第二部分　指定教材章节题库

第一篇　方卿《图书营销学教程》章节题库

第一章　绪　论

一、名词解释

1．图书市场

答：图书市场，是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。它是图书产品价值实现的前提，是图书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件；严格意义上的图书市场是与图书生产和交换活动密切相关的各种经济活动与经济关系的综合体，是图书产品交换关系的总和，而不是一个单纯的空间概念；图书产品的供求矛盾是图书市场的基本矛盾。图书市场由图书产品、读者、购买力、购买动机和图书市场信息等基本要素构成的。

2．（广义的）图书市场[武汉理工2007年研]

答：广义的图书市场，是指图书商品交换关系的总和，包括图书商品的供给者和需求者在实现图书商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。图书商品的供给者，包括图书的出版者与发行者。图书商品的需求者即消费者。关于图书市场的概念，需要把握以下几点：一是图书市场是图书商品交换的场所，是图书的买方和卖方进行商品交换的地点或区域；二是图书市场表现为消费者对某种、某类或全部图书的现实需求和潜在需求；三是图书市场是图书的商品交换关系的总和，就是指与图书的商品交换相关联的图书商品流通的整体，反映了图书商品流通的全局，任何一个出版单位、发行单位的图书买卖活动必然与其他出版单位、发行单位的图书买卖活动发生关系。

3．图书营销[武汉理工2010年研]

答：图书营销，是指出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。简言之，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。“图书营销”这一概念所包括的含义有：图书营销的主体是出版发行企业；它是出版发行企业的整体性活动，它包含的内容十分宽泛；它是以有效满足广大读者对图书商品的需求为基本宗旨的；它是以市场为中心的一种企业活动。

4．图书营销学[武汉理工2007年研]

答：图书营销学，是指研究出版发行企业图书营销活动及其规律的科学。它是市场营销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物，是带有鲜明出版发行行业色彩的应用性营销学。图书营销学的研究对象是出版发行企业的整体营销活动，是出版发行企业营销环境（尤其是读者需求）的动态性与出版发行企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。

5．图书市场需求

答：一般意义上的图书市场需求，是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。从出版发行企业图书营销的角度看，图书市场需求，是指在一定时期、一定地域、一定营销环境下的一定读者可能购买某种图书商品的总量。

6．否定需求

答：否定需求，又称负需求，是指出版发行企业的图书产品与服务不为市场所接受，甚至为广大读者所厌恶、反感。如某出版企业出版的少儿读物低级、庸俗，且包含色情成分，因而为广大家长所唾弃。在面临否定需求状态时，出版发行企业应转变营销策略，以改变广大读者的不良看法，求得新的发展机遇。

7．无需求

答：无需求，又称零需求，是指读者对图书产品既无正向需求，也无负向需求，即读者似乎感觉不到产品的存在。一般造成这种需求的原因大致有：读者对图书产品缺乏认识或不了解，现有图书产品不符合读者需要，读者认为不值得购买等。无需求的市场状态又可分为三种情况：一是被动性市场无需求；二是条件性无需求；三是未开化性无需求。

8．潜伏需求

答：潜伏需求，是指相当数量的读者对某些图书商品虽然有着强烈的需求，但却不能从现有图书产品中得到满足，而期盼更理想的图书产品问世，处于持币待购状态。在面临潜伏需求时，出版发行企业应采取开发性营销策略，即深入研究潜伏需求的特征，进行有针对性的产品开发，以便开发出符合读者现实需要的图书产品。

9．衰退需求

答：衰退需求，又称需求萎缩，是指市场需求呈下降态势。造成需求衰退的原因是多方面的，如图书产品内容的陈旧过时、替代产品的出现、读者兴趣的转移等。面对衰退需求，出版发行企业可采取重振性或再生性营销策略，如根据读者需求兴趣的转移更新图书的内容、开发新的出版物产品等，以期抑制需求的衰退，促进需求的提升。

10．不规则需求[武大2008年研]

