2014年暨南大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解

一、名词解释（每小题5分，选答4小题，共20分，多选不计分）

1．新闻鼻

答：新闻鼻又称新闻敏感，是指新闻工作者及时识别事实所包含的新闻价值的能力，是一种新闻素养，又指新闻工作者的感官对新闻人物、新闻事件、新闻事实所包含的新闻价值的敏锐感知能力。这是新闻工作者必备的能力，是一种职业敏感，是长期从事新闻实践的经验和结晶。新闻工作者能不能在纷纭繁杂、浩如烟海的新闻事实中，及时发现与敏锐分辨有价值的新闻事实，其直接着力点靠新闻敏感。主要内容包括：①迅速判断某一事实对当前社会的重大意义；②迅速判断某一新闻事实能否吸引较多的受众；③透过一般现象挖掘出隐藏着的、有价值的新闻事实；④在很多事实中，鉴别出最有价值的新闻事实；⑤在对事物进展过程充分调查分析的基础上，预见有可能出现的新闻。

2．比较性导语

答：比较性导语是指把新闻事实同一个与之既有联系又相反的内容放在一起叙述，通过对比衬托，以突出新闻事实意义的导语。由于同时叙述了对比的两面，更需要作者在叙述中力求简练。比较式导语对比现在的情形与过去的情形，对比此地的情形与另一处的情形，在衬托和对比中凸现现实情况的新闻价值。其比较的方向有：纵向对比，即把现在的情景和过去的情景相比较，以过去来衬托现在；横向对比，即把发生在此时此地的新闻事实同另一情景相对比。

3．版面要素

答：版面要素是指填充版面空间的各种材料，包括标题、图片、色彩、线条、字体。它们都有各自的实际功能，可以通过缩小、放大、变形和不同的搭配方法，表达不同的态度和情感。因此，它们都是版面语言中的重要词汇。版面要素包括：①标题是版面元素的第一阅读要素，是扮演信息内容的“橱窗”角色，标题的制作就非常的重要。②图片无法言及的魅力冲击读者视觉。报纸中的图片包括照片、图表和视觉化的标题等。图片通过对读者直接的视觉冲击引起读者的视觉生理、视觉心理和情感的变化。③色彩为版面的情感渲染提供了必要的前提。④线条创造韵律节奏，传递微妙情感。线条在版面上不仅起到了分割空间，区分稿件位置的作用，同时也强调和烘托被线条包围的稿件的重要性。⑤字体形神兼备，深化情感传递。

4．记者型主持人

答：记者型节目主持人是指拥有高度的节目报道意识，以采访、主持见长，集采、编、播于一体的主持人，具有记者和主持人双重的角色要求。记者型主持人以自己独特的主体身份和主观视角，引导观众层层剥笋、步步为营，深入探寻事实真相；考察现场、发现疑点，环环紧扣追本溯源；面对当事人，或委婉启发，或直击要害，不放过任何蛛丝马迹；从现象人手，或挖掘隐情，或发现关联，大胆进入因果链中的结节点。中国比较著名的记者型主持人有白岩松、张泉灵、柴静、水均益。

5．爱德华·默罗

答：爱德华·默罗是美国广播新闻界的一代宗师，新闻广播史上的著名人物，CBS的著名播音员。1935年进入哥伦比亚广播公司。1937年主持该公司欧洲部工作。第二次世界大战中在伦敦主持《现在请听》、《这里是伦敦》广播节目，以准确报道而闻名，被誉为“现场报道的鼻祖”。战后任哥伦比亚广播公司副经理，主持电视专栏《现在请看》、《面对面》。仍坚持定时做播音工作。他的第二次世界大战中的出色的战地现场播报，奠定了默罗在美国乃至全世界杰出广播电视主持人和杰出战地记者的地位。他独创战地现场广播、连续广播报道等口语广播形式以及现代传播学上的“新闻联播”“现场直播”等方式。

6．告知性广告

答：告知性广告是指以向目标受众提供信息为目标的广告，其目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求。该类广告主要是介绍产品性能，其次才是传播某种品牌。告知性广告一般用于新产品上市，起到信息传达的目的，使消费者对产品产生初步感知。如恒源祥的导入期的告知广告“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。

