1.2.2　媒介融合到底“融”什么

1. 政策融合

建立并完善科学、合理、有效的媒介融合政策体系是新旧媒体在互相融通过程中的必然要求。政策融合指的是随着信息传播技术的发展，在对信息生产的监管中，需要政策与制度层面的资源整合与协同运作——这些整合与协作发生于对既有政策的解读与修订、相关新媒体政策的制定与执行、机构部门的配置与合作等。一方面，政策融合为媒介融合提供了制度环境的保证；另一方面，它也为既有资源的整合优化和监管效率提供了保障。1996年，美国电信传播法案实施后，开始对电讯和传统媒体统一立法管理，开放了对信息传媒业的传统管制，奠定了后来美国三网融合的制度基础，极大促进了传媒间的收购与合并，推动了媒介融合的进程。2006年，日本出台邮政改革方案，使得传媒业数字化、融合化方向不断明确，放松管制已经成为产业融合趋势下日本传媒产业发展的政策取向。2010年，国务院常务会议决定加快推进三网融合，明确要求各试点城市成立由广电总局、电信主管领导为核心的执行委员会，这标志着中国的三网融合已进入实质推进阶段。党的十八届三中全会提出了推动媒介融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这将有助于突破现有的体制壁垒，加速媒体融合的进程。还有中央提出的“打造新型主流媒体”“建成新型媒体集团”等，都为媒介融合的深度推进打造了有利的政策环境。

在我国深化经济改革、价值观念变革深层化、文化多元化、政治体制改革势在必行的关键时期，可能出现对新旧媒体区别对待的政策偏好，在政策取向上更多地偏向于保护传统媒体的利益，这成为阻碍中国传媒产业发展和媒介融合的一大因素。所以，整合媒体政策必须首先打破新旧媒体的制度歧视，既要效率优先，又要兼顾公平。传媒机制政策还应该在放松管制与加强管制之间平衡，确保其既能促进媒介融合发展，又能维护市场秩序。

2. 技术融合

在数字、网络技术被广泛使用之前，媒介的融合在某种程度上是无法想象的。可以说，媒介融合始于技术创新和融合。新媒体将音频、视频、数据和语音通信服务融合，模糊了广播电视、互联网与电信业的界限，改变了音视频的传播模式以及视听文化消费习惯。当技术的壁垒与边界被逐步消解，构成媒介融合的重要动因便出现了。

在这个技术驱动的移动互联网时代，技术的创新与融合已经成为媒介融合的重点。2018年2月，新华社新闻信息中心与百度百家号达成战略合作，双方宣布在内容分发、人工智能、探索等方面展开合作。还有中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议，双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。技术融合对于内容分发平台在国内外的推送能力、开展多终端用户收视行为分析等方面均有提升，同时还促进了节目形态的创新和用户体验的升级，为媒介融合的开展提供了多种可能性和更广阔的空间。

然而，传统媒体不能自行掌握技术发展的趋势，缺乏传播技术的积累，成为媒介融合发展的软肋。因此，打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的技术体系，将技术融合放到和内容融合一样的高度，是传统媒体与新媒体进行融合的第一要素。

3. 平台融合

互联网作为一个不同于传统媒体的行动路线与运作方式的平台，有开放、去中心化、多元和共享等突出优势，传统媒体的核心价值只有嵌入互联网的体系中，才能实现它的价值和影响力。平台融合指的是传统媒体依托互联网技术的优势进行平台建设，打造一个集信息生产、服务和多主体共赢的聚合型平台，以实现资源聚合、创造价值。一方面，平台融合能够整合资源、优化配置，如“中央厨房”的构建，“一次采集、多种生成、多元传播”，形成了一个完整的传播矩阵，彰显专业特色；另一方面，平台融合对于产业升级和业态改造也是有益的。例如，在国外，美国传媒公司掀起了对地方广播电台及电视台的收购热潮，这类平台结合对于广告市场的扩张、在广告市场中获得更大份额意义重大。在国内，浙江广电总局与腾讯音娱签署了战略合作协议，作为广电总局领域的知名平台浙江卫视与在线音乐行业的“老大哥”腾讯音娱合作，被看作台网合作的拓展，双方围绕优质内容IP形成更紧密的伙伴关系，构建更全面的媒体联动矩阵。

新旧媒体要想实现平台的对接，必须进行跨媒介、跨行业整合，即媒体平台借助互联网平台实现增值。传统媒体需要超越自身的“一亩三分地”，与其他媒介平台进行整合，并根据用户需求，为其提供独特的解决方案。例如，中央人民广播电台在“互联网＋广播”战略下成立了中国广播网；浙江广电总局成立新蓝网络有限公司，为搭建新媒体平台创造空间；还有杂志与视频结合，也是媒介跨界的一个例子。