答：不规则需求，又称波动需求，是指图书消费需求随时间变化呈现出季节性、周期性的波动变化或不规则变化，时而供不应求，时而供过于求。面临这种需求状态时，出版发行企业应采取同步营销策略，即通过调整营销组合，或实行多项目、多产品、多市场、多价格等举措，做到供给与需求的同步化。

11．饱和需求

答：饱和需求，又称充分需求，即图书市场需求较充分或饱满，图书产品畅销，完全达到企业预期目标。企业为了保持需求的饱和状态，防止需求衰退，可采用维持性营销策略，如不断调整营销组合，发展销售业务；利用市场变化不断开发新的选题等。

12．过饱和需求

答：过饱和需求，又称需求超负、需求过度，是指市场需求超过企业产品的供给量，使企业供给超负荷，即产品紧缺、竞相抢购，供不应求。在正常情况下，该种需求出现的几率很低，即使出现这种状态，时间也很短暂。如面临这种状态，出版发行企业可采取低营销策略或增长性营销策略，以期抑制需求或进一步扩大生产。

13．病态需求

答：病态需求，又称有害需求、无益需求，这是指图书产品的内容具有反常或不合法性质，致使对该类产品的需求有悖正常状态。对于图书市场上的病态需求，出版发行企业不应附和，不应予以盲目满足，而是应采取抵制营销策略，即大力宣传病态需求的危害，力求以科学健康有益的出版物来赢得读者。

二、简答题

1．图书营销学包括哪些方面的内容？[中国传媒大学2010年研；武汉理工2006年研；北师2006年研]

答：图书营销学由一系列基本概念范畴和理论体系构成。这其中最基础的概念主要包括图书市场、图书市场需求以及图书营销等。这些基本概念范畴是构成图书营销学学科体系的基石。

（1）图书市场

①在市场经济条件下，图书是以商品的形式进入市场参与流通进而实现其价值的。也就是说，图书产品价值的实现离不开市场，或者说，市场是图书商品价值得以实现的前提条件。随着社会主义市场经济体制的确立和图书出版体制改革的逐步深入，灵活开放的市场机制对图书产品价值的实现具有越来越重要的意义。在这种背景下，研究图书市场，把握图书市场的基本规律已成为做好图书营销工作的先决条件。

②图书市场是由图书产品、读者、购买力、购买动机和图书市场信息等基本要素构成的。

a．图书产品，是图书市场的基础构成要素，它是图书市场构成的物质基础。没有图书产品，便没有图书市场。图书产品要素对于图书市场的发展具有十分重大的影响。

b．读者，是图书产品的终极消费者，是图书市场的第一构成要素，离开了读者，图书市场也就没有存在的意义。从这个意义上讲，读者是出版工作者感兴趣的最重要的市场因素。

c．购买力，是指读者购买图书产品的货币支付能力。读者观念上的需求要变成现实的购买行为，必须以相应的货币支付能力作为前提。读者购买力的高低直接影响着图书市场规模。

d．购买动机，是指促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。动机是行为发生的先导和条件，读者的购买动机则支配着其购买行为。

⑤图书市场信息，是出版发行企业了解图书市场发展规律、把握读者需求、掌握市场竞争动态、进行科学决策的基础。

（2）图书市场需求

满足读者的图书需求是出版企业图书营销活动的根本目的。了解什么是图书市场需求，是出版企业开展图书营销活动的基础和前提。图书市场需求是图书营销学研究的一个最基本的理论范畴。

①图书市场需求的类型

图书市场需求的类型主要有八种：否定需求、无需求、潜伏需求、衰退需求、不规则需求、饱和需求、过饱和需求、病态需求。

②图书市场需求的特征

图书市场需求，从本质上讲，是读者的一种精神文化需求。相对物质需求而言，它更为复杂，更难以把握。图书市场需求的特征主要表现在：

a．多样性。由于受年龄、性别、文化程度、职业、相关群体、地域及生活习惯等诸多因素的影响，读者对图书产品的需求千差万别。

b．层次性。图书市场需求虽然多种多样，极为复杂，但却具有明显的层次性。

c．专指性，这是读者必须以特定的图书产品来满足其需求的一种特征。读者购买图书都有一定的专指性，不是盲目购买的。

d．可诱导性，这是读者需求指向上的一种不稳定特征，即指读者到底要购买哪些图书产品，并不是完全确定的、固定不变的，它是可以在出版企业促销活动的作用下发生变化的，并且沿着企业促销的意图和方向发展变化。

