第三节 客户关系管理

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是选择和管理价值客户及客户关系的一种商业策略，是获取、保持和增加客户的方法和过程。它既是一种以客户为中心的商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业效益、客户满意度、企业生产力的具体软件和实现方法。

一、客户关系管理的概念

由于出发点不同，业界对客户关系管理的理解也有所不同。

（一）对客户关系管理的理解

客户关系管理的概念最初是由美国高德纳咨询公司（Gartnet Group）在1993年前后提出的。高德纳咨询公司最早对客户关系管理给出的定义是：“客户关系管理是代表增加赢利、收入和提高客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”高德纳咨询公司也认为，客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

卡森营销集团（Carson Marketing Group）对客户关系管理的定义是：客户关系管理是通过培养公司的每一名员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。

赫尔维茨集团（Hurwitz Group）认为，客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，并实现自动化。

IBM将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理三类，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

此外，更有一些学者认为，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析，发现并满足客户的个性化需求，不断增加企业带给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，以此建立和巩固企业与客户长期稳定的关系，使企业获得可持续发展的动力。

（二）客户关系管理的定义

根据以上观点，可以将客户关系管理定义为企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。

客户关系管理意味着企业经营以客户为核心，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，实现企业效益和客户价值的双重提升，它是一种建立、维护和发展客户关系的管理理念。基于这种理念，企业应更加关注关系回报而非投资回报，这就需要企业整合组织的不同功能与资源，见图1.3。

根据以往经验，开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍左右。相对于开发新客户而言，企业更应关注挖掘针对老客户的商业机会。日益激烈的市场竞争也加剧了现有客户的流失，这促使企业致力于建立更稳固的客户关系。因此，企业进行客户关系管理成为必然。通过客户关系管理，企业不仅可以开发新客户，而且可以维系现有客户关系，以避免客户流失。

其实，在客户关系管理的过程中，企业还需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理的方法。因此，客户关系管理有时也指这些设备、技术和方法的总和。

（三）客户关系管理的内涵

很多人以为客户关系管理系统就是一套软件，买来用就好了。事实上，用好客户关系管理系统需要有先进的营销理念和管理模式，同时还需要适应复杂的市场环境及客户需求。否则，最多只是把电子表格中的数据“搬”到了应用软件中，无法提升其附加价值。客户关系管理是一个综合性的概念，反映了人们在不同层面对客户关系管理的理解。

1. 客户关系管理是一种战略思想

客户关系管理首先是一种战略。作为一种战略，客户关系管理并非直接以提高企业利润为目的，而是以提高企业核心竞争力为目的的。这种战略遵循客户导向原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户的产品、服务的品质，与客户建立良好的互动关系，通过提高客户满意度和客户忠诚度实现企业持续发展的目标。

2. 客户关系管理是一种管理模式

客户关系管理主要集中在业务操作、客户合作、数据分析和信息技术等管理层面，它能对客户数据进行全面储存和分析，并消除信息交流和共享的障碍。客户关系管理依据客户价值对客户优先级进行划分，并根据客户满意度分析来确定其忠诚度，实现与客户深度交流、改进企业产品或服务的功能。客户关系管理能提供即时的业务分析和建议，并反馈给企业管理层和各职能部门，保证了企业决策的全面性和及时性。

3. 客户关系管理是一种系统、方法和手段的综合

在操作层面上，客户关系管理是信息技术、数字化硬件以及管理策略等技术、设备和方法的总和。客户关系管理系统通过整合企业资源、实时沟通并通过电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，在为客户创造价值的基础上为企业创造利润。

二、客户关系管理的内容及流程

客户关系管理的核心内容是关系管理，客户关系管理的流程就是建立客户关系、维护客户关系和发展客户关系的过程。

（一）客户关系管理的内容

客户关系管理包括三个核心模块，即销售管理模块、营销管理模块及服务管理模块，见图1.4。

1. 销售管理模块

销售管理模块是客户关系管理的核心。在销售过程中，它针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，通过销售过程的自动化，全面提高销售部门的工作效率，缩短销售周期，提高企业销售业绩。销售管理模块支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户进行管理，对商业机会进行跟踪，对订单合同的执行进行掌控，有助于实现销售团队的协作。具体销售管理的内容包括销售时间、销售进程、销售对象、销售归类、销售额度、成交状况等各阶段的销售报告与计划安排。

