创新、融合、开拓
——在第三届国家形象论坛上的主旨演讲
柳斌杰
尊敬的各位来宾：
很高兴与各位新老朋友再次相聚国家形象论坛！值此第三届国家形象论坛开幕之际，我谨代表清华大学新闻与传播学院、清华大学国家形象研究中心，向拨冗出席论坛的各位领导、专家学者表示热烈欢迎，并对各位给予清华大学新闻与传播学院和清华大学国家形象研究中心的支持表示衷心感谢！本次论坛之所以能将各位领导、专家学者、媒体精英聚在清华，就是因为大家共同的爱国之心和传播中国的激情使然。我希望通过有志者长期的关注与研究，共同推进国家形象的建构与传播，让中国的美好形象深入到世界人民的心中。
国家形象，是人们对一个国家的总体认识，是一个民族发展与国家振兴在国际体系中的直观展现，也是一个国家自我认知与国际认知博弈的结果。近年来，随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，中国正在成为一个崛起的世界性大国，中国的国家形象在国际舞台上的关注度与认知度也日渐提高。而国家形象作为国家软实力的重要支撑，对国家综合国力的反哺作用愈发彰显。可以说，国家形象的塑造与传播正在成为国家间软实力较量、话语权争夺、影响力提升的最为重要的战略。
在信息全球化时代，国家形象问题是国家发展战略的重要构成，国家形象研究和传播也正在成为全球化背景下各国所面临的共同课题，这也是当今中国国际传播学科最具现实意义的研究课题。国家形象问题的复杂性与重要性，决定了需要理论回答的迫切性，决定了实践检验的反复性，决定了实际工作的长期性，这就需要理论工作者、新闻传播教育者和实践者携手同行，共同肩负起研究和传播国家形象的光荣使命。
党的十八大以后，以习近平总书记为核心的党中央高度重视国家形象的构建与传播，作出了一系列重要工作部署和理论阐述，包括实施国际传播力工程、重构传播中国的概念范畴表述体系、重组对外传播力量；提出“中国立场、国际表达”“人类命运共同体”“人类共同价值观”。今天，中国作为一个发展中的大国，正在以崭新的形象与姿态亮相国际舞台。2016年，中国的“十三五”规划宏图、博鳌亚洲论坛、杭州G20峰会、世界互联网大会等一系列重大战略公关与国际盛会，提升了中国的知名度，引人瞩目，影响深远。中国、中国人、中国精神、中国方案、中国符号、中国风、中国品牌等中国元素，高密度出现在全球传播的舆论上，重新改变着世界对中国的“认知视角”与“综合印象”。在文化领域，中医、武术、功夫、老庄、儒家思想等中华民族优秀传统文化所迸发的创造力与影响力，使“历史悠久、充满魅力的东方文明古国形象”深入人心。特别是近年的和平崛起，使“东方大国”形象成为中国最为突出的国家名片。在第四次中国国家形象全球调查中，中国在经济领域的国际影响力、在国际事务中的影响力均位居全球第二。中国部分企业与产品，已经从“中国制造”迈入“中国创造”的阶段，以其原创力和市场竞争力，而为世界所熟知。可以说，中国国家形象在诸多领域的成功展示，助推着成长中的大国一步步走向世界的舞台中心。“新型大国关系”“中国梦”“一带一路”等新话语，这些部署和话语蕴含着许多新思想、新理念和新战略，为做好新形势下我国国家形象表述与传播指明了方向，也为学界与业界开展国家形象研究与传播提供了重要的新思路新境界。
清华大学国家形象研究中心成立于2014年，是由新闻与传播学院、公共管理学院、经济管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院共同建设的跨院系学术机构。中心将国家形象研究和国家战略传播结合在一起，围绕国家形象理论体系建设、国家形象战略研究、国家形象完善提升和国家形象公共传播四大方向，积极开展多维度、跨学科的国家形象建构与传播的研究，受到了国内外的高度关注。
