慧市场建设是网上网下融合的重要实现手段。同时，结合对杭州农副产品物流中心果品批发市场、余姚中国塑料城、宁波保税区进口商品市场、海宁中国皮革城、中国科技五金城、衢州市粮食批发交易市场、绍兴中国轻纺城、新昌中国茶市、天台金恒德中国汽车用品城、中国舟山国际水产城这十大专业市场的深入调研，分析了专业市场在电子商务发展情况下所发生的主要变化。据此剖析了专业市场在智慧市场建设、网上网下融合过程中的经验、困惑以及瓶颈，最后明确提出了智慧市场建设、网上网下融合的七大对策建议。

二、专业市场建设现状分析

专业市场经过多年的发展，不断实现升级换代，和区域特色产业集群互为依托、联动发展，区域经济发展对专业市场和产业集群的依赖不断增强，专业市场的发展状况甚至已成为当地经济发展的晴雨表。但信息技术和电子商务的发展冲击和改变着传统市场的时空观、信息传递方式、交易成本和交易方式，为实现实体市场的转型升级，专业市场逐步走向了网上网下融合发展的道路，专业市场的构成结构，经营户对市场举办方的服务需求以及市场举办方的功能也随之发生了改变。

（一）专业市场构成结构发生变化

随着电子商务的发展，传统市场部分经营户的业务开始发生变化，从传统的批发业务为主转为批发与零售兼容的业务模式。市场的经营户构成也由原来的传统经营户为主转为经营户和电商经营户并存的格局。经营户的营销渠道也在发生改变，由原来的线下现货交易为主转为线上远程交易和线下对手交易并存的形态。

（二）经营户对市场举办方的服务需求发生变化

传统市场的经营户对市场举办方的需求多为市场管理以及市场影响力的扩大，据此来提升自己的经营业务。随着电子商务的发展，在网上市场销售成了许多经营户的选择。网上交易相对于面对面交易，对产品的品牌以及质量的背书提出了更高的要求，而专业市场的大部分经营户往往经营规模小，缺乏品牌。但经营户创建品牌的需要却与日俱增，或者希望专业市场为其质量背书，而这就对市场举办方的知识产权保护、产品的标准化以及构建产品溯源系统提出了新的要求。同时，随着市场竞争的激烈化，物流、金融等也成为经营户发展的制约因素，经营户也希望举办方在这些方面有所作为。

（三）市场举办方的功能发生变化

市场举办方充分地认识到网上网下融合是传统专业市场的一个发展趋势，为了顺应经营户需求的变化，更好发挥专业市场在整个产业链中的作用，传统专业市场在功能上发生了很大的转变，市场开始为经营户提供货物仓储、物流配送、金融服务、信息服务、电商培训、商品质量检测等诸多增值服务。同时，为了更好满足为经营户背书的需要，市场举办方对专业市场也进行了精细化的管理，积极创新知识产权保护机制，并加强了专业市场的展示和体验等环节。

三、专业市场发展的基本经验及主要问题

在互联网如火如荼发展的大背景下，专业市场必须拥抱互联网，走网上网下融合的路径，才能实现专业市场的转型升级。而专业市场网上网下融合发展必须借助智慧市场的建设，现有专业市场在这两方面都进行了不同的尝试和探索，在十大试点市场调研的基础上，课题组总结了智慧市场建设以及网上网下融合的基本经验、主要困惑与瓶颈。

（一）智慧市场建设的基本经验、主要困惑与瓶颈

1．基本经验

（1）市场举办方理念是智慧市场建设的关键

智慧市场的建设对市场管理者及实际操作人员要求极高，市场举办方必须具备以下三方面的能力：第一，需要对智慧市场有足够高的认识及远见，这就要求管理者首先应对智慧市场有充分的认识，并能正确规划智慧市场建设的方向；第二，应熟悉自身专业市场所在的整条产业链，智慧市场建设需向产业链前后端延伸，无论是前端生产商还是后端消费者和采购商都可共享收益，这也使智慧建设过程中带有一定的公益性质；第三，对专业市场的运营模式有清晰的认识，了解传统运营及管理模式中的局限性，颠覆原有获利形式。如舟山国际水产城是普陀区政府直属全民事业单位，政府在推动智慧市场建设中占据了主导地位，确保了建设的高度。在对智慧市场的规划中，拟开辟水产品远程交易系统、海陆渔业信息互通系统以及平台安全保障支撑系统，这些系统可重构舟山水产品的产业链。最终可实现整个作业过程无缝衔接，减少作业环节，缩短作业时间，减少海鲜损耗，确保消费者可以购买到更新鲜、优质同时定价合理的海鲜产品。

