2015年暨南大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解

一、名词解释（6选4，共20分）

1．闭合式提问

答：闭合式提问是指比较具体、明确、范围较窄的提问，要求对方回答只能限于提问的具体内容。闭合式提问常用于深入追问或查证、核实，以及转换话题，也往往比较敏感，要注意提问的角度和口气。封闭式问题容易回答，节省时间，文化程度较低的调查对象也能完成，回答者比较乐于接受这种方式，因而问题的回答率较高。问题回答层次、是非分明。对于一些敏感的问题，用封闭式问题，往往比直接用开放式问题更能获得相对真实的回答。封闭式问题填答方便，节省时间和精力，所得资料也便于统计分析。

2．编者按

答：编者按即编者按语，是指一种依附于新闻报道或文稿的画龙点睛式的简短的编者评论，是报刊、通讯社、广播、电视等新闻传播媒介的编者专用的对新闻稿件所加的评价、批注、建议或说明性文字，也是新闻媒介的编者最常用的一种发言方式。编者按语是配合新闻报道或文稿而发的评论形式，是编者为受众更准确、更全面、更深入地了解新闻和理解新闻而写的短小评论，也是编者借助于新闻或文稿传达自己的态度、意图和观点的发言方式。

3．报网互动

答：报网互动是指报纸和网络媒体进行业务和经营上的相互交流。报网互动从根本上讲即是媒体的互动。报网互动是个新模式、新概念，而不是仅指报纸与网站的互动，广义地讲，它应是包括新媒体在内的所有媒体之间的互动。经过多年的发展，许多报业集团已经成为拥有众多报刊、网站、手机报及户外媒体的综合性传媒集团，这为报网互动扩展而成全媒体互动提供了广阔的舞台。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，传统报业应当更加清晰地认识每一个媒介的技术可能性，把自己的产品链做全做完整。

4．广告主

答：广告主是指愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。广告主委托广告公司代理其广告业务，又可称为广告委托者。相对于广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。广告主可分为地方性广告主、区域性和全国性广告主和国际性广告主。企业广告部门的设置分为集中式或直辖式。由企业的总经理或副总经理直接负责广告部门的工作，甚至兼任广告经理。广告部门可以按照产品或品牌、市场地区、广告对象、广告媒体和部门职能等方式来组建；分散式，企业按照不同分部、子公司、区域、品牌或者其他的不同需求来设立各自独立的广告部门。

5．平行声

答：平行声又称声画平行，是指动画电影片中声画不同步的一种表现情况。动画作品中声音与画面所表现的思想感情、角色的性格特征、艺术风格以及戏剧性的矛盾冲突互相贴近，但是声音系统的节奏、速度并不与画面同步。动画电影片中声画不同步的一种表现情况。是指动画作品中声音与画面所表现的思想感情、角色的性格特征、艺术风格以及戏剧性的矛盾冲突互相贴近，但是声音系统的节奏、速度并不与画面同步。

6．网络媒介炒作事件

答：网络媒介炒作事件是指网络炒作，网络策划性传播推广简称网络炒作。网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是负面效应。从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构进行炒红。这就是网络炒作。著名的例子有二月丫头、小青姑娘、芙蓉姐姐、贾君鹏、凤姐、兽兽等。

二、简答题（6选3，共30分）

1．简述新媒体时代记者的基本功。

答：新媒体时代记者的基本功主要有以下几个方面：

（1）树立大新闻观念，记者分工相对固定且灵活，做好“条口”联络通讯备忘录。近年来，媒体在记者分工上大多实行“跑条分口”制度，记者负责一个或一类部门和行业口子。这样的优点是记者能专攻自家的“一亩三分地”，新闻生产效率较高。但在媒体竞争日益激烈的形势下，突发性事件的频繁和增多，对新闻生产的快捷、鲜活提出了更高的要求。新闻部门应建立完整的各“条口”联络通讯备忘录，对重大报道、主题策划统筹安排，融合记者和各“条口”资源。

