维珍的秘密

维珍在多得令人眼花缭乱的行业和品类中取得了耀眼的成功，显然不可能是例外，更不可能是意外。

那么，为什么维珍的多元化战略能够如此酣畅淋漓地将定位论打得满地找牙呢？只有搞清楚了这个问题，多元化战略才有可能找到一条安身立命的路径。

定位论曾经是工具思维时代的明珠。但是在互联网颠覆性地繁盛之后，物质丰沛、顾客掌权以及生活节奏的急速加快带来的玩乐匮乏，逐渐将玩具思维推向了工具思维曾经牢牢占据的战略思想宝座。

所谓工具思维，就是重在满足消费者基本功能性需求的产品战略观。这正是定位论最为擅长的领域。

比如，舒肤佳香皂的定位就是杀菌，沃尔沃汽车的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火。每一个定位都对准了消费者的某一个基本功能性需求（这一需求也有可能是产品定位后通过广告宣传塑造出来的认知结果）。

玩具思维则是指超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观。

当前，我们正处于从工具思维向玩具思维切换演进的进程之中，我在《玩具思维：改变未来行业的新思维》一书中针对时代大背景变幻下的消费者身份意识的转变，明确提出：

工具思维所对应的消费者是“用户”，而玩具思维所对应的消费者则是“玩家”。从顾客的消费价值判断准则也随之从“用户意识”转向了“玩家意识”。

用户意识立足于功能性与性价比的衡量，玩家意识则通过情感性与玩娱度来判断。

更直白地说，用户会从“有没有用”“值不值”的角度来决定是否购买，而玩家则一定会从“好不好玩”“新不新奇”来决定是否投注自己的注意力，然后再做出是否购买的决定。

搞明白了“玩家意识”，我们就可以很轻松地解开维珍品牌为什么可以无视定位论这一铁律，而肆无忌惮地在几乎所有的行业开疆辟土了。