第Ⅱ篇　理解市场和消费者

第3章　分析市场营销环境

3.1　复习笔记

公司的营销环境（marketing environment）由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。

一、企业的微观环境

微观环境（micro-environment）由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。图3-1展示了市场营销者的微观环境中的主要行动者。

图3-1　微观环境中的参与者

1企业

公司内部的其他团队如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门等这些彼此关联的群体构成了企业的内部环境。因此，市场营销经理必须与公司内部其他部门紧密合作。其他部门能够影响市场营销部门的计划和行动。而且，在市场营销理念的指导下，所有部门都必须“时刻想着消费者”，彼此协调一致，共同提供卓越的顾客价值和关系。

2供应商

供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。它们为公司提供生产产品和服务所需的资源。

3营销中介（marketing intermediaries）

营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，它们购买商品再转售出去。实体分销公司帮助公司储存和转移商品。

4竞争者

市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。世界上不存在适合所有公司的“最佳竞争战略”。每个公司都应该根据自己的规模以及与竞争对手相比自己在行业中的地位，选择最适合自己的竞争战略。

5公众（public）

公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。可以确定七种类型的公众：

（1）金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。

（2）媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论，主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台。

（3）政府公众。市场营销者必须经常向律师咨询，以了解政府对产品安全、广告真实性等方面的规定。

（4）民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。公司的公共关系部门帮助公司与消费者和民间团体保持接触。

（5）社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。大公司通常任命社区关系官员专门处理社区事务，参加会议、回答问题，以及参与一些有意义的社区活动。

（6）一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。公司在一般公众心目中的形象影响人们的购买决策。

（7）内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者和董事会成员。

6顾客

顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。公司可以选择任何一类或全部五类顾客市场：

（1）消费者市场，由为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成。

（2）企业市场，购买商品和服务以便进一步加工或用于生产过程。

（3）转售商市场，购买产品和服务旨在通过转售来谋取利润。

（4）政府市场，购买产品和服务用于生产公共服务，或将产品和服务转移给需要的人。

（5）国际市场，由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产者、转售商和政府。

二、企业的宏观环境

宏观环境（macro-environment）由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。图3-2显示了公司宏观环境中六种主要的力量。

图3-2　宏观环境中的主要因素

1人口环境

人口统计（demography）是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。市场营销者要密切追踪国内外市场中的人口变化趋势和动态，关注不断变化的年龄结构和家庭构成、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化。

2经济环境（economic environment）

经济环境由影响消费者购买力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。在进行经济环境分析时，要着重分析收入变化和变化中的消费者支出模式两个经济因素。

3自然环境（natural environment）

自然环境是指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势，如原材料的短缺；工业对自然环境的污染；政府对自然资源的管理等。

环境的可持续发展（environmental sustainability）致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。它们用更加环保的产品响应消费者需求。

4技术环境（technology environment）

新技术创造了新的市场和机会，新技术终将替代老技术。如果旧产业忽略甚至抵制新技术，它们自身就会衰弱。于是，市场营销者应该密切关注技术环境。不能紧跟技术进步步伐的公司很快会发觉自己的产品过时了，并错失了新产品和市场机会。消费者需要知道新技术和新产品的安全性。

5政治和社会环境

政治环境（political environment）由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。政治和社会环境正在经历着以下发展趋势：

（1）规制企业法律

①增加立法

多年来，世界各地影响企业的立法越来越多。政府立法的目的包括：保护公司的利益；保护消费者免受不公平的商业活动的损害；保护社会的利益免受无序商业活动的损害。

②政府执法机构的变化

新的法律及其执法部门持续增加。企业经理在计划产品和市场营销方案时，必须关注这些发展。市场营销者需要了解地方、国家和国际各个层次的保护竞争、消费者和社会的重要法规。

（2）对伦理和社会责任活动的日益重视

①具有社会责任的行为

明智的公司鼓励其管理者不仅要遵守法律和法规，还要“做正确的事情”。这些具有社会责任的企业积极寻求有效途径保护顾客和环境的长远利益。

②事业关联营销

事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。通过将购买公司的产品或服务与为有意义的事业或慈善组织筹集资金相联系，它让公司“因为做好事而发展得更好”。事业关联营销也可能会引发一些争议，如果处理得当，事业关联营销可以为公司和事业都带来巨大的利益。

6文化环境（cultural environment）

文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。以下文化特点可能影响市场营销决策的制定：

（1）文化价值观的一致性

特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。这些信念形成了日常生活中的具体态度和行为。核心信念和价值观从父辈传到孩子，并通过学校、教堂、企业和政府得到强化。同时，非核心的信念和价值观相对容易改变。市场营销者有可能影响次级价值观，但不可能改变核心价值观。

（2）次文化价值观的变化

社会主要的文化价值观体现在人们关于自己和他人，以及组织、社会、自然和宇宙的看法之中。

①对自己的看法

在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。一些人追求个人的幸福，渴望生活丰富多彩、富有变化，没有多少负担。另一些人则通过宗教、娱乐活动，或对事业及其他生活目标的追求来实现自我。市场营销者可以以这种自我观点为基础锁定产品和服务的目标顾客群。

②对他人的看法

随着“巢式”或“茧式生活”趋势的持续发展，人们越来越多地选择待在家里娱乐，改善户外生活空间的趋势增长很快。社会的发展过程中，人们更多地关注自己的生活节奏，生活在自己独有的小圈子内。

③对组织的看法

人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。一般来说，人们愿意为重要的组织工作，并希望其履行对社会的责任。

④对社会的看法

人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。人们对于社会的看法会影响他们的消费模式和对市场的态度。

⑤对自然的看法

人们对自然世界的态度也很不一样——有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处，还有一些人努力掌控自然。长期以来，人们一直借助技术和以为自然界是取之不尽、用之不竭的信念，增强对自然的控制。但最近，人们已经认识到自然是有限的和脆弱的，人类的活动可能伤害甚至摧毁它。

⑥对宇宙的看法

人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。尽管大多数美国人都有宗教信仰，但近年来人们对宗教的信仰和参与逐渐减少。一些未来学家注意到，也许是因为人们更加普遍地追求一种新的内在目标，新的精神信仰已经出现。人们抛弃了物质主义和为了往上爬相互倾轧的野心，开始追求更加持久的价值——家庭、社区、地球、信仰以及更为明确的是非观。

三、对营销环境的反应

1被动地接受市场营销环境

将公司大致分为三种类型：引起事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。这些公司被动地接受市场营销环境，并不试图去改变。它们分析环境力量，并设计战略，帮助公司避免环境造成的威胁和利用环境带来的机会。

2积极地应对市场营销环境的变化

面对市场营销环境的变化，有些公司不是简单地观望和被动地反应，而是采取积极行动影响营销环境中的公众和力量。它们雇佣说客影响与行业有关的立法，并发起媒体事件争取有利的报道。它们利用媒体评论来进行宣传、制造舆论。它们提出诉讼和进行投诉，迫使竞争者规规矩矩，达成契约协议以便更好地控制分销渠道。