e．弹性，是指受市场环境因素的影响，图书市场需求会发生量的变化。

f．时代性，是指随着市场环境的发展变化图书市场需求也会呈现出相应变化的特征。

g．关联性，又称相关性，是指图书市场需求具有的相互关联或互为因果关系的一种特征。

h．隐蔽性，是指在某些条件下读者认识不到其实际存在的图书商品需求的一种市场倾向。

（3）图书营销

图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。或者简单地讲，图书营销，是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。一般地讲，图书营销的任务主要包括以下几个方面：

①确认市场

出版发行企业的生产营销活动总是围绕某一市场即目标市场来进行的。也就是说，出版企业在图书出版选题确立之前就必须对图书市场进行深入的研究，以把握市场需求的状况和发展态势，依据各种标准对市场进行细分，并对细分市场的需求特征、市场容量等进行评估，然后再根据企业的资源禀赋和营销目标来选定目标市场。

②了解购买动机

了解购买动机，实质上，是为了把握目标市场需求产生的动力因素，是为了掌握目标顾客需求产生的原因。

③开发和调整产品

如果说满足读者的图书需求是图书营销的目标的话，那么，这一目标还必须通过出版企业向市场提供适销对路的图书产品来实现。

④合理定价

出版企业生产的图书产品是通过市场让渡给发行中间商和广大读者的。图书商品定价价格水平不仅影响着发行中间商和读者购买的积极性，而且也决定着出版企业和发行中间商的盈利水平。

⑤销售促进

在买方市场条件下，产品和服务的极其丰富使消费者在市场中占绝对的支配地位，企业为争取客户而展开激烈竞争。开发质优价廉的产品和服务固然是争取客户的重要举措，加大产品与服务的宣传促销力度，向广大消费者及时准确地传递商品与服务信息同样也是吸引顾客的有效之举。

⑥售后服务

由于满足读者需求是出版企业图书营销的宗旨，因此，即使一项交易完成之后，图书营销的任务也并没有结束。

2．请结合实例说明图书市场需求动态。[武大2011年研]

答：图书市场需求动态是指在特定的条件下图书市场需求在量或质方面所表现出的一种基本状态。图书市场需求动态主要包括以下几种类型：

（1）否定需求

否定需求，又称负需求，是指出版发行企业的图书产品与服务不为市场所接受，甚至为广大读者所厌恶、反感。如某出版企业出版的少儿读物低级、庸俗，且包含色情成分，因而为广大家长所唾弃。在面临否定需求状态时，出版发行企业应转变营销策略，即分析市场不欢迎其产品或服务的原因，并重新制订营销方案，对营销组合的各个方面进行重新设计，使其产品以新的面貌、新的形象进入市场，以求改变广大读者的不良看法，求得新的发展机遇。

（2）无需求

无需求，又称零需求，是指读者对图书产品既无正向需求，也无负向需求，即读者似乎感觉不到产品的存在。无需求的市场状态又可以分为三种情况：

①被动性市场无需求，是指读者见不到图书产品而造成的无需求；

②条件性无需求，是指产品功能的发挥需要有一定的外在条件作为支撑，条件不具备，需求也就无法实现；

③未开化性无需求，是指消费者对产品的功能和作用未认识之前也不会去购买。例如，有些新书推向市场后销路一直不好，在进行充分宣传后，读者意识到了该产品的价值和意义，进而踊跃购买。在无需求的情况下，出版企业可采用刺激性营销策略，即营销人员通过大力促销为读者创造需求。