2. 营销管理模块

营销管理模块最重要的目标是帮助企业营销团队对客户群体进行分析并细分，从而使营销活动更有针对性。营销管理模块涉及扩展客户业务所需的全部功能，如营销计划、活动管理、网络营销、商机管理、市场分析以及客户细分等。营销管理可以预测市场信息，为业务、客户、联系人建立起营销活动关系，随时跟踪市场信息并提交市场分析报告。

3. 服务管理模块

服务管理模块可以确保新客户获得优质的服务从而转变为老客户，它是三个模块中最重要的模块。服务管理模块有助于计划并实施客户服务管理，使客户能够获得潜在的收益。服务管理模块主要包括服务请求的录入、安排、调整、分配，以及事件的升级和相关的搜索与跟踪，订单管理跟踪，事件报告生成、服务协议与合同签订等内容。

（二）客户关系管理的流程

客户关系管理的流程包括客户识别、客户选择与开发管理、客户信息管理、客户分级管理、客户体验与沟通管理、客户销售机会管理、客户服务管理以及客户流失管理等内容，见图1.5。

1. 客户识别、选择与开发管理

建立客户关系包括客户识别、客户选择与客户开发三个环节，这一过程也是企业与客户相互了解的过程。客户识别与选择是企业在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中分辨出对企业有意义的客户，并将其作为企业实施客户关系管理的对象。由于目标市场客户的个性特征各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此，他们对企业的重要性也是不同的。客户识别包括潜在客户识别、有价值客户识别以及客户需求识别。企业要在客户识别基础上对客户进行选择，并有计划、有步骤地对这些目标客户进行开发，使之成为企业的现实客户。

2. 客户信息管理

掌握客户信息、了解客户需求是维护客户关系的基础，也是使客户对企业产品或服务满意的前提条件。客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。客户信息是交易的源泉，科学的客户信息管理是促进企业业务发展的重要保障。客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析的全过程。客户信息管理通过客户信息数据库来实现，而客户信息数据库技术中的数据仓库技术又是客户信息管理的主流。以数据仓库为核心的客户信息管理系统的广泛应用，为客户提供个性化服务成为了可能。

3. 客户分级管理

“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。由于企业人、财、物等资源有限，企业不可能把所有资源平均分配给每一个客户。企业应将有限的资源分配到能给企业带来最大价值的客户身上。因此，企业应对客户进行分级管理，对贡献价值大的客户需求给予优先满足；对贡献价值次要的客户需求给予相应的满足；对为数众多、对企业贡献价值较小的客户提供一些最基本的服务即可。例如，信用卡有铂金卡、金卡、普通卡之分，各种会员卡也常分为金卡会员、银卡会员等，不同的会员卡代表了不同的客户级别，意味着不同的持卡客户可享受不同的服务，这些都体现了客户分级管理的思想。

4. 客户体验与沟通管理

客户体验是客户根据自己与企业的互动情景产生的印象和感觉。客户对企业的印象和感觉是从其开始接触企业广告、宣传品时就产生了。客户从接触到使用企业的产品、接受其服务，使体验得到了延续。客户体验可以突出产品或服务价值，强化企业的专业化形象，提高客户对企业的认可度及满意度。客户管理的过程，其实也是与客户沟通的过程。通过了解客户需求，企业可以整合各种资源，通过创造好的产品和服务来满足客户需求，从而为企业和社会创造价值。

5. 客户销售机会管理

销售机会是指在销售过程中，由于环境经常发生变化给销售人员带来实现销售任务的一种可能性。销售机会管理适用于大额、复杂订单的销售，常用于企业直接的销售模式。销售机会管理将整个销售过程定义为不同的销售阶段，每一阶段可以衡量销售机会及其关键过程指标，这样，销售人员在不同销售阶段，可以针对不同客户采取不同的销售策略，以销售机会管理模式驱动销售目标的实现。