（2）注重新闻采访的多向性思考，增强新闻报道内容的多向性，深挖新闻源。多向性思维方式，即不固守一个角度、一个方向审视事物，而是多角度、全方位地进行思考，并根据采访的需要灵活变通。多向思考有助于拓宽思维空间，从事物的主次、正反、前后等各个角度去思考，避免以偏概全。多向性思维方式需要记者炼就火眼金睛，提高发现新闻的能力。同一主题的报道上，不同的媒体报道各有侧重，关注其他媒体的报道，取长补短。

（3）既要博、杂，有相对专业的报道领域，又要学会利用新媒体技术和大数据。学习数据分析、数据挖掘、数据研究等相关领域知识，掌握基本的大数据分析工具，学会各种大数据可视化报表工具。记者要转向“依靠数据，用数据分析理性呈现”，从中发现潜在规律，实现“从记者到知者、智者”的飞跃。

（4）要善于借助互联网等信息检索系统和网络社交媒体，但也要有扎实“接地气”的人脉关系，快速甄别，顺藤摸瓜，将采访落到实处。在传播环境日益复杂、信息内容相对过剩的今天，整合或者联合其他传播手段十分必要。当前，微博对媒体的新闻生产已产生重要影响，越来越多的新闻人员利用微博发布信息。微博在媒体人群中的使用，更多的是承担了寻找有价值的资源信息以及交流互动的作用。记者可通过微博寻找新闻源或将微博作为工作的延伸，进而对新闻事件的了解更加及时全面。

2．简述新闻评论专业化的趋势。

答：社会的现代化进程，分工程度的提高，现代性的产物专家系统成为社会须臾不可离开的重要机制，这让我国新闻评论也呈现出专业化的趋向，原来一致的公共话语和议题，被分解成各类专业领域加以解读。这种趋向是现代社会发展的必然，也是新闻评论应当努力的方向。

（1）新闻评论主体专业化。一方面，新闻评论部会招揽政治、经济、法律或社会学等学科背景的专职评论员和编辑；另一方面，新闻评论部会邀请人大代表、政协委员或各领域的专家学者为其撰稿或发言。评论员对评论选题各有分工，专家学者只负责某个评论领域，以实现“观察的宽度，思想的深度，表达的锐度”。

（2）评论操作专业化。评论操作的专业化包括议题建构的专业化与表达的专业化。传统媒体通过寻找选题或作者、设置版面或时段来建构议题；新媒体除了上述方式之外，还可以通过整合网络资源来建构议题。

（3）对于评论表达的专业，马少华指的是“评论在追求传播效果方面的专业性”。报纸要提供观点信息、实现舆论监督，也更适合深度阅读，其新闻评论论证往往会深入一些，话语也就更单一严谨些；而新媒体平台上，新闻评论的表达往往更加个性化、多元化，必然在网络舆论中与新闻评论的专业化形成冲突与融合。专业化与多元化并行不悖的，对新闻评论的发展与普及是有益的。

（4）评论专业化的存在和趋势无疑是合理的，能让新闻评论的知识量和信息量得到丰富，对实践具有现实的指导意义。但过于专注专业知识的专家，拘泥于专业的工具理性；或一些评论作者热衷于摆起架子，喜欢大量使用学术语言，致使读者看不懂，专家不爱看，还美其名日“专业化趋向”。这无疑是误区，发表意见时缺乏公共知识分子必要的价值超越和公共关怀，其结果只能弱化新闻评论的效能。新闻评论在注重专业化发展趋势的同时，也应该回归“大众化”，坚持“三贴近”，学会运用大众化的语言去表达作者的专业化思考，从而做到为群众说话，说群众的话，让群众说话。