（3）潜伏需求

相当数量的读者对某些图书商品虽然有着强烈的需求，但却不能从现有图书产品中得到满足，而期盼更理想的图书产品问世，处于持币待购状态。在此种情况下，图书市场营销管理的任务是开发图书市场营销，即开发有效的图书产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）衰退需求

衰退需求，又称需求萎缩，是指市场需求呈下降态势。在需求下降的情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进图书产品特色和外观，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，延长图书产品的生命周期，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。

（5）不规则需求

不规则需求，又称波动需求，是指图书消费需求随时间变化呈现出季节性、周期性的波动变化或不规则变化，时而供不应求，时而供过于求。例如，教材、教辅、年画挂历或某些政治读物等的需求都有这种特征。对于不规则需求，可采用调和性营销策略，即合理储备产品，平抑需求波动；采用季节差价、分期付款等方法调整。

（6）饱和需求

饱和需求，又称充分需求，是指图书市场需求较充分或饱满，图书产品畅销，完全达到企业预期目标。企业为了保持需求的饱和状态，防止需求衰退，可采用维持性营销策略，如不断调整营销组合，发展销售业务；利用市场变化不断开发新的选题等。

（7）过饱和需求

过饱和需求，又称需求超负、需求过度，是指市场需求超过企业产品的供给量，使企业供给超负荷，即产品紧缺、竞相抢购，供不应求。对于过饱和需求，出版企业可采取增长性营销策略，即增加供应，限制减少需求，提供替代品或相应的同类产品。

（8）病态需求

病态需求，又称有害需求、无益需求，是指图书产品的内容具有反常或不合法性质，致使对该类产品的需求有悖正常状态。在图书市场上，黄色淫秽出版物、反动出版物、宣扬封建迷信与犯罪的出版物之所以有销路，其根本原因就是在于有人对这类图书具有强烈的病态需求欲望。对于这种需求，出版企业可采用反击性营销策略，即停止营销，督促与加强图书质量管理工作。

3．何谓图书营销？这一概念包括哪几层含义？[武汉理工2008年研]

答：（1)图书营销的含义

图书营销，是指出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。简言之，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。

（2)图书营销概念所包括的含义

①图书营销的主体是出版发行企业

图书营销是出版发行企业的一项基本活动，而不是其他行业企业或个人的行为。出版发行企业是以生产经营图书这一特定类型的产品为营销对象的，它主要包括两大类：一类是出版企业；另一类则是图书发行企业，即各类图书发行中间商。从目前营销学研究的重点来看，生产企业营销学是重点，商业企业营销则处于相对次要的地位。

②图书营销是出版发行企业的整体性活动，它包含的内容十分宽泛

出版发行企业从研究市场需求，确立目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版选题，生产出各种各样的图书产品，确定图书价格，建立分销渠道，进行宣传促销，把图书商品送到读者手中，然后再将读者对本企业及其图书产品的看法和评价等信息反馈到出版发行企业等全部活动都是出版发行企业的图书营销活动。

③图书营销是以有效满足广大读者对图书商品的需求为基本宗旨的

出版发行企业图书营销活动的目的虽然是盈利，是为了获得最佳的经济效益，但营销活动从来就不把盈利作为其惟一的最直接的目的。盈利对主体来讲，虽然是不可回避的，但它要求企业在最大限度地满足读者需求的前提下去考虑其经济效益。图书作为一种具有科学文化属性的精神文化产品，出版发行企业作为具有科学文化教育功能的文化企业，这一切更决定了图书营销必须注重社会效益。

④图书营销是以市场为中心的一种企业活动

现代营销学强调企业的生产和经营必须以市场为导向，要树立市场意识。市场既是企业生产经营的出发点，也是企业生产经营的归宿。图书营销自然也不例外，它也必须树立市场意识。

4．简述图书营销市场观念的特点。[武汉理工2009年研]

答：图书营销市场观念主要经过了生产导向营销观念、推销导向营销观念、推销导向营销观念、生态营销导向观念、社会营销导向观念五种观念的演变，它们各自的特点如下：

（1）生产导向营销观念

生产导向营销观念是指以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济的市场观念。因此，组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么。它最大的特点是追求物品或服务生产、分布的效率。