二、简答题（每小题10分，选答3小题，共30分，多选不计分）

1．简述怎样做好新闻采访的准备。

答：新闻采访的准备包括平时的准备和临时性准备，前者是长期的、战略性的，后者是近期的、战术性的准备。

（1）平时的准备，采访要有效率地依赖平时的各方面准备与积累。具体包括：

①优化报道思想。使记者着眼于宏观的角度，优化思想水平及理论修养，在采访中观察问题、分析问题时能用辩证的眼光看待事实，避免片面性。这样能让记者在新闻写作中自觉运用政治理论来剖析问题，从而使新闻写作具有理论性和思辨性，达到理论高度和思想深度。

②掌握全局情况。了解全局的、最新的情况，做到大局在胸，才能正确判断事物是新是旧，是进步还是后退，价值的有无及大小，才能进行横纵比较、联系，有利于记者站在制高点上衡量事物。

③汲取百科知识。记者是社会活动家，接触的人和事既广又多，要求记者有广博的知识，否则会在采访时因为与采访对象没有“共同语言”而深入不下去。

④积累各种材料。记者应根据自己的工作实际，建立自己的资料库，以随时调取查阅，方便工作，资料的调阅可大大增加新闻报道的“厚度”，具有立体感。这些材料包括政治性、知识性、文艺性、业务性的资料。

⑤训练业务能力。把训练业务能力当作日常工作来抓，才能熟能生巧，在各种复杂的采访任务面前应付自如，处变不惊。

（2）临时性准备

采访的临时准备是经常性准备的深入及具体化，往往决定一次采访的成败，包括五个方面：

①研究采访对象。有利于与采访对象接触后找到“共同语言”，形成良好的心理氛围，对专家和专门领域进行采访时，需要进行相关专业知识的准备。

②搜集相关材料。记者应着手收集与采访对象相关的各种直接或间接的背景材料，有的可以写进报道，增加报道的“立体感”，有的仅供记者参考。

③制定采访计划。包括确定采访对象，选择采访角度，考虑采访的方式，确定报道的范围、重点、步骤、周期，考虑报道的题材、字数、截稿时间，做好疏通采访渠道的准备。

④设计采访提纲。记者在研究采访对象的基本情况及相关材料后，围绕采访目的找出疑点。

⑤做好物质准备。采访前要准备好记录本、录音笔、照相机等记录设备，车票、生活用品、地图等出行必备品。

2．电视新闻中决定画面长度的因素有哪些？

答：画面的长短主要取决于画面内容的表现需要和观众的接受需要。

（1）布局长度

布局长度指根据画面布局特点决定画面的长度。画面布局包括主体、陪体的位置，画面上的布光特点，主体与陪体的状态是运动的还是静止的等等。

（2）景别长度

不同景别的画面应保持不同的长度，这是由画面的特点和观众的收视特点决定的。不同景别应具有不同的长度，一般说来，全远景包容的景物较多，每个对象所占的画面比例较小，观众看清楚需要较长的时间，所以，画面长度应长一些。特写近景所包容的景物较单纯，景物在画面上又大又清晰，观众看清楚只需要较短的时间，所以，画面的长度应短一些。

（3）情绪长度

电视片中总有一些段落用于表达情感、气氛和情绪，以打动观众和感染观众。有些段落是抒发豪情壮志或优美的情思；有些段落是渲染气氛，营造氛围；有些段落是烘托情绪和表达情感。在组接这类镜头时，要紧紧围绕着如何“煽情”而决定画面的长度。要点有三个：适当地延长气氛、情绪镜头；交叉反复组接气氛、情绪镜头，以便形成情绪的积累效果；设法延续气氛、情绪效果。

3．简述报纸直接发言和间接发言的方式。

答：（1）报纸的直接发言。报纸的直接发言就是评论、按语、编后，以报纸的名义直接发言。

①评论是政论性的新闻体裁，针对新近发生的，具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题，发议论，讲道理，直接发表意见。

