第四章 市场战略分析
试题一
某大型国有炼油企业具有较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好评，产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业，在传统体制影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面向市场，难以适应竞争激烈的市场环境。
企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有A、B两种润滑油产品，两种产品所处产品生命周期的位置见图4-1。而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。造成这种局面的原因除体制外，还有：企业的产品生产成本高；没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传；产品代销点设置也明显不足；单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。[2017年真题]
图4-1 产品生命周期示意图
【问题】
1．运用SWOT分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。
2．若该企业在SWOT分析图中所处位置如图4-2所示，说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。
图4-2 SWOT分析图
3．根据图4-1，判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战略。
【参考答案】
1．运用SWOT分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。
答：运用SWOT分析法，该企业的优势、劣势、机会和威胁如下：
（1）优势：①具有较强的研发能力；②具有独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。
（2）劣势：①销售渠道单一；②专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面向市场，难以适应竞争激烈的市场环境；③企业的生产成本高；④没有进行全方位、大规模的广告宣传；⑤产品代销点设置明显不足，产品包装的规格单一。
（3）机会：①润滑油产品独具特色；②有稳定的客户群体；③产品质量深受好评；④产品在当地有一定的影响。
（4）威胁：①该企业作为生产型国有老企业，在传统体制影响下，产品的销售渠道比较单一；②竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额70%以上；③单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。
2．若该企业在SWOT分析图中所处位置如图4-2所示，说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。
答：企业针对目标应采取的战略选择和实施措施具体如下：
（1）战略选择：
根据SWOT分析图，该企业处于左上角，自身内部缺乏条件，企业应当采取扭转性战略。
（2）实施措施：
①在有外部有利机会的情况下，改变企业内部不利条件。
②企业需要对市场的份额进行科学分析，对其中市场份额较低的地区，增加代销点数量。
③统筹管理，降低企业生产成本。
④增加不同的包装规格，满足不同用户群的需求。
⑤对企业进行全方位、大规模的广告宣传，打破传统的营销模式。
3．根据图4-1，判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战略。
答：根据图4-1，A、B两种润滑油产品所处的生命周期的阶段和相应的产品战略如下：
（1）A种润滑油产品处于生命周期中的成长期，产品有发展潜力，企业有竞争实力。
产品战略：追加投资，进一步扩大业务。
（2）B种润滑油产品处于生命周期中的成熟期，企业生产规模最大化，有大量稳定的现金收益。
产品战略：不再追加投资，维持现有的规模让其稳定发展生产，以便于快速收回成本，获得利润。
试题二
某企业具有相对固定的业务区域，随着经济社会发展和市场环境变化，该企业拟调整业务区域内的市场竞争策略，为此，企业委托咨询公司进行分析研究。
（1）企业收入主要源于A业务、B业务和C业务，各类业务收入情况，见表4-1。
表4-1 2012～2016年各类业务收入
（2）2016年业务区域内A、B、C业务市场需求及主要竞争对手的经营数据，见表4-2。
表4-2 2016年A、B、C业务市场需求及主要竞争对手的经营数据
（3）咨询公司分析了当前和今后一个时期经济形势、市场环境和竞争态势，认为：未来该企业A业务增长率将会降低，B业务和C业务市场需求将会有所增长，且企业市场竞争难度加大。[2017年真题]
【问题】
1．根据表4-1说明该企业近五年经营状况。
2．根据表4-2计算该企业三种业务相对市场份额并画出波士顿矩阵图。
3．根据问题2中画出的波士顿矩阵图，指出该企业对A业务和C业务应分别采取什么策略？说明理由。
【参考答案】
1．根据表4-1说明该企业近五年经营状况。
答：根据表4-1，五年来，企业的业务数量和业务收入整体均呈增长趋势。
（1）A业务的收入呈连续下降趋势，总体下降比例约为：（3480－2664）/3480×100%＝23.45%；
（2）B业务和C业务的收入呈稳定增长的趋势。
B业务的增长率为：（2690－1800）/1800×100%＝64.44%。
C业务的增长率为：（1776－1020）/1020×100%＝74.12%。
2．根据表4-2计算该企业三种业务相对市场份额并画出波士顿矩阵图。
答：（1）根据表4-2，2016年该企业三种业务的相对市场份额分别为：
A业务的相对市场份额为：2664/5200＝0.51；
B业务的相对市场份额为：2960/3500＝0.85；
C业务的相对市场份额为：1776/1200＝1.48。
（2）根据该企业三种业务的需求增长率，可得波士顿矩阵图如图4-3所示。
图4-3 波士顿矩阵图
3．根据问题2中画出的波士顿矩阵图，指出该企业对A业务和C业务应分别采取什么策略？说明理由。
答：根据问题2中画出的波士顿矩阵图，该企业对A业务和C业务应分别采取的策略和具体理由如下：
（1）A业务属于瘦狗业务，应当采取撤退战略或稳定战略。
理由：如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损严重难以为继，则应采取措施，进行业务整合或者退出业务。
（2）C业务属于明星业务，应当采用发展策略。
理由：该业务具有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速增长市场中的领先者，宜继续追加投资，扩大业务，将其作为企业重点发展的业务。
试题三
甲公司经营A、B、C三项不同业务，为改进业务发展策略，甲公司委托乙咨询公司采用波士顿矩阵对其各项业务进行分析，分析结果如图4-4所示。
图4-4 波士顿矩阵
在对C业务进行产品市场预测时，某咨询工程师认为一元回归分析法是适于短期预测的时间序列方法，并预测2016年C业务产品市场需求为4000万件，其中检验系数t（a/2，n－2）＝2.04，S0＝120（a＝0.025，n＝30）。为制定C业务发展战略，乙咨询公司采用SWOT分析法，对2016年和2017年甲公司的内外部关键因素进行综合评价，结果如表4-3所示。[2016年真题]
