第一章 发现问题是解决问题的关键

商业咨询的工作核心是发现问题并解决它

在日本企业管理界，除了有松下幸之助这样的“实战派”，还有大前研一这样的学院派。作为麦肯锡咨询公司最杰出的代表，大前研一在日本战略与管理咨询领域打拼多年，获得过无数荣誉，被日本企业界人士尊称为“日本战略之父”。

在任麦肯锡咨询公司日本分社社长时，大前研一总结出一套行之有效的商业咨询理论这套理论的核心就是对问题的分析和解决，大前研一正是靠着这一套理论，独步于日本企业界。

大前研一有很多开创性的见解，例如：他认为在帮助客户解决问题之前，要先帮助用户发现问题。

一个负责任的医生，是会根据病人的自我诊断为其治疗，还是先对病人做出诊断然后再进行治疗呢？当企业找到咨询顾问的时候，企业往往会先入为主地指出自身存在的问题，但这些问题是否是客观的，是否仅仅停留在表面，则需要咨询顾问进行更精准的分析。

企业对于问题的描述很多时候会很肤浅很空洞，这对于咨询工作是没有帮助的。咨询者要做的就是观察、搜集、听取、归纳、总结，对问题形成一个整体性的轮廓，然后对问题进行分析和思考，最终洞悉问题的本质。

所谓洞悉本质，就是分析问题真正的原因所在，并指出正确的解决方法，进而解决问题。例如：有人说自己的问题是“没钱”，对此你能够给出的建议也就只能是泛泛地“去赚钱”。这就是没有洞悉问题的本质，进而没有办法给出可行的解决方案。

大前研一曾举过一个著名的案例：2004年，日化品牌嘉娜宝拒绝日本花王公司的收购，接受来自外部的投资进行改造。

大前研一在分析时认为，嘉娜宝的选择是错误的，导致整个错误的根源就是嘉娜宝公司没有意识到真正的问题是什么。

当时，嘉娜宝内部有一个报告指出公司的问题在于经营能力的降低，因而选择引入资本以扩大经营能力，但这反而导致了经营成本的上升，最终导致了失败。而根据大前研一的分析，嘉娜宝所谓的问题根本不在于此。在一篇分析文章中，大前研一这样写道：

首先来看一看当时日本化妆品产业内部的发展趋势。在当时，外资化妆品公司正在逐渐增加对日本市场的投入力度，日本市场被它们抢占之后，日本本土化妆品企业的市场占有率急速萎缩。不像那些保守的中年人，日本的年轻人对待外国品牌的态度是来者不拒，他们很喜欢外资系的化妆品，只要走进百货公司，就会看到倩碧、雅诗兰黛、MAC、欧莱雅等各式外国彩妆专柜比邻而列，而嘉娜宝、资生堂给人的感觉却是最好安静地放在乡下的化妆店里，毫无气势。因此，从业界的动向来看，外资化妆品可以说成长显著。

对当时的嘉娜宝而言，最重要的不是和老对手资生堂之间的竞争，而是赶快渗透到年轻人当中去，与外国品牌争抢市场。事实上，嘉娜宝就是因为快速流失了最肯为化妆品埋单的年轻人群体，失去了盈利市场，才会无法创造整体的利润。

那么，在实际的改造作业中，嘉娜宝采取了什么解决方案呢？当时，受到中国厂商的冲击，嘉娜宝纤维市场及其他业务都不赚钱，因此在大家一致认定“要想赚钱，只有靠化妆品”的情形下，嘉娜宝从其他部门调来人手投入化妆品部门，试图强化营业能力。但是人手增加了，营业额却未如预期向上提升，反而因为人力成本的增加使营业利润大幅度下降。

换句话说，嘉娜宝失败的原因，是因为做了靠增加人手强化营业能力的错误选择。其实他们只要看看业界的动向，就知道以人海战术和资生堂争夺市场是没有意义的，而应该设法降低人力成本，然而嘉娜宝却反其道而行，最终只会栽一个跟头。其实，如果早一点发现问题的根本，嘉娜宝应该实行的对策是研发年轻人能够接受的产品，在业界对策上下功夫。

“发现问题”是解决问题的前提，明显的是嘉娜宝并没有真的“发现问题”，所以他们的解决方案就与实际“背道而驰”。

苦苦思索一个问题的答案，但得到的答案却始终不令自己满意，为此你苦恼不已，但却从没有想过，你设定的问题根本就是错误的。解决这个问题，归根结底还要落在思维方式上。

麦肯锡精英思维最值得学习的一点，就是要对问题问一个“为什么”，尤其是在你认定某个问题是我们最根本的问题时，更应该向自己问一句“为什么”。

如果你是一个快要进入大学的男生，想要获得一款苹果手表作为入学礼物，那么你应该首先问自己，你为什么需要这样一个手表？对于这个问题，你也许会回答，因为你希望在入学的时候引起别人的注意。那么，你为什么要引起别人的注意呢？你也许会回答，你希望在大学拥有一个女朋友。

那么问题的逻辑就是：你需要的不是苹果手表，也不是引人注意，你需要的是获得你喜欢的女孩儿的青睐。那么，你应该解决的问题是让自己更有魅力，而不是找你父母要钱去买一款昂贵的手表。

人为了解决一些诉求会选取多种行为，有些行为能够取得想要的效果，有些则完全不起作用。导致区别的关键在于这些行为与诉求是否能够联系在一起。你需要知道自己为什么要做某件事，做这件事能否彻底解决问题。可能你做某件事是没有理由的，这种行为是没有错的，但你也不能期待没有理由的事会带给你一个成功的结果。

你在上班的时候趁老板不在玩游戏，你玩游戏可能只是为了有趣，站在你老板之外的角度，没有人能够谴责你。但是，你不会指望玩游戏的行为为你换来工资。因为你的工资来自工作，如果将工资定义为你的诉求，那么玩游戏对于解决这个诉求来说显然是不合理的，那么，你为什么玩游戏呢？

就像一个人因为感情受挫而失眠，你不能一棍把他打晕，因为等他醒过来，失眠的问题根源——感情问题，仍然没有得到解决。

头疼医头，脚痛医脚，这是庸医的做法，一个拥有缜密商业思维的人，需要有一套更好的“医疗手段”，这个“医疗手段”的前提就是在思考的基础上真正“发现问题”。