顾客、用户与玩家

为了更好地阐明消费者身份意识在互联网冲击下的颠覆性变化，我们再来梳理一下消费者身份意识从顾客到用户、再从用户到玩家的整个演化过程（详见表4—1）。

表4—1 消费者身份意识演化过程

所谓“顾客”，是指前来光顾的客人。

“顾客”这样一个身份定位，其重点就在于购买这个交易环节。只要一完成购买，顾客和商家的关系就结束了，双方都没有太强烈的意愿继续保持联系和沟通了。而且，当顾客再次回来找商家，往往意味着商品出现了某些问题。

在“顾客阶段”，权力往往由商家独揽，顾客几乎没有什么发言权，只能在现有的供应品类中进行有限选择。

所谓“用户”，是指使用商品的人。

“使用”显然是一个持续性较长的过程。“用户”自完成购买后，一直处于使用过程中，从而有强烈的意愿与商家保持沟通。在购买环节，用户更为注重各项工艺参数的性价比；在使用过程中，用户则特别重视自己的体验感。

在“用户阶段”，权力开始向用户转移，用户的体验与反馈逐渐成了商家的努力方向。在这一阶段，用户的满意标准是追求“耐用”，即使用时间长，使用体验好（本书的“用户”概念与惯常的用于指代互联网环境下的顾客的“用户”一词定义完全不同，请读者仔细辨析）。

所谓“玩家”，是指将商品当成玩具，追求玩娱体验的人。

“玩”字不用多加解释，而“家”在此处则是指有专门知识或技能的人。显而易见，“玩家”对于玩乐效果的要求是十分严格的，不符合这一要求的商品，即便工具性再强大，也很难获得“玩家”的青睐。

在“玩家阶段”，权力已经向玩家集中，玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。在这一阶段，玩家的标准是追求“好玩”，即新潮、时尚、酷炫。

由此，我们也得出了基于商家与企业立场的“玩家意识”的定义：

所谓“玩家意识”，就是指企业或商家准确认知到消费者在身份定位上的玩家化趋势，并做出适应性调整的一种指导思想。

此外，消费者身份意识演化三阶段的前两个阶段（顾客和用户），对应的是“工具思维”，而第三阶段的“玩家”对应的则是“玩具思维”。

总而言之，“用户”和“玩家”并非只是字面上的不同，而是代表着两种完全不同的消费心智模式。

用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量。玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择，即使某件商品功能性不足，性价比较差，但只要好玩、酷感、时尚，就会得到玩家的热烈追捧，甚至一部分玩家还会成为忠贞不二的铁杆粉丝。

简而言之，“用户”是价格敏感、情感不敏感；“玩家”是情感敏感、价格不敏感。