表4-3 2016～2017年甲公司关键因素评价矩阵
【问题】
1．根据波士顿矩阵分析结果，判断A、B业务类型，并分别说明应对的策略。
2．该咨询工程师对一元回归分析法的看法是否正确？说明理由。根据市场预测结果，分析2016年C业务的产品需求量区间。
3．根据表4-3数据计算2016年和2017年关键因素评价结果，并据此画出SWOT分析图，提出甲公司业务发展战略，并说明理由。
【参考答案】
1．根据波士顿矩阵分析结果，判断A、B业务类型，并分别说明应对的策略。
答：A、B业务类型及相应的应对策略如下：
（1）A位于波士顿矩阵图的第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，属于“金牛”业务。
应对策略：维持稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。
（2）B位于波士顿矩阵图的第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，属于“明星”业务。
应对策略：追加投资，扩大业务。
2．该咨询工程师对一元回归分析法的看法是否正确？说明理由。根据市场预测结果，分析2016年C业务的产品需求量区间。
答：（1）咨询工程师对一元回归分析法的看法不正确。
理由：一元回归分析法即适用于短期预测，也适用于中期和长期的预测。一元线性回归属于因果分析法，不属于时间序列方法即延伸预测法。
（2）C业务的产品需求量区间为：[4000－2.04×120，4000＋2.04×120]，即[3755.2，4244.8]。
3．根据表4-3数据计算2016年和2017年关键因素评价结果，并据此画出SWOT分析图，提出甲公司业务发展战略，并说明理由。
答：（1）2016年优势劣势＝0.2×4＋0.2×3＋0.2×2－0.15×3－0.15×2－0.1×3＝0.75；
机会威胁＝0.25×4＋0.2×3＋0.1×3－0.15×3－0.2×2－0.1×2＝0.85。
（2）2017年优势劣势＝0.2×4＋0.2×3＋0.2×2－0.15×1－0.15×1－0.1×2＝1.3；
机会威胁＝0.25×4＋0.2×3＋0.1×4－0.15×4－0.2×3－0.1×1＝0.7。
SWOT分析图如图4-5。
图4-5 SWOT分析图
（3）甲公司的业务发展战略：应采取增长性战略，利用优势和机会，增加投资、扩大生产、提高市场占有率。
理由：甲公司拥有强大的内部优势，外部市场也提供了众多的机会。
试题四
某工程咨询公司针对自身业务发展与风险应对需要，组织专题研讨会，提出了下列要求：
（1）在目标市场选择中除了要考虑外部环境因素外，还应结合本公司的专业特长，对自身条件进行分析；
（2）根据公司发展战略目标和对自身条件的分析，进行准确的市场定位；
（3）为加强市场营销，办一个专业刊物，扩大影响力；
（4）加强咨询业务合同管理，防范法律责任风险。[2014年真题]
【问题】
1．工程咨询公司目标市场选择中，对自身条件分析评估包括哪些内容？
2．市场定位的具体步骤是什么？
3．除了出版专业刊物外，工程咨询公司还有哪些主要营销手段？
4．除了法律责任风险外，咨询业务还有哪些主要风险？
【参考答案】
1．工程咨询公司目标市场选择中，对自身条件分析评估包括哪些内容？
答：工程咨询公司在目标市场选择中对自身条件分析评估的内容包括：经营范围、专业特长、技术力量、资金能力、管理水平、地域和文化背景优势等。
2．市场定位的具体步骤是什么？
答：市场定位的具体步骤主要有：
（1）应确认咨询单位自身的竞争优势，包括资源条件、管理水平和知名度等方面的竞争优势。
（2）通过对比分析明确在目标市场的相对竞争优势，将目标市场上可能出现的竞争对手与本单位的优势和劣势进行比较，找出自己的相对优势。
（3）通过一系列的营销活动，展示自己特有的竞争优势，以便在客户心目中树立起具有特色的咨询产品形象。
3．除了出版专业刊物外，工程咨询公司还有哪些主要营销手段？
答：除了出版专业刊物外，工程咨询公司的主要营销手段还包括：
（1）建立网页。在互联网时代，越来越多的客户在选择专家、准备候选名单、比较服务提供、了解最近完成的项目情况以及类似问题时，都通过网络或者咨询公司的网页搜寻咨询单位的信息。咨询单位应重视通过网页宣传咨询业务。
（2）争取客户举荐。咨询单位应特别注意通过老客户的帮助介绍新客户。咨询单位只有为客户提供完美的服务，才有希望得到客户的举荐，客户的口碑是最有效的宣传手段。
（3）广告宣传。广告是形象地展示和推销咨询服务产品的舆论手段。咨询单位应善于通过媒体广告扩大影响。
（4）树立品牌形象。品牌通常被定义为“一个用于辨认的标志或者标签”。如果一个咨询单位或者其提供的服务能够成为著名的、有口皆碑的品牌，客户就被品牌的拥有者所吸引。
（5）保持良好的公共关系。公共关系是创建与管理组织正面公众形象的一种专业化方法，是建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间互利互惠关系的一种手段。
4．除了法律责任风险外，咨询业务还有哪些主要风险？
答：除了法律责任风险外，咨询业务的主要风险还包括：
（1）政策风险。由于工程所在国家或地区的社会环境、政策、制度的不确定性或变化招致损失的可能性。
（2）市场风险。由于工程咨询市场变化和发育不规范而带来的风险。
（3）管理风险。由于内部管理制度不健全和管理措施不当所产生的风险。
（4）财务风险。咨询单位在投资融资及财务管理运作中由于资金周转、财务制度约束等所产生的风险。
（5）道德风险。咨询人员执业不规范、不遵守职业道德行为给咨询单位和个人带来的风险。
试题五
甲咨询公司受A企业委托，为其风电项目提供投资咨询服务。
甲咨询公司搜集了2001～2011年国风电装机容量发展变化数据（见表4-4）和A企业2006～2011年出售的风力发电机装机容量数据（见表4-5），拟采用简单移动平均法或一次指数平滑法预测企业未来3年的销量。
表4-4 我国风电装机容量变化情况
表4-5 A企业出售的风力发电机装机容量变化情况
为了明确A企业风电项目发展战略，甲咨询公司采用了优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析法，有关事项如下：
①按照风电“十二五”发展规划，我国海上风电的装机容量将从1000MW增加到5000MW；
②政府对风电上网电价继续实施优惠政策；
③风力发电机生产企业有100多家，市场竞争激烈；
④A企业投资海上风力发电起步较大型同行企业晚5年，所以初期市场占有率仅为8%；
⑤A企业资金雄厚；
⑥A企业技术研发力最强，近年陆续研发了国内领先的多个系列风机产品；
⑦A企业生产的产品质量稳定；
⑧A企业生产的风力发电机销量逐年上升，形成一定的品牌优势。
假设企业内部各因素权重相同，权重之和为1；企业外部各因素权重也相同，权重之和亦为1，内外部各个因素评价得分绝对值为4（得分区间为－5～5）。[2013年真题]
【问题】
1．根据我国风电装机容量变化趋势，判定当前我国风力发电机发展所处产品生命周期的阶段，并说明理由。
2．我国发展规划包含哪几类？风力发展“十二五”规划属于哪类规划？
3．甲咨询公司拟采用的预测方法是否合理，并说明理由。
4．根据事项①～⑧，列出企业SWOT分析中的优势、劣势、机会和威胁因素。
5．计算A企业风电发展内外部因素的综合得分，并据此确定A企业应采取的风电发展战略。
