1.2　课后习题详解

1．传媒经济学是如何形成和演变的？主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献？为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科？

答：（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下：

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

④第四阶段，20世纪90年代至今

传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下：

①中国传媒经济学的源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

②中国传媒经济学的曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

③中国传媒经济学的四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。

第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。

第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。

第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

（3）主流经济学家对传媒经济学的贡献

①l925年，威斯康星大学社会学和经济学教授、第一次世界大战期间曾任职于广播行业的杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②1927年，明尼苏达大学营销学教授维尔（Roland Snow Vaile）出版了《广告经济学》，对企业的广告营销行为进行了总结。

③1936年，赫瑞与戈若斯（James Morton Herrin9，Gerald C．Gross）合著的《电信：经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。

④l950年，罗纳德·科斯出版了第一本关于公用事业经济学的专著，即《英国广播业：垄断状况的研究》。l959年发表了《联邦通讯委员会》一文，以无线电频率为例对产权与交易关系进行了详细的经济分析。1960年，科斯发表了著名的论文《社会成本问题》，论证了在产权明确的前提下，市场交易即使在出现社会成本（或外部性）的场合也同样有效。

⑤l963年，英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威（w．B Red— daway）在《经济杂志》（Economic Journal）上发表了题为《报业经济学》的文章，提出了“报业经济学”的概念。l964年，经济学家萨缪尔森探讨过收费电视节目的公共产品属性问题。

⑥1970年，斯坦福大学经济学博士欧文（Bruce M．Owen）专门辑录出版了传媒经济研究资料。欧文后来还出版了《经济学与表达自由：媒介结构与第一修正案》（1975）、《电视经济学》（1974，与J．H。Beebe和W．G．Mannin9合著）、《影碟经济学》（1992，与S．S．Wildman合著）等书。1982年，斯坦福大学的米勒等人（Miller，Roger LeRoy and Arline Alchian Hoel）编过《媒介经济学资料汇编》。

⑦1983年，Jln，H大学伯克利分校新闻研究生院的本·巴格迪坎（Ben Bagdikian）写了《传播媒介的垄断——一个触目惊心的报告：50家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书，从政治经济学角度描述了50家公司对传播媒介的集中控制，以及广告对于传播媒介的微妙而深远的影响。

⑧1988年，密苏里大学新闻学博士皮卡德（Robert G Picard）在美国创办《媒介经济学杂志》（Journal of Media Economics），成为传媒经济学领域的核心刊物并延续至今，一举开创了传媒经济学的研究传统。

⑨1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，在应用微观经济学的理论和方法的基础上，介绍基本概念和方法，探讨传媒市场、消费者行为、传媒企业的财务绩效等问题。传媒经济学学科正式形成。

⑩美国亚历山大（Alison Alexander）等组织编写的《媒介经济学》，l993年出版第l版，l998年、2004年出版了第2版、第3版；美国阿尔巴朗（Alan B．Albarran，又译为艾尔巴兰）著《媒介经济学：理解市场、产业及其内容》，1996年第l版问世，2002年第2版出版；英国多伊尔（Gillian Doyle）著《解读媒介经济学》，2002年出版；加拿大霍斯金斯（Colin Hoskins）等著《媒介经济学：经济学在传统媒介与新媒介中的应用》，2004年出版。

（4）传媒经济学是一门应用经济学学科的原因

从基本的学理依据讲，传媒经济学由于集中研究报刊、广播、电视、电影、互联网及其他类型的媒介涉足的所有经济活动和引发的各种经济现象，如消费者习惯、市场结构、产品特性，而集纳为一门学科。

产业经济学是一门应用经济学，基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构一企业行为一绩效（SCP）框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

因而，传媒经济学作为产业经济学的一个分支，是一门应用性学科，是应用经济学，即传媒经济学是对经济理论和特定的实证性经济问题在所有传媒类型中的应用。

2．传媒经济学有哪些一般问题？有哪些特殊问题？

答：（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择：生产什么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来？在生产中使用哪些资源？怎样组合？应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务？它们在消费者中如何分配？谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目？谁将会在电影院中观看电影？谁将拥有一部无线上网的手机？如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面：

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

3．传媒经济学依托哪些学术平台和视角？存在哪些研究路径？它们之间有什么差别？

答：根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种：微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

（2）管理经济学视

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。

4．尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。

答：博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。

①《苹果日报》创刊，率先发起价格战

香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。

②多家报纸加入价格战，展开博弈

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。

③香港报业市场经历大洗牌

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

④对香港报业博弈结果的分析

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

5．请谈谈你对传媒产品性质的理解。

答：（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容／订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向；软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

6．什么是“二元产品市场”？

答：1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

7．传统传媒产业主要有哪些商业模式？门户网站的商业模式与此有何不同？

答：（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a.受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b.广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。

③执照费支撑型模式。BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。

④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。

（1）门户网站的商业模式的不同

中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。

①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。

②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。

③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW、PDA等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。

④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。

⑤网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网易创造了高额利润。

8．如何理解传媒产业的经济本质？

答：传媒产业的经济本质——影响力经济

（1）早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。但关于传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。

（2）那么传媒产业的经济本质是什么？喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。

（3）从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

①接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。

②保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

③提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。