（2）产品可溯源查询是智慧市场建设的核心

消费者、市场经营户以及市场举办方是智慧市场的主要服务对象，智慧市场建设应先解决这些服务对象的基本痛点及难点。消费者最常见的痛点即花高价买差劣、假冒的商品，为甄别商品的好坏真伪，就要花费大量的时间和精力。对于经营户而言，优质经营户经常要为证明自身商品优质而花费大量的精力和成本；部分经营户缺乏约束，高价卖次品，畸形发展；还有经营户受生产商影响，自身品牌受损却无法追溯。市场举办方在缺乏质量管理及产品追溯的情况下，无法识别经营户质量，也无法达到监督经营户及上游生产商的作用。以上种种问题均与产业链信息不对称、不透明有关，现阶段智慧市场的建设可从开发产品溯源系统入手，实现对专业市场中各经营户产品质量、状态、生产及销售路径的全面跟踪，从而敢于为经营户背书。一方面让买方买得放心，降低买方的信息甄别成本；另一方面，专业市场也具备了识别经营户质量的依据，为专业市场的产品质量筑起一道新防线，从而促进经营户更好地发展，增强了经营户对专业市场的黏性；最后在产品各类信息透明的情况下，整条产业链可实现健康发展。如衢州粮食批发市场联合质监局建立粮油等产品的可追溯系统，推出放心粮油的服务，宁波保税区进口商品市场开通进口商品溯源查询，这些都是现阶段已开发实施的溯源查询系统，均取得了较好的效果。

2．主要困惑

（1）对智慧市场认识不足

调研中发现，农产品类专业市场在智慧市场建设上的成果大于制造业类及进口商品类专业市场，关于农产品专业市场信息化、智慧化建设的研究也较为成熟，这与农产品交易中专业市场的核心地位有关。目前浙江省智慧市场、现代商品市场集群及网上网下融合示范市场建设试点工作已满两年，但仍有较多市场管理者对智慧市场的概念存在着认识不足的问题，导致发展方向有偏差。如中国科技五金城，将智慧市场建设的重点放在扫码导航购物系统的建设上，且并未提出新的规划方向。智慧市场并非信息技术的粗浅应用，市场管理者应深刻理解智慧市场的实质，即以专业市场为主导通过数据分析及应用重构整个产业链，要注重“数据”这项核心资源的采集及运用。

（2）智慧市场建设方案不完整

智慧市场建设应同时满足消费者、市场经营户、市场举办方等多方主体的利益诉求，而当下市场举办方在制定智慧市场建设方案时往往无法考虑周全导致方案缺乏完整性。如海宁皮革城计划根据访客的数据为全国不同地区做商品定位预测，或根据市场收银台获取消费者购买品类信息并为分市场做原材料备货等方面的参考，但目前消费信息收集困难等问题都还未解决，这与智慧市场建设方案制定者未充分考虑到消费者需求有关。此外，无论是市场内的管理人员还是信息技术人员，其对智慧市场相关技术的应用缺乏一定的了解，也无法保证技术的可操作性，更不懂信息技术的开发，这也导致了智慧市场在建设路径上的整体不清晰、建设方案上的不完整。

（3）智慧市场带来的效益不确信

一方面智慧市场建设中大量技术手段的应用需巨额的资金及人才支撑，其带来的收益又具有一定的滞后性，投入和产出的不平衡导致专业市场尤其是企业主导的专业市场，建设智慧市场的动力明显不足。如海宁皮革城近四年时间内，对智慧市场项目费用投入约3030万元，但目前只做到了WiFi覆盖和移动APP。另一方面，只让市场举办方投入资金显然是不合适的，智慧市场带来的收益是整条产业链可共享的，那如何构建多方共同投资，实现产业链共同获益的模式也是举办方困惑之处。

3．主要瓶颈

（1）市场举办方思维有待提升

智慧市场的建设并没有一个明确的最终状态，这需要市场举办方具有前瞻性的发展思维，不断创新使市场朝现代的、可持续的方向发展。市场举办方可探索颠覆原有的商业及服务模式，通过智慧市场的建设，在牢牢把握市场中心位置的基础上，从产业链源头出发，掌握产品实物流及全程信息流。如海宁皮革城在智慧市场建设上应大量收集其经营户的各类信息包括销售信息，并出具大数据报告，为提出针对性的改善措施提供数据参考。而海宁皮革城目前的运营模式中，经营商的销售额等信息独立于市场外，这就需要颠覆原有的商业及服务模式以完成数据接入端口设计。

