案例导入

万科的客户关系管理

地产界有这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，许多老业主前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直很高，部分楼盘的推荐成交率甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津等地，有30%～50%的客户是由老业主介绍的。在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少业主跟进买入。金色家园和四季花城，超过40%的新业主都是由老业主介绍的。而万客会的调查显示：在万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9%的会员会再次购买万科的楼盘，48.5%的会员会向亲朋好友推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，简直是一个奇迹。

万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入信息技术，探索实现客户关系管理信息化的方法。万科建立了客户中心网站和客户关系管理信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统收集客户的意见和建议，并及时对其做出研究和回应。这些意见和建议，还为企业战略战术的开发提供了指引。此外，万科还以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让客户融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境。万科出售的不再仅仅是“产品”和“服务”，还包括客户体验——客户在其精心营造的环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。万科的“房地产第五专业”理念，成为其持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（佚名）

思考：万科客户关系管理的精髓是什么？

评析：随着企业的发展，万科对企业与客户关系的理解也在不断发展。在万科人的眼里，客户不只是房子的买主，客户与企业也不再是“一锤子买卖”的关系。万科通过创立“万客会”，对购房客户采取积分奖励、购房优惠等措施，还通过出版《万客会》杂志、组织业主活动等，建立了企业的客户资源库。这样，不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大其对新客户的影响，从而使“万客会”与会员间的关系越来越密切。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益和诉求真正放在了心上、落实到了行动中。万科深知，客户利益至上的理念需要每个子公司、每名员工的贯彻落实。可见，客户关系管理并非只是一种管理理论，它还是把全员服务意识贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，万科的做法值得其他房地产企业学习和借鉴，因为，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，将是房地产行业未来发展的必然途径，客户营销理念也将推动房地产市场变得更加成熟和理性。