②按语是报纸编辑对发表文章所加的简要批注和说明。按语有评论性、说明性、解释性三种，其中，评论性按语是最主要的，它的特点是片言居要、褒贬鲜明。

③编后是编辑人员撰写的小型评论文章，它附于新闻稿件（包括读者来信等）前或后，就其中某一点或某一问题发表意见、看法和感想。

（2）报纸的间接发言的方式

①每篇稿件对事物的褒贬。消息写作的要求是真实、客观、认真、公正，坚持真理和正义，不允许偏颇。但记者可以在稿件编排过程中，适当地突出自己支持的方面，弱化反对的方面，委婉表达自己的观点。

②新闻标题的态度。记者可以通过标题的内容、字眼、编排与感情的运用来间接表达自己的观点与态度。

③版面的编挑。编者将自己想重点突出的内容放在显眼的位置或者重要版面，将自己不支持的内容，放在不重要不显眼的位置上。

④以读者的名义发言，如读者来信、问答、工作讨论、批评和建议等形式。编辑部不方便直接发表自己的观点的时候，可以将代表编辑部观点的读者来信、意见和建议等刊登出来，间接表达自己观点。

4．简述新闻评论的特点。

答：新闻评论是指新闻媒体编辑部或作者个人就新近发生的有价值的新闻事件、有普遍意义的紧迫问题生发议论，发表看法，阐述道理，有鲜明针对性和引导性的一种新闻文体。新闻评论的特点包括：

（1）论题的新闻性

新闻评论要以新闻为依托，或选取一些没有特定事件性的题材，紧跟时代步伐，追踪社会生活进程，做到言当其事，言当其事。

（2）论理的思想性

新闻评论贵在说理，就事论理、就实论虚、析事明理是其基本任务。要针对当前工作和思想实际，展开思想争鸣，做到善破善立。论理要洞见深刻，鞭辟入里，避免将新闻评论当作发泄个人情怀的工具。此外，还要体现逻辑性和思辨性。

（3）论说的公共性

新闻评论的选题要来源于公众，关乎民生之痛痒，新闻评论是新闻文体，要求立论公允客观，为民代言，为民立言，成为公共利益的代表和正确舆论的向导。在论说方式和言语表达方面要尽量做到通俗易懂，为群众所喜见。新闻评论工作要适当地广开言路，构建言论的自由空间，使新闻媒体成为多种言论和诉求的发声平台。

5．简述风险社会的基本特征。

答：风险社会是指在全球化发展背景下，由于人类实践所导致的全球性风险占据主导地位的社会发展阶段，在这样的社会里，各种全球性风险对人类的生存和发展存在着严重的威胁。风险社会的基本特征有如下四个：

（1）从根源上讲，风险是内生的，伴随着人类的决策与行为，是各种社会制度，尤其是工业制度、法律制度、技术和应用科学等正常运行的共同结果。而自然“人化”程度的提高，使得风险的内生特点更加明显。

（2）在影响和后果上，风险是延展性的。其空间影响是全球性的，超越了地理边界和社会文化边界的限制，经常产生无法弥补的全球性破坏，风险计算中的经济赔偿也无法实现，其时间影响是持续的，会影响到后代。

（3）在特征上，大部分风险后果严重，风险的严重程度超出预警检测和事后处理的能力，但发生的可能性低。因此我们可以说，尽管风险增加了，但并不意味着我们生活的世界不安全了。

（4）在应对方法上，现有的风险计算方法、经济补偿方法都难以从根本上解决问题。灾难性事件产生的结果多样，使得风险计算使用的计算程序、常规标准等无法把握。要通过提高现代性的反思能力来建构应对风险的新机制。

6．简述广告文案的五种类型并解析。

答：广告文案是指广告作品中的语言文字部分。广告文案是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。

广告文案有以下几种类型：

（1）理性诉求型广告文案是以摆事实、讲道理、提出确凿证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。

（2）感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者的购买动机的广告。

（3）情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。

（4）公益广告文案是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告文案；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与解决社会问题和环境问题这一意图的广告文案，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务。此类广告文案具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

（5）企业形象广告文案是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告文案，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，使顾客产生对企业及其产品的信赖感，专为树立企业形象而设计，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。

三、论述题（每小题25分，选答2小题，共50分，多选不计分）

1．论述媒介融合背景下新闻编辑工作的特点。

答：媒介融合指报刊、广播电视、互联网依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到加强，媒介一体化的趋势日趋明显。媒体融合使新闻编辑工作呈现新的特点：

