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第1章品牌案例问答之理论篇

1.1 如何体现品牌形象

在设计中，若将品牌看作是一个人，那么设计师就像一位顾问，他所做的品牌设计工作就相当于帮这个人塑造形象，提升魅力。

下面，我将从品牌的“颜值”“体质”“气质”“着装”这4个方面讲一讲在设计中应当如何体现品牌形象。

LOGO作为品牌设计的核心元素，有着深刻的意义。它不仅是品牌的门面，还是提升品牌核心竞争力的关键因素。

LOGO属于企业本身，体现了企业的内在气质。它是视觉识别系统（Visual Identity System，VIS，它是企业系统的重要组成部分，俗称VI）的核心，是大众在传播时的统一视觉符号。一个好的LOGO，不仅可以降低品牌的传播成本，还能提高顾客对品牌的认知能力。

品牌设计的另一个重要组成部分是字体设计。例如，腾讯新开发的斜体字库为整个品牌建立了统一的视觉标准。同时，有的标志是由单独的图形化的文字制作而成的，这种效果要是能呈现好，往往会给人眼前一亮的感觉，如下图所示的可口可乐标志的效果。

字体设计是标志设计中较难的部分，尤其是中文字体设计。中文字体有着较为复杂的结构，每个笔画也都有一定的规范和原则。在标志设计中，为了保证字体有足够的辨识度，中文字体允许改动的范围相对较小。

色彩往往会在短时间内给人留下深刻的印象。色彩赋予了品牌科学化、差别化和系统化的特点，在品牌运营中具有极强的传播和识别功能。

色彩是一个独有的语义传播信号和视觉传播媒介。例如，红色象征着热烈，令人警觉；黄色象征着和谐，能激活大脑；绿色象征着生机，感觉充满活力。

另外，色彩还具有感知和辨识的认知效应，如下图中柯达胶卷标志中的黄色充分表现了色彩饱满的产品特征。因此，设立标准色的目的在于为企业树立专有的品牌标识和视觉形象。同时，标准色也可以作为企业的象征，有助于其经营和发展。

VI系统是一个包括LOGO、标准字体和色彩等元素的综合体，一个好的VI系统通常具有统一性。例如，当员工集体穿上工作服时，我们一眼就能认出他们是同一家企业的职员，甚至知道他们具体属于哪家企业，如下图所示。

VI设计由基础和应用两大部分组成。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体及禁用规则等；应用部分一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装及专用车辆等。

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