3．简述媒介融合时代版面视觉创新的趋势。

答：媒介融合时代，版面视觉创新趋势体现在以下几点：

（1）新媒体界面设计的特点是便携、多媒体、易操作。新媒体的界面往往多图像、少文字。界面的易操作经由定向、稳定、分级、互动来实现。这次两会报道之所以能够取得圆满成功，首先得益于正确的舆论导向；之所以能够做到高出一筹，首先得益于较强的舆论引导能力。对报纸版面进行视觉思维和视觉创新首先不仅仅局限于设计元素的思考，而是主张用设计的眼光来看新闻，把新闻和设计联系起来，在组版过程中作视觉化的思考。

（2）要挖掘报纸的视觉潜力，充分利用视觉元素的版面语言功能，充当传播信息的重要手段，还必须把时代环境因素和地区文化精神融入这一视觉传播过程，使版面设计更具时代感和贴近性，使版面上信息的呈现方式更符合目标读者的视觉特征。适应以视觉思维为主干的采编流程，并构建新型的编读关系。在这样的背景下，如果一张报纸，密密麻麻的都是文字和数字，如何能引起读者的阅读兴趣，更何谈传播力影响力。这种新的报道编辑模式的主要构成包括：照片、信息图表、文字稿等。

（3）加强视觉设计，增强内容可视性。适应读图时代的新要求，这次两会报道，人民日报要闻版和两会特刊都加强了视觉统筹和设计，在提高可视性上作了大胆探索和创新，图片、图示、图表的使用比以往有了明显增加，在制作上也更具时代感和现代感。毋庸讳言，在移动互联网时代，纸媒面临空前挑战。可读性和可视性是密不可分的，版面没有可视性，读者不想看，那么报道写得再漂亮，可读性也会大打折扣。只有达到内容和形式的统一，才能实现最佳传播效果。

（4）加强整体策划，实现栏目内容主题化。与往年不同，今年两会特刊各版的相关栏目大都实现了内容的主题化，每天各版都围绕一个主题来组织稿件，避免了叠床架屋、分散凌乱的感觉。这方面，两会特刊六版是突出的亮点。正确导向是人民日报的灵魂，引导舆论是人民日报的职责。正确导向，主要体现在我们对中央精神的准确把握、对两会主题的准确把握和对新闻报道“时度效”的准确把握上。正是这“三个准确把握”，使人民日报的新闻报道在两会这个举世关注的舆论场上，起到了中流砥柱、定海神针、画龙点睛的作用。

4．简述特稿的写作特点。

答：特稿，又称纪实特稿、纪实稿，或者新闻特稿是指运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。特稿的写作有以下几个特点：

（1）真实是新闻纪实作品的生命。首先，从真善美的美学意义上讲。一切精神产品，包括新闻纪实作品，最高境界都是追求真善美。其次，新闻纪实作品只有真实，才有震撼人心的力量。再次，人性的共性与复杂性决定新闻纪实作品要强调真实性。

（2）深入采访是保证新闻纪实作品真实性的唯一途径。首先，采访以前一定要准备充分。在确定一个采访对象后，要广泛搜集与之相关的背景和外围材料，然后拟定采访提纲。其次，要多方采访，多侧面的采访。

（3）实事求是、恰如其分地提炼文章的立意与意境。实事求是、恰如其分地提炼文章的立意与意境，才可以保证文章的新锐和视觉冲击力。所谓“新锐“，“新”就是新鲜、生动，“锐”就是小而尖，像刀子那样蛮尖蛮尖才有杀伤力。“视觉冲击力”这个词是一个文艺评论家针对《知音》，提出来的一个概念。

（4）题材要有张力，要能以小见大。特稿打动人心的地方首先表现在题材选择方面：从小处着手，将时代背景下的大问题以微观角度来剖析，纵深的看，注重新闻的题材与时代背景的结合，避免空泛的说教。一般说来，适宜采写特稿的新闻题材应该具有足够的内在张力——新鲜、重大、有针对性、有深度。