（1）高水平新闻阐释力

现代数字技术和网络技术的发展使新闻信息传播主体范围无限扩大，新闻信息传播呈现“去中心化”的趋势。公众在成为新闻事件亲历者的同时，也乐于参与信息资源的传播。但普通公众是非专业人士，他们的知识结构、新闻素养和信息传播技能等方面仍有待提高，使得信息资源的数量虽然不断激增，质量却无法保证。这就对专业新闻采编人员的信息价值判断能力提出更高的要求，在纷繁复杂的信息资源中“千淘万漉”出适合的新闻信息，进行高水平的新闻诠释，成为富有挑战性的工作。

（2）信息载体的多样性

传统的新闻采编工作中，纸质和影像是信息资源的主要存在载体，但随着现代数字技术和网络技术的发展，多种信息设施设备被广泛开发和充分利用，广大受众可以随时随地通过使用手机、照相机、ipod、摄录设备等获取信息，这使得信息资源的表现形式更加多样，文字、图像、音频、视频等。所需处理信息资源类型的多样化，直接增加了新闻编辑工作的复杂程度。

（3）编辑成果的多用性

媒介融合环境下，新闻报道的方式由传统的单一式转变为立体式、综合式，如电视新闻报道，过去只通过电视播报的一种方式，现在却可能还要通过网络电视、BBS主页、微博、微信辅助进行全方位的报道。新闻采编人员在最初就应当考虑到这一点，使自己的采编成果适用于多种类型的媒体。

（4）编辑内容的立体感与交叉性

媒介融合背景下的信息传播要实现对受众求知欲的满足，就必须保证有快速的信息流量和充足的信息容量。技术特征上的非线性、超链接、集成性、延展性使得融合媒介能够容纳海量信息，考虑到不同层次受众的不同期望和理解力，应多角度、多层次、立体性地反映、解释、剖析纷繁复杂的社会现象。

（5）编辑形式的互动性与娱乐性

当前正由注意力经济时代向体验经济时代转变，当企业提供体验的信息时，信息才真正创造经济价值。媒介信息要吸引受众，就要给予受众个性化、值得记忆的体验，让受众在增强智慧的同时产生愉悦之情。媒介融合不仅革新了传播生产方式，也革新了传播消费方式。受众不仅是新闻的消费者，还是新闻的制造者和诠释者。互动参与、娱乐体验，已经成为媒介融合时代的重要特征。

2．电视新闻画面编辑的原则。

答：与其他媒介的报道方式相比，电视新闻报道有其独特的构成要素——事件现场的画面。电视新闻画面自身具有严谨的结构和负载信息的能力，其优劣直接影响新闻节目的质量。因此，要想提高新闻节目的质量，就必须增强电视画面的表现力：通过画面把新闻事件的现场环境和气氛直接呈现在观众面前。这不仅要求前期工作人员善于捕捉有典型意义的画面，而且要求后期制作人员不断提高画面编辑水平，把握好画面之间的内在联系。

（1）编辑电视新闻画面总的原则

注意画面内部形象组合的逻辑性及时空变化的合理性给观众带来的冲击力，在遵循最基本的“动接动”“静接静”蒙太奇手法的基础上，选择适当的形象素材，以一定的角度、景别将它们组合起来，既要考虑画面的完整性和声画对位，又不能盲目地进行“图文解字”。

任何艺术都是客观现实在作者头脑中的反映。文学靠文字语言；绘画靠线条、色彩；音乐靠音符、旋律。电视则靠画面，用具体可视的画面形象反映生活，阐明作品的主题，介绍剧情、环境、气氛和塑造人物的形象。作为一种手段，它必然反映使用者的立场、观点、艺术水平和创作风格。因此，电视画面不仅是客观纪录，也是电视工作者创作意图的体现。

