2012年武汉大学815图书营销与管理考研真题及详解

科目名称：图书营销与管理（C卷）

科目代码：815

注意：所有的答题内容必须答在答题纸上，凡答在试题或草稿纸上的一律无效。

一、名词解释（共6小题，每小题5分，共30分）

1．署名权

2．差异化战略

3．管理幅度

4．尾数定价策略

5．直接渠道

6．专有出版权

二、简答题（共4小题，每小题15分，共60分）

1．简述出版环节违法行为的主要表现。

2．简述信息管理对书业企业管理的作用。

3．简述书业企业薪酬的主要形式。

4．简述出版发行企业定价的主要目标。

三、案例分析题（共1题，每小题25分，共25分）

《穷爸爸，富爸爸》（以下简称《富爸爸》）是一本定位于大众普及读物的出版物，面对的是目前已经达到温饱水平，有了一些积蓄，希望更好地管理自己财产的普通人群，这是一个非常庞大的群体：“财商”的概念也满足了人们希望发财致富的普遍心理。根据发行机构当时在亚马逊网站上查询的结果，此书在该网站销售的370万种书中的排名达到了17位，种种分析说明《富爸爸》已经具备成为畅销书的基本条件，但是发行机构面对的一个状况是，该书的作者清崎先生当时在国内无人知晓，如何创造一个简单有效的概念，使读者对书籍的内容产生兴趣就是解决问题的关键，联想到IQ和EQ的热潮，最终发行机构的目光锁定了“财商”。在推广方面，发行机构据说投入了近80万元，重点是媒体的宣传和作者的讲座两部分。媒体宣传方面，发行人员召开了媒体研讨会，重点向各种主流媒体介绍“财商”的概念。由于“财商”具有的新闻性和现实的教育意义，媒体的表现相当积极，一时间各种大小文章出现在各种主流媒体上，随即形成了一个宣传热点，而这个热点也迅速由主流媒体向各种其他媒体蔓延，据不完全统计，期间总共有300多家媒体对此给予了相当的关注。《富爸爸》在极短的时间内开始热销，迅速走红全国，一举跃上国内书籍销售排行榜首位。销售开局不错，接下来的问题就是如何保持热销的局面，发行机构一方面继续保持在媒体上的宣传攻势，另一方面也邀请了书的作者来到中国进行巡回演讲，这可是名利双收的事情，甚至也引起中央电视台的关注，邀请作者出席《对话》栏目。一时间，《富爸爸》和“财商”概念可谓妇孺皆知。书的销量据说当年超过200万册，书走红了，发行机构也相应进行了产品延伸，《富爸爸》也出现了姐妹篇，相关的《现金流》游戏也上市了，即使没有大规模的宣传推广，定价也不菲，可依然卖的火爆，又是一笔不小的收入。但是潮起就终有潮落，虽然现在还有很多人对于这个概念津津乐道，但《富爸爸》一书已经少有人问津，对于畅销书而言这似乎是不可避免的。

请问：

1．请根据营销的基本原理，分析《穷爸爸 富爸爸》作为畅销书营销成功的原因。

2．分析该畅销书营销过程中出现的问题和不足。

四、论述题（共1小题，每小题35分，共35分）

详析电子商务兴起对书业企业的挑战与机遇。

参考答案：

一、名词解释（5分×6=30分）

1．署名权

答：署名权，是表明作者身份，在作品上署名的权利。署名权是作者重要的人身权利，也是作者基于创作而产生的。各国著作权法一般都规定，如无相反证明，在作品上署名的人是作者。署名权是作者表明自己创作者身份的重要手段，也是公众了解作者身份的重要途径。作者享有署名权，就意味着作者有权决定在作品上是署真名、笔名、假名，还是不署名，任何人不得干涉。作者也有权禁止任何未参加创作的人在自己作品上署名的行为。如果作品署名发表，则其他任何人以出版、广播、表演、翻译、改编等方式使用这一作品时，都应当说明作者姓名，否则就构成侵权。