（5）纪实特稿要有特色的表达，要能讲好故事。特稿写作非常重要的一个不同是：重视细节写作，精彩传达事实。细节是特稿的主要事实，逼真描写细节，才能揭示事物的本质；通过细致入微的细节白描，生动、传神地传达事实的真相，给受众营造想象的空间，深深地打动人心，这正是文字的魅力，纯粹图象的报道，绝不可能产生这样的效果。

（6）纪实特稿要有价值追求，要有灵魂。信息的价值就是新闻的价值。特稿是长文报道，是深度报道，不能只有一个信息源，它必须是多源的，做到告之以事，动之以情，晓之以理，实现事态信息、情态信息、意态信息的多层次实现。而特稿也与其他新闻文体一样也是提供真实的信息服务，不同的是特稿提供多维的，多层次的信息服务。

5．新闻发言人为什么要熟悉新闻规律和媒体特点？

答：新闻发言人要努力提高媒体素养，熟悉新闻传播规律，准确发布党务信息，及时有效引导社会舆论，为加强和改进新形势下党的建设、推动经济社会又好又快发展发挥积极作用。新闻发言人要熟悉新闻规律和媒体特热点有以下几个原因：

（1）新闻发言人熟悉新闻传播的基本规律，才能从每天繁杂的、来自各个渠道的各种不同的行政信息中，精选出真正具有新闻价值的信息来，并选择最恰当的时机、罪适合的场合予以发布。这样，发布的新闻才是真正意义的新闻，也才是广大传媒所最渴望的新闻。同时，具备较丰富的媒介素养，新闻发言人才能懂得新闻是靠事实来说话的，因此发布新闻的关键是讲事实、讲细节、讲人物、讲数据。这样，新闻发言人才能在自己的业务工作中，随时注意搜集和积累那些最能感染人、最有说服力的、生动具体的新闻事实材料，并把它们较好地运用到新闻发布工作之中，从而大大增强新闻发布工作的效果，自然也就能获得广大传媒工作者及广大受众的满意。

（2）新闻发言人熟悉媒体特点，懂得怎样与媒体打交道，怎么回答记者提问，与新闻传媒和谐相处、正确交往，可以使新闻发布工作事半功倍。如果新闻发言人自身缺乏新闻媒介知识，不了解新闻传媒的运作规律和特点，不熟悉新闻传媒记者，那就很难与他们有共同语言，讲起话来就容易格格不入，甚至被误认为是“官腔十足”，不易接近。因此，新闻发言人必须不断地增强自身的新闻传媒素质，掌握新闻传播的规律和技巧，努力从外行变内行，使自己同传媒打交道如鱼得水，运用自如。新闻发言人具备了较好的媒介素质，就更容易与新闻传媒工作者产生共同语言，理解新闻工作的性质和特点，理解在第一线采访的记者的甘苦，从而在与新闻媒体打交道中始终保持坚定的立场、清醒的头脑、认真负责的精神和积极热情的态度。这样，既坚持原则又关心记者，既不卑不亢又热情诚恳，从而使发言人与媒体之间建立起良好的互相支持、信赖的关系，为新闻发布工作创造更加有利的氛围。

6．简述“数字营销传播”。

答：（1）数字营销传播的含义

数字营销传播是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。

（2）数字营销传播的特点

①除了具备集成性、个性化服务、更丰富的产品信息、更大的选择空间、更低廉的成本优势、更灵活的市场等优势之外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。

②基于以上特点，数字营销具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

（3）数字营销传播的意义

①在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的三个重要组成部分之一。一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了营销创新。其中，数字营销就是创新的典型事物。

②数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

③商业营销需要新招式，企业按常规营销通常是厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。

④数字营销就是为解决这个问题而提出的一个新营销模式，数字营销是从防伪查询基础上诞生的一种新营销方法。数字营销就是随时随地掌握企业产品市场营销的统计和信息反馈管理工作，让产品销售信息为企业的生产管理提供准确的依据，让企业随着产品销售的市场风向标及时调整企业这个航船风帆的方向,向效益最大化的目标前进。可以说数字营销是企业最好的市场谍报员，是企业管理的军师和师爷，这个项技术是防伪领域的一个革命性创新，也会把防伪技术带入一个崭新的领域。！