（2）推销导向营销观念

在推销导向营销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销导向营销观念的特点是是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

（3）市场营销导向观念

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，它的特点有：

①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

（4）生态营销导向观念

生态营销导向观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想，它的特点有：

①企业必须充分考虑自身的条件，适应环境；②发挥优势，满足消费者的需求，达到企业预期目标。

（5）社会营销导向观念

社会营销导向观念是以社会长远利益为中心的市场营销理念，是对市场营销理念的补充和修正。社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

5．简述图书营销学的社会市场观念。[武汉理工2006年研]

答：哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是一个商品经济范畴。在以公有制为主体、多种经济成分长期并存的社会主义社会条件下，社会分工和商品生产还同时存在，市场仍是进行社会主义经济活动的必要条件。图书市场的存在是我国出版产业得以有效开展的基本前提。

市场是一个非常复杂的经济活动和经济关系的综合体。它不仅直接涉及到每一位消费者，而且同企业的命运、国民经济的发展等都有着密切的联系。市场的概念是随着商品交换的发展而发展起来的。最初，由于社会生产力发展水平低下，商品交换还不够发达，当时的市场主要就是指商品交换的具体场所，是进行商品交换的地方，是一个纯粹的空间概念。随着社会生产和社会分工的进一步发展，商品交换日益频繁，人们的生产和生活对商品交换的依赖程度随之日益加深，这时，市场就不再是一个单纯的空间概念，而是进一步发展成为商品交换关系的综合体。

同市场概念一样，图书市场也有一个不断发展和演变的过程。从严格的科学意义上讲，图书市场就是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。要科学地把握这一概念，必须领会以下几个基本点：

（1）图书市场是图书产品价值实现的前提，是图书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件。虽然图书产品不是纯粹意义上的物质商品，但是图书产品价值的实现仍然是以与物质商品完全相同的交换方式来实现的。从这个意义上讲，离开了图书市场，图书产品的价值也就无法实现，图书产品生产和交换活动也就无法顺利进行。要把握图书市场的科学含义，首先必须领会这一点。

（2）严格意义上的图书市场是与图书生产和交换活动密切相关的各种经济活动与经济关系的综合体，是图书产品交换关系的总和，而不是一个单纯的空间概念。

（3）图书产品的供求矛盾是图书市场的基本矛盾。这一矛盾的“供方”由图书物资供应、图书生产、图书销售等要素构成；“需方”则由读者及其购买行为、购买力、购买动机等要素构成。正是这一矛盾着的双方在不断追求社会效益和经济效益相结合的前提下共同促进出版业的繁荣和发展。

6．从图书营销学角度，简述图书市场需求的含义及其构成要素。

答：（1）图书市场需求的含义

图书市场需求是指在一定时期、一定地域、一定营销环境下的一定读者可能购买某种图书商品的总量。

（2）图书市场需求的构成要素

①市场需要的是什么图书，即读者需求的图书品种。

②市场需要的图书数量是多少，即市场需求的图书总量。

③谁需要，即市场需求的消费主体是谁。

④什么地域需要，即市场需求的区域。

⑤什么时候需要，即市场需求的时机。

⑥怎样购买，即市场需求的购买形式。

⑦需求是在怎样的环境下形成的，即需求的环境情况。

⑧企业怎样去实现和满足市场需求，即市场需求的企业营销条件。

7．简述图书营销学的研究对象及其研究内容。

答：（1）图书营销学的研究对象

图书营销学的研究对象是出版发行企业的整体营销活动，是出版发行企业营销环境（尤其是读者需求）的动态性与出版发行企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。

出版发行企业图书营销整体活动是图书营销学研究的目标和认识的客体；图书营销环境（尤其是读者需求）的动态性与出版发行企业图书营销活动的相对稳定性之间的矛盾是图书营销活动的基本矛盾和特殊矛盾。这一矛盾正是图书营销学的研究对象。