6. 客户服务管理

客户服务是企业为了建立、维护并发展客户关系而进行的各项工作的总称，其目的是建立并提高客户满意度和忠诚度、最大限度地开发客户资源。客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户需求得到满足的过程。客户服务管理是了解与满足客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。优质的客户服务管理能最大限度地使客户满意并使企业在竞争中取得优势。

7. 客户流失管理

客户流失是指客户不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。客户资源是企业的重要资源，过多的客户流失对企业来说是致命的。客户流失的原因有很多，如果企业无法提供比客户预期更好的产品或服务，客户就会产生不满意和不认同的情绪；如果客户感觉到企业竞争者的产品和服务具有相对的优势，就可能出现品牌转换的现象。客户流失管理的目的就是分析客户流失的原因，不断改进企业的产品或服务，努力提高客户满意度，维系良好的客户关系，从而使客户流失保持在一个较低的水平。

三、客户关系管理的战略意义

随着竞争的加剧，市场竞争的焦点逐步从产品的竞争转向品牌、服务和对客户资源的竞争。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，令客户满意，谁就能实现企业利润的最大化。企业实施客户关系管理，不仅可以提高企业管理的效率，还可以更好地提高客户满意度，增强企业的竞争力。客户关系管理的战略意义主要体现在以下几点。

1. 实现企业利润最大化

通过采用先进的客户关系管理系统，企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部共享客户信息，从而为客户提供更快捷、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。企业借助客户关系管理的先进管理理念可以优化业务流程，把为客户服务的经营理念贯彻于企业经营管理的全过程。企业掌握了客户信息，就可以为客户提供及时、周到、满意的客户服务，通过客户服务最优化、客户价值最大化，实现企业利润的最大化。

案例1.5

空中客车公司通过客户关系管理预测市场需求

空中客车公司曾经预测，2019年全球客机市场需求量为17835架，其中亚太地区客机市场需求量为4239架。空中客车公司之所以能对2019年全球和亚太地区客机市场需求量做出科学的预测，在很大程度上得益于它对全球客户资源的大量占有和深度分析。

讨论：为什么说客户信息资源是企业的财富？

2. 降低企业客户开发成本和交易成本

如果企业与客户保持良好、稳定的关系，那么客户就会对企业及其产品或服务有一定的了解和信任，这可为企业节省一大笔宣传、促销等活动的费用。好的客户关系会使老客户主动为企业宣传，企业通过老客户的口碑效应能有效地吸引新客户，降低企业开发新客户的成本。好的客户关系还可使企业与客户形成合作伙伴关系和信任关系，使逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，大大降低谈判成本和履约成本。

案例1.6

良好的客户关系可为企业带来利润

企业从创立起就和客户紧密地联系在一起，没有客户的购买，就没有企业的利润；没有客户的持续购买，就没有企业的发展壮大。可以说，客户是企业的“衣食父母”，是企业利润的源泉。例如，一位客户在工行办理了活期存款账户，而活期存款账户是不会为银行带来很大利润的，但工行仍然为他提供了良好的服务。后来，这位客户申请了一个定期存款账户，接着又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款……这位客户持续不断地给银行带来了越来越多的利润。显然，这些利润不是活期存款账户带来的，给工行带来利润的是建立在良好客户关系基础上的客户办理的拓展业务。

讨论：为什么说良好的客户关系可以降低客户开发成本和交易成本？

3. 降低企业的经营风险

企业的经营环境越来越不确定，主要表现为客户需求的不确定性因素增加、多元化趋势加大等方面。传统的“以产品为中心”的经营理念受到了极大的挑战，因为产品一旦开发失败，企业将遭受“灭顶之灾”。而“以客户为中心”的经营理念则成为企业抵御市场冲击、降低经营风险的有效途径。

4. 建立企业竞争优势

客户资源作为企业的一项无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为影响企业经营业绩的要素之一。客户关系管理关注与客户的长期关系，一旦企业与客户建立了持久的关系，那么这种客户关系就成为企业的竞争优势。如果这种竞争优势不易为竞争者所模仿，那么这种竞争优势就会演变为企业的核心竞争力。