（2）技术方案及资金障碍有待破解

就物联网、大数据及云计算等信息技术而言，其发展已有一定的成功经验，但智慧市场建设并非简单的技术叠加，建设方案的制定也需要充分考虑到市场内产品特性、所在产业链特性、市场类型及其影响力、经营户素质和消费者需求等因素。如余姚塑料城中多为塑料半成品，其智慧市场建设对象应面向生产型企业，而中国科技五金城面向的群体既有生产型企业又有成品批发商，智慧市场建设的复杂度相对前者来说增加许多。如天台金恒德中的市场经营户多为高中以下学历，对智慧市场建设的内涵难以理解；绍兴轻纺城中较多创二代已接手，这些创二代多具有较高的文化水平和留学经历，对智慧市场的接受程度高；宁波进口商品市场的消费者通常具有一定消费能力且对生活质量要求较高，对智慧化技术的运用更易上手。不同市场经营户及消费者对智慧市场的认识参差不齐，这就要求市场智慧化的操作难易程度也需做适当调整。

（3）复合型人才有待培养

智慧市场的建设离不开智慧技术人才的支撑，虽然专业市场中不缺乏计算机及信息技术相关专业的人才，但具备智慧市场相关的高新信息技术服务与改造能力的人才非常少。与此同时，大部分专业市场缺少与当地高校及研究机构以及高新技术企业的沟通交流，导致智慧市场建设的理论及技术高度不够，也影响了人才资源的有效利用。但纯技术人员亦无法完全胜任智慧市场的建设工作，专业市场需要培养理解专业市场产业链及运营模式并懂得技术操作的复合型人才。

（二）网上网下融合的基本经验、主要困惑与瓶颈

1．基本经验

（1）智慧市场建设是网上网下融合的重要手段

智慧市场是指利用物联网、云计算及大数据等信息技术对传统专业市场进行改造，通过构建智慧管理平台、智慧指数平台、智慧交易平台等平台，解决市场中商品溯源、信息预测、精准交易等问题，最终实现以专业市场为中心产业链升级的新型市场。通过智慧市场的建设，将充分发挥网下市场产品展示和体验的优势，同时解决网上市场产品质量追溯、标准化等问题，增强经营户对消费者的消费行为数据和行业信息的敏感度，消除了经营户开展网上经营的诸多困扰，解决了买方花了高价却买到差劣、假冒商品，为甄别商品的好坏真伪，而花费大量的时间和精力的问题，将大力促进专业市场的网上网下融合。

（2）增值服务是网上网下融合的关键

为扶持经营户做大做强，增强专业市场与经营户之间黏性，促进网上网下市场的融合，专业市场为经营户提供了仓储和物流配送服务、融资服务、电商培训服务、信息服务等方面的增值服务。仓储和物流配送服务为经营户节约了营业场地，提高了进出库的装卸效率，提升了库存管理水平，降低了配送成本；融资服务为经营户提供了可持续和可信赖的融资渠道，解决经营户融资难的问题；电商培训服务提升了经营户网络经营的能力，使经营户能够更好驾驭网络销售；信息服务为经营户提供了及时、权威、准确的行业价格指数和景气指数，增强了经营户对行业信息的敏感度。知识产权保护为经营户提供了一个公平的营商环境，有利于实现市场交易的公平竞争。这些服务都将有利于增强经营户对专业市场的黏性，促进专业市场的进一步发展。

（3）创新知识产权保护机制是网上网下融合的保障

知识经济时代，创新日益成为发展的源泉和动力，为给经营户的创新提供保护壁垒，规范市场秩序，实现公平竞争，专业市场需要不断创新知识产权保护机制。专业市场可以考虑成立专职的行业侵权仿冒执法办公室，设立一个由经营户及行业专家组成的“人才库”，参加是否侵权判定的专家都是从“人才库”中随机选出，定期开展专项打击行动，同时加强知识产权维权的宣传工作。其次，出台由行业协会参与制定的产品知识产权保护的地方性规章，加大对地方产业产品的侵权惩罚力度。