2．差异化战略

答：差异化战略，又称“特色经营战略”，是指通过企业形象、出版产品的特性与品牌、技术特点、客户服务、销售网络等，将自身的产品和服务与竞争对手的区别开来，使顾客建立起品牌偏好与忠诚，从而愿意为差异化的出版产品和服务多付费的战略。差异化战略的好处在于获得高于平均利润的超额利润和赢得顾客高的忠诚度。但是，该战略也存在因成本差距过大，读者会舍弃差异化而节省开支；功能过剩不愿接受高价；竞争者模仿等风险。

3．管理幅度

答：管理幅度，又称管理跨度，它表明一个管理者能够直接管理的下级人数。管理的幅度越大，管理层次越少；管理幅度越小，管理层次越多。管理幅度与管理层次是成反比的。管理幅度和管理层次的确定主要取决于管理者及其下属能力如何、分散程度如何。能力强、分布集中，管理幅度可大些；能力弱、分布分散，则管理的幅度越小越好。

4．尾数定价策略

答：尾数定价策略，又称奇数定价策略、非整数定价策略，是指出版发行企业给图书商品定价时，有意确定一个保留尾数的价格。尾数定价利用了绝大多数顾客感觉尾数定价比整数定价要便宜、要精确一些这种心理，让读者有一种价格偏低、比较便宜的感觉，使之易于接受。这种定价策略主要适用于低价位、需求弹性大的应时书，对于高档次、高价位、高质量的图书商品则不宜采用，特别是价格在千元以上的高价位图书，如果还带上角、分的尾数就有点不伦不类了。

5．直接渠道

答：直接渠道，是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版社将图书商品直接销售给广大读者的一种渠道类型。图书的直接分销渠道的具体实现形式有以下几种：一是出版社自设门市销售图书；二是出版社推销人员向读者直销图书；三是邮寄书目直销；四是用户直接向出版社订购图书；五是读者向出版社函购电购图书；六是出版社设站入网，利用网上书店直接发行本版图书。

6．专有出版权

答：专有出版权，是指出版单位通过合作者订立合同，在预定的期限或地域内，获得出版作者作品的一种专有权利；也指图书的出版者依据图书出版合同享有的在一定期限内独占出版他人作品的权利，属于著作权的邻接权。在合同有效期内，著作权人不得在未经协定的情况下许可第三人以相同方式出版。同时在出版合同中应该对专有使用权的地域、期间进行明确约定。

二、简答题（15分×4=60分）

1．简述出版环节违法行为的主要表现。

答：出版环节违法行为主要表现在以下几个方面：

（1）出版物出版环节的违法行为

①如果出版单位出版的内容涉及以下范围，属于违法行为。

a.反对宪法确定的基本原则的；b.危害国家统一、主权和领土完整的；c.泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；d.煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；e.宣扬邪教、迷信的；f.扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；g.宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；h.侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；i.危害社会公德或者民族优秀文化传统的；j.有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。

②未经著作权人许可，复制发行其文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品。

③出版他人享有专有出版权的图书。出版，是指将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。根据《著作权法》的规定，图书出版者对著作权人交付出版的作品，在合同约定期间享有专有出版权。

④未经录音录像制作者许可，复制发行其制作的录音录像。录音录像制作者，是指录音录像制品的首次制作人。

⑤制作、出售假冒他人署名的美术作品。美术作品，是指绘画、书法、雕塑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。

（2）出版物发行环节的违法行为

①擅自设立、变更发行单位或者擅自从事出版物发行、进口业务；②进口、发行含有法律法规规定禁止内容的出版物；③违法备案规定；④违法出版物展销、订货规定；⑤发行单位经营中的违法行为。

2．简述信息管理对书业企业管理的作用。

答：书业企业信息化的作用主要体现在以下几个方面：

（1）促进组织结构优化，提高快速反应能力

在信息技术的支持下，书业企业可以简化书业企业组织生产经营的方式，减少中间环节和中间管理人员，从而建立起精良、敏捷、具有创新精神的“扁平”型组织结构。这种组织形式的信息沟通畅通、及时，使市场和周围的信息同决策中心间的反馈更加迅速，提高了书业企业对市场的快速反应能力，从而更好地适应竞争日益激烈的市场环境。