（2）图书营销学的研究内容

①图书营销战术

图书营销战术主要是指出版发行企业的图书营销组合，即图书产品策略、图书定价策略、图书分销策略和图书促销策略。

②图书营销战略

图书营销战略主要涉及出版发行企业的营销环境战略、目标市场战略、市场发展战略、竞争战略、品牌战略、服务战略、客户关系管理战略等。

③图书营销管理

图书营销管理主要是指出版发行企业营销组织结构、营销计划与控制等。

④图书营销技术与手段

图书营销技术与手段主要涉及图书市场调研技术、营销信息系统、书业电子商务技术等。

⑤图书营销基本理论

图书营销基本理论包括图书营销哲学、图书营销学研究对象与研究内容、学科性质与相关学科、研究方法等。

8．简述图书营销学的学科性质及其相关学科。

答：（1）图书营销学的学科性质

①从研究对象看，图书营销学是一门社会科学，并具有经济学、管理学的性质

a．图书营销学的研究对象是书业企业的营销整体活动，是图书营销环境，尤其是读者需求的动态性与书业企业生产经营的相对稳定性之间的矛盾，按照科学研究对象决定学科性质的理论，图书营销学是一门社会科学。

b．图书营销学研究书业企业如何根据市场环境，尤其是读者的需求生产出符合读者需要的图书商品，并以科学高效的方式将图书产品推向市场，以满足广大读者的需求，并从中获得盈利的一门经济学科。它具有鲜明的经济学性质。

c．图书营销是研究书业企业整体营销活动的，它是通过对书业企业人力、财力、物力资源等各种企业要素进行组织控制来实现企业的营销目标的。因而，图书营销学具有管理学的性质。

②从研究目的看，图书营销学是市场营销学的一门应用学科

图书营销学的研究目的，是要在图书商品经营活动中有效地应用市场营销学的基本理论和方法，用市场营销学的基本原理与方法来指导书业企业的图书营销实践活动，从根本上提高书业企业图书营销活动的效率和水平，以确保书业营销活动的有效运作。可见，从研究目的上看，图书营销学是市场营销学的一门应用学科。

③从学科之间的内部结构看，图书营销学是图书出版发行学的一个分支学科

图书出版发行学是探讨图书出版发行规律，研究图书的编辑、出版、发行以及消费过程的基本规律的一个学科体系。在这个学科体系之中包含着一系列分支学科，如书业经济学、书业管理学、书业文化学、编辑学、出版学、发行学、读者学，自然也包括图书营销学。正是这一系列分支学科的协调发展，才促进了图书出版发行学的进步。

（2）图书营销学的相关学科

①理论基础学科

图书营销学的理论基础学科是指为图书营销学的研究提供理论指导的一种相关学科，它是图书营销学的相关学科中意义最大的一种，它在相当程度上决定了图书营销学的基本理论框架及其学科研究内容。属于图书营销学理论基础学科这一相关学科范畴的主要有：哲学、市场营销学、图书出版发行学、经济学、管理学、行为科学等。

②同族关系学科

图书营销学的同族关系学科是指与图书营销学具有相同母体学科的一系列平行关系学科。图书营销学的同族关系学科主要有：编辑学、出版学、发行学、读者学、书业经济学、书业文化学、书业企业管理学、书业财务管理等。

③工具学科

工具学科是指作为图书营销技术手段和技术方法进而成为图书营销学研究内容的现代技术与方法。图书营销学的相关工具学科有：计算机技术、多媒体技术、网络技术、信息管理技术与方法、管理信息系统等。

④方法论学科

方法论学科是指为图书营销学研究提供方法论指导的有关学科。可作为图书营销学方法论学科的主要有：数学、统计学、系统科学等。

9．简述出版物市场营销的必要性。

答：出版物市场营销思想和理念的发展，受到市场条件下其他企业产品经营哲学的影响，满足读者和消费者需求成为出版物市场营销的基本特征。出版物市场营销在出版业发展的今天有很大的必要性。