但不得不正视的问题是，实事求是地看，我国国家形象的整体影响力以及国际话语权，与世界第二大经济体的显著地位极不相称。根据《2015年中国国家形象全球调查报告》数据显示，中国整体的国家形象得分6.2分，尽管相对于之前稍有提高，但距离习近平总书记提出的塑造四个“大国形象”，即“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”“社会主义大国形象”的目标还有很大距离。而且，在对中国的总体评价中，以西方意识形态为主的发达国家，多数公民对中国的整体印象偏差，在这里固然有东西方意识形态、政治制度、文化观念的不同所造成的隔阂，但也有一些负面传播导致中国国家形象在发达国家体系中认知度、美誉度偏低。从更具体的分析来看，我国国家形象的影响力主要源自经济领域的拉动，对外文化传播领域存在严重的“逆差”，作为文化资源大国，却是文化产业弱国，中国文化产品在世界文化市场中面临巨大赤字，使我国在国际话语权的争夺战中，都处于一种以弱对强的态势，没有还手之力。这种局面对国家形象的建设以及国家文化安全带来不利影响。我们必须下定决心，奋斗几年，彻底扭转这种弱势状态。
当前，我国正处在重要的战略发展机遇期，同时也是世界格局大变动、新旧思潮大冲突的关键时期。这种转变，是世界范围内东西文化的一次对话，也是一场国际话语体系的革命。在这个重要节点上，国家软实力的提升与国家话语权的争夺，尤为迫切。从某种程度上看，国家形象的构建与传播，担当着这场变革的开路先锋。它决定着中国叙事方式，能否向世界展示中国的良好形象；决定着中国的国际表达，能否向世界说明中国选的是和平发展、文明崛起的新道路；决定着中国的价值观念，能否助力于正确解决当今世界面临的重大问题；决定着中国的话语权，能否在国际舞台上发挥举足轻重的作用。这就是我们只争朝夕做好这件事的原因。
基于以上这些考虑，我们本届论坛以“创新与融合——国家形象战略传播”为主题。希望我们以创新的精神、融合的思路，对全球化背景下，影响国家形象传播的理念、战略、方式、方法、政策、措施等变量进行全方位思考，提出对策、建议，推动国家形象研究理论与实践的深度结合，以期为国家传播战略的顶层设计与国家形象传播实践提供智力支持。工作的总体思路包括创新、融合和开拓三个方面。
一、坚持创新
改革创新是我们时代的旗帜，是一切发展的新动力。在国家形象研究、传播上，最需要的就是创新。
1．理念创新
我国国家形象在西方世界认知度还有待提升，满意度更要下功夫。因为中国形象的“负面性”问题往往被西方媒体捕捉、放大，甚至“妖魔化”，误导了西方公众。这就需要我们在研究与实践中，以开放的理念为支撑，超越意识形态、社会制度的对立，发掘中外利益共振点、价值共同点、情感共鸣点，发掘中外文化的融合点与最大公约数，并以国外受众喜闻乐见的表述方式，建立起中外文化与文明沟通的桥梁，提高中国国家形象的传播效果。这里最重要的是解放思想、转变观念、创新理念，用新的思维方式，平等、互动、包容、共享的新理念思考国家形象传播问题。
2．体制创新
在遵循新闻传播规律和重视新技术运用的基础上，创新传播形式和方法手段，整合对外传播资源，调动各方合力，跨部门跨学科研究国家和传播国家形象。打破部门分割、各自为政、力量分散的体制，把教育、传媒、外交、外事、侨界和驻外企业的力量整合起来，传播国家形象，推动人人都是国家形象大使的好局面。
3．故事创新
美国学者约瑟夫·奈曾经指出：“软实力说到底，就是一种叙事的能力”，一个国家叙事能力的强弱与它在国际社会的认知度密切相关。讲好中国故事，首先创新故事，要研究中国故事的选择标准、中国故事的内涵价值、中国故事的话语体系、中国故事的讲述方式以及中国故事的国际表达，创造出一批基于中国又超越中国，基于故事又超越故事的新作品，让历史性、独特性的故事资源活起来，将中国的民族复兴、家国情怀、文化魅力、文化自信、价值追求用鲜活的故事传播出去。
创新是中国国家战略的核心，也是我们发展的新动力。在国家形象传播中从思路到设计、从理念到思想、从形式到内容、从技术到方法都要创新，这是决定成效的关键所在。
二、加快融合
1．传播主体融合
大众传媒是国家形象传播的重要力量，但并非唯一力量。国家形象符号蕴含在政治、经济、文化、外交、新闻、传播、信息、建筑、艺术、宗教、音乐等多个传播载体中，国家形象的传播也需要跨界融合。这也是我们本次论坛设置八个分论坛的初衷，希望能够发挥各界的研究力量，从国家形象符号的载体出发、从设计源头出发，研究国家形象的塑造与传播，使得中国的国家符号以生动、立体、独特、鲜明的形象出现在世界舞台上。
