4.2　课后习题详解

一、概念讨论

1假设你是一家移动电话公司的区域营销经理，列举至少三种潜在的内部数据来源，并讨论这些数据如何帮助你创造移动服务来为顾客提供价值和满意。

答：（1）潜在的内部数据可以有以下几种来源：

①销售数据。这包括：按区域分类的销售数据；按消费者类型分类的销售数据；按价格和折扣分类的销售数据；顾客定制的平均规模、类型和地理区域数据；销售员、分店以及整个大区的平均销售量数据。

②顾客用途数据和历史数据。包括：顾客打电话的时间；打电话的地点；打电话的频率；每次通话的时间长短；顾客生命周期长度；在放弃后又重新使用服务的消费者数量；消费者抱怨的数量和原因。

③财务数据。这可以包括所有用于服务生产、分销和营销的固定与变动成本数，以及与此相关的费用。

除此之外还有其他多种数据来源。

（2）以上所述的任一种数据都可以帮助营销人员提高客户价值和客户满意。具体表现在：

①对销售数据的认知和把握，能使营销人员提供的销售更加有效，不管在何时何地，只要需要的时候，都可以得到想要的销售资源。

②顾客用途及历史数据可以帮助营销人员获得更好的对顾客需求及服务的理解，从而制定出吸引顾客的营销计划，这会使顾客价值和满意增值。

③财务数据能帮助营销人员降低成本和价格，提供更多的顾客让渡价值和顾客满意。

2本章我们定义了原始数据和二手数据。如果诸如顾客用途这样的二手数据是为了制定定价决策而被收集起来和进行分析的，那它还是被称为二手数据吗？或者它就是原始数据？为什么？

答：（1）原始数据是指为当前具体目标而专门收集的数据；二手数据是指已经存在的为其他目的而收集的数据。虽然顾客用途这样的二手数据是为了制定定价决策而被收集起来和进行分析的，但它仍然是二手数据。

（2）这是因为，决定一组数据是原始数据还是二手数据，不是根据这组数据能够做出什么决策，而是基于这组数据最初被收集起来时的原始目的。顾客用途这一数据（已经存在）收集起来是为了制定价格决策（其他目的），因此它是二手数据。

3通过网络的营销调研在最近已经被大量使用，列出网络营销调研的优势和劣势。

答：冲击营销调研的最新技术是飞速发展的因特网。越来越多的营销调研人员通过网上营销调研来收集重要数据。

（1）在线调查比起传统调查和小组深度访谈确实有一些优点，其中最显著的优点就是速度和成本效益。

①在线小组深度访谈需要先行计划，但结果几乎是即时的。和没有网络的调查相比，网络调查的速度是很快的。

②在因特网上进行调查费用相对较低。参与者可以从世界各地进入小组深度访谈，旅行、住宿和设备费用的节省使得在线聊天比传统小组深度访谈更为经济。对于调查来说，因特网省去了大部分其他调查方法所需的邮寄、电话、人工和印刷费用。

③网上调查和小组深度访谈在调查那些很难接触的人们时具有很大的优势，特别是那些出色的年轻人，单身，富有，受过良好教育的人。对于工作的母亲和其他公务繁忙的人，这也是一个好的媒介，他们可以方便地选择时间和地点。因特网是能够把国内不同地方的人联系在一起的好媒介，特别是对于那些没时间赶到某个集中地的高收入群体。

（2）利用因特网进行营销调研也的确有一些缺点。

①问题之一是上网人群的限制性，使得调研难以接触到社会各个阶层的人。

②另一个问题是不了解谁在样本里。

③即使找到了正确的调查对象，网上调查和小组深度访谈缺少了人际交流的动态效果。网络世界里失去了传统的小组深度访谈中的眼神交流和身体语言。因特网的表达形式大大限制了回答者的表现力。

4营销调研报告的一个重要部分是执行总结，这也许是决策者会阅读的惟一部分，这个总结必须包括哪些内容？

答：调研人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。调研人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而应将有用的调研结果摆出来，帮助管理部门决策。因此，执行总结必须包括下列内容：

（1）对调研项目的背景进行简要介绍。

（2）营销调研的结果。解释由调研数据得出的调研结果。

（3）整个调研项目的结论。解释和分析出现这些调研结果的原因，得出结论。

（4）对营销和下一步管理实践的建议。

5小公司和非营利组织经常缺少实施大型营销调研的资源。假设你是一家关注某个社会问题的小型非营利组织的筹备负责人，列举三种能利用有限的资源收集关于你主要的捐赠者群体的信息的方法。