（1）出版业市场竞争的加剧，是出版物市场营销出现的基础

市场竞争日益加剧，出版企业若想在竞争中处于优势地位，就必须寻找和开拓自己的市场，在了解和掌握读者和消费者需求的基础上，确定出版企业的出版定位和目标读者、消费者，不断提高出版物和服务的质量和水平，并应用市场营销的理念和思想，制定出版物营销的策略，进行广泛的市场宣传。

（2）加强出版物市场营销也是出版企业转变运行机制的必然

经济转型过程中，出版业中尽管还存在很强的政府干预、行政保护以及行业垄断等问题，但出版企业的生存和发展已越来越依托于市场。

（3）出版物市场营销已成为出版经营活动的重要组成部分

出版机构要进行市场调研，要了解目标读者和消费者的需要，要考虑与同类出版物的差异和特定的市场定位，确定出版物生产与销售的目标，制定自身的营销组合和具体的营销策略，并根据市场反馈意见对营销策略做出及时调整。

（4）出版物的无形价值在满足读者和消费者需要方面的作用和地位愈来愈重要

如何用高质量的出版物满足读者和消费者的心理、态度、行为以及价值观等方面的需要，真正实现其购买行为变得越来越难以控制，探讨和研究如何获得读者和消费者的高忠诚度和高满意度已成为出版物市场营销的核心问题。

（5）出版物市场营销手段的运用也是出版业繁荣与兴旺的标志之一

出版机构与其他出版物分销商对出版物进行广泛宣传，加强信息技术的开发利用，沟通出版物市场与读者和消费者之间的关系，引导读者和消费者阅读，提高他们的鉴赏水平和阅读能力，推动出版物市场的活跃，带动出版产业化的发展。

三、论述题

1．何谓“读者市场需求”？试对读者市场需求所包括的内容分别举例作一些展开论述。[武汉理工2007年研]

答：读者市场需求，是指出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。这一概念囊括了形成出版物市场消费需求三要素的全部内容。潜在的消费者即为读者；具有现实的货币支付能力，即指市场的购买力：想获得自己所需要产品的愿望与要求，即指读者必须具有购买动机。

要对读者市场需求的概念进行更为全面的理解，我们还必须明确以下几点：

（1）读者市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求

从形式上看，读者是否需要某书，主要看该书内容是否适合自己需要，也就是说，要看读者是否对该书具有观念上的需求。然而，这种观念上的需求却不能与市场需求画等号。市场需求是以交换为条件而获取自己所需商品的要求，是一种商品需求。要使读者观念上的需求能转化为市场需求，则必须具有现实的货币支付能力。现实的货币支付能力并不完全由读者所拥有的现实货币量决定，而是由读者能够支付也愿意支付的货币量决定，因此，出版物市场现实货币支付能力的形成，不仅取决于读者的经济实力，还要取决于出版物商品的交换价格。

出版物使用价值的特殊性决定了读者观念上的需求是无限的，而读者的货币支付能力却是有限的，这就决定了出版物市场的需求也是有一定限度的。一些作者到出版社联系书稿出版时，总是把自己的书稿印数估计得很高，而实际印数却往往很低，这就是作者将读者观念上的需求误认为是市场需求的缘故。所以，在实际工作中，必须冷静地对读者需求进行分析，才能准确地掌握真正的市场需求。

（2）读者市场需求是一种潜在的需求

正如前面所说，只要具备相应的条件，就能形成读者市场需求，可见，读者市场需求是一种不以经营者主观意志决定的客观存在。但这种客观存在无明显的外在表现，只是一个可供经营者开拓的潜在市场，是一种潜在的需求。要使这样潜在的需求转化为显在的销售额，还要取决于经营者对潜在市场开发的主观努力。如组织生产的品种是否对路，价格是否合理，渠道是否畅通，宣传推销是否得力，交易方式是否恰当。服务质量能否令顾客满意，等等。

