第4章　管理市场营销信息获得顾客洞察

4.1　复习笔记

一、市场营销信息和顾客洞察

1顾客洞察（customer insight）

市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。

基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。

2市场营销信息系统（marketing information system，MIS）

市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。

图4-1　市场营销信息系统

首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。

二、评价市场营销信息需求

市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。

一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。在设计信息系统时：

（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息。

（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策。

（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。公司必须判断从额外信息中获得的洞察的价值与为此增加的成本相比，是否值得。市场营销者应该仔细衡量获得更多信息的成本和未来的收益。

三、开发市场营销信息

市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息。

1内部资料

（1）内部数据库（internal database）

内部数据库即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。市场营销管理人员可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。

（2）数据库中的信息来源

数据库中的信息来源有多种方式。市场营销部门提供关于顾客交易、人口统计、心理和购买行为的信息；客户服务部门记录顾客满意度或服务问题；财务部门编制财务报表，详细记录销售额、成本和现金流；运作部门报告中间商的反应和竞争者动态；市场营销渠道伙伴提供销售点交易的数据。利用这些信息可以提供有力的顾客洞察和竞争优势。

（3）内部资料的优缺点

与其他信息来源相比，公司内部资料通常可以更加迅速和便宜地获得，但也存在一些问题包括：

①内部信息常常是出于其他目的收集的，用于市场营销决策的话，可能会不完整或者不正确；

②数据老化的速度快得惊人，保持数据库的更新需要耗费大量资源；

③大公司往往有堆积如山的信息，需要充分地整合以便于管理者在需要的时候能够方便地找到和有效地使用，管理如此之多的信息往往要求非常精良的设备和技术。

2市场营销情报（marketing intelligence）

市场营销情报是指系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。

（1）市场营销情报的作用

通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。

①优质的市场营销情报可以帮助市场营销者获得关于消费者如何谈论他们的品牌以及与他们的品牌发生联系的洞察。

②公司还需积极地监督竞争者的行为。公司运用竞争者情报来获得竞争者动态和战略、新产品上市、新的或改变的市场、潜在竞争优势和弱势的预警。

（2）获得市场营销情报的渠道

监视互联网上议论或实地观察消费者、调查自己的员工、瞄准竞争者的产品、搜索互联网、埋伏在行业展销会参展商的周围，翻检竞争对手的垃圾箱等。

公司运用竞争者情报来获得竞争者动态和战略、新产品上市、新的或改变的市场、潜在竞争优势和弱势的预警。但是，市场情报的广泛使用会产生一系列道德问题。公司应该利用公开可得的信息，而不必为得到好的情报去违反法律和公认的道德准则。

四、市场营销调研

营销调研（marketing research）是指针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。公司在许多情况下都需要市场营销调研。营销调研过程包括四个步骤，如图4-2所示。

图4-2　市场营销调研过程

1确定问题和调研目标

市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。确定问题和调研目标通常是调研过程中最为困难的一步。在仔细地确定了调研问题之后，营销经理和调研人员就要确立调研目标。营销调研项目的类型有：

（1）探索性调研（exploratory research），其目标是收集初步信息，确定问题并提出假设；

（2）描述性调研（descriptive research），其目标是描述情况；

（3）因果性调研（causal research），其目标是检验关于因果关系的假设。

经理们经常从探索性调研起步，再进行描述性调研和因果性调研。

问题和调研目标的陈述指导整个调研过程。营销经理和调研人员应该将这一陈述书面化，以确保他们在调研的目标和预期结果上达成一致。

2制定调研计划

一旦确定调研问题和目标，调研人员必须确认所需要的信息，为有效地收集这些信息制定计划，并将该计划呈送给管理层。调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。