（2）有效地降低书业企业成本

信息技术应用范围涉及整个书业企业的经济活动，可以有效地、大幅度地降低书业企业的费用。书业企业利用信息技术获取外部信息，如市场信息、产品销售渠道信息等方面的成本降低；计算机辅助设计和制造技术可以使书业企业降低新产品的设计、生产成本和对现有产品进行修改或增加新性能的成本；库存管理信息化使书业企业减少了库存量，降低了管理成本；信息技术的应用尤其是迅速发展的电子商务大大降低了书业企业的交易成本。

（3）提高书业企业的市场把握能力

在把握市场和消费者方面，由于信息技术的应用，特别是电子商务在书业企业经营管理中的广泛应用，缩短了书业企业与消费者的距离，书业企业与供应商及客户建立起高效、快速的联系，从而提高了书业企业把握市场和消费者的能力，使书业企业能迅速根据消费者的需求变化有针对性地进行研究与开发活动，及时改变和调整经营战略，不断向市场提供质量更好、品种更多、更适合消费者需求的产品和服务。

（4）加快产品和技术的创新

信息技术能极大提高书业企业获取新技术、新工艺、新产品和新思想的能力。同时，现代信息技术与制造的结合所形成辅助工艺编制、柔性制造系统、敏捷制造、计算机集成制造系统等，实现了书业企业开发、设计、制造、营销及管理的高度集成化，极大地增强了书业企业生产的柔性、敏捷性和适应性。

（5）促进书业企业提高管理水平

书业企业信息化不只是计算机硬件本身，更为重要的是与管理的有机结合。即在信息化过程中引进的不仅是信息技术，而更多的是通过转变传统的管理观念，把先进的管理理念、管理制度和方法引入到管理流程中，进行管理创新。以此建立良好的管理规范和管理流程，构建扎实的书业企业管理基础，从而提高了书业企业的整体管理水平。

（6）提高书业企业决策的科学性、正确性，提升书业企业人力资源素质

完备的信息是经营决策的基础。信息技术改变了书业企业获取信息、收集信息和传递信息的方式，使管理者对书业企业内部和外部信息的掌握更加完备、及时和准确。书业企业信息化，可以加速知识在书业企业中的传播，使书业企业领导至全体员工知识水平、信息意识与信息利用能力提高，提升书业企业人力资源的素质，改善书业企业的文化环境。

3．简述书业企业薪酬的主要形式。

答：一般而言，薪酬是劳动者通过提供劳动或劳务而获得的各种形式的酬劳，本质上是劳动者与所有者之间的一种公平的交换关系。广义的薪酬是一个组织对自己员工为组织所付出劳动的一种回报或答谢，这种回报包括物质的和精神的两个方面。狭义的薪酬是指员工通过在一个组织里付出劳动而获得的物质利益，它仅是物质的回报而已，具体包含企业付给员工的工资、奖金或奖励、福利等多种形式的报酬。因此，书业企业薪酬的主要形式包括：

（1）工资等级制

工资等级制度是指根据劳动的复杂程度、繁重程度、责任大小等因素将各类工作划分为不同等级，按等级规定工资标准的一种工资制度。主要包括：

①岗位等级工资制度，又称岗位工资制，是按照员工在生产中的工作岗位确定工资的一种工资制度，是劳动组织与工资组织的密切结合的一种工资制度。

②职务等级工资制，是指按照企业职员等级规定工资等级和工资标准的一种工资制度。

③岗位技能工资制，是指以劳动技能、劳动责任、劳动强度和劳动条件等基本劳动要素评价为基础，以岗位、技能工资为主要内容的企业基本工资制度。

④年幼序列工资制，是指员工的基本工资随员工本人的年龄和在企业工龄的增长每年增加，而且增加工资有一定的序列，各企业按自行规定的工资表循序增加。

（2）奖励制度

奖励制度是指对在生产劳动或工作中作出优异成绩的劳动者给予奖励的制度，它主要包括：

①绩效加薪制，又称薪绩效工资.是依据员工个人绩效而增发的奖励性工资。它是通过对员工绩效的有效考评为基础，实现将工资与考评结果挂钩的工资制度。

②佣金制（提成制），佣金是直接按销售额的一定比率确定销售人员的报酬。它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。

③合理化建议奖励制度，又称为奖励建议制度、改善提案制度、创造性思考制度，是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。

