三、媒介与社会文化

1．社会文化

社会文化是指一个国家或地区的社会结构、传统、价值理念、规范、宗教信仰、风俗习惯、民族特征、教育水平、文化程度以及社会生活方式等。处在一定的文化价值中，因此必然要受到影响，媒介人的理念、思维模式、审美习惯等必然打上文化的烙印。

2．主流媒体呵护主流价值观

文化的核心是价值观。价值观涉及人们对是与非、利与弊、得与失、荣与辱、正与邪、重与轻的判断。“价值正是作为人的活动的价值走向成熟而发挥其功能的”。相对成熟的价值走向构成人们的意识中心，支配着人们的行为规范，确定每个人行为的稳定性、连续性和一致性。

（1）任何一个国家的文化总是多元的，价值观同样也是多元的。在这当中，总有一种处于支配地位的价值观，称之为主流价值观（或称基本价值观）。主流价值观反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序，并将有力促进经济的发展。

（2）主流媒体——综合性的日报（指每日出版）、大的电台、电视台在宣扬一个国家的主流价值观中具有无可代替的作用。主流媒体成为主流价值观的支柱在于媒体的影响过程和人们的价值观的形成过程十分默契。

（3）在中国，主流媒体除具有共有的持续长久、覆盖面广的性能外，还有一个显著的特点是在受众心目中的权威性，尽管近十年来这种权威性有所减弱，但它依然存在着。受众还是习惯地把这些主流媒体当作是“生活教科书”，中学生们把这些媒体当作“第二课堂”。这种权威性在受众的心目中逐步成为价值取向的标杆，应该提倡什么、反对什么，受众心目中很清楚。

3．大众传媒是大众文化的最佳载体

在现代社会，文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的最佳载体。

（1）大众传媒和大众文化的对象完全一致。大众文化作为一种文化形态，最根本的特点在于，它的对象再也不是局限在某一狭窄的社会阶层中（如贵族或是精英），而是基本失去了阶层差别的大众。以此为特征的大众文化不可能沿用传统文化的载体，它所要求的、适合自身的新型载体，必须有能真正为大众所享用的特点。大众传媒无疑正是这样一种媒介。大众传媒对于人类传播的意义就在于，实质性地拓展了传播的范围，使之完全可以成为一个地区、国家，甚至全世界通用的媒介。大众传媒的革命性成就更表现在，它完全冲破了传播领域内的垄断局面，废除了传播活动中长期存在的等级制度（新闻传播在某一时期甚至成为国王特许的贵族特权的一种），使得大众能在毫无外在限制的条件下，自由地享用大众传媒。大众传媒的这一特点无疑为传播大众文化准备了最充分的条件。

（2）大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求。大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，而且是供给人们短暂消费，因此追求快速更迭，而不讲求经典性。

a．大众文化的生命力和活跃性主要表现在：不断变换花样，求新求变。究其根本，大众文化在内容方面的基本特征是易于普及、及时消费。这也正是大众传媒的特点。大众传媒传播的内容期望为大众所接受，因此偏好适合大众口味，能为最多的人理解、接受、欣赏的内容。

b．而追求时效也是大众传媒的特点。在大众传媒的世界中，“新”就意味着“好”。在大众的日常生活中，大众传媒的产品正是一种即时使用的消费品。电视文化因此被人们称作“快餐文化”，这一时效性最强、受众面最广的大众传媒，最适宜传播“用完即弃”的大众文化。

（3）大众文化的形式多追求感官刺激，这也正是大众传媒的所强。大众传媒集合了历史上所有传媒的传播手段，如电影集合了多种艺术的特征，因此被称为综合艺术。电视更是史无前例地包罗万象。可以说，以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸种手段的现代大众传媒，对人类感官形成的刺激相对于历史上任何一种传播来说，都是无与伦比的。

4．大众传媒对于文化的消极影响

大众传媒在大众文化的生产、促进方面具有决定性的影响力。当我们肯定大众传媒对于大众文化的积极影响时，不能忽略大众传媒对于文化的消极影响。

（1）大众传媒限制了受众选择文化享受的自由。大众传媒决定了大众参与文化活动的基本面貌。大众传媒的无孔不入，形成了大众文化传播的天罗地网。身处其中的大众，作为一个个渺小的个体，在其中并没有很多的自由选择的机会。

（2）大众传媒削弱了文化的社会功能。传统文化包含的一个重要特征是，超越现实，给人提供一个理想性目标。因此传统文化必须包含不与现存社会秩序妥协的异端因素。

（3）大众传媒影响并控制大众的需求。人类需求可以分为两个层次：需要和欲求。需要是由人类的生物本能派生出来的，它是人类延续自我生产所必需的。欲求从生理层面进入了心理层面，因而是永无止境的。消费不再是手段而成为一种目的。消费带给人们更多的是欲求的实现而非需要的满足。欲求和需要的最大区别是它的不确定性和无节制。人们在某一时期的欲求是变幻不定的，在很大程度上取决于社会的参照系。大众传媒成为决定人们欲求的一个重要因素。大众传媒通过传播左右人们的价值观念、世俗风尚、生活态度、行为准则，规定着人们的欲求。

（4）“文化帝国主义”现象也是现代大众文化传播中值得忧虑的现象。由于传播媒介在技术、规模、经济实力等方面的巨大差异，发达国家与发展中国家之间传播地位不相等，发达国家（尤其是美国）有意无意地控制或极大地影响了发展中国家的媒介系统和文化生活，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。

许多国家采取了某些措施来处理这一类问题。尤其最主要的是对外国文化传播某些方面的限制。如限制外国电影、电视剧在本地区的播出时间。除了此类限制性措施之外，还出现了一些补救性措施：包括生产和交换传媒产品的地方性合作，把传媒活动建立在本国文化的牢固基础上；增加传媒产品的进口国家，使进口产品来源多样化，防止外国单一文化的垄断；组织本国各类有影响力的团体以协助大众媒介的工作。这些措施旨在将外国文化传播中可能存在的负面影响转化为正效果。