（2）电视画面编辑的基本原则

①动接动，静接静。

②前后两个画面不能是相同景别相似机位，否则画面会有严重的跳跃感。

③不要等画面运动到定住才接，这样会影响流畅感。

④动态画面的衔接要有逻辑性。镜头的连接要有一定的逻辑关系，顺序颠倒，这组镜头就会看起来别扭；

⑤注意节奏的变化。一条片子不能没有节奏，所谓流畅其实就是剪辑中的节奏对人带来的心理影响。新闻节目剪辑时，记者提供的原始素材和稿件非常重要。

⑥电编须非常了解原始素材和稿件，要吃透编辑的意图。电编必须在看完原始素材和稿件内容后剪辑，切忌拿到磁带就开始剪辑，这样会造成文字和画面的不一致，精彩的画面没用上，时间也浪费。电编必须在熟悉了原始素材和稿件内容的基础上，正确、巧妙地组合图像资料，使电视新闻节目的表现力更加丰富。

⑦电编在编辑时注意全景镜头画面停留时间长一些；中近景镜头要稍短一些，特写镜头还要短一些；对画面信息量大的，画面停留时间要稍长一些，信息量少的则要短一些；画面构成复杂的，停留时间要稍长一些，反之则稍短一些。对于叙述性或描述性的镜头，镜头长度的选择应以观众完全看懂镜头内容所需的时间为准。对于刻画人物心理及反映情绪变化为主的镜头，应根据情绪长度的需要选择，适当地延长镜头长度，保持情绪的延续和完整。

一个受欢迎的电视栏目，必须体现出深刻的思想内涵，反映时代精神，给人以美好的视听享受，以优美的画面、动听的乐曲、精良的制作来赢得观众。在让人们接受信息、受到启示的同时，还让人领略到精湛艺术的魅力。

3．试论述新闻发言人在企业危机公关中的角色和应该具备的素质。

答：由于现代社会爆发危机的频繁性和不可预测性及危机后果的严重危害性，企业容易遭受各种各样的危机，突发事件对企业的声誉影响甚大，又因其具有的新闻性、显著性、复杂性和敏感性，往往成为公众关注的焦点和媒体追逐的热点。这时，新闻发言人在新闻发布会上的做法和观点，往往会对危机公关产生至关重要的影响和作用。引导得好，危机事件会向着有利的方面发展，反之则有害于危机事件的处理。

新闻发言人是由国家机关、政党或社会团体任命或指定的新闻发布人员，其职责是定期或不定期地约见记者或举办新闻发布会、记者招待会，向新闻界发表有关信息和意见，代表有关方面回答记者提出的问题。

新闻发布是政治性、政策性、专业性、技巧性较强的工作，要成为称职的企业新闻发言人，必须具备较高的政治和业务能力。因此，企业新闻发言人应当具备以下素质。

（1）第一时间掌握新闻主导权

讲求时效是新闻的本质属性之一，但在突发事件中，及时发布信息更为重要。由于关系公众的切身利益，公众越早了解就越能正确认识和处理突发事件。随着现代社会通讯技术的飞速发展，信息的传递变得愈加简单和快捷。“第四媒体”互联网以及“第五媒体”手机短信出现后，“进行时”的信息传播成为可能，信息传递变得容易。遭遇危机的时候，新闻发言人应该第一时间把新闻的主导权拿在自己手里，这是危机处理的一个关键。除了处理危机的企业相关部门的责任人，新闻发言人也应该第一时间到达现场，参与有关处理工作，了解事件发生和处理的全过程，充分考虑事件的复杂性、敏感性和可能造成的影响，以便为尽快制定出新闻发布的办法提供有效参考。

（2）迅速与媒体沟通

突发事件发生后，新闻发言人作为企业的代言人和“喉舌”，要尽快与媒体沟通，新闻发言人的危机公关也主要表现在与媒体的沟通上面。通常认为，危机发生后前24小时是黄金时间，作为企业代表的新闻发言人就要在最短时间内及时有效地说出真相，以避免被动和负面影响的发生。说出真相是因为在突发事件面前，民众的反应是非理性的，且由于缺乏全面准确的信息，民众往往会产生恐慌和猜疑心理。新闻发言人实事求是、不欺不骗会产生良好的效果，否则很可能制造出另一个危机。

很显然，在危机时刻，新闻发言人与媒体沟通显然要比平时重要得多。使民众多渠道多角度地了解危机事件本身以及企业对事件的态度和做法，这有助于增强公众信心，杜绝民众从模糊渠道得到的模糊信息造成的情绪上的紧张和压力，从而有效稳定人心、控制局面。