答：可以通过以下集中方法来收集关于这家小型非营利组织的主要捐赠者群体的信息：

（1）可以通过多与同行交往来了解更多的情况。比如参加慈善捐赠大会等活动，了解同行的捐赠者群体信息。可通过观察募款活动上的捐赠者来获得很好的信息。这些信息包括：这些捐赠者都是什么人，他们从什么地方或什么行业来的，他们为什么会来参加等。

（2）可以采用邮件、电话或者在线调查的方式，来获得参与者的想法和需求的信息。也可以通过个人采访、网上采访或电话采访的方式，了解捐赠者的意图和想法。

（3）还可以通过小样本进行非正式的调查。比如可以拜访几个慈善家，了解他们的相关信息等。

6进行国际营销调研对国际化公司来说是必需的。一家生产仿真枪支和其他军事用品的美国玩具商在亚洲作营销调研时可能会面临什么基本问题？这些问题在不同的国家之间会有什么不同的情况？

答：（1）这家生产仿真枪支和其他军事用品的美国玩具商在亚洲作营销调研时可能会面临如下问题：

①各国的文化和社会价值观有较大的差异，这家玩具商必须充分了解各国的这些差异，只有在了解的基础上才能进一步“营销”。

②在国外市场上，特别是亚洲市场上做一手数据的收集必然会面临极高的成本问题。

③缺少各国在相同的产品销售上的二手数据。许多国家没有信息服务公司，即使有些大型的调研服务公司会在很多国家经营，他们也只是为少数相对熟悉的国家服务。

④很难接触到目标调查对象，这是因为在美国通常运用的调查方式工具在亚洲国家并不一定可行。例如，在电话和个人电脑数量都很少的国家，就不太可能通过电话或网上调查的方式来获得数据。

⑤语言翻译中存在的问题。例如，问卷用英文写成后，必须再按各国语言进行翻译，回答也必须再翻译成英文才能用于数据分析，这增加了工作量和出错的可能性。同时，把问卷翻译成另一种文字很不容易，许多方言、词组和句子在不同文化下有不同的意思，这又会带来准确理解上的障碍。

⑥消费者的购买角色和决策过程因国家不同而有很大差异，这也给国际市场调查带来很大麻烦。不同国家的消费者对营销调研的态度不同，一些国家的人很喜欢回答问题，而在另一些国家，回答问题却是难事。

（2）上述这些问题在不同的国家之间会有不同的情况。例如，日本和菲律宾这两个国家在上述所列的多数问题上都存在很大的差异，具体表现在：

①两国在文化和社会价值观上存在较大的差异。

②日本相对于菲律宾来说会存在更多的二手数据。

③在日本，人际沟通会更容易且更可靠。

④日本的地区方言相对来说要少一些。

⑤菲律宾人可能会比日本人在回应调研问题上更主动和有责任感一些。

二、概念应用

1现在，网络对于营销人员来说是获取二手数据最大的来源。每天都会涌现新的带有成千上万张信息页面的网站。分组统计让你发现下述内容的链接数量：

·微软公司2003年度净收入

·2004财务年度期末时的沃尔玛商店（所有类型）数量

·Leo Buenett广告代理公司的公司使命陈述

·美国第十大收音机市场

·在《华尔街日报》全国发行的市场版上刊登一整页黑白广告的成本

答：此题的目的是要显示那些在网络上可得的二手信息的多样性。同时，此题也强调了二手信息来源的速度。

·微软2003年的净收入为7.531亿美元，约4次点击。

·2004财务年度期末时的沃尔玛商店（所有类型）数量为3551，约4次点击。

·Leo Buenett广告代理公司的公司使命陈述为“我们创造那些激发持久信念的想法”，约3次点击。

·美国第十大收音机市场在美国底特律，约5次点击。

·在《华尔街日报》全国发行的市场版上刊登一整页黑白广告的成本在2004年8月为198，912美元，约2次点击。

2想象你是一家小型童装商店的主人，这家店主要销售针对2至6岁女童的高档服装。你已经发现了一种潜在的新服装系列，但是你不确定这个系列是否能带来足以获利的销售额。为了回答这个问题你最适合采用哪种调研方法（探索性、描述性或因果性）？为什么？

答：（1）营销调研项目可能有三种目标：①探索性调研，目标是收集初步信息，确定问题并提出假设；②描述性调研，目标是描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等；③因果性调研，目标是检验因果关系的假设。

（2）在这里，我认为最适合采用探索性调研方法。

（3）这是因为本案例中店主发现了一种潜在的新服装系列，但是不确定这个系列是否能带来足以获利的销售额，所以应当探索其可能性。而且，对于一个小型商店来说，探索性调研方法是最简单也最快捷的一种解决问题的方法。店主可以向现有的顾客展示关于新服装款式的图片和样品，并向她们询问对该产品的意见和看法，以及其它需求。在后续的调研中店主可以采用问卷的方式进行。