在调研计划中，调研计划必须转化为具体的信息需求。并且，调研计划应该以书面形式表述出来，该书面计划应该覆盖拟解决的管理问题和调研目标、打算获得的信息，以及调研结果将如何帮助管理层制定决策等内容，还应该包括调研成本分析。为满足管理者的信息需求，调研计划可以要求收集二手数据，或是原始数据，或者两者兼顾。

3收集二手数据

二手数据（secondary data）是指已经存在的为其他目的而收集的信息。原始数据（primary data）是指为当前特殊的目标而专门收集的信息。

（1）二手资料的来源

公司的内部数据库提供了一个很好的起点。公司可以从商业数据服务机构和政府机构获得二手数据，也可以从外部供应商购买二手数据的报告，调研人员还可以使用商业性网上数据库，自己搜索二手数据来源。

（2）二手资料的优缺点

与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。而且，二手数据来源有时候可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲的信息。但是，二手数据也可能带来一些问题：所需信息可能不存在——调研人员很少能够从二手数据中获得他们所需要的所有信息。

4原始数据的收集

（1）调研方法，主要有三种：

①观察法（observational research）

观察法是指通过观察相关的人员、行为和情况来收集原始数据的方法，最适用于探索性调研。观察法能用来获得人们不能或不愿提供的信息。但也存在一些局限，如：

a．感觉、态度、动机和私下的行为等不能通过观察得到；

b．长期和偶然的行为也不容易被观察到；

c．观察到的现象有时很难解释。

②调查法（Survey research）

收集原始数据的最常用方法，最适合于收集描述性数据。希望了解人们的认知、态度、偏好或购买行为的公司常常通过直接询问消费者发现这些信息可以在许多不同情况下获得不同的信息。

调查法的主要优点是其灵活性——可以在许多不同情况下获得不同的信息。调查法几乎可以适用于任何市场营销问题或决策，一般通过电话或邮寄、个人或网络等方式进行。但也存在一些问题，如：

a．有时候人们拒绝回答调查问题，原因有不记得或从来没想过要做什么和为什么、不愿意回答陌生人的问题和讨论他们认为私密的话题、太忙不愿意花时间，或者不愿意他人侵犯自己的隐私等；

b．被调查者为了显示自己很聪明或更见多识广，即使在不知道答案的时候也胡乱提供不真实的信息；

c．为了帮助访谈者，故意按调查人员的意图来回答问题。

③实验法（experimental research）

实验法是指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。因此，实验法试图解释因果关系。最适用于收集反映因果关系的信息。

（2）接触方法，主要通过邮寄、电话、个人访谈或网络获得。它们之间的比较如表4-1所示。

表4-1　接触方法的优缺点

①邮寄

a．优点：人均成本比较低；与陌生人的访问或电话访问相比，被调查者回答邮寄问卷上的个人问题会更加诚实，而且不受访问者的影响。

b．缺点：邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷；耗时长，回收率很低；调查人员对邮寄问卷样本缺少控制。

②电话

a．优点：迅速收集信息；它比邮寄问卷更灵活；访问者可以向被调查者解释比较难懂的问题，也可以根据得到的答案跳过某些问题或深入追问某些问题；应答率比邮寄问卷高；可以更好地控制样本；调查人员可以请求与符合相关特点的人，甚至点名与特定的被调查者交谈。

b．缺点：成本高；人们可能不愿意谈及私人问题；引入调查者偏见；不同的调查者的解释和记录也可能不同；在时间压力下，一些调查人员可能不问问题就编造答案；对电话骚扰的警觉导致拒接电话。