三、分析题（4选2，共50分）

1．论述新媒体时代报纸为什么要坚持慢阅读、深阅读、精阅读。

答：阅读已深入到公众的精神生活之中，不过，大众阅读仍有很大的提升空间。新媒体时代报纸要坚持慢阅读、深阅读、精阅读，以应对电子产品和新媒体快节奏、碎片化、娱乐化的冲击。坚持慢阅读、深阅读、精阅读的原因：

（1）让阅读成为一种生活态度和生活方式。在网络时代，大众的阅读方式正发生悄然改变，纸质阅读正在转化为电子阅读。尤其是有了网络、手机什么的，会让你觉得纸质阅读不重要了，可有可无，其实不然，纸质阅读不会取代电子阅读。电子阅读缺乏质感，它与纸质阅读完全是两种感受。让阅读成为一种生活方式和态度，因为阅读是认识世界的主要方式之一。

（2）不要在快节奏生活中丧失阅读能力。在快节奏的都市生活中，阅读似乎正在成为奢侈的消遣。人们的阅读能力是不会丧失的，因为阅读是与生俱来的能力。不过，不会丧失阅读能力，却有可能弱化这一能力。阅读关乎人的心灵世界，关乎社会的文明进步。推动全民阅读，可以使大众在阅读中提升品位和文化素养。

（3）今天的读物实在太多，打开网络各种书扑面而来。读得多不如读得少，但是要读得好。如果你能选择一本好书，这本书可能令你终身受用。如果每天去看很多的垃圾，还不如不读。报纸是新媒体时代的经典，阅读就是一览众山小，从中汲取精华。所以说，现在的生活节奏那么快，选择也是重要的。同时，读报是一种精神享受，精神享受应该越慢越好。囫囵吞枣很难有什么收获。

（4）慢阅读、深阅读、精阅读，不仅关乎阅读本身，而且更是一种生活方式的塑造。在寂静一隅，一本好书，一缕书香，一杯香茗，就可以为你打开一个万里清光、涤尽浮华的世界。一年之中若能读上若干本好书，大概能在很大程度上治愈现代社会很多人患上的浮躁病。如此说来，书博会的价值不仅在于书商交流、图书展示、学术探讨，更在于引导全民阅读习惯的回归。

2．论述“微传播”时代新闻评论的新趋势。

答：微传播是指以微博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。以微博客为媒介的微传播，是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。“微传播”时代新闻评论的新趋势主要体现在以下几个方面：

（1）网络评论将成为主流

网络评论有巨大的生存空间，因为网友有消费观点与思想的强烈需求，尤其是在热点事件爆发之时。微评论应该会是网络评论发展的一大主流方向，这个“微”只是篇幅之微，在观点、表达能力上未必逊色传统评论。短小精悍、幽默风趣的微评论会有极大市场。

（2）微传播时代网络评论应做到多元化

①秉持自己的特性，扬长而避短。区别于纸媒，在于时（即时性、高频次）空（篇幅以及篇数可多点）两个维度受限少。区别于微博，则在于还是媒体评论，有审核机制，而非自媒体，相对严谨，同时整建制而非零星、碎片化。核心两点，须内容和传播两翼齐飞。相对于微传播的裂变式乘数效应。网络评论的传播形态不同，可以做到多元化（本站点击流量；网站之间链式高效传播；被传统媒体转载；微博传播；论坛、贴吧、博客之类网友自发转载传播）。

②眼球经济时代，信息爆炸状态下如何吸引读者眼球，更是每一家媒体的当务之急，无论平媒、网媒皆然。微时代，既然大量读者的眼球被吸引到微博微信平台去了，那么网络评论自然不能放弃这个人气最旺的传播平台。必须努力在微传播平台上占有一席之地，最好是尽早出手，抢占先机，发布精短有力的评论、链接乃至经典段子等，聚集一大批铁杆粉丝，以此为载体和入口，扩大影响力，吸引更多读者循迹而来。总之，与时俱进，充分利用微传播平台，不拘任何方式，始终保持与受众的联系，这才是网络评论的生路。。