3许多消费者权利保护组织争论说调研数据可以被人操控，用来支持任何结论。假设你正在参加一家汽车公司的会议，会上正在描述关于能源高效型SUV车的调研。列举五个问题，以验证正在陈述的调研结论的解释和客观性。

答：验证正在陈述的调研结论的解释和客观性的问题可以有以下几条：

（1）所设计的基本调研问题有哪些？

（2）调研样本是如何选择的，遵循了怎样的程序？

（3）调研的样本有多大？

（4）所采用的调研方法是怎样的（探索性、描述性或因果性）？

（5）实际的调研过程是谁在执行？

（6）数据是由谁处理的，报告又是由谁撰写的？

（7）在这个问题上谁还曾做过研究，他们有什么发现？

（8）调研的有效性和可靠性问题是大家都比较关注的，在这两个方面你们是如何将其考虑到调研过程中的？

三、技术聚焦

如果你是一个网站营销人员，你可能听说过或者使用过Web Trends分析软件。2004年中期，Net IQ，一家领先的系统管理、安全管理、Windows操作和网络分析方案的供应商，推出了这款受欢迎产品的第7个版本。Web Trends的很多特性对营销人员很有价值。登录www.netiq.com，并且阅读WebTrends对营销的有利之处。

1从营销视角看Web Trends的首要目的是什么？

答：Web Trends这种高效的网站流量分析软件能够记录从各个搜索引擎得来的点击数，以及人们搜索访问到某个站点使用的关键字。将这些信息与其他信息来源例如搜索引擎或者会员制等结合在一起，能使营销人员对顾客欲望和需求有一个更好的理解和把握。

2列举并解释Web Trends对营销的四项有利之处。

答：Web Trends对营销的有利之处有以下几点：

（1）Web Trends对营销者了解其营销活动的进展和状况有帮助。

（2）Web Trends可以帮助解释搜索的结果。

（3）Web Trends同样可以帮助营销人员做数据的分析工作。

（4）Web Trends可以告诉营销者顾客对网站上的哪一部分比较有兴趣，浏览最多，停留最久等。

（5）Web Trends可以用来评估顾客服务满意度，这对营销者是非常重要的信息。

（6）Web Trends也有助于营销者的市场细分工作。

3Web Trends是一种营销情报产品还是一种营销调研产品？

答：（1）营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。其目标是制定更好的战略决策、评价并掌握竞争对手的行动以及提供机会和威胁的早期预报。而营销调研是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。公司在多种情况下都会用到营销调研，从市场潜力和市场份额研究到顾客满意度和购买行为评估，到定价、产品、分销和促销活动的有效性研究。

（2）基于营销情报和营销调研的不同定义可以很容易区分出Web Trends是营销调研产品。

4Web Trends收集的是原始数据还是二手数据？

答：Web Trends收集的是原始数据。

四、道德聚焦

Tivo公司是一家领先的数字多媒体录影和服务供应商，它成立时的观念很简单：“创造和持续改进新的、方便的、更好的方法来看电视。”通过不断改进和推出新服务，拥有100多万用户的Tivo一直在竞争越来越激烈的市场中处于领先地位。在提供服务的同时，Tivo收集了一大批电视收看行为的信息，包括每个顾客的录像和观看历史。2004年中期，Tivo宣布有意向广告客户和电视台出售信息，这些信息都是关于其用户的收视习惯的（不包括个人信息）。

1Tivo出售这种信息的行为是否符合道德？是否符合法律？

答：Tivo出售这种信息的行为并非是不道德的，并且也不违法。

2登录www.Tivo.com，并且查看Tivo的隐私政策。对于那些想保护自己隐私的用户，Tivo提供了什么选择？

答：对于那些想保护自己隐私的用户，Tivo提供了如下选择：

（1）如果你接受的是Tivo的基本服务，那么：①你不可以取消来自Tivo DVR对你的匿名观看信息和诊断信息的搜集；②如果你提供了联系信息的话，不可以取消Tivo发送给你的通信信号；③不可以改变DVR收集可辨认个人身份的观看信息的隐私参数设置。

（2）如果你不想这些匿名观看信息、诊断信息以及可辨识个人身份的观看信息被Tivo收集到，并且你接受的是Tivo的附加服务，你可以通过写信到该公司或直接拨打1-877-367-8486来改变你的隐私参数设置。

