第五章　需求与供给

5.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、需求

1．需求量及其影响因素

（1）需求量

买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。

（2）影响需求量的因素（见图5-1）

图5-1　影响需求量的因素

①影响主观倾向的因素

嗜好是影响主观倾向的最重要因素，它属于历史和心理学范畴，当一个人越喜欢某种媒介产品，就越倾向于购买。

②影响客观购买力的因素

①收入。对于正常物品来说，收入与购买力和需求量呈正相关关系：买方收入增加，购买力增强，对该物品或服务的需求量就会增加。反之，对该物品或服务的需求量就会减少。

②价格。物品或服务价格高低会影响消费者的客观购买力。一般来说，价格提高了的物品或服务价格削弱一定量货币的购买力，致使需求量减少；而降低了的物品或服务价格则会增强一定量货币的购买力，致使需求量增加。

③相关物品的价格。

a．替代品。买者对某种商品或服务的需求量与该商品或服务替代品的价格呈正相关关系，即当替代品的价格上升时，对原产品的需求量增加。反之，则需求量下降。

b．互补品。买者对某种商品或服务的需求量与其互补品的价格呈负相关关系。当互补品的价格上升时，对原产品的需求量会下降。反之，则需求量增加。

④预期。对未来的预期亦会影响到买方对商品或服务的需求。当消费者预期自己未来的收入会增加或未来商品的价格会上涨时，便会增加当前的需求量。反之，则会减少当前的需求量。

2．需求弹性

（1）需求弹性的计算

需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下：

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比

需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的百分比

需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比

需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性；需求弹性等于1时，被称为单位弹性；需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。

（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素

①必需品与奢侈品。必需品常为人们日常生活中不可或缺的物品或服务。而奢侈品则并非为日常生活所必需的物品或服务。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。

②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。

③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。

④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。

⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。主要原因是在一个较长的时间段里，新技术会增加替代品的可获得性或者改变商品或服务花费在买方总收入中的比重。

总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。

（3）媒介降低或提升产品或服务需求价格弹性的方法

①替代效应。增加媒介产品的“必读（听、看）性”可以降低媒介产品或服务的需求价格弹性，原因在于减小替代品的可获得性可削弱替代效应。

②收入效应。居民人均可支配收入的增加可以为报纸提价预留出更大的操作空间，原因在于人均可支配收入增加的情况下，即使提价，报纸价格在其总收入中的比重仍有所降低，这体现为收入效应。

3．总收益与需求价格弹性

（1）总收益

总收益=物品或服务的价格×销售量。

（2）需求价格弹性

总收益最终表现为增加还是减少，取决于价格变动作用于总收益上的两股力量哪个更大一些。如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。

（3）需求价格弹性和总收益之间的规律

①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。

②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。

③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。

以上有关需求价格弹性与总收益的关系仅限于一般规律，并未深入考虑媒介“二元产品市场的特征。从媒介实践来看，实行降价策略的报纸不仅考虑总收益是否增加，而且考虑利润是否增加。

4．报纸降价与利润

降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素：

（1）降价对发行量的影响：报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。

（2）发行量增加对广告主的影响：发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。

广告主在报纸上投放广告的两个决策因素：

①报纸的发行量。广告主寻求触达受众，较大的受众群更适合满足大广告主与许多较小企业的这种需求，因此随着报纸发行量的增加，受众规模扩大，报纸对广告主的吸引力增强。

②报纸的质量。广告主愿意支付的广告价格还取决于受众的人口统计学特征和受众对广告商品或服务的感兴趣程度。即报纸的读者与广告主的目标消费者的匹配程度。从这个层面上看，即使报纸的发行量不高，但却能覆盖广告目标人群，也可以赢得广告主的青睐。

二、供给

1．供给量及其影响因素

（1）供给量

供给量，即卖方愿意并能够出售的某种商品或服务的数量。某一产品或服务市场中的卖方由若干个体单位组成，市场所表现出的总供给量也是由许多个体供给量累加而成的。

（2）影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投入价格。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。生产某种商品或服务所需的一种或多种投入的价格越高，就意味着成本越高，此时，卖方倾向于减少供给量。

③技术。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来产品或服务价格将上升，卖方倾向于将一些产品或服务囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前产品或服务供给量减少。如果预期将来产品或服务价格下降，卖方倾向于尽量减少产品或服务库存，从而使当前的产品或服务供给量增加。

⑤卖方数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。

2．供给表与供给曲线

（1）供给表

用表格表示的供给量与价格之间的对应关系为供给表，供给表体现供给规律——供给量随价格提高而增加。

（2）供给曲线

供给表亦可用以价格为纵轴、以供给量为横轴的供给曲线表示。与以价格为纵轴、以需求量为横轴的需求曲线相比，供给曲线自右上方向左下方倾斜，而需求曲线则自左上方向右下方倾斜，这直观地体现出需求量与价格呈负相关关系，而供给量则与价格呈正相关关系。

3．供给弹性

（1）供给价格弹性

供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度。其计算公式如下：

供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比

供给价格弹性也可分为富有弹性（供给价格弹性大于1）、单位弹性（供给价格弹性等于1）和缺乏弹性（供给价格弹性小于1）三种情况。

（2）影响供给弹性的因素

①卖者改变产量的伸缩性。在市场中，有些卖者改变产量的伸缩空间小（最典型的例子是土地），而有些卖者改变产量的伸缩空间大。大部分媒介单位改变产量的伸缩空间都较大。

②时间的长短。短期内缺乏供给价格弹性的卖者从长期和极长期角度看，则富有供给价格弹性。

三、供给与需求的结合——均衡价格

交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格。因此，可以将反映供给量与价格间关系的供给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲线结合在一起，便得到均衡价格。

（1）当市场中产品或服务的价格高于均衡价格时，市场将出现过剩，买方需求得以满足，但卖方的产品或服务卖不完。此时卖方倾向于压缩供应量直至达到均衡价格。

（2）当市场中产品或服务的价格低于均衡价格时，市场将出现短缺。卖方卖出所有产品或服务，但一部分愿意并且能够支付得起的观众却买不到。这使部分观众愿意通过非常渠道以高于市场价格的价格购得产品或服务。

四、供求规律与资源配置

1．供求规律

（1）供求关系引起价格变动

当商品或服务供不应求时，价格上升；当商品或服务供过于求时，价格下跌。

（2）价格变动引起供求的变动

在其他因素保持不变的情况下，市场供给与价格成同方向变动，即价格上涨，供给增加；价格下跌，供给减少。价格调节供求使之趋于平衡。

2．资源配置

当市场中的供给曲线与需求曲线相交时，表明市场中的买方与卖方力量处于平衡状态，实现了市场均衡。媒介市场中的供求规律引导社会资源在各行业各部门间的分配，实现社会资源优化配置。