【参考答案】
1．根据我国风电装机容量变化趋势，判定当前我国风力发电机发展所处产品生命周期的阶段，并说明理由。
答：（1）根据我国风电装机容量变化趋势，可判定当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。
（2）理由：行业增长速度减慢，需求之间满足，企业间竞争激烈，技术成熟，产品定型，成本下降。2001～2003年，装机容量低，市场增长速度慢，市场认同率低，属于导入期。2004年以后，市场增长迅速，增长率高，属于成长期。2011年左右，市场增长速度减慢，但仍是总量持续增加，应为成熟期。
2．我国发展规划包含哪几类？风力发展“十二五”规划属于哪类规划？
答：（1）我国的规划体系由三级、三类规划组成。国民经济和社会发展规划按行政层级分为国家级规划、省（自治区、直辖市）级规划、市县级规划；按对象和功能类别分为总体规划、专项规划、区域规划。
①总体规划，是国民经济和社会发展的全局性、战略性、纲领性规划，是编制本级和下级专项规划、区域规划以及制定有关政策和年度计划的依据，其他规划要符合总体规划的要求。
②专项规划，是以国民经济和社会发展特定领域为对象编制的规划，是总体规划在特定领域的细化，也是政府指导该领域发展以及审批、核准重大项目，安排政府投资和财政支出预算，制定特定领域相关政策的依据。
③区域规划，是以跨行政区的特定区域国民经济和社会发展为对象编制的规划，是总体规划在特定区域的细化和落实。
（2）风电发展规划属于专项规划。
3．甲咨询公司拟采用的预测方法是否合理，并说明理由。
答：甲咨询公司拟采用的预测方法的合理性及理由如下：
（1）甲咨询公司拟采用的预测方法不恰当。
（2）理由：在处理水平型历史数据时，或观测数据没有明显波动时可采用简单移动平均法和一次性指数平滑法，而题中数据波动变化较大。
4．根据事项①～⑧，列出企业SWOT分析中的优势、劣势、机会和威胁因素。
答：该企业SWOT分析中的优势、劣势、机会和威胁因素具体划分如下：
（1）优势：⑤资金雄厚，⑥研发能力强，⑦产品质量稳定，⑧销量逐年上升，形成一定品牌优势；
（2）劣势：④A企业起步较大型同行企业晚5年，市场占有率仅8%；
（3）机会：①“十二五”规划中，海上风电装机容量从1000增加到5000MW；②政府对风电上网电价继续实施优惠政策；
（4）威胁：③风力发电生产企业100多家，市场竞争激烈。
5．计算A企业风电发展内外部因素的综合得分，并据此确定A企业应采取的风电发展战略。
答：（1）A企业风电发展内部因素的综合得分计算见表4-6。
表4-6 A企业风电发展内部因素评价矩阵
（2）A企业风电发展外部因素的综合得分见表4-7。
表4-7 A企业风电发展外部因素评价矩阵
（3）由上可知，A企业机会大于威胁、优势大于劣势，应采取增长性战略，增加投资，扩大生产，提高市场占有率。
试题六
甲企业位于B地区，主要生产A产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作。
（1）A产品成熟度分析：A产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。
（2）A产品销售量预测：咨询工程师收集了2005～2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量（见表4-8），采用移动平均法预测了2010～2019年A产品在B地区的销售量（见表4-9）。
表4-8 2005～2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量
表4-9 2010～2019年A产品在B地区预测销售量
（3）甲企业的内部和外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部影响因素进行了综合评价，评价矩阵见表4-10。[2010年真题]
表4-10 甲企业的企业内部和外部影响因素评价
【问题】
1．根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于生命周期的哪个阶段？
2．如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，用价格弹性系数法预测2010年A产品在B地区的销售量。
3．咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。
4．根据对甲企业内外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种战略，并说明理由。
【参考答案】
1．根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于生命周期的哪个阶段？
答：根据咨询公司对A产品的市场分析结论，可知A产品处于产品生命周期中的成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。
2．如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，用价格弹性系数法预测2010年A产品在B地区的销售量。
答：运用价格弹性系数法对2010年A产品在B地区的销售量预测过程如下：
（1）计算2010年A产品的价格弹性系数
2005－2009年价格弹性系数的平均值＝－（1.69＋1.84＋1.71＋1.92）/4＝－1.79。
则取2005－2009年价格弹性系数的平均值－1.79作为2010年的价格弹性。
（2）计算2010年A产品的销售增长率
如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，较2009年的价格降低率：（7000－7100）/7100＝－1.41%，销售增长率为：A产品价格下降率×价格弹性系数＝－1.41%×（－1.79）＝2.52%。
（3）计算2010年A产品的销售量
2010年A产品的销售量＝2009年A产品的销售量×2010年A产品的销售增长率＝100×（1＋2.52%）＝102.52（万台）。
3．咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。
答：咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当及理由如下：
（1）咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量不恰当。
（2）理由：简单移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测，以年为单位的长期预测精确度不够。其次，简单移动平均法只是在处理水平型历史数据时才有效，呈上升或下降趋势的情况不适用此法。本案例中，咨询工程师预测了10年后的销售量，进行的是中长期预测，并且2005～2009年的销售量数据呈上升趋势，选择移动平均法预测不恰当。
4．根据对甲企业内外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种战略，并说明理由。
答：（1）甲企业的内部和外部因素评价矩阵如表4-11所示。
表4-11 甲企业的内部和外部因素评价矩阵
甲企业的优劣势得分＝0.2×4＋0.25×4＋0.15×3－0.10×3－0.10×2－0.20×3＝1.15；