3消费者权益保护组织认为Tivo的大多数用户没有意识到公司在收集信息。如果有可能的话，你会建议Tivo采取什么措施来告知用户这个行为？

答：Tivo可以采取一些方式来告知用户其搜集行为。例如，它可以根据用户订购服务的方式的不同（写信或电子邮件）来采取相应的方式给用户发送一份单独的信息通知。

五、公司案例

Enterprise租车公司：服务质量评估

卡文·柯克曼（Kevin Kirk man）驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进入车道，把挡位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。每天回到家他都要这样做。他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自Enterprise租车公司的一封信。

事故

他在想为什么公司会写信给他，然后他记起来了，月初，他出了一起事故。一个下雨的早晨，他驾车上班，路太滑，另一辆汽车停不下来，撞上了他的车，而他正在等红灯。谢天谢地，卡文和那位司机都没有受伤，但是两辆车都被撞坏了。事实上，卡文已经不能再驾驶他的车。

卡文用手提电话报了警，在等警察来的时候，他给自己的汽车保险代理打了电话。代理保证，他的保单包括了在修车期间租用汽车的费用。他告诉卡文把车拖到附近的汽车修理厂，并把该地区的汽车租赁公司的电话号码给他。代理提醒，他的公司推荐Enterprise租车公司，卡文的保单所能支付的租车费用最高为每天20美元。

卡文把车放在修理厂，完成了必要的手续，给租赁公司打了电话。10分钟后，公司职员来到修理厂，把他接到公司，卡文填完了单据，租用了一辆福特的Taurus车。车修好以前，他共租用了12天。

“不知道Enterprise公司为什么现在给我写信，”卡文想到，“保险公司每天付20美元，Taurus有些贵，我支付了超出的钱，有什么问题呢？”

跟踪顾客满意度

他把信放在边座上，开上车道。一进屋，他打开Enterprise公司的来信，发现是关于他对租用是否满意的调查。调查表只有一页纸，上面列有13个问题。

Enterprise公司负责人认为公司正在成为美国最大的汽车租赁公司（在收入、汽车数量、分店等方面），公司正密切关注顾客满意度，主要服务本地的临时替代市场。公司的目标是为卡文这样因为出事故突然没了车的人服务。当更有名的赫兹公司（Hertz）和爱维斯（Avis）在残酷的机场市场上争斗时，公司拓展自己的业务，培养保险代理和修理厂经理作为推荐代理。所以，当他们的客户或顾客需要暂用汽车时，代理就会推荐Enterprise租车公司。尽管这样的替代租用占公司业务的80%左右，公司还在自由支配市场（休闲、度假租赁）和企业市场（将车租给短期需要汽车的企业）服务。它也开始在一些机场提供服务。

Enterprise公司成立后，一直遵循创始人杰克·泰勒（Jack Taylor）的建议。泰勒认为如果公司把顾客放在第一位，把雇员放在第二位，就会赢利，所以公司仔细地跟踪顾客满意度。

大约1/20的随机挑选的顾客会收到像卡文那样的信，由一家独立的公司将调查信和邮资已付的回信信封寄给顾客。填好的调查表被寄回给这家服务公司，由它汇编结果并向Enterprise公司提供报告。

持续改进

在密苏里州的公司总部，公司的高级管理层仍在考虑如何进一步推行他们的顾客满意度项目。公司使用那些对公司服务完全满意的顾客的百分比来制定Enterprise服务质量指数（Enterprise Service Quality index）。它使用调查结果来分别统计整个公司和单个分公司的平均服务质量指数的分值。公司的分公司经理信赖并支持这个过程。

然而，高级管理层认为，为了真正实现顾客满意，必须把公司服务质量指数当成晋升过程的一个重要因素。公司要求分公司的经理们注重服务质量指数，并且在考虑提升分公司经理的时候也把服务质量指数当成一个重要考虑事项。高级管理层相信这样一个过程可以保证公司的经理们和雇员们关注如何使顾客满意。

但是，公司的管理层在进行下一步时发现了两个问题。第一，他们需要更高的调查回复率。尽管公司现在的调查回复率为25%，在这类调查中已经算很好的，但是仍担心缺失了一些重要的信息。第二，获得调查结果需要两个月的时间，公司认为有必要更快地获得顾客满意度信息，至少是每个月都能得到相关信息，以使它的分公司经理能够快速有效地确认和解决顾客服务方面的问题。