（4）市场精细化管理是网上网下融合的支撑

市场的精细化管理包括两方面，一是产品的分档品质管理、经营户的规模及诚信管理，为市场举办方实现质量背书等奠定基础；二是基于专业市场的数据，进行数据的深度挖掘，一方面为经营户的经营管理提供价格、趋势指导，另一方面，为专业市场的铺面的档次调整、品类分区提供支撑，构建良好的市场竞争环境，促进有潜力的经营户做大做强。

（5）扩大专业市场影响力是网上网下融合的有效助力

专业市场的影响力直接影响经营户的销路，同时也影响经营户网上市场的客户拥有量。专业市场通过开办产品博览会、展销会等途径，拓展了商品流通渠道，推进市场结构调整和优化，形成人流、物流、信息流的大融合，促进市场交易向品牌化、国际化方向发展，为专业市场以及市场内经营户的形象塑造、品牌推广、促进销售提供了较好的平台，同时，专业市场影响力的提升也使得市场为经营户质量背书时更有信任度，这都将有效促进专业市场的网上网下融合。

（6）第三方电商平台是网上网下融合的主要媒介

第三方电商能够满足消费者的多项需求，拥有很高的知名度和客户拥有量，专业市场依托该类平台，可以解决物流配送、在线支付、网上市场影响力等问题，迅速建立起“实体+网络”的经营模式。而专业市场自建的电商平台难以形成与第三方电商平台一样的知名度和客户拥有量，平台用户活跃度低，运行维护成本高，配套的仓储物流服务水平也有限，平台难以实现盈利。当然，在专业市场发展战略的指导下，综合市场的影响力、产品特点、经营户素质、物流整合能力以及专业市场在产业链的结构等因素，同时，第三方平台依托不理想的情况下，经过充分的调研和论证，专业市场可以考虑自建电商平台，且该电商平台应重点在于B2B，而不是B2C。

2．主要困惑

（1）网上与网下融合路径不清

专业市场已经认识到信息技术和电子商务的发展冲击和改变着传统市场的时空观、信息传递方式和交易方式，也意识到网上网下融合是传统专业市场转型升级的有效路径，网上与网下融合路径有多种，各专业市场因市场类型、交易产品类型、产品特性、市场的影响力等差异，在网上网下融合时应因地制宜采用不同的融合模式。多数专业市场认为自建电商平台才是真正的网上网下融合，而实践证明清楚洞悉市场自身的经营特点，进行智慧市场建设，提供相应的增值服务才是网上网下融合的关键。很多活动虽然不直接将经营户上网，但确为经营户上网提供了有力的支撑和保障。

（2）增强经营户对网上市场的黏性缺乏抓手

网上市场分为市场举办方自建的电商平台和依托第三方大型电商平台，市场举办方都在积极鼓励和引导经营户到自建或依托的电商平台上去开展网上交易。但如何更好地吸引经营户到网上交易缺乏有力抓手，天台金恒德汽车用品城尝试推出电商培训服务和物流服务，鼓励经营户依托第三方电商平台开拓网上交易市场，但部分经营户受到知识水平的限制，不愿意上网去交易，由此市场推出了电商培训服务，但许多其他专业市场却依然没有找到有效抓手。

（3）专业市场与大型电商谈判缺乏筹码

专业市场与大型电商平台合作，可以避免自建电商平台前期投入巨大，运行维护成本高、影响力弱等困境，能够迅速建立起网上网下融合经营模式。但目前的合作形式主要还是以专业市场的部分经营户在大型电商平台上面开设了虚拟商铺或旗舰店为主，这种合作是局部个别的。同时这种方式不能有效地将线下专业市场对经营户的管理跟线上结合起来，则不能有效地激励经营户的积极性，也不能有效地发挥大型电商平台对专业市场整体影响力的提升以及网上市场的开拓。部分专业市场也曾经尝试与大型公共电商平台探寻更为深入广泛的合作，但因为双方体量不对等、盈利模式不同等诸多因素，没有取得富有成效的合作模式。

3．主要瓶颈

（1）智慧市场建设滞后

智慧市场是网上网下有效融合的重要实现手段，各专业市场对智慧市场建设进行了不同的探索和实践，但部分专业市场在智慧市场建设方面还存在着概念认识不清，建设方案不完备，发展速度滞后，功能不够强大等问题。智慧市场建设是一个综合体概念，需要有正确的思路规划，完善的建设方案，科学的实现手段，并需要重点对产品溯源、信息预测、精准交易等诸多功能的实现手段做相关探索，切实推动网上网下的融合。