2．传播内容融合
中国文化，是国家形象的精神载体与思想核心。中国形象走出去，我们期待更多的是中国文化走出去。中国文化既是历史的、也是当代的，既是民族的、也是世界的，这就要求传播者对外传播“坚持不忘本来、吸收外来”，既立足于源远流长的中国文化，也要批判吸收西方先进文化之精华，坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，打造融合文化，使中国文化与世界文化相互包容、相互融合，提升中国文化在世界范围内的认知度与接纳度，从而呈现一个相对“客观”“正面”的中国国家形象。
3．传播媒介融合
媒介融合包括中外媒介的融合，以及传统媒体与新媒体的融合。首先要整合中国国内媒体资源，充分调动国外媒体力量，做到中央媒体与地方媒体、中国媒体与外国媒体的联动，形成“上下里外”整个舆论场的共振；其次要整合新旧媒体资源，扩大主流媒体的权威性与公信力优势，发挥社交媒体的扩散传播与深度传播优势，加快新旧媒体融合步伐，积极设置议题与培养意见领袖，构建多渠道、立体化的国际形象传播矩阵。
三、继续开拓
国家形象塑造、国家形象研究、国家形象传播，不只是一个学术问题，更是一个重大的战略问题和发展问题。它直接关系到国家的国际认同、国际合作、国际关系、国际环境和国际地位。党和国家对此十分重视，作出了国际文明形象教育、文化走出去和国际传播力建设等一系列重大部署和决策。党的十八大以来习近平总书记多次指出，要用“新概念、新范畴、新表述”讲好中国故事，传播当代中国的新形象，努力改变国际舆论斗争的态势。近几年在党和国家的关心和支持下，为适应我国地位的新变化，我国产、学、研三界通力合作，推动国家形象传播理论研究、人才培养和媒体实践的深入发展，已经出现积极向好的新局面。
但是，几年的实践效果还不理想，既有理论不深入的问题，也有教学课程建设问题，也有国际传播实践中的问题，这些问题尚需大家同心协力去研究去解决。这次议程的重点也就是以问题为导向、以应用为重点、以建设性的对策探讨为中心，交流这一领域的新成果、解决新问题、引导新发展，以对我国的国家形象传播理论、传播实践和教学改革三个方面工作都有新贡献。
回顾我国对这一问题的探讨情况，深感功夫太浅，累积发表的学术性文章只有9000多篇，参与的学科只有新闻传播学、文化学、政治学、国际关系学等几个学科，问题尚未深入到本体和规律性的研究上，多集中在包装、技巧、艺术、手段的层面上，很难适应国家重大战略需要。
为此，清华大学国家形象研究中心成立并连续三年举办专题论坛，为大家搭建学术性交流平台，团结有志于此的领导、专家、学者、老师、同学，多角度切入、全方位研究，开拓国家形象研究和传播的新境界、新领域。这次论坛之后，我们将为大家提供参与合作、共同开拓的条件，共享发展。一是发布国家年度形象报告，对于年度内国家形象研究、传播、塑造、教学进行全面评价、沟通情况、交流经验、介绍案例，以便掌握动态和进展程度。二是出版国家形象研究学术专刊，及时发表国内外的学术成果，吸引更多专家、学者关注这一战略传播方向。三是创造条件，发布主要国家形象评价指数，争夺国家评价的话语权。四是举办国家形象研究和传播高级研讨班，培养和提高专门人才，造就大批的国家形象的传播者、展示者和维护者。
各位来宾、老师们、同学们，国家形象传播是一项庞大而复杂的工程，创新、融合、开拓的发展思路是研究与实践不可或缺的。随着传播生态的变化，越来越多新问题的不断涌现，解构着我们对国家形象传播的刻板印象，挑战着我们的固有模式，重构着我们的思维方式与理论体系。新媒体的崛起，带来了传播理念、传播技术、传播速度质的飞跃，为中国国家形象在世界范围内传播并站上全球舆论制高点带来机会。
希望我们的研究者、实践者、教学者，抓住这个难得的历史机遇，坚定“四个自信”，凝心聚力，砥砺前行，用创造性的工作做好中国精神、中国价值、中国主张、中国方案的国际传播，推动国家形象研究和国家形象传播进入一个新高度、新阶段、新境地！
最后，预祝本届论坛取得圆满成功！
谢谢大家！