甲企业的机会威胁得分＝0.20×4＋0.15×3＋0.15×2－0.25×2－0.25×1＝0.80。
据此作SWOT分析图如图4-6所示。
图4-6 甲企业SWOT分析图
（2）甲企业应选择增长性战略。
理由：由图可知，甲企业处于SWOT分析图的第一象限，说明企业目前拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。
试题七
某公司有A、B、C三项业务，分别提供不同的产品和服务。为寻求企业资源的最佳组合，该公司采用波士顿矩阵对上述三项业务进行了分析，结果如图4-7所示。
图4-7 波士顿矩阵
为了进一步预测B业务的产品市场，该公司的咨询人员讨论了各种预测方法。其中甲咨询工程师认为：移动平均是一种因果分析方法，可用于长期预测；一元回归分析是一种时间序列方法，适合近期或短期预测。
咨询人员最终采用回归分析法进行预测，预测结果是2015年B业务的产品市场需求为3000万台。检验系数t（α/2，n－2）＝2.04，S0＝140（其中α＝0.025，n＝30）。[2008年真题]
【问题】
1．根据波士顿矩阵分析结果，判断A、B、C各属于哪一类业务，分别说明其特点及应采用的策略。
2．甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法是否正确？说明理由。
3．根据市场需求预测结果，分析2015年B业务的产品需求量的区间及其可能的概率。
【参考答案】
1．根据波士顿矩阵分析结果，判断A、B、C各属于哪一类业务，分别说明其特点及应采用的策略。
答：根据波士顿矩阵，具体分析如下：
（1）A属于“问题”业务。
特点：行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。
策略：深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。
（2）B属于“明星”业务。
特点：产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，产品或业务既有行业发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期。
策略：重点发展，追加投资，扩大业务规模。
（3）C属于“金牛”业务。
特点：产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。
策略：维持稳定生产，不再追加投资，尽可能地回收资金，获取利润。
2．甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法是否正确？说明理由。
答：甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法正确性判断及理由如下：
（1）甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法不正确。
（2）理由：移动平均法是一种时间序列分析法（或延伸预测法，或趋势外推法），且一般只适用于短期（或近期）预测；一元回归分析方法属于因果分析方法，适用于短、中长期（或中期，或长期）预测。
3．根据市场需求预测结果，分析2015年B业务的产品需求量的区间及其可能的概率。
解：在α＝0.025的显著性检验水平上，2015年该产品需求量的区间应为：
y0＇±t（α/2，n－2）S0＝3000±2.04×140＝3000±285.6。
即2015年的需求量在（2714.4，3285.6）区间的概率为97.5%。
试题八
甲公司目前主营产品为A，A产品所在行业竞争者众多，占有市场份额最高的企业的市场份额为18%，且行业内主要企业的份额比率均在1.7以内。甲公司同两个主要竞争对手乙公司和丙公司的竞争态势矩阵，如表4-12所示。
表4-12 竞争态势矩阵
为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入B产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。咨询报告提出B产品目前具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，目前是甲公司进入B产品市场的最佳时机，建议尽快进入。[2006年真题]
【问题】
1．判断A产品所在行业的市场竞争格局属于何种类型，并说明理由。
2．与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？
3．根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段？
4．甲公司是否应接受咨询公司的建议？说明理由。
【参考答案】
1．判断A产品所在行业的市场竞争格局属于何种类型，并说明理由。
答：（1）A产品所在行业的市场竞争格局属于分散竞争市场。
（2）理由：A产品所在行业竞争者众多，占有市场份额最高的企业的市场份额为18%，低于26%，且行业内主要企业的份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大，符合分散竞争市场的市场特点。
2．与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？
答：甲公司的竞争态势矩阵分析如表4-13所示。
表4-13
则据此计算三个公司的加权得分如下：
甲公司：4×0.2＋2×0.15＋5×0.2＋3×0.15＋5×0.2＋1×0.1＝3.65；
乙公司：3×0.2＋5×0.15＋4×0.2＋1×0.15＋3×0.2＋5×0.1＝3.40；
丙公司：5×0.2＋3×0.15＋5×0.2＋4×0.15＋3×0.2＋2×0.1＝3.85。
甲公司加权得分为3.65，高于乙公司的得分，但低于丙公司的得分，说明在A产品市场上，甲公司的综合竞争能力高于乙公司，但低于丙公司。
3．根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段？
答：根据咨询公司对B产品市场的调查结论，B产品具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，符合产品成熟阶段的技术特点、产品特点和市场特点，因此，可以判断B产品处于产品生命周期的成熟阶段。
4．甲公司是否应接受咨询公司的建议？说明理由。
答：（1）甲公司不应接受咨询公司的建议。
（2）理由：根据对B产品市场的调查结论，该产品目前处于成熟阶段，在这一阶段，产品的市场渗透率已经很高，市场竞争者众多，竞争激烈，产品价格出现下降趋势，利润空间有限。在这个阶段进入该市场竞争压力大，难度高，收益小，而甲公司的实力不是很雄厚，特别是资金和技术实力有限。因此，甲公司不应进入B产品市场。
在产品生命周期中，进入某一行业的最佳时机应是产品的成长期，因为该时期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降，该阶段进入某一行业成功的可能性较大。
试题九
某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格作为主要竞争策略。为了改善经营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。咨询公司从委托单位得到了部分资料，见表4-14。
表4-14 当地市场洗衣机平均销售价格和销售量
咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业选择了36名专家实施调查。在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、噪音、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择3个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准（排在第一位的给3分，排在第二位的给2分，排在第三位的给1分）评分，排在前5位的为质量、品牌、价格、自动化程度和外观5个因素。第三轮征询后，36名专家对该5个因素的重要性进行排序的人数分布情况，如表4-15所示。[2006年真题]
表4-15 对5个因素的重要性排序意见
【问题】
1．咨询信息的采集除了委托单位提供外，还有哪些采集途径？
2．如果当地2006年洗衣机的平均价格下降到2500元/台，用价格弹性系数法预测当地2006年洗衣机的销售量。
3．以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。
4．为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？说明理由
【参考答案】
1．咨询信息的采集除了委托单位提供外，还有哪些采集途径？
答：咨询信息的采集除了委托单位提供外，还有以下采集途径：
（1）咨询企业数据库中积累的信息和数据（包括法律、政策、标准规范、行业统计信息和项目数据等相关数据和信息）；
（2）网络和公开出版物中的相关数据；
（3）向合作单位及专业机构索取或购买的信息数据；
（4）自己组织调查采集的数据和信息。
【拓展】根据最新版考试教材，工程咨询信息采集途径包括：
（1）文案调查法。指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献凋查。
（2）问卷调查法。指调查人员以面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解调查对象的行为方式，从而收集信息。
（3）实地调查法。指调查人员通过跟踪、记录调查对象的行为取得第一手资料的方法。
（4）实验调查法。指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，观察调查对象行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系。
2．如果当地2006年洗衣机的平均价格下降到2500元/台，用价格弹性系数法预测当地2006年洗衣机的销售量。
解：（1）计算价格弹性系数
2002年价格弹性：
2003年价格弹性：
2004年价格弹性：
2005年价格弹性：
计算平均价格弹性作为2006年的价格弹性：
（2）计算2006年洗衣机产品销售量的变化率：
则当地2006年洗衣机产品销售量为：Q2006＝Q2005×（1＋0.06）＝65×1.06＝68.9（万台）。
3．以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。
解：根据表4-15提供的专家排序情况和评分标准可以计算各因素的重要性评分。以质量为例，表4-15数据显示，将该因素排在第一位的专家有12人，排在第二位的有7人，排在第三位的有6人，根据评分标准，质量因素的重要性得分为：3×12＋2×7＋1×6＝56。
同理，另4个因素的重要性得分分别为：
品牌：10×3＋15×2＋5×1＝65；
价格：5×3＋7×2＋10×1＝39；
自动化程度：2×3＋3×2＋7×1＝19；
外观：7×3＋4×2＋8×1＝37。
影响洗衣机销售的5个要素按得分高低排列依次为：品牌、质量、价格、外观和自动化程度。
4．为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？说明理由。
答：根据5个因素的重要性排序，对该产品销售量影响最大的三个因素分别是品牌、质量和价格。因此，在这个市场上，企业要想提高其市场竞争实力，首先应从树立品牌和提高产品质量入手，并在此基础上适当运用价格手段提升竞争能力。
该企业目前采用的降价手段虽然能够在一定程度上提升竞争力，但从长远看将对企业甚至整个行业的盈利和生存造成一定的负面影响，因此企业应该将其竞争策略从低价竞争向品牌竞争和质量竞争进行转换，将资源集中到产品品牌建设和产品质量的提高上面。
试题十
甲公司有3个事业部，分别从事A、B、C 3类家电产品的生产和销售。这些产品的有关市场数据如表4-16和图4-8。在A、B、C 3类产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和丁公司。[2005年真题]
表4-16 A、B、C 3类家电产品的有关市场数据
图4-8 A、B、C 3类家电产品的有关市场数据
【问题】
1．A、B、C 3类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段，该产品所处阶段各自具有什么特点？
2．用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C 3类产品分别属于何种业务？
3．甲公司对A、C 2类产品应分别采取什么策略？为什么？
4．在波士顿矩阵中标示出甲公司A、C两类产品的发展策略路线方向。
【参考答案】
1．A、B、C 3类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段，该产品所处阶段各自具有什么特点？
答：产品生命周期是指一种产品从发明推广到应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期（见图4-9）。
图4-9 产品生命周期
从图中可以看出，B和C产品处于成熟期，A产品处于成长期。
（1）成长期阶段：产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量逐渐增加，行业在经济结构中的地位得到提高、产品质量提高、成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。
（2）成熟期阶段：产品定型、技术成熟、成本下降、利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足、行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。这个时期由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。
2．用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C 3类产品分别属于何种业务？
答：波士顿矩阵（BCG Matrix），又称成长—份额矩阵（Growth-share Matrix）、产品（事业）结构分析法（Product Portfolio Management）或事业结构转换矩阵。它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵划分出4个象限，分别是：
①“明星”业务，处于第二象限；
②“金牛”业务，处于第三象限；
③“瘦狗”业务，处于第四象限，
④“问题”业务，处于第一象限。
（1）首先计算三类产品的相对市场份额，如表4-17所示。