（3）网络评论应走出自己的路

网络时评编辑应有所选择，编辑时也应有所关注。网络评论应当走诙谐发展的路子，不与纸媒比深度，但一定要比纸媒时评有看头。网络评论绝不会死，它正用不同的面貌焕发生机。像现在在微博上，一些热门话题下总会有许多人发表自己的观点，这难道不也是一种时评吗？人们总会有对热门话题发表议论的欲望，只是表达的方式与载体不同而已。虽然很多人说籍籍无名的草根不如名人那样，说一句话都引来转发如潮，但是他们产生的效果是不同的。从这个角度上看，微时代下网络评论的生存与发展是非常可喜的，它赋予了更多草根发声的机会，让我们看到观察与思考这个社会的不同视角。

3．论述网络经济“免费模式”的本质。

答：（1）互联网免费的方式

①广告模式是最常见的方式，对所有的用户免费，收取在网站投放广告的广告主的钱。这种模式明显更适合于已经有一定规模的公司，要求大量的流量支持。以让广告主满意。

②交叉辅助模式，对某项产品免费，但是在用户购买另一种产品时，附加这种产品的收费在上面。这种模式要求公司要有一条不短的服务链，可以有多个产品让用户使用，并且产品间要有密切联系。对于消费者来说，免费意味着以后的付费，对于企业来说，免费是为吸引消费者实现成瘾消费，而更好的收费。

自从互联网上盛行的免费模式对实业产生一定的影响和冲击之后，交叉补贴开始更具颠覆性——将核心产品完全释放，全部免费，转而对附加产品进行收费。事实上，实施免费后，英明的企业总会及时推出增值功能进行更好的收费，其原因在于人们以零或者很低的价格开始后，一旦使用同样的产品，企业总是很难说服他们付费或者付更高的费用，而增值功能则能很好解决盈利问题，这就是交叉补贴。

③Freemium商业模式。这个模式是指用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，实现网站的收入。Freemium模式中有“二八定律”的因素，即一小部分对价格不敏感的高端用户，愿意为一些额外的功能付费，为服务提供者带来大部分收入。一般90～95%的内容免费，5～10%的内容收费。

（2）网络经济“免费模式”并不是真正的免费，其本质依然是获取盈利、赚取利润。可以体现为以下几个关键点：①提供有价值的免费服务；②将用户锁定在你的平台（这里的用户指受众或广告主）；③提升付费转化率。这个世界上从来没有过真正免费的午餐，当用户购买一件“免费”的产品时，要么就是从另外一件产品上已经支付了足够购买这项产品的费用，要么就是由另外一个用户已经替他支付了应付的费用。

4．危机传播的理论要点和应对策略。

答：在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。

（1）西方经典性的危机传播研究大致有以下主要的理论模式：

①蒂文·芬克（Steven Fink）的“阶段分析理论”（1986）。斯蒂文·芬克在危机传播提出了四段论模式：危机潜在期；危机突发期；危机蔓延期；危机解决恢复阶段。这种危机阶段分析理论的特点是提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。

②廉·班尼特（William Benoit）为代表的“形象战略理论”（1994），其核心思想认为形象战略是组织在应对危机事件中的关键环节。修复形象的危机应对模式分为五大战略方法：否认；逃避责任；减少敌意；亡羊补牢；自责。该理论偏向微观操作而缺乏宏观理论的整理分析。

③托马斯·伯克兰（Thomas Birkland）的“焦点事件理论”（1997）。伯克兰认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用，被他称为“焦点事件”。伯克兰相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使政府或组织采取改善行为，最终使得危机事件发生后对公共政策产生后继影响。