（3）体现对民众的人性化关怀

在发生灾难性突发事件时，新闻发言人站出来的第一件事就是以人性化的方式表现出对事情的关心，然后是行动和对事件的全局看法。新闻发言人的最终目的是取得公众对企业的信任，在语言有效传递和发布正确、及时信息，取得公众信任的同时，身体语言的准确表达往往也能够收到良好的效果，不同于西方人的表情丰富，中国人相对含蓄内敛，在身体语言表达上相对不充分。因此，在处理危机事件的时候，有效表达真情实感往往能够体现出人性化关怀，得到民众的认同。

（4）善于控制局面

现在的新闻发布趋势是发布人“讲”得越来越少，而记者“问”得越来越多，但并不代表只能回答记者提问，这让人疲于应付，主要信息的有效传达是新闻发言人有效控制局面、协调解决问题的基础。新闻的发布并非千篇一律，不同的情况下，传递的主要信息会有差别。因此，新闻发言人的应对反应能力就非常重要。要注意选择角度、把握分寸，适当地应用语言技巧。新闻发言人要向媒体传递有力的主要信息，就要事先弄清楚、搞明白最重要的沟通目标是什么，这在无形中对控制局面起到积极的作用。

总之，危机公关中的新闻发言人作为企业的代言人，是企业危机公关框架中的重要组成部分，并非简单的“传声筒”和“播话机”，通过主观能动性的发挥，积极应对挑战，使公共信息的传播更加有效，把突发事件带来的负面影响降到最低限度，挽回企业的信誉，维护在消费者心目中的形象。

4．试论述微博文案写作的注意事项。

答：微博是微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Web、Wap等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。

微博文案是随着微博的兴起逐步出现的新型的广告方式，微博文案的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的成本，更在于其较强的交互性、高购买力的受众以及更加准确的到达率。因此，有相当多的广告主和广告公司看好微博广告的前景。

微博具有交互性和多媒体性的特点，可以添加文字、图片、动图、声音、视频、网址等。它为广告人提供了无限创意的空间，可以选择一般印刷媒体采用的文图混编模式，也可以通过动画演示像电视媒体一样生动的画面来吸引受众，还可以加入音乐，将受众的听觉积极调动起来。

微博文案的写作也有一些注意事项：

（1）标题鲜明

与印刷媒体的广告一样，访问者在微博页面上只能进行大概的浏览，阅读关键的词汇或者标题。如果标题鲜明独特，访问者才可能有兴趣浏览整篇内容。标题要出新，不是说故意将标题弄得很花哨，这样只能增加访问者不必要的负担，因为他得多分心思琢磨标题的含义是什么。通常访问者是没有耐心去这样做的。

（2）语言富有号召力

在微博上发布的图标广告、旗帜广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用微博广告并不满足于仅仅提高品牌的知名度、传播品牌形象，还希望吸引受众进行更深入的接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他与品牌的关系。

（3）注意措辞

好的网络广告要能吸引访问者的眼球，就要注意文案的措辞，比如，“总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”。总之，要充分发挥想象力，最大限度地激发访问者的妇奇心和注意力。

（4）力求生动有趣

目前，网络的绝大多数访问者都是年轻人，网络甚至在年轻人的推动下形成独特的网络语言体系。微博广告文案创作时不能不考虑到这一点。

（5）广告软文的应用，增强亲和力

微博广告文案的语言不但要生动有趣，还应让访问者在打开页面浏览的时候觉得轻松愉悦。可以利用软文，发表一些例如养生或者生活小技巧方面的文章，在文章中渗透进产品的信息，让受众在阅读中不知不觉接受广告的诉求。微博广告的浏览者众多，在文案设计上让其感觉内容是为其专门编写的，就会让受众产生很强的认同感，吸引力也会大许多。比如，在具体写法上，可以将浏览者设定为第二人称，像“你一定很想知道你梦中的那个他（她）在哪里吧”，语气亲切随和，富有感染力，无形中拉近了与浏览者之间的距离。

（6）注意语言与图片、视频、超链接等的配合

多媒体技术的运用为微博广告增强了不少吸引力，因而，在微博广告的文案写作上，应充分利用多媒体技术，使语言、图片、视频、超链接等有效地配合，来增加信息传播的趣味性和表现力。

