一、社交关系的商品化:从朋友圈到商业圈

微商兴起于微信朋友圈,是依靠熟人关系中的信任和信息开展营销活动的商业模式。朋友圈具有丰富的商业价值,但其本质上仍是一个交往沟通的社会场域,对它的商业化必须要有所限制。2014年至2015年的微商发展,可以说是“成也朋友圈,败也朋友圈”。如何处理朋友圈与商业圈之间的关系,是决定微商这一新经济形态能否良性发展的关键。

朋友圈里的商业价值

根据腾讯发布的《2015微信用户数据报告》,截止到2015年第一季度,微信已经覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右,庞大的用户数量意味着巨大的商机。比数量重要的是,微信的活跃度也非常高:25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友,或联系上多年未联系的老朋友。5.

微信的朋友圈、微信群和公众号中有巨大的用户流量,这些“人流量”都有可能转化为“客流量”。而且,微商具备分享、互动、社群等属性,是黏性和活跃度很高的社会化沟通工具。微信这一相对封闭的熟人关系链为一对一的精准传播提供了便利,从而得以摆脱淘宝那种依靠庞大流量展开竞争的传统PC电商模式。微信还是一种零成本、成效快的销售渠道,为小卖家开辟了自我创业的通道。6.

相对于依靠流量漫灌的传统电商模式,依托于社交关系的微商更类似于精准的滴灌。社交和电商的结合虽然显得粗糙和生硬,但是在很大程度上提高了交易和资源配置的效率。中国互联网协会微商工作组副组长于立娟总结了微商存在的4个价值:

(1)这是一种去中心化的商业形态,便于商家贴近消费者。微商使得销售渠道下沉,使厂商有更多直接接触消费者的机会,了解消费者需求,更精准完善客户关系管理。(2)微商做的是自媒体经济,能省去中小卖家平台流量的推广费,是中小卖家的新机遇。低成本、高回报,吸引越来越多的卖家转战微商。(3)用户不必依赖搜索引擎找商品,而是因为信任而购买某种商品,更直接、更便捷。在微信上通过可信赖的好友推荐,直接购买到想要的商品,成为一种新的购物体验。(4)提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。微商不限时间不限办公地点,创业初期成本较低,特别适合大学生和家庭妇女等人群。7.

在PC互联网电商时代,用户需要在特定的地方上网和购物;而移动互联网把用户的碎片时间充分利用起来,让购物可以随时随地进行。碎片化时间的利用促进了移动购物的蓬勃发展,同时也给微商带来了机遇。微商可以利用移动社交平台,优化用户购物体验,和用户建立互相信任、依赖的关系。8.在更本质的意义上,微商依靠的是兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流,最终实现信任背书,衍生出商业价值的交换。一个水果微商品牌的创始人秦某认为,微商是一个良心行业,需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营,他的朋友圈是多年积累起来的资源,他的第一批吃货和消费者从这里转化而来。9.

新经济社会学认为经济行为嵌于社会关系网络之中10.,但这种嵌入性之所以成立,其前提是经济行为与社会网络之间的二元分立,社会网络是一种结构性的背景,只是以间接的方式影响着经济行为。在微商模式中,以朋友圈为代表的熟人关系网络具有了更直接的商业价值,商业行为与社会网络、日常生活之间的连接更加紧密。

朋友圈的商品化与异化

哈贝马斯在他的“生活世界殖民化”理论中指出,社会形态的演进是系统与生活世界相互依存、相互促进的动态发展过程。但是,在现代化进程中,系统与生活世界产生了严重的脱节。更有甚者,已获相对独立地位的系统凭借作为系统媒介的货币和权力所具有的控制功能,充分发挥工具理性的优势,通过自身的合理化发展反过来渗透到生活世界的核心领域并片面取代生活世界的合理化,使日常生活中原本属于交往理性的关系也为系统遵循的工具理性原则所主宰,从而导致一种系统侵占生活世界的殖民化现象。11.

微商中商业行为与社交网络的紧密连接一方面使得经济系统去中心化,从而更加感性化和生活化,另一方面也使得经济系统更加广泛地介入生活世界,加重生活世界的异化和殖民化。社交网络是一个沟通交往的生活世界,如果微商仍然遵循工具理性的系统逻辑,必将导致经济系统与生活世界处于貌合神离的状态,甚至引发二者之间的矛盾与冲突。

最“近很多人夸我皮肤好,悄悄说,都是因为这款面膜,纯植物,无添加,独家货源,国外明星都在用!有兴趣的赶快联系我吧。”配图是几张粉嫩的人像,再加上几大箱的货物照片和好评记录。从2014年开始,不少人的朋友圈都被面膜大肆占领,各种没听过的牌子一拥而上,让人眼花缭乱。从泰国佛牌、柠檬杯、减肥药到面膜、护肤品,朋友圈里的“霸主”层出不穷。“朋友圈里个个做微商,刷屏的都被我屏蔽了,还我一个宁静。”有网友直言。从身边的人开始推销,然后不断加好友,聚集粉丝数量,推送大量的广告来冲销量,这往往是早期微商的经营模式。广告内容粗糙没质感、推送太频繁、图片低俗,这些微商常用的野蛮营销手段让微商在朋友圈中离朋友越来越远。12.