④Coombs等学者研究的“情景危机传播理论”（2004），其主要思想是通过归因分析探索不同情景的危机传播影响因素并提出针对性解决方案。目前该理论研究尚处于建立假设体系与实证初级阶段，很多具体研究问题需要进一步深入和拓展。

（2）应对策略，体现为以下原则：

①3T原则

由英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调组织牢牢掌握信息发布主动权；第二，Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；第三，Tell It All（提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

②5S原则

第一，承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）。第二，真诚沟通原则（SINCERITY）。第三，速度第一原则（SPEED）。第四，系统运行原则（SYSTEM）。第五，权威证实原则（STANDARD）。

四、实务题（2选1，共50分）

1．新闻消息与评论写作（材料是留学热）。

答：冷静对待留学热

11月22日，胡润研究院发布了《2014海外教育特别报告》。该报告的数据显示，目前国内约80%的富豪计划把自己的孩子送到海外读书。

这一数据一经刊出，旋即引来了公众争议。有人认为这一数据有些虚高，怀疑样本有些问题，虽然中国富翁送子出国留学的现象在逐渐增多，但也不至于高达80%。这属于学术范畴的探讨，准确掌握中国富豪究竟有多少人计划让子女出国留学，对于把握我国的出国留学需求和分析这背后的原因是很有必要的。

但还有一部分争议，似乎把讨论弄偏了。对于富翁送子出国留学，一些网友斥责他们“不爱国”。有的人则称他们的孩子在中国读不下去，当然只有出国混文凭了。还有的网友表示“热烈欢迎”，富翁的孩子都出国留学，国内的寒门弟子就有更多机会进北大、清华等国内名校了。甚至有人宣称，最好他们都送到国外留学去，也免得国内大学弄出招生丑闻。

这完全是不合理性的情绪化讨论。让出国留学热的讨论最终变成了一场口水之争，口水之争可能会转移话题焦点，但不利于现有问题的解决，只会制造情绪对立和矛盾——这种环境恰恰会进一步加剧出国留学热。

出国留学是个体的选择，与爱不爱国没有关系——用爱国与否来评价是否应该出国留学，或者回国工作，这是多年前就已经过时的论调，现在居然还拿出这种论调，足见一些人还活在过去。千万富翁的子女中，或许有部分确实在国内读书不好。然而，不要认为这些人选择出国留学就是为了逃避中国教育。事实上，他们中有很大一部分是为选择更好的教育和生活环境。至于富翁子女留学会一定程度减少内地升学竞争，这可能不假，但还要具体分析这一现象背后的教育问题。内地学生争相进的一些“名校”，在国际范围上看，其实是教育理念很落后的学校，并不能给学生高质量的教育，反而会降低我国高等教育的竞争力，从而深远影响我国经济、社会未来的长远发展。

对于富翁送子女出国留学现象，之所以讨论会走偏，大致有两方面的原因：一是教育部门、学校拒绝就此进行教育方面的反思，不认为出国留学热是中国高等教育、高考制度以及基础教育出了问题，而是一些人在进行盲目选择，甚至是逃避国内教育——他们自己不适应中国高考制度，却把问题推给教育制度。因此，出现了对出国留学热的一些曲解。

第二个原因是，他们对民间社会的出国留学热让内地高校成为二流，甚至三流学校的舆论氛围有诸多不满，教育部门、学校希望用“国内的一流”来激励优秀毕业生努力上名校，而不希望教育问题的揭示影响了学生上大学的选择。值得注意的是，在近年来高考报名时，我国内地放弃高考者数量已经达到100万左右。其中，选择出国留学的学生数量只有20%左右，其他人则认为上大学没什么价值和意义，进而放弃了进入高校的机会。

富翁送子女出国留学的实质问题在于，我国有经济条件的家庭绝大多数已经在做送子出国留学的打算，这是对教育的“以脚投票”。我国教育部门和学校必须反思我们的高考制度、大中小学教育质量存在的问题，并通过改革加以解决。如果不改革中高考制度，不改革基础教育的应试教育局面，不提高大学办学质量，越来越多有条件的家庭依然会作出送子出国的决定。