（2）缺乏相关技术实施的专业人才

网上网下融合涉及的智慧市场建设，增值服务的提供，创新知识产权保护机制，市场精细化管理，自建电商平台等要素的实施及运作都需要相关专业型人才做保障，但目前专业市场缺乏相关要素的专业人才。各专业市场的市场类型、产品特性、市场影响力、经营户素质和消费者也不尽相同，各要素在不同专业市场具体实施过程中，也要专业人才根据各专业市场的实际特性做相关调整和优化。

（3）经营户网上经营能力参差不齐

网上市场虚拟商铺的经营涉及诸如店铺美工装修、市场营销、宣传推广、数据分析、线上支付结算等问题，经营户只有具备这些知识才能在网上市场实现较好的经营，但专业市场的老一代经营户通常不具备电商营销知识，而新生代经营户虽然自带互联网基因，但吃苦耐劳方面远不如老一代经营户。经营户网上经营能力整体表现为参差不齐。

（4）人、货、仓、配融合能力不足

网上网下融合将进一步扩大专业市场消费群体的范围，也将面对更多消费者的个性化需求，这对物流配送系统的及时性、安全性提出了更高要求。“新零售”尤其强调了物流的重要性，提出网上网下必须与物流结合在一起才能诞生真正的新零售，在研究专业市场网上网下融合的过程中，也应高度重视物流的协同发展。但就目前而言，传统的物流配送体系只能较好地完成点对点配送，还存在着业务较为单一、缺乏灵活性等问题，消费者、产品、物流节点、物流配送服务尚处在割离的状态，无法及时响应消费者需求，更无法提供完善的一对一服务。人、货、仓、配融合能力不足，导致物流成本居高不下、消费者体验不足，是网上网下融合过程中的一大瓶颈。

四、专业市场智慧市场建设及网上网下融合的对策

网上网下融合是传统专业市场发展的必然趋势，随着线上虚拟市场的不断发展壮大，未来实体市场将不断缩小，并将往智能化、展示性、体验式、参与性、娱乐性五个方面转化，市场举办方也在从传统的管理市场转为经营市场。经过上述的经验、困惑和瓶颈的分析，课题组建议从以下七个方面推进专业市场的智慧市场建设和网上网下融合。

（一）基于溯源，提升智慧市场建设水平

智慧市场建设是网上网下融合的重要实现手段，市场举办方应以信息技术的应用为依托，以完整且个性化的智慧市场建设方案为依据，提高专业市场运营效率。智慧市场建设方案的制定不应仅仅考虑市场自身，还需注重以专业市场为核心向产业链的前后端延伸，前端为生产商，后端为零售商和消费者。为建立与产业链前后端的紧密联系，可从专业市场溯源可查询系统的开发入手，实现原材料、生产加工商、专业市场经营户、零售商、消费者全路径状态及信息的跟踪。专业市场溯源系统可为产品档次高低的甄别、产品从生产到消费各环节责任人的鉴定提供依据，巩固专业市场在产业链中核心地位的同时，对整个产业都具有良好的提升促进作用，甚至会带动整个产业的转型升级，是智慧市场建设的基础。

（二）因地制宜，创新网上网下融合模式

各专业市场因市场类型、所处行业、经营产品品类的不同，主管部门可以从产品溯源查询、商铺精细化管理、产品标准化、物流建设等方面的差异，给予分类指导意见。产品溯源查询方面，对于粮油、果品、茶叶、海鲜、进口食品等农副产品，针对消费者的追求安全、新鲜、价格合理的食品需求，可鼓励专业市场在从安全、新鲜、价格合理等角度为经营户提供背书方面有所作为，使商品可溯源，让消费者买得放心，使经营户可以更好地开拓网上销售渠道；商铺精细化管理方面，对于服装、纺织、车饰等成品，鼓励专业市场在市场设计方面强化商品展示和体验环节，同时鼓励实行市场的精细化管理，促使专业市场激励经营户加强品牌建设，促进行业的转型升级；产品标准化方面，对于塑料、五金等工业中间品，品质是买方追求的最重要的指标，将产品指标化、体系化将有利于保证质量的情况下，实现价格透明化、交易简洁化，因此，产品的标准化数字化应该成为专业市场最重要的努力目标；物流建设方面，针对经营户规模不大，而农副产品对储存和运输又有较高的要求的问题，可以鼓励专业市场在仓储与配送物流方面（属智慧市场建设）加大投入，仓储方面可以考虑自建仓库，帮经营户提供有偿物流仓储服务，在运输或配送环节，可以考虑与顺丰、速递等知名冷链物流企业合作。