当然，平台融合并不是平台的简单相“加”，关键在于“融”，即平台之间全方位、多领域的碰撞和推进。这其中可能涉及技术壁垒、管理理念、资金运营、人才转化、版权不清等问题和困境，稍有不慎就会影响媒介融合的进程。同时，国内“三微一端”的平台建设多是“借船出海”，借助腾讯、新浪、搜狐等商业媒体平台传播，会在传播平台的持续性、安全性、公信力方面大打折扣。因此，平台之间的整合要强调平等、对话、互通、共赢，达到一种你中有我、我中有你的媒介形态。

4. 内容融合

媒介融合不仅仅是大数据技术、互联网技术等传播技术的运用或“三微一端”平台的建构，还是媒体发挥内容生产的优势，加速重构媒体舆论生态格局的过程。媒介的核心是内容生产，随着用户可选择的媒体类型越来越多，内容比平台、渠道更重要和关键，因此内容融合成为媒介融合的核心。内容融合主要指的是不同媒介形式在内容的生产、传播、加工过程中，传统媒体与新媒体同时通过各种网络终端系统将自身内容相互融合，从而产生具有多类型、多层次的产品。一方面，整合后的媒介内容资源总量会增长，随之出现新的用户、新的传播渠道和新的传播形态等，将为媒体赢得更高的市场占有率和更大的社会影响力，为用户提供高质量的信息内容服务将会成为所有传统媒体和新兴媒体增强自身竞争力的必然选择。另一方面，“中央厨房”、全媒体新闻中心的出现也加剧了内容同质化的问题，产生了某些负面效应。

因此，媒体在内容融合的层面上应该找到有效的方法削减不利因素，建立符合市场需求的新的内容生产模式，创建既能体现原有媒介优势，又能适应新的媒介特征的产品体系，在资源共享中获得更有利的地位和更大的发展空间。

5. 人力资源的融合

人是决定媒介融合走向的关键因素，换言之，媒介融合是媒体人的观念、精神、知识、文化等各种要素融合的过程。无论是从西方国家媒介融合的实践经验看，还是就国内媒介融合的现实情况而言，培养跨媒体、全能型人才是媒介融合推进的必然选择。《纽约时报》在采编部门增设了负责数字新闻业务的副主编，将采编人员与技术人员进行深度“融合”，运用多种技术手段，创新新闻报道的方式和方法。美联社建立了一个数据新闻和互动技术的跨界团队，为媒介融合注入了创造力。随着各家媒体对多元人才需求量的不断增加，许多高校的新闻院系都开设了“媒介融合”专业，这无疑将推动媒介融合向更深的方向前进。最重要的是，具有全媒体思维方式的媒体人作为媒体运行和成长的原动力，其决定性地位不可替代。

6. 服务融合

“互联网＋”时代，已达成用户体验为王的共识。新旧媒体无论是内容上，还是形式上的融合，其根本目的都是为了向用户提供更好的服务，因此，向用户提供多元、丰富、个性化的服务成为媒介融合的立足点。服务融合使得媒介产品的种类越来越多，给予受众更多的选择，满足其不同的需求，也使得新旧媒体产生的经济效益和社会效益更大。

媒介融合时代的服务融合还与信息传输渠道和接收终端有关。虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但在未来，信息传输的统一渠道并不一定是现有的互联网。也就是说，伴随着市场产品的多样化，各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，然后又分散到各种不同的接收终端中，使用户在任何方便的时候都可以获得自己需要的服务。在某种意义上，服务融合是媒介融合的“末端”或“终点”。

7. 产业融合

媒介融合是跨越多个平台的信息流动，多种产业间的沟通与协作。伴随着国家体制改革的顺利开展以及信息产业技术的进步，媒介融合最终走向的是真正的产业融合，即传媒机构会与电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业处于同一个链条上，形成新的产业模式和格局。媒介企业仅依靠自身的内部资源很难获得高人一筹的竞争优势，媒介产业的融合必然是基于功能互补，在媒介产业链上与其他企业进行产业链合作，使资源得到有效配置，可以是以不同媒介传播优势互补为目标，也可以是以不同媒介生产能力互补为目标，还可以是以资源互补为目标，最终达到产业链整体效益的最大化。例如，传统媒体将自己不擅长的技术流程转移到专业的技术公司，技术公司不仅充当着后台技术的提供者，还可以成为前台的发行者；拥有品牌和内容优势的传统媒体借助互联网构建的平台进行多种连接，提升自己的传播能力，产业融合提高了产业的价值创造功能。

当然，传媒产业的融合不是一个迅速、简单的过程，这其中涉及硬件改造、人员培训、组织管理和产权改革等问题，对中国传媒市场体制、传媒产业制度等都提出了新的要求，需要相当长的周期去调整和适应。这还意味着，传媒业受到的钳制力更多，利益的竞争者更多，不过，这是它不得不面对的现实问题。传媒业要做的是在新的产业链条上构建起完全的市场主体，按照市场规律配置资源、经营决策和发展产业。

显然，媒体在融合的道路上还有很漫长的道路要走，但方向是明确的：把握互联网思维，拥抱新技术、新媒体。因此，在全球化竞争态势下，我们应该在互联网思维的引导下，接受互联网的改造，打破瓶颈，建立知行并举的媒介融合科研体系，以更好地应对挑战和抓住机遇。