③人员访谈（有个人访谈和小组访谈两种形式）

a．个人访谈

优点：这种访谈非常灵活；训练有素的访谈者可以引导访谈，解释难懂的问题，根据实际情况调整问题；可以出示真实的产品、广告、包装，观察对方的反应。

缺点：成本非常高。

b．焦点小组访谈法（focus group interviewing）

优点：小组成员之间的互动会带来实际的感情和想法；主持人引导讨论“聚焦”某个主题，确保不偏离主题；可用于远程和视频会议。

缺点：浪费时间；成本高；样本小，无法得出一般结论；参与者并非总是坦诚表达自己的真实情感、行为和意图。

④网络

a．网上市场调研

包括互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等等。网上市场调研适用于定量研究，其最明显的就是高速度和低成本。样本规模对成本影响很小。且其调查具有更强的互动性和参与性，更容易完成，调研人员的干预较少。网上调研拥有更高的应答率。对于很难接触到的群体，互联网是很好的媒介。

b．网上焦点小组

网上焦点小组是基于网络最重要的定性调研方法。

形式：网上焦点小组可以采用多种形式。现实中最常见的是网上聊天室讨论，参与者和主持人围坐在一张虚拟的桌子前交换评价。调研人员可以建立一个网上留言板，被调查者在以后的数天或数周内在留言板上互动。参与者每天登录对焦点小组的话题发表评论。

优点：参与者可以从任何地方登录；调研人员可以从任何地方组织和监督，节省了差旅、住宿和设施成本；虽然需要实现计划，但几乎立刻就可以得到成果；产生更多的数据和更深的洞察。

缺点：网上焦点小组可能比更加个人的方式缺少真实世界的动态。网络世界缺少在传统焦点小组研究中可以观察到的视觉接触、身体语言和直接的人际互动。互联网形式限制被调查者的表现力，阻碍了人们以正常方式互动和对一个概念感到激动。

c．网上市场营销的局限性和解决办法

上网人群的限制使得调查难以接触到各个阶层；难以控制网上样本的身份；枯燥并缺乏动态性；难以保障个人隐私不被泄露。

网上调研公司自愿加入调查小组；技术进步有助于克服网上调研在动态上的局限性。

（3）抽样计划

市场营销调研者通常根据小样本研究来得出关于消费者总体的结论。样本（sample）是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。理想的样本能够代表并解释总体的情况，从而帮助调研人员对人们的想法和行为作出准确的估计。设计理想的样本涉及三个决策：调查谁（抽样单位）、调查多少人（抽样规模）、如何选择样本（抽样过程）。抽样类型如表4-2所示。

表4-2　抽样类型

（4）调研工具

在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要的工具可供选择：问卷和仪器。

①问卷问题的类型

a．封闭式问题。封闭性问题包括所有可能的答案，被调查者从中作出选择。封闭性问题更容易解释和统计。

b．开放性问题。开放性问题则请被调查者用自己的语言回答问题。开放式问卷在探索性调研中尤其有用。

调查者应当运用简单、直接和无歧义的措辞。问题应该以逻辑顺序排列。

②仪器的使用

尽管调研问卷是最常用的调研工具，调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为。一些仪器用于测量人们的身体反应。还有一些市场调研者正在运用“神经营销”测量脑部活动以了解消费者的感情和反应。

5执行调研计划

调研计划的实施涉及收集、加工和分析信息。数据收集可以由市场营销调研部门的员工完成，也可以由其他公司代办。调研人员还必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。他们需要检查数据的准确性和完整性，并将数据转化为可以分析的形式。然后，调研人员将结果编制成表格，并计算统计值。

6解释和报告发现

市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告。调研人员不应该试图用数字和繁复的统计技巧难倒管理者，而应该将对管理者的重要决策有用的主要发现和洞察明确而精炼地展示出来。在解释调研结果时，管理者和调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任。

五、分析和运用市场营销信息

从内部数据库、营销情报和营销调研中获得的信息，通常需要进一步分析。为了应用这些信息建立有助于改善市场营销决策的顾客和市场洞察，管理者也许需要一些帮助。例如先进的统计分析，以便在一系列数据中挖掘更多的关系。信息分析还涉及应用分析模型，以使经理们作出更好的决策。信息加工和分析之后，必须在合适的时间传递给恰当的决策制定者。