（3）福利制度

是国家或政府在立法或政策范围内为所有对象普遍提供在一定的生活水平上尽可能提高生活质量的资金和服务的社会保障制度。它主要分为集体福利和个人福利、强制性福利和自愿性福利、经济性福利和非经济性福利。

4．简述出版发行企业定价的主要目标。

答：由于所处环境及其自身实力的差异，不同出版发行企业通常选用不同的定价目标。即使是同一企业，其定价目标也不是单一的或固定不变的，而是根据企业不同图书产品去选择不同的定价目标，并且随着企业整体营销策略的变化而随时调整的。一般认为，出版发行企业定价的主要目标有以下三大类。

（1）利润目标

获利是出版发行企业图书营销活动的主要目标。根据企业对利润追求的不同侧重点，定价的利润目标又可分为三种：

①追求利润最大化

一般地讲，追求利润最大化是企业的共同愿望，出版发行企业自然也不例外。从理论上讲，出版发行企业利润最大化的条件应该是图书的边际收益等于其边际成本。

②获取适度利润

这是指出版发行企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，加上适度的利润来确定图书商品定价以获得正常情况下合理利润的一种价格目标。根据这一目标所确定的图书价格水平较为适度，不仅读者乐于接受，政府积极鼓励，而且它对于避免恶性竞争，稳定图书供求等都有积极意义，因此，它又被称作“满意利润目标”。

③获取预期收益

这是指出版发行企业以预期收益（即利润）为图书定价基点，并以利润加上图书产品的总成本和税金来确定图书商品定价，从而获得预期收益的一种定价目标。一般说来，只有在同类出版发行企业中具有较强实力和突出地位的企业和具有一定“垄断”性的图书选题，才比较适合于选择运用这一价格目标。

（2）销量目标

在维持正常利润水平的前提下，销售量的增加，便意味着企业利润的增加。因此，不少企业就将扩大产品销售量（或销售额），提高产品的市场占有率等以扩大销售量为基本内容的营销策略确定为企业的营销战略目标，相应地，在企业的产品定价中，扩大产品销量也就成了其定价的重要目标。销量目标主要有以下两种形式：

①追求最大销售量

一般地讲，采用这一定价目标，需要具备这样三个条件：a．市场竞争激烈，同类图书品种多，高价政策难以占领市场；b．市场容量大，单位产品成本和价格可因大批量销售而降低；c．图书产品的需求价格弹性大，具有通过一定措施的刺激而达到扩大需求的可能等。

②保持和扩大市场占有率

市场占有率，又称市场份额，是指一个出版发行企业某类图书产品在某一市场的销售量（额）占该类图书产品在该市场销售总量中的比重，一般用百分比表示。以提高或保持市场占有率为目标，就要求企业采用适当的低价政策，通过较低的价格维持稳定的销售，从而占领较大的市场份额。企业追求高市场占有率，还必须建立在企业的实力基础之上，过度地求大求全，也可能会适得其反。

（3）竞争目标

市场经济的基本特征就是竞争，各出版发行企业为在竞争中发展自己、壮大自己，已将竞争的触角延伸到了企业营销活动的各个方面，其中，价格方面的竞争自然也不例外。企业定价中的竞争目标，即以保持增强竞争地位为企业定价的出发点，服务于企业竞争地位的提高。一般说来，企业可以通过两种思路来达到这一目标：一是维持价格的相对稳定来保持竞争地位；二是以低价击败竞争对手来增强自己的竞争地位。

