第Ⅰ篇　定义市场营销和市场营销过程

第1章　营销：创造和获取顾客价值

1.1　复习笔记

一、什么是市场营销

市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

1定义市场营销

市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2市场营销过程

市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。

图1-1　市场营销过程的简单模型

在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。

二、理解市场和顾客需求

1顾客需要、欲望和需求

（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

2市场提供物——产品、服务和体验

市场提供物（market offerings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。

销售人员容易受到市场营销近视症（marketing myopia）的困扰，他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

3顾客价值与满意

顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并向他人推荐；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向他人贬低产品。

市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。如果设定的预期过低，或许可以令那些购买的人满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。

4交换与关系

交换（exchange）是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。

5市场（market）

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销是买卖双方的行为。图1-2展示了现代市场营销系统及其主要参与者。

图1-2　市场营销系统模型

图1-2中，公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并直接或通过市场营销中介向顾客传递市场提供物和信息。系统中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计、经济、物质、技术、政治法律，以及社会文化）的影响。箭头代表必须建立和管理的关系。

三、设计顾客导向的市场营销战略

1市场营销战略

营销管理（marketing manage）是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。设计营销战略涉及两个最重要的问题：选择要服务的顾客；选择价值主张。

（1）选择要服务的顾客

公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。

（2）选择价值主张

公司必须决定如何服务自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

2营销管理导向

市场营销战略有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

（1）生产观念（production concept）

生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最古老的营销管理导向。

（2）产品观念（product concept）

产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

（3）推销观念（selling concept）

推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念通常适用于非索求产品，即那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。

（4）营销观念（marketing concept）

市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在此观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。其任务是为你的顾客发现恰当的产品。

图1-3对推销观念和市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观念采用由外而内的视角。它以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动。通过在顾客价值和满意的基础上，与合适的顾客创造持久的关系产生利润。

奉行市场营销观念通常要求不仅仅对顾客明确表示的愿望和显而易见的需要作出反应。顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。

图1-3　推销观念和营销观念比较

（5）社会营销观念（societal marketing concept）

图1-4　社会营销观念的基本要素

社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。图1-4展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。

四、制定整合的市场营销计划和方案

主要的市场营销组合工具（相互配合以满足顾客需要和建立客户关系的市场营销工具的集合）被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。企业必须综合运用这些市场营销组合工具，制定细致、周到的整合营销计划，向选定的顾客沟通和递送计划好的价值。

五、建立顾客关系

1客户关系管理（customer relationship management）

客户关系管理是指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

（1）关系建立的基础：顾客价值和满意

建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。

①顾客价值

顾客会选择能提供最高的顾客感知价值的公司提供的产品或服务。顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客常常不能准确地或客观地判断价值和成本。他们根据自己感知的价值作出判断。

②顾客满意（customer satisfaction）

顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意；如果效能符合预期，顾客满意；如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。

杰出的市场营销公司会想方设法使重要的顾客感到满意。大多数研究表明，高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚，进而产生更好的公司业绩。尽管以顾客为中心的企业递送高于竞争者水平的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。市场营销者必须持续创造更多的顾客价值和满意，但是又不使自己赔得倾家荡产。

（2）客户关系水平与工具

公司根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系；另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分的关系。在这两种极端情况之间，还有一系列其他水平的客户关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。

（3）客户关系的新特点

以前的大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客。今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。以下是公司与顾客联系方式的主要变化趋势：

①与精心选择的顾客建立关系

大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系，而应该瞄准更少数的、更有价值的顾客。

②联系得更深，互动性更强

除了更加仔细地选择顾客，公司现在还以更深入、更有意义的方式与选定的顾客建立联系。

a．积极影响

顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。市场营销者越来越多地运用新的沟通方式，旨在创造更深入的消费者参与和围绕品牌的社群——使品牌成为消费者交谈和生活的重要部分。

b．不利影响

新沟通工具为市场营销者建立顾客关系提供新机会的同时，也赋予消费者更大的权力和控制，从而带来了新的挑战。在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。

2伙伴关系管理（partner relationship management）

除了善于客户关系管理，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。加强公司内部的伙伴关系和企业外部的市场营销伙伴。

（1）公司内部的伙伴

每一位员工都必须以顾客为中心，公司要将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。

（2）企业外部的市场营销伙伴

市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。公司要通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。

六、获得顾客价值

通过创造卓越的顾客价值，企业创造高度满意的顾客，他们保持忠诚并重复购买。这对公司而言，意味着更高的长期回报。创造顾客价值的结果是：顾客忠诚和维持，市场份额和顾客份额，以及顾客权益。

1建立顾客忠诚与维持

良好的客户关系管理产生顾客愉悦。客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。公司需要关注顾客终身价值（customer lifetime value）。

2增长顾客份额

好的客户关系管理能够帮助市场营销者提高他们的顾客份额。顾客份额（customer share）是指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。

为增加顾客份额，公司想方设法为当前的顾客提供多样化的产品和服务，或利用交叉销售和增值销售向现有的顾客营销更多的产品和服务。

3建立顾客权益

（1）什么是顾客权益

客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益（customer equity）是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。

（2）与恰当的顾客建立恰当的关系

公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。图1-5根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。

图1-5　顾客关系群体

①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。

②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性但不够忠诚。股票市场的投资者就是一例。将“蝴蝶”转化为忠诚顾客的努力很少成功。相反，公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。

③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。

④“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。银行的小型顾客就是一例。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能够提高他们的盈利性。但是，如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。

关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。

七、变化中的市场营销领域

四种主要的发展趋势：数字时代、迅速全球化、要求更多的伦理和社会责任，以及非营利组织市场营销的增长。

1数字时代

新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其顾客创造价值的方式。数字技术还带来众多沟通、广告和建立关系的新工具，例如网络广告、视频分享工具、手机、网络游戏、网站浏览和网上社会网络等。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。

2迅速全球化

世界各地的管理者越来越习惯于用全球化的而非本土的视角看待自己所处的行业、竞争对手和市场机会。

3要求更多的伦理和社会责任

随着世界范围内消费者主权运动和环境保护主义运动的兴起，今天的市场营销者被要求为自己的行为对社会和环境的影响承担更多的责任。公司伦理和社会责任已经成为几乎所有企业的热点话题。所有的公司行为都可能影响客户关系。未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。

4非营利组织营销的增长

近年来，市场营销成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。并且，政府机构也表现了对市场营销日益高涨的兴趣。