（7）语言风格的适应性

由于微博的加关注功能可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们熟悉的语气、词汇，增强认同感。微博广告还可以借助热点信息来作为网络广告文案的官传素材。

四、实务题（50分）

沈阳大学以公平公正公开的名义，要求贫困生公开演讲，以竞争贫困生的资格认定（大意）。就这个事件写倒金字塔结构的消息和短评各一则，各不少于500字。

材料

贫困的学生就没有自尊心吗？就得在全班面前讲述自己遭遇的不幸并公之于众吗？这样合理吗？一连串的提问发自一个大学生的微博，几天前沈阳大学工商管理学院的一名学生发微博称，他所在的学院要求贫困生在同学面前演讲，然后由同学投票选出最贫困的学生，这将决定他们获得助学金的等级。微博内容是否属实，《沈阳晚报》的记者做了采访。

《沈阳晚报》记者：唐心萌说她们班提交申请（助学金）材料的一共是八个人，最终的结果应该是选了五个人。每个人都要上去讲一讲自己家里面的家庭情况，然后由全班同学投票，投出来最后五个人是投票最高的。

有一位同学是从外地来沈阳上大学的，她家里面的家庭情况就不是特别好。当时在台上讲的时候，也就是讲了几句家里面的收入情况，家里面父母的情况。她当时就是想赶紧讲完，就赶紧下来，不敢看全班同学的眼睛，就是低着头讲一讲，然后就下台了。她就是觉得这件事儿其实挺伤害到她自尊心的，就怕大家认为她家贫困，然后会同情她，或者是会笑话她，所以她心理负担很重。讲过这件事情以后，她就觉得可能有点抬不起头来，然后有时候不太敢看同学的眼睛。

“想申请助学金，交贫困证明还不够，还要在全班同学面前讲家里有多困难，太伤自尊了!”沈阳大学某学院学生小刘自从在同学面前讲了自己最羞于启齿的家境后，常常觉得抬不起头来。“本来不想让大家知道家里困难，可这样一来全班都知道了。说是为了公平，可让我们当众‘揭伤疤’，这对我们公平吗？”让贫困生演讲比“穷”争补助，沈阳大学并非首例。

但有的同学可能就是对这方面并不是很介意，讲的时候也是声情并茂的那种，底下的同学听着也挺感动的，这样的话他得票就很高。

沈阳大学工商管理学院学生A：我上去就是具体介绍一下我们家父母职业，介绍一下家庭情况，家庭的收入情况，当时说完之后也没什么，下来之后感觉到不好，毕竟那属于极度隐私的事，出书面申请，那样会更好一点。我们作为投票的这些人觉得这件事情特别残忍，因为每个人都需要这几千块钱，来完成自己的学业。但是要选出那么几个来，才拿到这些钱，我就告诉大家把票都写成一样的，能够把票数拉得近一点，就近一点，我们私底下是有这种方式反抗的。

沈阳大学工商管理学院学生B：坦率地说，来自贫困家庭的大学生都有着比较倔强的性格，那么这种性格的大学生都是不服输，他们并不愿意过多在同学面前去提及自己这样的一个贫困的家世，这一点应该给予他们充分的理解。

沈阳大学工商管理学院学生C：应该说贫困并不是罪过，它可以去砥砺人的成长，但是贫困也不应该成为一个标签，在整个大学的过程中始终去伴随着他们。用演讲的方式去获得助学金的话，应该说这并不是一种雪中送炭的方式，而确切地说是给这些贫困家庭的孩子在伤口上撒了一把盐。

在沈阳大学的采访中，记者也找到了工商管理学院的相关负责人，负责人表示这个环节是对贫困生的认定，因为认定需要分三个等级，而且有一定的名额限制，为公平减少造假，他们就采取了这种演讲的方式。实际上面对这样一种形式负责相关工作的同学，心情也是十分难受，他们甚至想办法来干扰这样一种做法。

院方贫困生资格认定工作相关负责人表示：贫困生的认定工作一直是学院的一项重要的工作，力争要做到三公——公平、公正、公开，认定标准是申请学生提交贫困认定材料，然后贫困生分为特殊贫困，特殊困难，困难，还有一般困难三个等级，每个等级的人数都是有定额的，所以学院才想出一个公平的方式进行认定。