应该说，富翁送子女出国留学的现象任其发展，会给我国教育和社会发展带来严重的影响。于教育而言，内地学校会流失大批优质生源，从而减弱学生对内地教育的认同，而且随着优质生源的流失，内地教育改革的动力也会进一步减弱，富翁们已经不关心内地教育的改革了。近年来，内地富翁宁愿捐钱给国外大学，却不愿意捐给内地高校，就已经显示出了这种趋势。与此同时，国内教育部门和学校也会“满足于”办低端教育，出国留学再怎么热，毕竟能出国的还是少数，90%的学生还会留在内地。

于社会发展而言，出国留学不但意味着教育需求的流失——每年40万之多的出国留学生，将带走至少800亿元的教育消费，还会牵涉到投资流失、优秀人才流失等诸多问题。虽然近年来随着出国留学人数增多，归国者也增多，但选择回国的大多并非出国留学中的精英阶层。

富豪送子出国留学的原因当然是复杂的，但是对于教育者来说，必须站在教育角度，以教育思维进行理性的分析。不对教育问题进行理性的反思，那些嘴上指责出国留学是不爱国、是逃避中国教育竞争的人，一旦自身条件具备，也可能悄悄地给孩子办好出国留学的手续。

来源：《中国科学报》（2014-11-27 第5版 大学周刊）

2．以“文明”为主题写一篇2分钟的微电影脚本，先写故事梗概再写脚本。

答：微电影剧本《文明》脚本

（1）故事梗概：老人在中学前摆地摊供孩子上学，城管暴力执法驱赶老人，上学的孩子眼见这一幕深感社会的不文明。

（2）电影脚本

镜号景别镜头转场画面内容音效时长。

①全景固定

一位老人在校门口摆地摊，做着小生意，周围是熙熙攘攘的人群。嘈杂的声音。

②全景摇镜头

一辆城管执法车停到路边。

③中景固定

小商贩们四处逃窜慌忙收拾东西的声音。

④全景固定

城管执法队员从车上下来。

⑤.中景

直奔老人的摊前，并同老人交谈着，随着双方的交谈，矛盾不断升级，情急之下的老人拿起一把伞，向执法队员砸去，在老人殴打城管的时候，城管队员并未还手只是一味的躲闪。双方交谈的对话。

⑥远景摇镜头

学生下午放学，学生A走出校门口张望。

⑦中景主观镜头

四周的车辆。

⑧近景固定

一位记者在向人群中采访着什么，看到了刚给放学走出校门的A。

⑨中景固定

记者走向前去，叫住了学生A，并对其采访起来“同学你对于学校周围的环境有什么看法？”

⑩全景摇镜头

随着殴打的渐渐升级，老人不小心把自己的额头弄伤。学生们一拥而上同城管发生了争吵，局势渐渐恶化。

争吵声

第二组镜头

①中景固定

采访中的记者和学生A等人，都被嘈杂的争吵声吸引过去。

②中景跟镜头

记者和学生A一起走进人群之中。

③近景主观镜头（手持相机

学生A看着被学生殴打着的城管队员。

④近景主观镜头

看了看满头是血的老人。

⑤特写固定

学生A满脸惊悚的表情，和呆木的眼神。

⑥中景推镜头淡出由学生A的面部推入眼睛。

⑦全景固定淡入

闪出学生A的父亲天天来接送自己上学，学生A总是和父亲很高兴的交谈中。

⑧中景固定闪入正在被学生们殴打着的城管队员。

⑨中景主观镜头

暴怒者的学生们。

⑩全景固定

学生A想挤入人群，但是暴怒中的学生根本无法进去，试了一次没有成功的学生A，直接看了看被打中的城管队员，很不情愿的同别的学生一起叫喊起来。

结尾：中景固定。