公司的经理们正在思考着如何改进他们的顾客满意度追踪过程。

讨论题

1分析Enterprise公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调研目标是什么？

答：（1）对问卷的分析：

问卷一开始问及顾客服务满意度的整体评价，随后以开放性问题的方式询问顾客关于如何改进的意见，之后，从问题3到问题9，一步一步地考查整个服务过程的各个步骤顾客是否满意。值得注意的是，将服务过程细分并设计问题是因为服务过程的任何一个环节出现问题都可能导致顾客不满意进而转投其他公司。问卷的最后几个问题是涉及到租车的服务方面和整体满意度。问题10的设计，Enterprise是想追踪了解它所服务的细分市场，第11问，应该来说是最重要的一个问题。在第1问中，问到顾客对服务的总体满意感，而11问中问到下次顾客是否还会选择本公司才是问题的关键。因为很可能一个顾客过去的服务满意却不打算继续使用该公司的服务。最后的两个问题是为了了解顾客的租车次数。

（2）通过以上的分析可以看出，该营销调研的目标是描述性调研。它试图收集并分析和描述出顾客特征、顾客对整体服务以及每个细节过程的感受和态度。

2对于原始数据收集，Enterprise公司如何在调研方法、访问方法、抽样计划和调研手段上进行决策的？

答：（1）调研方法

Enterprise决定用调查法来收集数据，这种方法最适合收集描述性的数据。当需要了解人们的认知、态度、偏好和购买行为时，常常采用这种方法。这种方法相对于观察法和实验法具有如下优点：灵活性、迅速和低成本。

（2）访问方法

信息可以通过邮寄、电话、个人采访或网络来获得。Enterprise采用了邮寄而非电话或个人采访的访问方法。当信息量较大时，一般使用邮寄问卷，这种方法费用较低，而且对访问的真实效果的控制较好。不过，邮寄问卷不大灵活，大家都以固定的顺序回答相同的问题。邮寄调查通常需要较长的时间来完成，回收率（返回完整问卷的人数）也很低。Enterprise选择这种方式应该是权衡利弊的结果。

（3）抽样计划

Enterprise采用了简单随机抽样的方法，每位顾客有1/20的机会被抽到。由于不知道Enterprise的总顾客人数，因此无法得知样本量的大小。但是可以假设，公司选择1/20这一概率是基于一个估计的回收率，并且选择了足够大的样本，这样才能保证调查结果的信度和效度。

（4）调研手段

Enterprise选择了以封闭性问题为主的问卷方式作为手段。

3公司为收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法，来补充或替代邮寄调查？

答：Enterprise决定采用在租车服务一周后邮寄问卷给选定的顾客的方法来搜集信息是基于这样的假设：一周后顾客对当时租车服务的体验依然有鲜活的印象；顾客有时间完成问卷。事实上，可以用来收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息的方法还有很多，例如：

（1）将调查表格附于每辆租车上，一旦顾客遇到什么问题可以将问题记下来，并在还车时将反馈意见的表格也交给租车公司。

（2）在顾客归还租车时，公司员工直接当面请求顾客完成调查问卷或者之后完成问卷并邮寄给公司。

（3）公司还可以通过自己的雇员或外包公司来电话访问。

（4）公司也可以采用观察法来调查。聘请专人通过“秘密顾客”的方式来观察雇员的服务提供过程。不过这种方式很难对顾客满意度有多少了解。

（5）公司也可以从最近的顾客群众招募一些小组深度访谈的参与者。在会议中主持人鼓励自由讨论，并希望会议能够反应真实情感和想法。这种方法往往可以产生新的想法，这是其他访问方法不会涉及到的观点或论题，而这些观点和论题对顾客来说又是非常重要的。

（6）公司也可以将免费的电话号码陈列于办公室或汽车里，这有利于顾客在任何时候遇到问题打电话抱怨或提出建议。

4对于提高调查回复率和反馈及时性，你有什么具体建议？

答：（1）公司目前的调查问卷似乎过于复杂，并给人需要花很长时间来完成的感觉，这无疑会削弱顾客回答问卷的意愿，因此回收率相对较低。为了改善这一问题，Enterprise可以采用短一些的问卷表格。这种表格可以采用两种形式，一种是针对整体服务满意度的全开放性的问题，另一种则可以侧重于服务过程的细节，并设计成封闭型问卷。

（2）提高反馈及时性的措施也有很多，例如采用电话访谈或网上市场调研的方法，这两种方法的特点就是及时和迅速，但它们也会产生一些问题，由于越来越多的营销电话和网络调研，顾客也开始变得不愿意去回答营销调研人的任何问题了。

第二种提高反馈及时性的方式可以是在公司的网站上开辟一个用于反馈信息的专区。顾客在收到服务后会同时收到一张反馈信息卡，一旦他们觉得服务有什么问题便可以通过卡片数据在网上反馈信息。