通过这样的一种演讲的方式，公开是真做到了，因为让每个学生都在说自己的家庭到底有多贫困，但是公正和公平是不是真能做到呢？因为演讲这种方式主要的是用说这种表现形式来进行的，而说那么穷，家境贫寒的学生不一定会讲，而会讲的学生又不见得是贫困，因此这种方式应该说也不是特别科学的一种方式。

答：（1）消息

沈阳大学贫困生认定需演讲

“贫困的学生就没有自尊心吗？就得在全班面前讲述自己遭遇的不幸并公之于众吗？这样合理吗？”沈阳大学工商管理学院的一名学生发微博称，他所在的学院要求贫困生在同学面前演讲，然后由同学投票决定他们获得助学金的等级。

“想申请助学金，交贫困证明还不够，还要在全班同学面前讲家里有多困难，太伤自尊了!”沈阳大学某学院学生小刘自从在同学面前讲了自己最羞于启齿的家境后，常常觉得抬不起头来。“本来不想让大家知道家里困难，可这样一来全班都知道了。

“说是为了公平，可让我们当众‘揭伤疤’，这对我们公平吗？”让贫困生演讲比“穷”争补助，沈阳大学并非首例。

但有的同学可能就是对这方面并不是很介意，讲的时候也是声情并茂的那种，底下的同学听着也挺感动的，这样的话他得票就很高。

沈阳大学学生表示来自贫困家庭的大学生都有着比较倔强的性格，那么这种性格的大学生都是不服输，他们并不愿意过多在同学面前去提及自己这样的一个贫困的家世。贫困并不是罪过，它可以去砥砺人的成长，但是贫困也不应该成为一个标签，在整个大学的过程中始终去伴随着他们。

院方贫困生资格认定工作相关负责人表示贫困生的认定工作一直是学院的一项重要的工作，力争要做到三公——公平、公正、公开，但演讲方式有不妥之处，正在想办法优化。

（2）短评

“比穷”演讲无视贫困生尊严

想获助学金？先当着全班同学面，将贫困家境和盘托出再说。沈阳大学某学院要求贫困生演讲比穷，得票最高者可获助学金，引发争议。有学生表示，“说是为了公平，可让我们当众‘揭伤疤’，这对我们公平吗？”（10月16日《沈阳晚报》）

贫困与否，应有个判断的“参照系”。但现在，是否贫困，需要借助“演讲”的效果，需要由“观众”根据亲疏喜恶、“鉴赏能力”投票才能认定。那么，身高、长相、“演讲才能”较差的同学可要注意了，很可能落选哦！

该学院想公平公正，规避暗箱操作，发助学金避免“偏差”，本无可厚非。但助学金名额有限，“僧多粥少”，难免给学校学院造成了甄别的麻烦。对此，涉事学院的对策本应着力于如何加强调查、比较、判断的能力，改进工作方式，如由教职工成立评定小组，听取学生情况陈述后，并适当查访，而非公开“选拔”式的，这样才能免受蒙蔽，确保助学金发放准确、公正、不出差错。

但现在，涉事学院不想劳神费力做足调查、核实的具体琐碎工作，而是“旁敲侧击”，企图通过观看一场“比穷演出”，就得出一个“贫困真相”。这是把自己的工作难度以“公平正义”的名义，转嫁到众多贫困脆弱的学子们头上去。这是用偷懒，来换得学生“无颜”。

诚然，贫穷不是污点，但非得让人当众示“穷”，对有些人来说，却意味着尊严辱没，有时还得抖露个人隐私，这会让他们背上心理包袱。对学校来说，又怎能不顾及学生的想法，为了所谓的公平，让一些贫困生自“揭伤疤”？

演讲“比穷”，不能无视学生尊严。涉事学院方面以伤害其自尊心为代价，搞“比穷”演讲，太不应该。本来，学生交出了申请，下一步就是学校方面去做自己该做的，而不应让贫困学子额外“自证贫困”。要杜绝鸠占鹊巢，完全可采取更合理的方式。假如真正贫困的学生为了尊严，而逃离众目睽睽的“演讲现场”，涉事学院用心良苦的“甄别计谋”，岂不是面临破产的风险？