三、案例分析题（25分，每问分数见各小题）

《穷爸爸，富爸爸》（以下简称《富爸爸》）是一本定位于大众普及读物的出版物，面对的是目前已经达到温饱水平，有了一些积蓄，希望更好地管理自己财产的普通人群，这是一个非常庞大的群体：“财商”的概念也满足了人们希望发财致富的普遍心理。根据发行机构当时在亚马逊网站上查询的结果，此书在该网站销售的370万种书中的排名达到了17位，种种分析说明《富爸爸》已经具备成为畅销书的基本条件，但是发行机构面对的一个状况是，该书的作者清崎先生当时在国内无人知晓，如何创造一个简单有效的概念，使读者对书籍的内容产生兴趣就是解决问题的关键，联想到IQ和EQ的热潮，最终发行机构的目光锁定了“财商”。在推广方面，发行机构据说投入了近80万元，重点是媒体的宣传和作者的讲座两部分。媒体宣传方面，发行人员召开了媒体研讨会，重点向各种主流媒体介绍“财商”的概念。由于“财商”具有的新闻性和现实的教育意义，媒体的表现相当积极，一时间各种大小文章出现在各种主流媒体上，随即形成了一个宣传热点，而这个热点也迅速由主流媒体向各种其他媒体蔓延，据不完全统计，期间总共有300多家媒体对此给予了相当的关注。《富爸爸》在极短的时间内开始热销，迅速走红全国，一举跃上国内书籍销售排行榜首位。销售开局不错，接下来的问题就是如何保持热销的局面，发行机构一方面继续保持在媒体上的宣传攻势，另一方面也邀请了书的作者来到中国进行巡回演讲，这可是名利双收的事情，甚至也引起了中央电视台的关注，邀请作者出席《对话》栏目。一时间，《富爸爸》和“财商”概念可谓妇孺皆知。书的销量据说当年超过200万册，书走红了，发行机构也相应进行了产品延伸，《富爸爸》也出现了姐妹篇，相关的《现金流》游戏也上市了，即使没有大规模的宣传推广，定价也不菲，可依然卖的火爆，又是一笔不小的收入。但是潮起就终有潮落，虽然现在还有很多人对于这个概念津津乐道，但《富爸爸》一书已经少有人问津，对于畅销书而言这似乎是不可避免的。

请问：

1．请根据营销的基本原理，分析《穷爸爸，富爸爸》作为畅销书营销成功的原因。

答：《穷爸爸，富爸爸》这本书采取了高密度媒体营销的策略。

（1）2000年9月，《穷爸爸，富爸爸》系列图书开始被世界图书出版公司北京公司引进出版，依靠“高密度媒体营销”，把“富爸爸”系列做成百万量级畅销书。

（2）2000年9月上旬，负责该书策划的北京读书人公司借助举办第八届BIBF的时机，在一、二、三层展馆设立醒目的展位，展示样书，并制作两米高的纸制“大书”，用另类的色彩紫色做封面。

（3）新书上市后，恰逢南京书市将要召开，北京读书人公司在新华社举办了一场大型的专门新闻发布会，邀请了全国数十家报纸、电视、网站等权威媒体以及４０余位来自全国各地的政府官员、金融专家、企业家、教授参加发布会，由专业媒体、图书行业媒体和综合媒体共同进行的转载和报道逐渐扩散。短短的３个星期时间内，首版印刷的５万册图书已销售一空。

（4）在随后的南京订货会上，读书人公司又推出第二本书，并开始对“经销商”造势，在书市上展示喷绘对联，并加大当地新闻宣传力度，通过订货会现场对读者的零售出现的轰动场面，来拉动经销商的订货。第二本书的出版不仅使“富爸爸热”持续升温，还取得了单品种一次订货81万码洋的业绩。订货会后，全国200多家知名媒体均对“富爸爸”图书进行了报道，吸引了更多的读者对此书的关注，引发一批理智型读者对此书的抢购热潮。

2．分析该畅销书营销过程中出现的问题和不足。

答：该畅销书营销过程中出现的问题和不足主要表现在以下几个方面：

（1）在《穷爸爸，富爸爸》图书产品成长期时，出版企业没有树立图书产品形象，致使其随着时间的流逝而销声匿迹。

（2）在《穷爸爸，富爸爸》图书产品成熟期时，未进行营销组合的全面改革，致使《穷爸爸，富爸爸》过早地进入衰退期，未能成为常销书。且没有及时更新图书内容与形式，抑制了读者的阅读需求。