（三）集团作战，增强与第三方电商平台谈判能力

对于专业市场而言，其自建的平台产品仅限专业市场产品，只能满足消费者的单项需求且非日常需求，很难让消费者为这一时的需求而专门下载软件，并长期保持登录，这就决定了平台很难打造与已有知名大众平台的知名度和客户拥有量。也就是说，专业市场自身开发交易平台既浪费资源，也很难打造较高的知名度。因此，建议市场主管部门可以联合各个专业市场共同与大型电商平台协商，开拓专业市场频道，既可让经营户依托电商的知名度提高产品销量，也可让专业市场的管理者便捷地管理经营户的网上销售行为。如果仅仅让专业市场以旗舰店的方式在现有的网络平台销售，相当于专业市场从事了和经营户相同的商业行为，和经营户形成了竞争，因此，很难对经营户进行管理。

（四）引育结合，提高经营户和管理者的素质

网上网下融合发展的效度在很大程度上取决于市场举办方管理人员及专业市场经营户的素质。针对专业市场部分管理人员的思维局限及管理水平能力不足，政府和专业市场管理机构可以通过与高校、科研院所、知名培训机构等建立高效的政产学研合作机制，聘请专业人士加强对专业市场管理人员在经济、管理、外贸、法律、金融、外语、职业道德等方面的教育培训，着力提高管理者文化知识素养和经营管理水平；针对经营户在网上市场经营能力的不足，专业市场可以举办各种形式、各种层次的学习班、培训班，增加经营户在电子商务、信息技术、数据分析等方面的知识，强化其在法制、诚信、品牌、知识产权保护、产品质量安全和环保等方面的意识。

（五）优化环境，创新知识产权保护体制

目前知识产权纠纷解决机制主要有诉讼、仲裁、和解、调解和行政解决五种方式。其中，诉讼存在诉讼迟延和成本过高等问题，建议通过宣传，让企业重视诉讼外的纠纷解决方式，形成与民事诉讼制度相衔接的多元化纠纷解决机制，发挥各种纠纷解决方式的优势。同时，借助网络，构建在线纠纷解决机制，提高纠纷解决的效率，保障创新主体的利益，形成良好和谐的创新氛围；加强执法能力和惩罚力度。体制方面，建议成立专职的行业仿冒执法小组，工作小组积极吸纳行业人才，同时借助行业协会力量，共同甄别仿冒与否。工作小组重点处理行业知识产权维权申请及执法工作，同时加强知识产权维权的宣传与沟通工作，定期开展专项打击行动。规章方面，充分发挥各市场背后的地方产业在全国的“话语权”作用，考虑由行业协会参与，出台相关产业的产品知识产权保护的地方性规章，加大侵权惩罚力度。

（六）示范引领，创新融合之路

各专业市场因市场类型、市场影响力、产品类型、管理人员素质等多方面的不同，在智慧市场建设方案以及网上网下融合所取得的成效也会有所差异，市场主管部门可以创建一些专业市场间的经验分享平台，深度剖析各举措取得成功的背后机理以及举措推广适用的条件，让各专业市场间成功的经验和亮点可以分享和移植，对存在的问题也可以进行探讨，分析失败举措的缘由及相应的解救措施，避免其他市场重蹈覆辙。市场主管部门要积极推动各专业市场在溯源开发、产品标准化等多方面的示范引领作用，促进各专业市场实现网上网下有效地融合。

（七）积极扶持，落实优惠政策

政府根据智慧市场建设方案的完备性以及创新性，将专业市场纳入高新技术企业，给予税收减免政策和一定的资金补助；在不增加土地增量的基础上，政府可以转化土地使用功能，推动专业市场仓储物流的建设；针对智慧市场建设、产品溯源开发、产品标准化实施等紧缺的各种人才，政府可以出台相关人才引进补助政策，通过提供住房补贴、购房补贴或者一些其他的鼓励性措施来吸引并留住各种人才。政府还可以设立专业市场升级发展专项基金，以公司化方式运营，缓解经营户融资难问题，此外，鼓励金融机构创新金融工具，推出适合专业市场的金融产品。

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