四、客户关系管理系统的应用及发展

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到了客户关系管理的重要性，客户关系管理系统在国内的应用范围也越来越广。

（一）客户关系管理系统在国内的应用现状

1. 市场潜力

《2018中国CRM软件趋势洞察报告》显示，客户关系管理系统市场规模2012年为14.25亿元，2017年增长为43.48亿元。其中国内品牌的市场规模约为30.62亿元，总体占比70.4%。从竞争态势来看，国内品牌的客户关系管理系统供应商在产品技术方面和Salesforce等国外厂商还存在较大差距。这种差距主要表现在产品顶层设计、框架设计以及技术架构平台与人工智能结合等方面。此外，在客户全生命周期运营等先进理念的引领方面，也存在较大差距。综合市场份额、产品竞争力、服务竞争力、品牌影响力等要素，2017年我国国内市场客户关系管理系统供应商所占份额的排名为Salesforce、用友营销云、六度人和EC、Oracle、销售易、红圈营销、神州云动（CloudCC）、SAP、微软CRM、纷享销客等。但这种格局并不稳定，尤其是来自国内品牌的竞争，在未来将更为激烈，同时，美特、XTools等老牌供应商也在逐步转型，未来仍然有机会进入第一阵营。智简、L2Cplat、ConvertLat等具有新理念、新技术的新兴供应商也会有所表现。

2. 竞争格局

相比2016年，客户关系管理系统的市场竞争格局有了新的变化。这种变化体现在客户关系管理系统在各个细分市场的竞争格局有了一定的层次结构。

客户关系管理系统供应商可以划分为五大阵营，并呈现相互渗透的现象。

第一大阵营是以销售管理、销售漏斗为核心供应商的产品。这些供应商的产品最大的价值是更能帮助企业有计划地完成销售目标，但不会给企业带来销售业绩的额外提升。典型产品有Salesforce、Oracle、SAP、销售易、神州云动（CloudCC）、红圈营销、XTools、八百客等。

第二大阵营是以帮助销售人员做营销，实现销售人员与客户连接为核心的产品供应商。其产品的最大价值是帮助销售人员解决销售过程中的难题，并且在这个过程中将相关数据收集起来，自动为企业提供销售管理与预测服务，以提升企业销售业绩。典型产品有六度人和EC、智简、腾讯企点等。

第三大阵营是以营销渠道管理为核心的产品供应商。其产品可以帮助企业实现对第三方电商、自有电商、线下商店、微店、电话营销等各个营销渠道的统一管理，最大化地利用各渠道优势，为企业提升销售业绩。典型产品有用友营销云、云徙科技等，SAP、Salesforc、Oracle等也有类似产品。

第四大阵营是以客户服务为核心的产品供应商。其产品的最大价值是可提升客户服务的效率和满意度，并在此基础上进一步实现销售目标，典型代表有两类厂商，一类是提供智能客服产品的厂商，另一类是提供呼叫中心产品的厂商。智能客服的典型产品有小能客户、智齿客服、环信、网易七鱼、Udesk等；呼叫中心的典型产品有Avaya、青牛软件、天润融通等。

第五大阵营是以数字营销内容及其管理为核心产品的厂商。其产品的最大特点是可帮助用户实现数字营销的制作、发布、管理及客户信息的反馈，从而实现企业与潜在客户的连接、潜在客户向现实客户的转化等。这种方式能给企业带来更多的粉丝并实现与粉丝的互动，从而提升销售业绩。典型产品有易企秀、720yun等数字化营销传播平台。

（二）客户关系管理系统的行业应用

在我国，客户关系管理系统应用已经覆盖了几乎所有的行业，但在不同行业的应用程度有所差别。调查显示，应用客户关系管理系统最广泛的是金融、电信及IT行业。这些行业的企业信息化程度高，业务流程较为完整，通过应用客户关系管理系统能迅速建立企业与客户的关系，并产生良好的效益。随着对客户关系管理系统认知程度的不断提高，客户关系管理系统将逐渐被越来越多的企业所熟悉并接受。