表4-17 A、B、C 3类产品的相对市场份额
（2）根据计算结果，画出波士顿矩阵，如图4-10所示。
图4-10 波士顿矩阵
因此，A是“问题”业务，B是“瘦狗”业务，C是“金牛”业务。
3．甲公司对A、C 2类产品应分别采取什么策略？为什么？
答：业务A处于第一象限，是“问题”业务，这类产品或业务有发展潜力。对业务A的策略是进一步深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，从而决定是否追加投资，扩大市场份额。因为该业务特点是市场增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业该业务的市场占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报；
业务C处于第三象限，是“金牛”业务，企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。对业务C采取的策略是维持稳定生产，不再追加投资，尽可能回收资金，获取利润。因为其特点是市场占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能带来大量稳定的现金收益。
4．在波士顿矩阵中标示出甲公司A、C两类产品的发展策略路线方向。
答：波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，可以简单地分析企业在不同业务中的地位，从而针对企业的不同业务制订有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略：①发展策略；②稳定策略；③撤退策略。
应用波士顿矩阵，产品组合的发展战略应采取正确的战略协调，避免失败。如图4-11所示。
图4-11 波士顿矩阵
所以，甲公司A、C两类产品的发展策略路线方向如上图波士顿矩阵中的箭头所示。
试题十一
统计数据表明，某行业内市场占有率前5名的企业为A、B、C、D、E，它们的市场占有率分别为28%、26%、22%、10%和5%。E公司为了制定自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下：
（1）本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。
（2）本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。
（3）由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。
（4）由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。
基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如表4-18。
表4-18 E公司内部和外部因素评价
【问题】
1．上述4方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。
2．根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。
【参考答案】
1．上述4方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。
答：因素1属于新的进入者的威胁因素，会使行业的竞争强度削弱；
因素2属于供应商讨价还价的能力因素，会使行业的竞争强度增强；
因素3属于客户讨价还价的能力因素，会使行业的竞争增强；
因素4属于替代品的威胁因素，会使行业的竞争强度逐渐增强。
波特的五因素模型如图4-12所示，对其掌握应联系实际问题进行分析。
图4-12 五因素模型
2．根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。
答：（1）根据E公司的企业内部及外部因素评价结果计算综合得分：
优劣势得分＝4×0.25＋4×0.2－3×0.15－2×0.15－3×0.15－1×0.1＝0.5；
机会威胁得分＝3×0.2＋3×0.1＋2×0.15－3×0.1－4×0.15－3×0.15－4×0.15＝－0.75。
（2）画出SWOT分析图，再根据评价得分标注公司所处的象限，如图4-13所示。
图4-13 SWOT分析图
SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所在的不同位置，应采取不同的战略，SWOT提供了4种战略选择。从图可以看出，本公司处在右下角，尽管具有内部优势，但必须面临严峻的外部挑战。因此，应选择多元化战略，以利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
试题十二
A家电生产企业计划对其产品及市场进行预测评估，聘请了B咨询单位完成相关工作。
（1）对其空调主要销售地区进行了市场调查，2011～2017年空调销售量和平均价格见表4-19，预计到2018年空调价格下降到2000元，现需要预测该地区2018的空调销售量。
表4-19 2011～2017年空调销售量和平均价格表
（2）该家电企业主要经营计算机、洗衣机、手机、空调和冰箱，这五种产品的市场份额分别为12.5%、14.28%、25%、50%和16.67%。
该公司为制定公司在未来的发展战略，对行业吸引力进行了分析，结果显示计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱五种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36、2.86、4.13、3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值分别为4.28、3.32、3.12、1.84和4.13。需要对其企业的发展战略进行研究。
【问题】
1．使用价格弹性系数法，预测2018年该销售区空调的需求量。
2．如何进行行业吸引力分析？行业吸引力分析的关键性因素有哪些？
3．企业内部因素主要表现在哪些方面？
4．试对该企业进行通用矩阵分析，并为该企业进行战略规划。
5．在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析。应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？
【参考答案】
1．使用价格弹性系数法，预测2018年该销售区空调的需求量。
答：首先计算空调各年的价格弹性系数，价格弹性＝购买量变化率/价格变化率。空调各年的价格弹性系数如表4-20所示。
表4-20 空调各年的价格弹性系数计算表
如上表所示，2012年较2011年平均价格增长为：（4000－4500）/4500＝－11.1%；
2012年较2011年产品销售量增长为：（48－44）/44＝9.1%。
则价格弹性系数＝9.1%/（－11.1%）＝－0.82。
同理，可以求得2013年、2014年、2015年、2016年、2017年各年的价格弹性系数如表4-20所示。
该地空调几年来价格弹性系数的平均值为：（－0.82－0.63－0.53－0.79－0.67－0.57）/6＝－0.67，取其作为2018年的价格弹性系数。
2018年该产品的价格较2017年增长为：（2000－2300）/2300＝－13%；