（3）读者市场需求是一种经常发生变化的需求

这是因为形成读者市场需求的各种要素都在经常发生变化。首先，读者主观上的愿望与要求由于受到许多客观因素的影响而很容易发生变化；其次，现实的货币支付能力也因读者收入变化与出版物交换价格变化的双向互动而难以持续稳定；再次，在千姿百态的应市出版物商品中，有哪些最适合读者的需要，也是一个难以捉摸的变量。这三类要素的相互制约、互相影响，使得读者市场需求经常发生变化。作为市场主体的出版业经营者，只有根据市场需求的发展变化情况随时调整自己的经营行为，才能掌握市场经营的主动权。如果以不变应万变，就很难在动荡的市场竞争环境中立足。

2．读者做出购书决策并实施购书行为，是一个复杂的过程。试对这一过程中的几个相互衔接又相互独立的基本阶段展开论述。[武汉理工2008年研]

答：读者的购买过程包括循序渐进且相对独立的五个基本阶段，即确定需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后感觉和行为。

（1）确定需要

确定需要是读者购买过程的起点。这种需要一般来说是由现实状况与期望水平进行对比，当现实与期望水平相差较大时，可能刺激内在因素引起需求。如觉得自己的外语水平有待提高，于是想买相关的图书。营销人员在研究本阶段时要注意：

①必须了解哪些是与本企业图书产品有实际和潜在的关联的驱策力，如外语学习者对学好外语的渴望。

②读者对某种图书产品的需要强度会随着时间的推移而变动，而且由某一诱因所触发，如参加了某个外语讲座后，读者很可能去购买主讲人推荐的外语学习书籍。因此营销人员要去识别引起读者某种需要和兴趣的环境，探究这些需要或问题是怎么形成的，应如何引导到本企业特定的图书产品上去。

③许多读者并不是很了解自己的潜在需要。图书出版发行企业还要选择各种信息通道挖掘读者的潜在需要，使本企业图书成为满足其潜在需要的最佳选择。

（2）搜集信息

读者寻找信息的积极性高低一般与需要的强度成正比。读者的信息来源大致可分为以下四个方面：

①商业来源，即读者从广告、展销会、经销商、卖场营业员、图书陈列、图书包装等途径得来的信息。

②个人来源，即读者从家庭、亲友、邻居或熟人那里得来的信息。

③公众来源，即指大众媒体、读者俱乐部及专家学者的讲座等。

④经验来源，即对图书产品的认识、购买和使用经验。

一般来说，读者得到的产品信息大部分来自商业来源，而影响力最大的是个人来源。图书出版发行企业在营销时应该做到：首先，通过各种渠道散发本企业图书产品的信息，加强读者对本企业信息接触的机会；其次，加强读者对本企业产品信息的记忆，如通过“形象识别系统（CIS）突出品牌特征；另外，灵活利用上述读者搜集信息的各种来源影响读者，如用专家学者的权威增强信息说服力，或者建立良好的“人际口碑”。

（3）评估选择

读者对待购图书的评价主要包括以下三个方面：

①评价图书商品的品质，包括图书的主题、风格特色、作者情况、编校质量、装帧设计等；

②评价图书商品的价格，通过分析比较同类图书品种，结合自己的认知价值以确认待购图书价格的高低；

③评价图书商品的效用，衡量图书对自己需求的满足程度。只有那些对读者来说总效用最大的图书，才有可能为读者所接受。

（4）购买决策

在正常情况下，读者通常会购买他们最喜欢的图书品牌，但在购买意图与购买之间还可能介人两个因素：①他人态度，读者的相关群体特别是家庭或亲友的态度对读者的购买决策有很大的影响力；②意外情况，如新出版的同类图书、读者用于图书消费的费用挪作他用等。

针对这个阶段，图书出版发行企业应设法消除从购买意图到行动间的干扰因素，如运用电话订购服务、网上售书、送货上门等增值服务和限量发行限时优惠促销等手段使读者尽快采取购买行动。

（5）购后感觉和行为

读者的购后感觉会影响他的行为。最好的广告是顾客的满意，这是商界普遍认同的。企业一旦发现读者有不满意的地方，应积极提供良好的沟通渠道，快速处理投诉等反馈信息，尽量弥补读者的损失，并设法从中找出下次可改进的营销服务的新内容。