1. 企业规模与客户关系管理系统的应用

不同规模的企业有不同的客户关系管理系统应用需求。大型企业在业务方面有明确的分工和纵横交错的庞大而复杂的组织体系。同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，信息处理量大。此外，大型企业在业务运作上具有严格的流程管理。而中小企业的组织机构要相对简单，其业务分工不像大型企业那样过于明确，所以，在客户关系管理系统运作方面更具弹性。因此，大型企业所用的客户关系管理系统比中小企业所用的客户关系管理系统要更复杂、更庞大。越来越多的客户关系管理系统软件厂商依据不同企业规模提供不同的客户关系管理系统产品及服务，并逐渐向市场潜力大的中小型企业市场转移。以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle、Turbo等；另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等则与中型企业市场相联系，并试图夺取部分企业级市场；MyCRM、SalesLogix及XTools等公司瞄准的是中小企业，它们提供的系统虽不具有大型软件包的深度功能，但其功能更丰富实用。

2. 客户关系管理系统应用集成度

客户关系管理系统涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销、订单管理、数据挖掘、建立电子商务平台等；客户关系管理系统既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；同时，作为整个企业应用中的组成部分，客户关系管理系统还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）等进行的集成应用。不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对客户关系管理系统整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，客户关系管理系统在集成度方面也有不同的分类，如客户关系管理系统专项应用、客户关系管理系统整合应用和客户关系管理系统企业集成应用等。从客户关系管理系统在我国国内应用情况来看，集成解决方案更受欢迎。用户对标准化产品的需求逐渐稳定，通用型客户关系管理系统很快会进入成熟期，而用户对增值产品和方案会有更大的需求。随着企业资源计划等信息化系统在企业应用的日益广泛，未来用户对客户关系管理系统产品和方案中的集成功能会有更迫切的需求。

（三）SaaS模式的客户关系管理系统成为应用趋势

随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，一种完全创新的软件应用模式SaaS应运而生。SaaS是Software-as-a-Service（软件即服务）的简称，它与按需软件（on-demand software）、应用服务提供商（the application service provider，ASP）、托管软件（hosted software）具有相似的含义。SaaS是一种通过互联网提供软件的模式，软件厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己的实际需求，通过互联网向软件厂商订购所需的应用软件服务，按订购的服务时间长短向软件厂商支付费用，并通过互联网获得软件厂商提供的服务。在SaaS模式下，用户不用再购买软件，而是向提供商租用基于Web的软件来开展企业的经营活动，无须对软件进行维护。对于小型企业来说，SaaS模式是最好的选择，因为它节省了企业购买、搭建和维护系统所需的费用。

从客户关系管理系统发展来看，无论是国外品牌还是国内品牌，无论是软件厂商还是企业用户，基于云计算的客户关系管理系统将是未来的发展趋势。经过多年发展，SaaS模式的客户关系管理系统已走出导入期，进入成长期。虽然从所占市场份额来看，SaaS模式的客户关系管理系统还只是配角，其所占比例不超过30%，但从未来发展趋势来看，SaaS模式将会进入快速发展期。

SaaS模式与本地部署模式之间的竞争主要呈现出以下三个特点。

第一，SaaS模式的软件厂商基本已成为客户关系管理系统各个领域的“领头羊”。如销售管理领域的Salesforce、销售易、神州云动（CloudCC）等；社交连接型客户关系管理系统领域的六度人和EC、智简等；数字营销领域的易企秀、网展、720yun等；智能客服领域的小能科技、环信等。从软件厂商方面来看，SaaS模式已凸显竞争优势。

第二，从需求方面来看，SaaS模式还没有被大多数用户所接受。从客户关系管理系统交付情况来看，很多企业客户，尤其是大型企业，基本还是要求在本地部署客户关系管理系统的。

第三，传统本地部署客户关系管理系统的软件厂商也开始加速向SaaS模式转型，例如用友、SAP、Oracle、微软CRM等都在全面推出自己的SaaS产品和服务。