（3）相关的图书衍生品有过度开发的痕迹，导致图书本身的营销分流，对图书的持续发展造成损失。

四、论述题（35分）

详析电子商务兴起对书业企业的挑战与机遇。

答：电子商务对传统出版业带来的挑战与机遇，出版社只有积极运用好这把“双刃剑”，才能在激烈的电子商务竞争潮流中占有一席之地。

（1）对出版社的挑战与机遇

电子商务的日益流行，可以促使传统出版社向现代企业的转型，可以促使传统的出版社的管理信息化。出版企业管理信息化主要内容可概括为以下三个方面：

①人员信息化。提高全体员工的信息化处理技能和信息化意识，鼓励全体员工参与信息资源的管理和开发，制定、实施出版社信息化标准规范及规章制度。

②建立出版企业各类子信息系统与信息网络。建立各类子信息系统与网络系统，如图书编校系统、网络商务信息处理系统、办公自动化系统、会计电算化系统、资源管理系统等，进而建立起整个出版企业管理信息系统，形成内部网，并与国际互联网相连，以便于出版企业的生产、流通和服务信息系统有效运转，并利用信息网络等手段与外界进行信息交流和商务往来，实现出版企业的全面信息化。

③开展出版电子商务与网络经营。在信息系统和信息网络建设的基础上建立出版社商务网站，开展图书网络营销和在线销售，实现出版企业管理信息化建设的效益。

（2）对出版类型的挑战与机遇

电子商务介入出版领域，可以促使出版类型由传统出版为主向网络出版和数字出版为主的转型。

网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版形态和样式的全方位变革。网络出版带来的全新技术、生产方式以及相应的理念，为传统出版业提供了难得的发展机遇；同时，正是网络出版带来的这些全新的变革，成为传统出版业必须应对的挑战。这些挑战主要表现在以下几个方面：

①互联网和数字化技术的应用已深入到出版业的各个环节，使出版业的产品形态、运作方式、流通渠道发生了深刻变化。

②“出版”、“出版物”和“版权”的概念发生了改变，“版本”概念也面临解体。

③出版活动的主体及其传受关系发生变化：出版者的大众化和中介地位的动摇；作者自主权的扩展，中心地位降低；读者的参与性增强，个性自由得到张扬。

④出版流程发生革命性变化：传统出版流程和出版模式受到冲击；编辑的角色和功能发生转变；电子商务取代传统发行渠道。

⑤传统管理体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。

⑥传统出版队伍已不适应时代要求，新型网络出版人才急需培养。

⑦网络出版对社会文化领域产生了深刻影响：传统的社会道德、文化观念、文化内容和文化主权受到挑战。

（3）对出版从业人员的机遇与挑战

数字时代的到来对传统出版编辑人员提出更新能力的要求，笔者认为传统编辑要想适应新时代，必须积极学习，逐步培养自己具备以下的几种能力：

①掌握跨媒体技术的综合编辑能力

数字出版技术是计算机技术、多媒体技术、网络技术、通信技术、艺术设计、出版发行、物流经济等的综合体，数字出版有别于传统出版的特征是：它具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能；具有创造、合作和分享的特性；能够满足大规模定制、个性化服务的需要。因此，数字出版编辑应是掌握多种技术的复合型人才。

②适应数字出版策划的能力

数字出版与传统出版共生的今天，编辑在策划能力上不能仅局限于传统出版，要具备较强的整合能力，数字出版并非简单的把传统出版的图书转化成电子书的形式，而是要深度挖掘传统出版图书中的内容，将其内容进行再次加工整合，形成有效的数字内容，然后用数字载体形式进行传播。

③处理好电子出版物著作权属关系的能力

信息网络传播权是作者享有的著作权，在进行数字出版的过程中，图书编辑应该充分与作者沟通，处理好相关作品的网络传播权等法律关系。编辑在与作者进行出版合同签订时，要求作者让渡包括信息网络传播权在内的权利是可能的，关键是给作者讲明让渡权利后的预期利益和现实利益，比如网络传播能迅速扩大图书影响，增加纸质图书的销量，提升作者的知名度等。

④主动参与营销策划的能力

随着数字出版的日益发展，出版社经营形式将会出现巨变。传统的图书发行、营销业务在数字出版时代正逐步地转型，单纯的发行、市场人员逐步减少，转而被电子交易，网络分散下载为代表的数字发行取代。被弱化的人力市场营销行为，需要在图书出版流程的其他部分予以加强，这就要求编辑具有敏锐的市场嗅觉，从选题策划开始，对图书营销有一个立体、多维化的思考，在塑造精品内容的同时，把图书的营销也推向重要位置。