1顾客关系管理（CRM）

客户关系管理（customer relationship management，CRM）系统可以管理顾客的详细的信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

客户关系管理（CRM）是由复杂的软件和分析工具组成，将不同来源的顾客信息整合起来，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的客户关系。客户关系管理整合了公司的销售、服务和市场营销团队所了解的有关各个顾客的所有信息，从全方位考虑客户关系。

（1）通过使用CRM更好地理解顾客，公司可以提供更高水平的客户服务和建立更加深入的客户关系。它们可以运用CRM找出高价值的顾客，更有效地瞄准他们，交叉销售公司的产品，针对顾客的特殊要求度身定制产品和服务。

（2）CRM不可避免地在收集原始顾客数据或挖掘数据时产生成本和风险。最常见的CRM错误是，仅仅将CRM视为一种技术或者一种软件解决方案。但是，单凭技术不可能建立有利可图的客户关系。

2分配和使用营销信息

市场营销信息如果没有被用于制定更好的营销决策，是没有价值的。因此，营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。在有些情况下，这意味着向管理者提供定期的业绩汇报、不断更新的情报和关于调研结果的报告。

有时市场营销经理还为特殊的情景和即时的决策需要一些非常规的信息。所以，信息分配越来越多地涉及将信息输入数据库，并使管理者可以方便、及时地使用它们。许多公司使用内部网来加快这一过程，内部网为搜寻信息、报告、分享工作文件、雇员和其他利益相关者的联系方式等提供了便捷的接触。

另外，公司越来越多地允许关键客户和价值网络成员通过外部网接触到账户、产品和其他关于需求的数据。供应商、客户、转售商和其他网络成员可以链接一个公司的外部网，更新他们自己的账户、安排购买、根据存货确认订单，从而提高客户服务。

六、其他市场营销信息问题

1小企业和非营利组织的营销调研

小型企业和非营利组织的管理人员，仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查。小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料。许多行业协会、当地媒体、商务部门、政府机构都为小企业提供特殊的帮助。小企业可以以非常低的成本在网上收集数量可观的信息。它们可以查找竞争者和顾客的网站，运用互联网搜索引擎研究特定的公司和问题。

总之，只有少量预算的小型组织同样可以有效地运用二手资料收集、观察、调查和实验等方法。

2国际市场营销调研

国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。但是，国际调研人员常常面临更多、更困难的问题。

（1）国际调研人员应对多个不同国家的多样化的市场。这些市场常常在经济发展水平、文化风俗和购买模式方面大相径庭。

（2）在许多外国市场，国际市场调研人员很难找到优质的二手数据。由于优质二手数据的稀缺，国际市场调研人员常常必须收集原始数据。此时，他们可能发现建立优质样本很困难。

（3）接触样本在其他国家常常并非易事。

（4）国家之间的文化差异是国际市场调研的另一个问题。语言是最明显的障碍。

（5）不同国家的消费者对待市场调研的态度也存在差异。

3市场营销调研中的公共政策和伦理

营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是侵犯消费者个人隐私和滥用调研结果。

（1）侵犯消费者隐私

有些人很讨厌甚至不信任市场营销调研；有些消费者被借“营销调研”的名义、实则企图推销商品的行为欺骗了；另一些消费者将合法的市场营销调研与促销努力混淆，甚至在访问者尚未开始时就坚决拒绝；如果调研人员提供有价值的东西与顾客交换信息，顾客会乐意提供。

（2）滥用调查结果

调查研究可以是强有力的说服工具；公司常常在其广告和促销中公开调研结果用作声明。但是，今天，许多调研与产品推销工具差不多。调研人员有时会有意地按照自己预期的结果来设计和执行调研。很少广告主公开地篡改它们的调研设计，或明目张胆地谎报调研结果；大多数滥用往往是巧妙地“牵强附会”。

这需要每个公司在进行市场营销调研和报告结果时承担社会责任，以保护消费者和自己的最大利益。