需求量增长率＝空调价格下降率×空调价格弹性系数，则2018年该产品的需求较2017年增长为：（－0.67）×（－13%）＝8.71%；
即2018年该产品的需求量为：66×（1＋8.71%）＝72（台）。
2．如何进行行业吸引力分析？行业吸引力分析的关键性因素有哪些？
答：（1）行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素；从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权重；再对每个因素按其对企业某项业务经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5，有利为4，无利害为3，不利为2，非常不利为1；最后加权求得行业吸引力值。权重表示了该因素的重要程度，分值在0～1之间。
（2）行业吸引力分析的关键性因素一般有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。
3．企业内部因素主要表现在哪些方面？
答：企业内部因素主要表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。
4．试对该企业进行通用矩阵分析，并为该企业进行战略规划。
答：由该企业计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值及行业吸引力分值，得通用矩阵如图4-14所示，其中A代表计算机，B代表洗衣机，C代表手机、D代表空调，E代表冰箱。
图4-14 通用矩阵图
由图可知，该企业计算机的企业实力和行业吸引力均较强，其市场份额为12.5%；洗衣机的企业实力和行业吸引力均中等，其市场份额为14.28%；手机的企业实力中等，但具有较强的行业吸引力，其市场份额为25%；空调的行业吸引力中等，企业实力较弱，但其市场份额为50%；冰箱的企业实力较强，但行业吸引力较低，其市场份额为16.67%。
据此分析得出，该企业对计算机、手机应采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力；对洗衣机、冰箱可采取区别对待战略、适当盈利策略；对空调应采取利用或退出战略，迅速获利、收回投资，放弃该业务。
5．在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析。应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？
答：（1）选择的专家要与市场预测的专业领域相关，知识面广泛，经验丰富，思路开阔，富于创造性和洞察力；不仅要有熟悉本行业的学术权威，还应有来自生产一线从事具体工作的专家；不仅包括本部门的专家，还要有相关行业的来自其他部门的专家。专家组构成包括技术专家、宏观经济专家、企业管理者等。
（2）通常德尔菲法专家的数量为20人左右，可根据预测问题的规模和范围进行调整；
（3）一般要经过2～3轮调查，第一轮将预测主体和相应预测时间表发给专家，给专家较大的空间自由发挥。第二轮将经过统计和修正的第一轮调查结果发给专家，让专家对较为集中的预测事件评价、判断，提出进一步的意见，经预测工作组整理统计后。形成初步预测意见。如有必要可再依据第二轮的预测结果制定调查表，进行第三轮预测。
（4）这体现了德尔菲法的反馈性和收敛性特点。
试题十三
M公司是一家刚成立的生物科技公司，为省重点扶植企业，拥有先进的核心基因技术和强大的研发能力，获得多方投资支持；但由于刚成立，公司管理经验不足，股东关系错综复杂。为了应对竞争压力，尽快提升科研和市场开发水平，日前管理层聘请咨询顾问帮助公司进行战略分析与制定，最终得到如下结论：
（1）公司的核心能力是基因技术和研发能力；
（2）公司的主打市场是基因药物市场。该市场目前初具规模，市场需求迅速增加；市场相对集中，进出门槛高，新进入行业的企业较多；市场上产品价格较高，但生产成本有逐渐下降的趋势；
（3）消费群体主要是高收入患者和部分重病患者；患者对药物的选择处于被动地位，且消费群很零散；
（4）药品消费者对替代品选择主动权不大，但可能的替代品在价格上更有优势；
（5）除了一些设备供应商和特殊药剂供应商外，本行业其他生产资料的供应商分散，相互竞争比药品企业更激烈；
（6）公司管理层缺乏管理经验，公司的人员整体素质较高、凝聚力强，内部沟通能力强，对管理的重要性也有清醒的认识。
【问题】
1．请运用产品生命周期理论判断基因药物市场所处阶段，并简述理由。
2．请运用“五因素模型”分析该基因药物市场的行业竞争状况。
3．请运用SWOT模型分析M公司的内外部因素，并为公司选择合适的战略。
【参考答案】
1．请运用产品生命周期理论判断基因药物市场所处阶段，并简述理由。
答：该基因药物市场的主要特点有：
（1）市场初具规模，市场需求迅速增加；
（2）行业内的企业数量迅速增加；
（3）产品价格较高，成本正在下降。
由此可得，基因医药市场正处于成长期。
2．请运用“五因素模型”分析该基因药物市场的行业竞争状况。
答：运用“五因素模型”分析，该企业所处的境况如表4-21所示。
表4-21 行业竞争结构分析表
3．请运用SWOT模型分析M公司的内外部因素，并为公司选择合适的战略。
答：运用SWOT模型分析，M公司所处的境况如表4-22所示。
表4-22 内外部因素分析表
综合以上分析可知：公司拥有技术、资金等内部优势，面对迅速增加的市场需求，应采取增长性战略，利用优势开拓市场、尽快占领市场。
试题十四
某企业为适应市场环境，决定调整企业战略。为此，对企业的内外部环境进行了评价，结果如表4-23和表4-24所示。
表4-23 某企业内部因素评价矩阵
表4-24 某企业外部因素评价矩阵
【问题】
1．简述影响企业竞争优势的持续时间的关键因素。
2．请完成该企业内外部因素评价矩阵。
3．判断该企业应采用何种战略，简述理由。
【参考答案】
1．简述影响企业竞争优势的持续时间的关键因素。
答：影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：
（1）建立这种优势要多长时间；
（2）能够获得的优势有多大；
（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间。
只有分析清楚了这三个因素，企业才能明确建立和维持竞争优势。
2．请完成该企业内外部因素评价矩阵。
答：完成的评价矩阵，如表4-25与表4-26所示。
表4-25 某企业内部因素评价矩阵
表4-26 某企业外部因素评价矩阵
3．判断该企业应采用何种战略，简述理由。
答：由上题可知，该企业内部因素综合得分为－0.1，外部因素综合得分为0.45，据此画出SWOT分析图。如图4-15所示。
图4-15 SWOT分析图
由上图可判断，企业面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。
试题十五
L公司为一家日用品公司，旗下拥有A、B、C、D四类产品，这四类产品2017年的市场销售数据如表4-27所示（单位：百万元）。在日用品市场上，L公司最大的竞争对手为M公司。
表4-27 2011年市场销售数据
【问题】
1．请用波士顿矩阵分析L公司四类产品分别属于哪种业务？
2．L公司对A、B、C三种产品应分别采取什么策略，简述原因。
3．请判断A、B、C三类产品今后的战略发展方向，简述理由。
【参考答案】
1．请用波士顿矩阵分析L公司四类产品分别属于哪种业务？
答：由题中数据可得：