朋友圈的产品营销最依赖的就是“熟人经济”,某些暴力刷屏的微商除了影响到微信用户正常的社交体验外,还因为销售假冒伪劣商品而直接破坏了生活世界中交往沟通的真诚性原则。朋友圈里当然有良心卖家,但质次价高、山寨商品等负面消息的不断出现还是让越来越多的人对朋友圈买卖失去了信心。据了解,卖家秀截图、转账记录这些都有专门的自动生成器,让人真假难辨,面膜则大多是贴牌产品。从而造成一种熟人也不可信的氛围,这让微信用户对微商感到失望,破坏了整个微商行业的发展环境。13.

当微信朋友圈作为一个生活世界的基本生态遭到破坏时,它所具有的商业价值也自然成为无源之水、无本之木。2015年下半年以来,朋友圈里卖面膜的吆喝声越来越少,有关微商暴富的神话也开始坍塌瓦解。“货都压在手上,没有想象的那么好卖。”囤了一屋子货的人不在少数。部分商家从最高级别的代理商处拿货后,由于缺乏销路,就以商品差价作为利润,发展下一级代理,而下一级代理拿货后又面临着同样的情况。最终,不少微商都希望通过这种层层分销、层层囤货的模式来获利。但这种获利模式不可持续,商品没有完成销售,只是积压在渠道中,当这个“游戏”崩盘的时候,底层的“玩家”就成了炮灰。14.

朋友圈与商业圈的重新整合

微商的去中心化和社群属性与生活世界存在着天然的亲和性,协调经济系统与生活世界之间的关系,对朋友圈和商业圈进行重新整合,是微商这一新的电商模式摆脱困境的必由之路。哈贝马斯认为,生活世界遵循的是交往理性,这种理性同时涵括了目的理性与价值理性。虽然这两种理性形态在一定程度上存在着张力,但是在生活世界的合理化过程中两者并非始终都是截然对立的,而是可以协调并进的。由此可见,在哈贝马斯那里,系统原本仅仅是作为生活世界的一个组成部分而存在的,生活世界是系统存在的前提条件,系统只有在生活世界的背景中才能作为主题凸显出来并得到合理的说明,因为系统的合理化本身就包含在生活世界的合理化过程之中。15.

舒茨更是明确地指出,生活世界是最高现实的世界,而最高现实中的价值就是最基本的能够规定其他领域中的价值的原初价值,是一切专业化领域或分化空间中具体价值的母体。无论人们在各种专业领域或系统化领域实现了何种价值追求,如果这些价值目标与生活世界的原初价值相悖,那么意义迷失、家园失落等问题也会随之而生。16.同理,微信朋友圈这一生活世界是微商商业价值得以存在的前提,朋友圈与商业圈的互相融合绝不能以商业圈吞没朋友圈的方式展开。相反,商业圈只能是朋友圈的一个组成部分,微商要服从朋友圈中的生活世界逻辑,利用自己的独特属性融入到朋友圈之中。

以微商店主张某为例,他目前有5个群,每个群500人,在朋友圈中,他的商品信息在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播。在2015年5月的短短15天里,他就做出1000万的销售额,在圈子里小有名气。做微商前,张某就是一位电商从业者,在淘宝、京东、天猫上都有网店。转到微商后,他的感受是“自我得到释放”。同样是销售通路,一个以店铺示人,另一个靠刷脸存活。他认为,既然做了微商,朋友圈就不能随意发,要刷出“灵魂”和个人魅力来:微信群里,他是一个活跃的人,好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比;朋友圈中,他会公布一些与发货、最新商品相关的消息,但更主要的是要与人互动和聊天。17.

微商作为一种商业模式完全是可以成立的,如前所述,它可以帮助厂商实现销售渠道的深度下沉,蚂蚁雄兵般数量庞大的个体微商也可以聚集起巨大的销量。但是,对于在自己朋友圈卖货的终端小卖家来说,微商只能被作为一种生活方式,而不应被视为发家致富的捷径。个体微商必须要摒弃“一夜暴富”的梦想,将做微商当作一种兴趣,一种在朋友圈中与好友沟通交往的内容。因此,个体微商应该走“小而美”的路线。做日本药妆代购的玲某选择的就是这种路线,“跟我复购的熟客也就二三十人”。她说,由于做的是熟人生意,她推荐的货一定自己试过,也不坐地起价。“一件最多赚10块钱,我一个月要卖100件才能赚1000块,以我的客源量就是赚个零花钱。”尽管一些微商品牌经历了断崖式滑坡,但这对这种熟客“慢钱”生意没什么影响。18.