A产品的相对市场份额＝55/40＝1.375＞1.0；市场增长率＝9%＜10%，因而A产品为金牛业务。
B产品的相对市场份额＝38/42＝0.9＜1.0；市场增长率＝8%＜10%。因而B产品为瘦狗业务。
C产品的相对市场份额＝30/45＝0.67＜1.0；市场增长率＝11%＞10%。因而C产品为问题业务。
D产品的相对市场份额＝15/27＝0.56＜1.0；市场增长率＝18%＞10%。因而D产品为问题业务。
波士顿矩阵如图4-16所示。
图4-16 波士顿矩阵
2．L公司对A、B、C三种产品应分别采取什么策略，简述原因。
答：（1）产品A为金牛业务，企业应维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金、获取利润。
（2）产品B为瘦狗业务，如果该产品业务能够经营并维持，企业应缩小经营范围；如果该业务亏损，企业应进行业务整合或退出经营。
（3）产品C为问题业务，企业应进一步深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，再决定是否追加投资、扩大企业市场份额。
3．请判断A、B、C三类产品今后的战略发展方向，简述理由。
答：根据波士顿模型，四类产品的策略发展方向应遵循的路线如图4-17所示。
图4-17 成功的路线
对于产品A，应采取稳定策略，应尽力维持其市场份额，用其产生的收益支持C产品的发展，以促使产品C转化为明星业务；
对于产品B，应采取撤退策略，出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的C产品或A产品；
对于产品C，应采取发展策略，扩大产品的市场份额。
试题十六
某地2012～2017年的冰箱销售量和人均年收入如表4-28所示，预计未来五年年人均收入增长率为5%，年人口增长率为0.5%。在该地冰箱市场，主要有两家生产商M、K。为了赢得竞争优势，M运用竞争态势矩阵对M、K两家企业做了对比分析，结果如表4-29所示。根据分析结果，M公司决定将生产重点放在某一特定的目标市场A上，集中力量开发适合该市场的产品，推陈出新。
表4-28 某地2012～2017年冰箱销售量和人均年收入
表4-29 M、K公司竞争态势矩阵
【问题】
1．请运用收入弹性系数法预测2019年该地区的冰箱消费需求量。
2．请运用竞争态势矩阵评价M公司所处竞争状况。
3．M公司采用了何种竞争战略，简述理由。
4．若M公司拟研制新款冰箱投向市场，可采用何种方法预测分析市场发展趋势。
【参考答案】
1．请运用收入弹性系数法预测2019年该地区的冰箱消费需求量。
答：（1）计算该地冰箱收入弹性系数，结果如表4-30所示。
表4-30 某地冰箱收入弹性系数
由上表可得，2012～2017年冰箱消费收入弹性系数的平均值为0.82，取2019年的弹性系数为0.82。
（2）以2017年为基数，计算2019年地区冰箱消费量：
2019年人均冰箱消费量增长率＝收入增长率×收入弹性系数＝[（1＋5%）2－1]×0.82＝8.405%；
2019年该地区冰箱消费量＝0.59×（1＋8.405%）×38.8×（1＋0.5%）2＝25.06（万台）。
2．请运用竞争态势矩阵评价M公司所处竞争状况。
答：M公司的综合竞争力＝0.2×3＋0.05×4＋0.15×4＋0.15×3＋0.05×4＋0.15×3＋0.05×5＋0.2×4＝3.55；
K公司的综合竞争力＝0.2×4＋0.05×5＋0.15×4＋0.15×4＋0.05×3＋0.15×3＋0.05×3＋0.2×3＝3.6。
M公司与K公司的竞争能力接近，M公司得分稍低于K公司，面临较大的压力。
3．M公司采用了何种竞争战略，简述理由。
答：M公司将生产重点放在某一特定的目标市场A上，集中开发特定产品，属于重点集中战略；同时，M公司试图推陈出新新产品，属于差异化战略。
4．若M公司拟研制新款冰箱投向市场，可采用何种方法预测分析市场发展趋势。
答：M公司可采取产品类推预测方法，根据冰箱类产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测新款冰箱的需求及推出后的变化趋势。
试题十七
X公司是一家显像管生产企业，2016年年产量80万只。由于目前显像管行业已进入成熟期，市场竞争日益激烈，另一方面由于液晶电视、等离子电视等产品的普及，厂家对显像管的需求也有所变化，以上原因导致X公司的利润水平持续下降。为此，X公司决定一方面采取降价策略占领市场，增加销售收入；同时调整企业战略，应对市场变化，为此该企业进行了内外部环境分析，得到信息表4-31、表4-32。
为了制定科学的长期产品策略，X公司委托M咨询公司进行显像管市场分析，该咨询公司采用德尔菲法，选择100名由家电经销商、电脑经销商、消费者组成的代表先后进行了两轮调查：第一轮调查中，咨询公司未指定影响因素，让所有被调查者提出5个他认为最重要的因素，结果如表4-33所示；第二轮调查中，咨询公司筛选出排在前五位的因素，并让被调查者从中选择三个最重要的因素，其结果如表4-34所示。此外，该公司所在市场历年销售量及平均价格如表4-35所示。
表4-31 X公司内部因素评价表
表4-32 X公司外部因素评价表
表4-33 影响购买的主要因素
表4-34 第二轮调查意见整理
表4-35 显像管销售量和平均价格
【问题】
1．对X公司进行SWOT分析，并据此制定企业应采取的策略。
2．产品市场分析中，取第一位为3分，第二位为2分，第三位为1分，计算并给出影响消费的三个最重要因素。
3．公司当前采用的降价策略是否需要调整，为什么？
4．若咨询公司决定用价格弹性系数法预测该市场明年销售量，如果平均价格下降至209元/支，明年销售量为多少？该方法是否合理。
【参考答案】
1．对X公司进行SWOT分析，并据此制定企业应采取的策略。
答：X公司内部因素综合得分＝0.2×4＋0.2×3＋0.1×3＋0.05×2＋0.2×（－4）＋0.15×（－4）＋0.1×（－3）＝0.1；
X公司外部机会综合得分＝0.2×3＋0.15×3＋0.1×3＋0.2×（－4）＋0.15×（－3）＋0.1×（－1）＋0.1×（－2）＝－0.2。
根据SWOT分析图（见图4-18）判断，可知X公司处于第四象限，说明公司具有较大的内部优势，但面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
图4-18 SWOT分析图
2．产品市场分析中，取第一位为3分，第二位为2分，第三位为1分，计算并给出影响消费的三个最重要因素。
答：各因素得分＝选第一的人数×3＋选第二的人数×2＋选第三的人数×1；
各因素权重＝各因素总得分/五个因素合计得分。
计算结果如表4-36示。
表4-36
显然，质量、性能和价格是影响显像管购买的三大最重要因素。
3．公司当前采用的降价策略是否需要调整，为什么？
答：根据上一步的结果可知，质量和性能相对于价格更为重要，因此公司当前单纯采取的降价策略需要调整，应更关注产品的质量和性能。
4．若咨询公司决定用价格弹性系数法预测该市场明年销售量，如果平均价格下降至209元/支，明年销售量为多少？该方法是否合理。
答：（1）价格弹性系数
，根据该公式计算各年的弹性系数，结果如表4-37所示。
表4-37 咨询公司2011～2017年的价格弹性
取各年价格弹性系数的平均值－6.25%。
如果明年价格下降至290元/支，销售量将增加：
（2）由各年弹性系数数据可知，该公司弹性系数历年变化较大，波动幅度超过80%，因而咨询公司采用价格弹性系数法预测不合理，应改用其他方法。